〔案例背景〕
湖南湘潭是一個(gè)很成熟的檳榔市場，很多檳榔的企業(yè)都是在湘潭起家，由一位盲人企業(yè)家創(chuàng)辦的“ 胖哥 檳榔”也是如此。當(dāng)時(shí)“ 胖哥 檳榔”的口味比較重，湘潭人比較習(xí)慣，但是它一走出去到了長沙，消費(fèi)者根本就吃不了，因?yàn)槠渌胤缴a(chǎn)的都是口味比較淡的檳榔，這種情況下， 胖哥 檳榔想打進(jìn)其他市場就比較難。
由于檳榔市場比較大，利潤也比較高，很多企業(yè)也都想進(jìn)入，因此市場競爭愈發(fā)激烈。其中有一家也是湘潭本地的企業(yè)，不斷在市場上擠壓“ 胖哥 ”，把“ 胖哥 ”曾經(jīng)一度達(dá)到50％的湘潭本土市場占有率給擠壓到15％。與此同時(shí)，“ 胖哥 ”在其他各地方的市場份額也都受到擠壓。這位盲人老板有點(diǎn)著急了，便開始打價(jià)格戰(zhàn)，本來“ 胖哥 檳榔”零售價(jià)是2元/包，最后打到1.5元/包，這樣一來企業(yè)基本沒有利潤了，而市場份額還是一路下滑，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)令盲人老板幾乎喪失了信心。
這時(shí)“ 胖哥 ”面臨的局面是，想進(jìn)長沙這個(gè)重點(diǎn)市場卻進(jìn)不去，在湘潭本地市場又被競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)打得無還手之力，怎么辦？近九個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，“ 胖哥 ”快要支撐不住了，已經(jīng)到了要賣掉企業(yè)的局面。面臨這個(gè)狀態(tài)，要想擺脫出來，就必須有改變。怎么來調(diào)整呢？
第一招：放成熟，激成長，圍魏救趙
湘潭是一個(gè)非常成熟的市場，在成熟市場打價(jià)格戰(zhàn)等于自殺。市場處于需求停滯狀態(tài)，如果企業(yè)再想擴(kuò)大，新生的需求沒有了，原有的只這么大，在這時(shí)候企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，就是集體跳水。“ 胖哥 ”檳榔一家占據(jù)了50％的市場，其價(jià)格很容易成為別人沖擊的對象，必然導(dǎo)致跟進(jìn)的企業(yè)特別多。所以湘潭市場是不能打價(jià)格戰(zhàn)的，打了就救不起來。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然湘潭這塊成熟市場過于擁擠，但是周邊市場的空間卻還有很多。在湘潭這塊成熟市場，我們要更好的生存就要改變產(chǎn)品概念，不過在當(dāng)時(shí)那種情況下很難實(shí)現(xiàn)。“ 胖哥 ”檳榔在周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點(diǎn)，不過都處于成長性增長期。如此看來出擊周邊市場會(huì)是“ 胖哥 ”檳榔一條很好的出路。
在導(dǎo)入市場、成長市場和成熟市場的需求狀態(tài)不同。成熟期是習(xí)慣型口味，成長期是沖動(dòng)型的，因?yàn)樾枨竺刻於荚谠鲩L。那么用什么樣的口味和產(chǎn)品去教育呢？現(xiàn)在“ 胖哥 ”的產(chǎn)品是成熟市場的產(chǎn)品，我們要適應(yīng)新市場環(huán)境下的消費(fèi)者，產(chǎn)品必須做出改變。現(xiàn)有的產(chǎn)品在成熟市場可以，但在成長市場不行。成長市場的產(chǎn)品必須用消費(fèi)者的口味吃出來。我們來分析這塊市場上的其他品牌的同類產(chǎn)品，看他們是怎么做的。首先看“小龍王”，它的幾個(gè)產(chǎn)品采用了概念細(xì)分，但口味不對，太重了；然后是“口味王”和“檳之榔”等品牌，他們采用了口味細(xì)分（檸檬、香草等），卻把市場隔斷了。本來是十個(gè)人，非得分兩撥人出來教育，本來滿足十個(gè)人現(xiàn)在變成兩個(gè)人了，成長市場很龐大，只面對細(xì)分后的幾個(gè)人，根本做不大。所以在成長市場不能細(xì)分。
這種情況之下，“ 胖哥 ”決定先甩掉成熟市場，去做周邊。雖然最初這名盲人企業(yè)家不太贊成這種做法，但市場現(xiàn)狀不由得使他決定“賭”一把，用最暢銷的一款產(chǎn)品去掠奪成長市場，主打“純”檳榔口味，把之前在湘潭特別濃的口味改淡。
第二招：出重拳，用狠招，簡單實(shí)效
那么如何搶占成長型市場呢？既然是成長市場，發(fā)展肯定不均衡。
當(dāng)時(shí)企業(yè)資源不多，“一錘子下去，必須要打出效果來”。打周邊任何市場，“ 胖哥 ”檳榔就做三個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品一塊上。在“純”的基礎(chǔ)上，只是在口味上作了三種分級：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫濃烈型。在包裝設(shè)計(jì)上我們選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色――純，享受型；秋天，成熟的顏色――醉了，濃烈型。
還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是如何宣傳推廣？后期消費(fèi)者看感覺，初期消費(fèi)者是看頻率。在消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)初級階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素以及整體市場展示，應(yīng)該是以基本形象重復(fù)出現(xiàn)。告知，就是讓消費(fèi)者知道。在前期宣傳推廣，告知只要重復(fù)，不要管它藝術(shù)性。宣傳就是以商業(yè)性為原則，目的就是要取得消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說，企業(yè)不做企業(yè)自己認(rèn)為對的，一定做消費(fèi)者認(rèn)為對的。這個(gè)階段要讓別人記住你，就要遵循品牌重復(fù)和產(chǎn)品重復(fù)的兩大原則。做電視廣告的話就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在廣告片里重復(fù)產(chǎn)品概念，重復(fù)品牌概念。最終的電視廣告片是這樣的，專題報(bào)道傳達(dá)“ 胖哥 ”檳榔三種不同的口味，連說了五遍。兩個(gè)月后，市場開始啟動(dòng)了。這一成長性增長，使得“ 胖哥 ”檳榔整個(gè)市場全線調(diào)貨，市場缺口幾近60％。
