“欲望不能滿足便痛苦，滿足便無(wú)聊，人生就在痛苦和無(wú)聊之間搖擺。”叔本華在100多年前對(duì)于人性欲望的定義。消費(fèi)便是滿足人性欲望中最典型的心理和行為之一。

　　發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)變成了當(dāng)下人們的主要的消費(fèi)，甚至生活方式之一。由此甚至衍生出來(lái)各種 電商 節(jié)日，比如即將到來(lái)的618，已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者狂歡節(jié)的雙11、雙12等等。但是，這些表面看上去是 電商 行業(yè)的變化，在無(wú)數(shù)剁手黨買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的背后，折射出來(lái)的，卻是整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)心理的進(jìn)程和變化。發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，不管是用戶(hù)心理的底層需求，還是 電商 形式，都開(kāi)始出現(xiàn)了變遷和分化。

　　消費(fèi)的三個(gè)階段

　　第一階段，2000年代左右，價(jià)格戰(zhàn)， 電商 萌芽和發(fā)展：

　　這個(gè)階段 電商 之所以萌芽并發(fā)展，和當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展有密切關(guān)系，在這個(gè)階段全國(guó)性的城市化開(kāi)始，很多用戶(hù)群剛剛到達(dá)大城市或者剛剛站穩(wěn)腳，開(kāi)始嘗試這一些新的生活方式，但可支配收入相對(duì)有限。這個(gè)階段最典型的代表平臺(tái)是淘寶。這點(diǎn)馬云自己也有清醒的認(rèn)識(shí)，馬云在一次演講中曾說(shuō)，假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)，廠商們是不可能提供后續(xù)服務(wù)的，更不可能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。

　　在這個(gè)階段， 電商 剛剛進(jìn)入人們的生活。 電商 在用戶(hù)心目中成了廉價(jià)的代名詞，人們堅(jiān)定的認(rèn)為只要是網(wǎng)上買(mǎi)的東西就應(yīng)該是便宜的。用戶(hù)消費(fèi)的主要指標(biāo)就是關(guān)注價(jià)格。越便宜的東西越受歡迎。廉價(jià)優(yōu)先，質(zhì)量其次。價(jià)格成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了1元包郵等模式爆發(fā)。

　　第二階段，2010年代，大投放，鼓勵(lì)消費(fèi)：

　　在生猛的價(jià)格戰(zhàn)之后，人們對(duì)于 電商 的認(rèn)識(shí)逐漸成熟，發(fā)覺(jué)永遠(yuǎn)沒(méi)有物美價(jià)廉的商品。于是品牌意識(shí)逐漸蘇醒。價(jià)格不再是關(guān)注重點(diǎn)，名氣當(dāng)頭，質(zhì)量其次。相關(guān)的廠商越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，純粹的價(jià)格戰(zhàn)最后只會(huì)自相殘殺，一片狼藉。廣告成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。所以導(dǎo)致了代言、廣告等爆發(fā)。

　　越來(lái)越多的商家，不斷通過(guò)雙11通過(guò)大量投廣告，獲得更多關(guān)注和曝光度，拉動(dòng)商品的銷(xiāo)售。在加大廣告投放力度后，短期之內(nèi)的流水增加被證明這種模式有效的。導(dǎo)致了廠商越來(lái)越依賴(lài)投資，越依賴(lài)廣告和促銷(xiāo)。很多企業(yè)會(huì)不斷增加團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)廣告位，找明星代言來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。但大部分利潤(rùn)最后被廣告拿走。

　　在這個(gè)階段，城市化急劇加快。早期的 電商 用戶(hù)群在城市基本穩(wěn)定下來(lái)，并獲得一定或可觀的收入，更多消費(fèi)行為是是通過(guò)品牌來(lái)辨別。這時(shí)典型的代表平臺(tái)是天貓和京東。包括寺庫(kù)、走秀等定位奢侈品的平臺(tái)的集中上線。

