一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，隨著人們生活水平的日益提高，健康越來(lái)越成為人們關(guān)注的話題，乳業(yè)的快速成長(zhǎng)正是順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需求，“非典”事件敲響的警鐘再次把牛奶的地位推向了顛峰，繼“圈地運(yùn)動(dòng)”大戰(zhàn)之后，各乳品企業(yè)紛紛把競(jìng)爭(zhēng)的矛頭指向了終端。
也許是首都的緣故，北京成了各牛奶廠家必爭(zhēng)之地，無(wú)論在哪個(gè)超市都能從牛奶所占位置和擺放規(guī)模上看到他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
除此之外，眾廠家一哄而上的 促銷 著實(shí)讓人感覺(jué)到“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，大有不買(mǎi)不罷休之勢(shì)，不管你愿不愿接不接受，牛奶成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這與廠家“齊心協(xié)力”的 促銷 活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。
仔細(xì)觀察一下，北京牛奶的品牌不下二十個(gè)，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕瑪拉特、匯源、雪凝、匯源、中芬等，包括了所有知名的品牌，當(dāng)然一些不知名的品牌也粉墨登場(chǎng)；包裝有利樂(lè)枕、利樂(lè)包、杯狀、袋裝，在此包裝上又分不同規(guī)格，有500ml、250ml、125ml等多種規(guī)模，杯狀的多數(shù)以125ml為主；口感有純牛奶、酸牛奶、果味奶、高鈣奶、AD鈣奶，其中果味奶又單一的口味的，有在兩種水果混合的，當(dāng)然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
不管哪個(gè)品牌、哪種產(chǎn)品，牛奶市場(chǎng)百花齊放的氛圍在讓消費(fèi)者感到眼花繚亂的同時(shí)，也讓廠家感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而緩解壓力最行之有效的方法就是 促銷 ，不過(guò)他們的做法不僅是讓老百姓得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，從整體上也擴(kuò)大了牛奶市場(chǎng)的總體份額。
有專家認(rèn)為，盡管目前乳業(yè)市場(chǎng)已是全面開(kāi)花，但市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到飽和期，市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還在加大，產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步導(dǎo)致零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，這也正是牛奶 促銷 火暴的根源所在。
買(mǎi)贈(zèng)誘惑
7月20日周六，在海淀區(qū)超市發(fā)連鎖店采訪時(shí)正逢大雨，很多過(guò)路的人紛紛躲到超市內(nèi)避雨，由于人多原本看上去很擁擠的超市更加無(wú)序，記者穿過(guò)收銀臺(tái)直接進(jìn)入產(chǎn)品銷售區(qū)，讓人頗感意外的是，對(duì)應(yīng)著十幾個(gè)收銀臺(tái)的產(chǎn)品不是人們習(xí)慣的飲料，而是十幾個(gè)牛奶堆頭，蒙牛挨著伊利，三鹿貼著三元，光明緊隨其后，大大小小的利樂(lè)包和利樂(lè)枕堆頭成了進(jìn)入超市發(fā)的第一道也是最后一道風(fēng)景。
牛奶廠家的產(chǎn)品陳列大有擺龍門(mén)陣之勢(shì)，對(duì)于剛進(jìn)入的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是增強(qiáng)印象，不會(huì)有人提著很重的牛奶轉(zhuǎn)圈，而在離開(kāi)超市走向收銀臺(tái)的時(shí)候，有不少消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，在記者觀察的半個(gè)小時(shí)里就看到不下十個(gè)消費(fèi)者一捆一捆地將牛奶搬走。
廠家將產(chǎn)品擺到進(jìn)門(mén)處，從戰(zhàn)略上看是占據(jù)了“軍事要塞”，其實(shí)也不難想象他們更多地是從消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)角度出發(fā)的，再配上極具誘惑力的 促銷 ，為之心動(dòng)的消費(fèi)者就會(huì)翻倍。
