實(shí)體商業(yè)要想完全實(shí)現(xiàn)自我救贖，下一步就是需要讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景，均可實(shí)現(xiàn)情感 體驗(yàn) 。
有一個(gè)問題，我經(jīng)常在各種場(chǎng)合被問及：在電商沖擊下，什么樣的實(shí)體商業(yè)是好的商業(yè)?
在工業(yè)化時(shí)代，工廠成批生產(chǎn)各種商品，大街上到處都是充滿購(gòu)買欲的人們，商業(yè)地產(chǎn)的核心思維是“地段、地段，還是地段”。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一大批消費(fèi)者被電商禁錮在電腦前，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)電商重新將他們解放出來。這個(gè)時(shí)候，實(shí)體商業(yè)想要把他們重新吸引過來，就需要改變思維，從“地段、地段，還是地段”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo; 體驗(yàn) 、 體驗(yàn) ，還是 體驗(yàn) ”。某種意義上，實(shí)體商業(yè)已經(jīng)從原來買賣交易的購(gòu)物場(chǎng)所，轉(zhuǎn)化為多功能的生活場(chǎng)所。能夠提供暢快“逃離感”的商業(yè)才是好的商業(yè)。換而言之，消費(fèi)者到達(dá)實(shí)體商業(yè)之后，希望從工作狀態(tài)切換出來，獲得一種全新的心境。心境的觸發(fā)，自然與所觸、所聽、所嗅等所有感官緊密聯(lián)系。其中最能提供“逃離感”的設(shè)施，首推娛樂設(shè)施，原因在于娛樂的本質(zhì)就是激發(fā)消費(fèi)者獲取一種“另外”的情緒。
這是一個(gè)全民娛樂的時(shí)代。實(shí)體商業(yè)如何提供更好的娛樂?這就需要從娛樂的本質(zhì)進(jìn)行探尋。娛樂的商業(yè)邏輯就在于“不管即時(shí)感覺和后續(xù)回憶有沒有得到，但還是想反復(fù)享受這種 體驗(yàn) ”。因此，娛樂的本質(zhì)是 體驗(yàn) 。無論是有關(guān)生活方式，還是生命質(zhì)感和自我價(jià)值的 體驗(yàn) ，都能在娛樂中完成。
比如，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心在一次針對(duì)購(gòu)物中心甜品業(yè)態(tài)的研究中發(fā)現(xiàn)，甜品本身是一種娛樂形式。人們?cè)诔蕴鹌返臅r(shí)候，也能通過味覺激發(fā)幸福感，獲得美好的 體驗(yàn) 。
比如，美國(guó)某些購(gòu)物中心內(nèi)部的小火車，當(dāng)它以人們年少時(shí)接觸過的動(dòng)漫人物的造型或元素出現(xiàn)時(shí)，往往就從便利交通工具，變成能撩動(dòng)人們懷舊神經(jīng)的利器。
娛樂的本質(zhì)是 體驗(yàn) ，那么， 體驗(yàn) 的本質(zhì)是什么?我認(rèn)為， 體驗(yàn) 的維度體現(xiàn)在情緒上，或者說情感上。
淺層次的 體驗(yàn) 是由你的視覺、觸覺和嗅覺等五感形成，而深層次的 體驗(yàn) 一定通過你的喜、怒、哀、樂、思等情感來完成。目前，中國(guó)大部分的購(gòu)物中心都在觸動(dòng)人們的五感來形成 體驗(yàn) ，少有項(xiàng)目去深挖人們的情緒，或者說深挖情緒的工作才剛剛開始。
場(chǎng)所情感化的意義就在于，當(dāng)場(chǎng)所通過設(shè)計(jì)美化等手段成為一個(gè)敘事載體時(shí)，場(chǎng)所就能夠觸發(fā)或引發(fā)你的某種情緒或者是對(duì)過往的追憶，場(chǎng)所魅力也就油然而生。外在的刺激很容易做到，而內(nèi)在的觸發(fā)則需要積累與深耕。
我在更早的時(shí)候做過一些嘗試。那是2008年，我?guī)ьI(lǐng)著我的團(tuán)隊(duì)為北京華潤(rùn)五彩城提供服務(wù)。當(dāng)時(shí)，我們將五彩城定義為中國(guó)第一個(gè)“情感商業(yè)”。
這個(gè)項(xiàng)目周圍的人群都是高收入、高學(xué)歷、高文化的人群，他們都非常感性，且對(duì)教育的需求非常強(qiáng)。因此，我們首先建議將該場(chǎng)所打造為能夠給這些人群提供情感聯(lián)系的場(chǎng)所，并且通過有設(shè)計(jì)的場(chǎng)所來承載這些情感，橡樹成長(zhǎng)的故事就在這其中被選用;同時(shí)，圍繞周邊人群的年齡特征，我們還建議五彩城項(xiàng)目為周邊的兒童成長(zhǎng)提供場(chǎng)所，比如，設(shè)置若干益智類的業(yè)態(tài)，成為他們形成成長(zhǎng)記憶的載體。
這個(gè)載體，如同你上學(xué)時(shí)代用過的書桌。你之所以會(huì)在成年之后想起它，甚至去尋找它，原因就在于，你過去可能在這張課桌上刻了自己的名字，你與它之間有情感的聯(lián)系，而并非它本身有多好看。場(chǎng)所也有可能成為那張書桌。如果場(chǎng)所能夠提供更多的教育、公共設(shè)施，成為小朋友以及周邊家庭成長(zhǎng)的記憶載體，場(chǎng)所就會(huì)贏得人們的好感，且被永遠(yuǎn)地銘記。