　　第三階段，現(xiàn)在，行業(yè)分化，回歸人性：

　　價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)之后，用戶(hù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，最敏感的不再是價(jià)格或名氣，而是回歸關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)感，用戶(hù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，部分廠商和平臺(tái)走的不是價(jià)格路線，也不是靠廣告和明星大牌，走的是品質(zhì)路線。強(qiáng)調(diào)生活方式，以便更符合消費(fèi)者心理和需求。在這個(gè)階段，社會(huì)發(fā)展的城市化進(jìn)程在一二線城市基本完成。大城市的新生的年輕一代用戶(hù)群逐漸成為消費(fèi)群體，他們更加明確自己的消費(fèi)需求，也相對(duì)務(wù)實(shí)。

　　從物到人，回歸到人性的真實(shí)需求，而不是浮夸的設(shè)計(jì)、土豪的顏色、明星的搖旗吶喊，而是真正的體貼和實(shí)用，簡(jiǎn)約美觀。逐漸的拋棄了那些無(wú)用的強(qiáng)加的所謂的高價(jià)值。

　　 電商 從物到人的進(jìn)化

　　當(dāng)?shù)谝浑A段開(kāi)始朝著第二階段，第二階段朝著第三階段進(jìn)化時(shí)，并不意味著前面兩個(gè)階段會(huì)完全消失，而是混雜在一起，一起存在，但是，隨著社會(huì)的發(fā)展和演進(jìn)，第三階段的消費(fèi)特性會(huì)越來(lái)越明顯。 電商 產(chǎn)品和消費(fèi)，在不同的階段，對(duì)于用戶(hù)需求來(lái)說(shuō)，發(fā)揮的功能的側(cè)重點(diǎn)并不一樣?；旧鲜峭瓿蓮奈锏饺说倪M(jìn)化。

　　第一階段是功能性，這個(gè)階段的商品和模式，是必須滿足用戶(hù)的功能性需求。是生存或者生活中所必需的用品，比如工具食物等基礎(chǔ)性的商品。這個(gè)階段消費(fèi)者看中的是物體本身。強(qiáng)調(diào)的是可用性。數(shù)量多、體積大、價(jià)格低，這是消費(fèi)心理的主要驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)階段，平臺(tái)是通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)等刺激用戶(hù)來(lái)消費(fèi)。

　　第二階段是虛榮心，邁克爾?所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)》里提到，從消費(fèi)行為學(xué)上來(lái)看，由于社會(huì)階層的不一樣，人們的消費(fèi)行為也相差很大。一方面是社會(huì)階層的特征會(huì)固化這一階層的消費(fèi)方式。

　　另一方面，人們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)反映其社會(huì)階層的物品，從而使物品成為其社會(huì)地位的象征。這中現(xiàn)象尤其是 電商 品牌戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)時(shí)，表現(xiàn)的特別明顯，炫耀性消費(fèi)成為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力甚至是主要?jiǎng)恿χ?。這個(gè)階段集中表現(xiàn)為本土品牌的爆發(fā)，尤其是那些取著各種洋文名字的本土制造品牌。之前號(hào)稱(chēng)全進(jìn)口產(chǎn)自意大利的達(dá)芬奇家居，一張床就要十多萬(wàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是東莞的普通工廠生產(chǎn)。

　　第三階段是愉悅感，不僅僅是花錢(qián)，更是一種生活方式，完成了從物到人的回歸，通過(guò)消費(fèi)展示自己的品位和審美。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)跟服務(wù)，回歸到用戶(hù)本身，關(guān)注人和人性的底層需求，而不是一味的鼓勵(lì)用戶(hù)花錢(qián)。

　　日本劇作家山崎正和在《靈活的個(gè)人主義的誕生》里說(shuō)，物質(zhì)欲望帶來(lái)的滿足感僅建立在未得到滿足的階段，一旦這種得到了滿足，那么一瞬間，滿足感就會(huì)消失。將重點(diǎn)從一味的鼓勵(lì)消費(fèi)到主動(dòng)提示用戶(hù)節(jié)制和適可而止。從而把 電商 平臺(tái)和用戶(hù)之間的關(guān)系，從物到人，進(jìn)化成人和人之間的關(guān)系。

　　消費(fèi)背后的人性關(guān)懷

　　沃爾瑪曾經(jīng)對(duì)不同消費(fèi)者做了一個(gè)關(guān)于品牌、金錢(qián)的態(tài)度調(diào)查，包括食品、家居、服裝等。