除了好的位置外，廠家的 促銷 讓人感覺(jué)到“大放血”痛快，所有牛奶廠家無(wú)一例外地都用了老百姓最易接受的 促銷 方式“買(mǎi)贈(zèng)”。伊利買(mǎi)六贈(zèng)一，蒙牛的純牛奶買(mǎi)四贈(zèng)一……凡在購(gòu)買(mǎi)均有贈(zèng)送，此舉銷售對(duì)消費(fèi)者的吸引力如何呢？張女土告訴記者，原來(lái)買(mǎi)牛奶比較看中價(jià)格和 促銷 ，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的比較，現(xiàn)在最看中的是口感，她更樂(lè)于喝蒙牛的產(chǎn)品，理由是口感比較純正，至于 促銷 會(huì)不會(huì)讓她心動(dòng)，她更愿意接受喜歡品牌的產(chǎn)品 促銷 。與張女士持不同觀點(diǎn)的王先生認(rèn)為，很多老百姓還是愿意買(mǎi)價(jià)格比較低的， 促銷 的效果很明顯，至于品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，并不是所有的消費(fèi)者都對(duì)品牌敏感（只要是名牌就行）。
王先生的觀點(diǎn)在杯裝奶的銷售區(qū)得到了證實(shí)，杯裝奶一般都在冷凍柜里銷售，防止變質(zhì)，由于夏季是杯狀奶的銷售高潮，很多消費(fèi)者愿意將杯裝奶凍在冰箱里，冰凍后飲用。所以針對(duì)這一特點(diǎn)，杯裝奶也推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，帕瑪拉特買(mǎi)五贈(zèng)一，比平時(shí)前省1元；蒙牛提子果粒奶的買(mǎi)九贈(zèng)一，售價(jià)9.8元，是所有乳品中價(jià)格最高的，而是受歡迎的要數(shù)光明買(mǎi)九贈(zèng)一，售價(jià)6.9元，僅十分鐘的時(shí)間一車（手推車）就賣完了。可見(jiàn)在同級(jí)品牌的 促銷 中，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價(jià)格。
愈演愈烈的買(mǎi)贈(zèng) 促銷 活動(dòng)在提高銷量的同時(shí)，并沒(méi)有使哪個(gè)廠家從活動(dòng)本身中脫穎而出，沒(méi)有差異的差異等于零，廠家在付出金錢(qián)的代價(jià)時(shí)并沒(méi)有過(guò)多地想到會(huì)寵壞他們的上帝，而這個(gè)忽略的結(jié)果恰恰是牛奶終端大戰(zhàn)的心病。
鼓動(dòng)風(fēng)暴
當(dāng)人員 促銷 帶來(lái)動(dòng)態(tài)的變化時(shí)，靜止的 促銷 就顯得死氣沉沉，牛奶 促銷 中 促銷 員起了很關(guān)鍵的作用。
在超市內(nèi)此起彼伏的叫喊聲不僅傳遞信息，也烘托了超市的氣氛，消費(fèi)者想忘掉牛奶的存在都不行，隨便你在哪個(gè)角落，各廠牛奶 促銷 員使出渾身的勁向消費(fèi)者推介 促銷 活動(dòng)，記者在現(xiàn)場(chǎng)所看到的場(chǎng)面與其說(shuō)是廠家為提高銷量使出的招數(shù)，倒不如說(shuō)是 促銷 員在比拼誰(shuí)的嗓門(mén)大，試圖引起更多人的注意。
在光明的 促銷 中，記者發(fā)現(xiàn)其 促銷 員不像其他廠家 促銷 員站在冷柜前喊，而是直接將杯裝奶裝物滿購(gòu)車，將車橫放在行人必經(jīng)的冷柜中間，且有兩名 促銷 員左右開(kāi)弓，小個(gè)子女 促銷 員負(fù)責(zé)介紹，而女高個(gè)子（大約1.70米）使勁喊著“6.9元9杯，買(mǎi)9贈(zèng)1”，以招徠顧客，她們的作法盡管引來(lái)其他 促銷 員的不滿，但不斷上升的銷量讓她們更加肆無(wú)忌憚。
與她們的高調(diào)相比，蒙牛的做法是“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，無(wú)論是在超市發(fā)還是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三個(gè)標(biāo)牌：中獎(jiǎng)公告牌、提示牌、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)，其中中狀公告牌上公布該超市各級(jí)獲獎(jiǎng)的數(shù)字，在一超市記者還看到公告上不僅有獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，還有中獎(jiǎng)人的電話及警官證，隨時(shí)提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蒙牛有獎(jiǎng)品。
不管哪種 促銷 活動(dòng)，也不管哪種 促銷 方式，牛奶的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段，各大廠家在拼實(shí)力的時(shí)候，更多的是拼智慧，但有一點(diǎn)是不能忽視的就是產(chǎn)品質(zhì)量。