我們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間的探索中認(rèn)識(shí)到，情感經(jīng)營(yíng)對(duì)于購(gòu)物中心發(fā)展運(yùn)營(yíng)的重要意義，運(yùn)營(yíng)情感亦為中國(guó)的購(gòu)物中心指出一條自我救贖之路。
這條救贖之路主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：同質(zhì)定位的分流、鄰里商業(yè)的吸附以及在線零售的替代。
1、情感的經(jīng)營(yíng)能夠“堵截”同質(zhì)項(xiàng)目。舉個(gè)餐飲領(lǐng)域的例子。前些年，人們可能更傾向于追逐口味好的菜品，但現(xiàn)在人們開始重視餐飲消費(fèi)的場(chǎng)所。因此，倘若實(shí)體商業(yè)還在一味強(qiáng)調(diào)自己業(yè)態(tài)的吸引力，想通過業(yè)態(tài)滿足人們顯性需求，那么這一做法未來過于表象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)應(yīng)該通過情感運(yùn)營(yíng)來跳脫出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，提供其他項(xiàng)目無法比擬的深層需求滿足;
2、用情感增強(qiáng)鄰里商業(yè)的吸附。隨著城市規(guī)模的增大，城市會(huì)呈現(xiàn)更多分中心，奔向原有的傳統(tǒng)商圈消費(fèi)人群被截流。在鄰里商業(yè)內(nèi)，情感運(yùn)營(yíng)則大有空間可以發(fā)揮;
3、情感可以成為在線商業(yè)無法替代的重要元素。電商的興起，讓很多零售商驚呼“實(shí)體店正在淪為電商的展示廳”。似乎，實(shí)體店至此就要走下歷史舞臺(tái)。果真如此嗎?從2014年上半年中國(guó)零售業(yè)的數(shù)據(jù)來看，在線零售總額和實(shí)體店銷售總額的比例是1比9。電商宣傳勢(shì)頭很猛，但目前在中國(guó)零售業(yè)中份額占優(yōu)的仍然是實(shí)體店。因此，電商和實(shí)體商業(yè)走雙向融合之路是大勢(shì)所趨。在這一背景下，娛樂這種關(guān)乎情感與深層次的需求滿足，一定是實(shí)體商業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)載體。
在當(dāng)今時(shí)代，購(gòu)物中心需要以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)滿足顯性需求，而以娛樂業(yè)態(tài)釋放深層情感。具體而言，娛樂業(yè)態(tài)在與購(gòu)物中心結(jié)合的過程中，主要有游樂主題類、演繹主題類以及休閑主題類三大類別，而在這些業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)上，要分別注重參與、觀賞以及健康三大方面的滿足，并注意娛樂與實(shí)體商業(yè)結(jié)合中呈現(xiàn)的三大趨勢(shì)：
首先，從割離到結(jié)合。最早的娛樂設(shè)施是與購(gòu)物中心的其他設(shè)施完全分開的，現(xiàn)在則呈現(xiàn)緊密結(jié)合趨勢(shì);
第二，從儀式感到即時(shí)化。以往娛樂設(shè)施都非常大，但現(xiàn)在他們開始呈現(xiàn)輕巧化的趨勢(shì)。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在轉(zhuǎn)型的時(shí)候都在提倡“輕娛樂”的概念，實(shí)際上，就是用內(nèi)容來觸發(fā)某種情感，去引發(fā)情緒的變化，來起到娛樂的效果。這與實(shí)體商業(yè)提供“輕”娛樂設(shè)施是同樣的道理。此外，當(dāng)娛樂從必需變成強(qiáng)需時(shí)，人們對(duì)實(shí)體商業(yè)在娛樂方面就有更多的要求：更快更方便地切換到娛樂場(chǎng)景，從規(guī)模化消費(fèi)轉(zhuǎn)換為個(gè)性化消費(fèi)。也正因此，我們看到，美國(guó)很多城市的核心區(qū)域都在興建更多更為豐富的娛樂設(shè)施，電影院的放映廳也在逐漸縮小。
第三，從觀演式到參與式。以前消費(fèi)者主要在“看”，現(xiàn)在消費(fèi)者則要參與進(jìn)來，一同創(chuàng)造，讓自己創(chuàng)造參與的情景成為人生重要的記憶。
總而言之，商業(yè)就是要圍繞人心進(jìn)行探究。在如今的時(shí)代，實(shí)體商業(yè)要用娛樂功能重構(gòu)商業(yè)基因，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，創(chuàng)造出無法拒絕的情感 體驗(yàn) ——建筑載體與情景空間是舞臺(tái)，場(chǎng)內(nèi)商品與消費(fèi)場(chǎng)景是道具，工作人員與在場(chǎng)人群是演員。實(shí)體商業(yè)要想完全實(shí)現(xiàn)自我救贖，下一步就是需要讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景，均可實(shí)現(xiàn)情感 體驗(yàn) 。
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