　　個(gè)人對(duì)待金錢(qián)的態(tài)度，包括品牌渴望者、價(jià)格敏感者、價(jià)值購(gòu)物者。而有趣的是，消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)的態(tài)度和錢(qián)多少不一定成正比，不是錢(qián)包狀態(tài)，而是心理狀態(tài)。隨著社會(huì)變化和物質(zhì)的豐富、收入的增加，消費(fèi)品的消費(fèi)差別在很大程度上在縮短減少，比如早期的iPhone3是富有的象征，但是在現(xiàn)在不管是BAT上班的白領(lǐng)階層，還是在游樂(lè)場(chǎng)打暑假工的大學(xué)生，都會(huì)很容易的擁有一部iPhone6或7。但是，不同的階層消費(fèi)導(dǎo)向和心理需求在不斷變化。

　　消費(fèi)者的品味文化，隨著社會(huì)的變化，和自我階層的調(diào)整，也是在流動(dòng)性變化的。在目前快速發(fā)展的中國(guó)當(dāng)下社會(huì)，階層是不斷在變化和流動(dòng)的，原來(lái)的上班族成為管理層，程序員經(jīng)過(guò)公司上市而財(cái)富自由等等，不管是向上、平行、還是向下，都是在不斷的變化和流動(dòng)中，但是整體還是在趨于變好。從消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，根據(jù)審美和興趣偏好進(jìn)行不同的區(qū)分。不同社會(huì)階層，在消費(fèi)選擇上的重要又微妙的消費(fèi)差別。

　　類(lèi)似王室、皇室、貴族、富豪、頂級(jí)等所謂“高端”消費(fèi)和理念，一度占領(lǐng)了品牌、 電商 、媒體乃至用戶(hù)們的心智。消費(fèi)者以此為榮。馮小剛還特別發(fā)過(guò)一條微博，調(diào)侃北京的房地產(chǎn)動(dòng)不動(dòng)就用皇室或巴黎左岸等名字裝高貴。但是，在8090后成為消費(fèi)主力后，同時(shí)由于市場(chǎng)的教育和消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)化，用戶(hù)們看鐘的不是“大、多、貴”，而是符合自己生活和品位的簡(jiǎn)約而有美感、實(shí)用的物品。同樣，在美國(guó)社會(huì)也能找到同樣的痕跡。在對(duì)美國(guó)的家庭進(jìn)行抽樣調(diào)查中，早期的家庭喜歡購(gòu)買(mǎi)的是宗教物品，假花，生活肖像，濃墨重彩的地毯和椅套。而過(guò)渡到新興和年輕人的階層，喜歡的則是抽象畫(huà)，雕塑、簡(jiǎn)約的現(xiàn)代家具。

　　根據(jù)相關(guān)報(bào)告，按5萬(wàn)—50萬(wàn)美元的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在2015年已經(jīng)超過(guò)1億人，而且這個(gè)數(shù)字還不在不斷的擴(kuò)大。在中國(guó)，新興的中產(chǎn)級(jí)階以及他們的家庭成員，需要的是同時(shí)滿足品質(zhì)與服務(wù)的 電商 ，而不是簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售。這個(gè)階層呈現(xiàn)的消費(fèi)能力驚人，2015年中國(guó)實(shí)際個(gè)人消費(fèi)增幅為8.4%，高于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)6.9%的整體增幅，個(gè)人消費(fèi)占名義GDP的38%。而其預(yù)計(jì)在未來(lái)15年，個(gè)人消費(fèi)的年均增速將達(dá)到5.5%，名義GDP占比也將增長(zhǎng)至47.4%。按此估算，個(gè)人消費(fèi)的增量將超過(guò)當(dāng)前歐盟的消費(fèi)總量。

　　日本著名學(xué)者三浦展，在其研究日本消費(fèi)的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》里提到：在經(jīng)歷過(guò)有這樣一個(gè)社會(huì)，人們追求的不是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式。人們不再簡(jiǎn)單的認(rèn)為購(gòu)物使人幸福，而是問(wèn)什么才能使人真正幸福。這就是第四消費(fèi)時(shí)代。日本正是經(jīng)歷了物質(zhì)消費(fèi)變遷的每一個(gè)時(shí)代，而中國(guó)正在經(jīng)歷著這種變化。

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