北京 促銷 不斷升級(jí)的事實(shí)向乳品企業(yè)提出更新的課題，在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面都很相似的情況下，除了 促銷 你還有什么？
也許是首都的緣故，北京成了各牛奶廠家必爭(zhēng)之地，無(wú)論在哪個(gè)超市都能從牛奶所占位置和擺放規(guī)模上看到他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
除此之外，眾廠家一哄而上的 促銷 著實(shí)讓人感覺(jué)到“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，大有不買(mǎi)不罷休之勢(shì)，不管你愿不愿接不接受，牛奶成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這與廠家“齊心協(xié)力”的 促銷 活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。
仔細(xì)觀察一下，北京牛奶的品牌不下二十個(gè)，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕瑪拉特、匯源、雪凝、匯源、中芬等，包括了所有知名的品牌，當(dāng)然一些不知名的品牌也粉墨登場(chǎng)；包裝有利樂(lè)枕、利樂(lè)包、杯狀、袋裝，在此包裝上又分不同規(guī)格，有500ml、250ml、125ml等多種規(guī)模，杯狀的多數(shù)以125ml為主；口感有純牛奶、酸牛奶、果味奶、高鈣奶、AD鈣奶，其中果味奶又單一的口味的，有在兩種水果混合的，當(dāng)然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
不管哪個(gè)品牌、哪種產(chǎn)品，牛奶市場(chǎng)百花齊放的氛圍在讓消費(fèi)者感到眼花繚亂的同時(shí)，也讓廠家感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而緩解壓力最行之有效的方法就是 促銷 ，不過(guò)他們的做法不僅是讓老百姓得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，從整體上也擴(kuò)大了牛奶市場(chǎng)的總體份額。
有專家認(rèn)為，盡管目前乳業(yè)市場(chǎng)已是全面開(kāi)花，但市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到飽和期，市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還在加大，產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步導(dǎo)致零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，這也正是牛奶 促銷 火暴的根源所在。
買(mǎi)贈(zèng)誘惑
7月20日周六，在海淀區(qū)超市發(fā)連鎖店采訪時(shí)正逢大雨，很多過(guò)路的人紛紛躲到超市內(nèi)避雨，由于人多原本看上去很擁擠的超市更加無(wú)序，記者穿過(guò)收銀臺(tái)直接進(jìn)入產(chǎn)品銷售區(qū)，讓人頗感意外的是，對(duì)應(yīng)著十幾個(gè)收銀臺(tái)的產(chǎn)品不是人們習(xí)慣的飲料，而是十幾個(gè)牛奶堆頭，蒙牛挨著伊利，三鹿貼著三元，光明緊隨其后，大大小小的利樂(lè)包和利樂(lè)枕堆頭成了進(jìn)入超市發(fā)的第一道也是最后一道風(fēng)景。
牛奶廠家的產(chǎn)品陳列大有擺龍門(mén)陣之勢(shì)，對(duì)于剛進(jìn)入的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是增強(qiáng)印象，不會(huì)有人提著很重的牛奶轉(zhuǎn)圈，而在離開(kāi)超市走向收銀臺(tái)的時(shí)候，有不少消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，在記者觀察的半個(gè)小時(shí)里就看到不下十個(gè)消費(fèi)者一捆一捆地將牛奶搬走。
廠家將產(chǎn)品擺到進(jìn)門(mén)處，從戰(zhàn)略上看是占據(jù)了“軍事要塞”，其實(shí)也不難想象他們更多地是從消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)角度出發(fā)的，再配上極具誘惑力的 促銷 ，為之心動(dòng)的消費(fèi)者就會(huì)翻倍。
除了好的位置外，廠家的 促銷 讓人感覺(jué)到“大放血”痛快，所有牛奶廠家無(wú)一例外地都用了老百姓最易接受的 促銷 方式“買(mǎi)贈(zèng)”。伊利買(mǎi)六贈(zèng)一，蒙牛的純牛奶買(mǎi)四贈(zèng)一……凡在購(gòu)買(mǎi)均有贈(zèng)送，此舉銷售對(duì)消費(fèi)者的吸引力如何呢？張女土告訴記者，原來(lái)買(mǎi)牛奶比較看中價(jià)格和 促銷 ，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的比較，現(xiàn)在最看中的是口感，她更樂(lè)于喝蒙牛的產(chǎn)品，理由是口感比較純正，至于 促銷 會(huì)不會(huì)讓她心動(dòng)，她更愿意接受喜歡品牌的產(chǎn)品 促銷 。與張女士持不同觀點(diǎn)的王先生認(rèn)為，很多老百姓還是愿意買(mǎi)價(jià)格比較低的， 促銷 的效果很明顯，至于品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，并不是所有的消費(fèi)者都對(duì)品牌敏感（只要是名牌就行）。
王先生的觀點(diǎn)在杯裝奶的銷售區(qū)得到了證實(shí)，杯裝奶一般都在冷凍柜里銷售，防止變質(zhì)，由于夏季是杯狀奶的銷售高潮，很多消費(fèi)者愿意將杯裝奶凍在冰箱里，冰凍后飲用。所以針對(duì)這一特點(diǎn)，杯裝奶也推出買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，帕瑪拉特買(mǎi)五贈(zèng)一，比平時(shí)前省1元；蒙牛提子果粒奶的買(mǎi)九贈(zèng)一，售價(jià)9.8元，是所有乳品中價(jià)格最高的，而是受歡迎的要數(shù)光明買(mǎi)九贈(zèng)一，售價(jià)6.9元，僅十分鐘的時(shí)間一車（手推車）就賣完了。可見(jiàn)在同級(jí)品牌的 促銷 中，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價(jià)格。
愈演愈烈的買(mǎi)贈(zèng) 促銷 活動(dòng)在提高銷量的同時(shí)，并沒(méi)有使哪個(gè)廠家從活動(dòng)本身中脫穎而出，沒(méi)有差異的差異等于零，廠家在付出金錢(qián)的代價(jià)時(shí)并沒(méi)有過(guò)多地想到會(huì)寵壞他們的上帝，而這個(gè)忽略的結(jié)果恰恰是牛奶終端大戰(zhàn)的心病。
鼓動(dòng)風(fēng)暴
當(dāng)人員 促銷 帶來(lái)動(dòng)態(tài)的變化時(shí)，靜止的 促銷 就顯得死氣沉沉，牛奶 促銷 中 促銷 員起了很關(guān)鍵的作用。
在超市內(nèi)此起彼伏的叫喊聲不僅傳遞信息，也烘托了超市的氣氛，消費(fèi)者想忘掉牛奶的存在都不行，隨便你在哪個(gè)角落，各廠牛奶 促銷 員使出渾身的勁向消費(fèi)者推介 促銷 活動(dòng)，記者在現(xiàn)場(chǎng)所看到的場(chǎng)面與其說(shuō)是廠家為提高銷量使出的招數(shù)，倒不如說(shuō)是 促銷 員在比拼誰(shuí)的嗓門(mén)大，試圖引起更多人的注意。
在光明的 促銷 中，記者發(fā)現(xiàn)其 促銷 員不像其他廠家 促銷 員站在冷柜前喊，而是直接將杯裝奶裝物滿購(gòu)車，將車橫放在行人必經(jīng)的冷柜中間，且有兩名 促銷 員左右開(kāi)弓，小個(gè)子女 促銷 員負(fù)責(zé)介紹，而女高個(gè)子（大約1.70米）使勁喊著“6.9元9杯，買(mǎi)9贈(zèng)1”，以招徠顧客，她們的作法盡管引來(lái)其他 促銷 員的不滿，但不斷上升的銷量讓她們更加肆無(wú)忌憚。
與她們的高調(diào)相比，蒙牛的做法是“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，無(wú)論是在超市發(fā)還是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三個(gè)標(biāo)牌：中獎(jiǎng)公告牌、提示牌、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書(shū)，其中中狀公告牌上公布該超市各級(jí)獲獎(jiǎng)的數(shù)字，在一超市記者還看到公告上不僅有獲獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，還有中獎(jiǎng)人的電話及警官證，隨時(shí)提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蒙牛有獎(jiǎng)品。
不管哪種 促銷 活動(dòng)，也不管哪種 促銷 方式，牛奶的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段，各大廠家在拼實(shí)力的時(shí)候，更多的是拼智慧，但有一點(diǎn)是不能忽視的就是產(chǎn)品質(zhì)量。
北京 促銷 不斷升級(jí)的事實(shí)向乳品企業(yè)提出更新的課題，在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面都很相似的情況下，除了 促銷 你還有什么？
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本文來(lái)源： 北京牛奶促銷案例分析