第三招：換產(chǎn)品，走高價(jià)，殺回成熟
第二年后，“ 胖哥 ”檳榔準(zhǔn)備收回成熟市場。這期間改變后的“ 胖哥 ”在成熟市場也有了小幅增長，不過大幅增長仍主要集中在成長地區(qū)。鑒于當(dāng)時(shí)“ 胖哥 ”新開辟的市場還不夠扎實(shí)，仍需要進(jìn)一步鞏固，此時(shí)便著力收回昔日放掉的成熟市場不合時(shí)宜。因?yàn)槌砷L性市場的成長速度太快，一定要趕在別人反應(yīng)過來之前把它穩(wěn)住，一旦競爭對手明白了，都跟進(jìn)的話，那時(shí)候你再發(fā)力就比較吃力了。那么成熟市場與成長市場能同時(shí)發(fā)力嗎？
分析市場分配圖，周邊大部分是“ 胖哥 ”剛搶奪的部分，但是在湘潭這個(gè)成熟市場，競品“小龍王”占了很大的市場份額，“ 胖哥 ”在該市場中還是有所空缺，分別由不同的產(chǎn)品占據(jù)。那么成熟市場如何去做呢？我們注意到，競爭品牌表現(xiàn)的概念十分不清楚，只是品牌性的認(rèn)知而已。于是我們決定還是從產(chǎn)品入手，讓“ 胖哥 ”調(diào)制一款柔和性的產(chǎn)品，價(jià)格上漲走高端路線。我們的思路是，放棄“ 胖哥 ”在成熟市場的低價(jià)策略，改為以高價(jià)策略重新殺回。當(dāng)時(shí)市場只有1元和1.5元的兩個(gè)主流價(jià)位，我們新品的定價(jià)分別為一款3元，一款5元。因?yàn)樾缕贰?胖哥 ”在口味上比其他品牌的都柔和，產(chǎn)品有了鮮明的差異化，價(jià)格也很容易接受。我們很清楚，只有當(dāng)概念創(chuàng)新的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格才可以改變，要不然就等于市場自殺。
在原來成長性市場的三款產(chǎn)品之外又增加了一款禮包包裝，主打概念不變，還是以“純”為主來沖擊成熟市場。成熟市場的產(chǎn)品起了一個(gè)名字叫“純香坊”。如此這樣，成長市場這邊繼續(xù)維持“爽純醉”，成熟市場這邊主打“純香坊”。我們很快地就成功搶占了成熟市場40％的份額。
第四招：設(shè)障礙，防競品，完善品系
下一步工作是什么呢？我們需要思考“ 胖哥 ”檳榔的產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)，究竟缺哪一塊產(chǎn)品，只要一個(gè)環(huán)節(jié)有問題，市場就無法穩(wěn)固下來。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)做“純香坊”品種時(shí)原料用的黑果，黑果跟青果中間沒有銜接，這個(gè)中間市場很容易被別人來做。
于是“ 胖哥 ”生產(chǎn)了一個(gè)“咖啡醇”來填補(bǔ)市場空缺。有了這個(gè)產(chǎn)品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)就保住了，在這種平衡的情況下，其他的市場開始慢慢走向成熟。
在走向成熟的階段，我們需要用一款產(chǎn)品把整個(gè)市場完全壟斷。首先考慮是不是用“純香坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味，如果突然換成在成熟市場口味相對較重的“純香坊”，消費(fèi)者可能接受不了，雖然消費(fèi)者的口味已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)水平，但消費(fèi)者還是不能很好地接受。所以只能用一個(gè)新產(chǎn)品，哪怕跟“純香坊”差不多，也得把市場搶過來。那么做一款什么樣的呢？當(dāng)時(shí)其他競爭品牌見“ 胖哥 ”檳榔3元5元的產(chǎn)品賣得很好，所以大家都想進(jìn)攻這個(gè)價(jià)位。此時(shí)我們要做一個(gè)產(chǎn)品保護(hù)，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價(jià)2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機(jī)可趁。這款產(chǎn)品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，這個(gè)價(jià)錢是整個(gè)湖南市場都能夠接受的。“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味差，用“糊涂味”進(jìn)行市場掠奪，最終這款產(chǎn)品在長沙市場占有率達(dá)到了70％。
從開始的幾千萬到今天十幾個(gè)億的規(guī)模，從原來一家要賣掉的企業(yè)到現(xiàn)在逐步成為行業(yè)老大，“ 胖哥 ”檳榔四年的成長變革之路值得業(yè)界更多思考。
湖南湘潭是一個(gè)很成熟的檳榔市場，很多檳榔的企業(yè)都是在湘潭起家，由一位盲人企業(yè)家創(chuàng)辦的“ 胖哥 檳榔”也是如此。當(dāng)時(shí)“ 胖哥 檳榔”的口味比較重，湘潭人比較習(xí)慣，但是它一走出去到了長沙，消費(fèi)者根本就吃不了，因?yàn)槠渌胤缴a(chǎn)的都是口味比較淡的檳榔，這種情況下， 胖哥 檳榔想打進(jìn)其他市場就比較難。
由于檳榔市場比較大，利潤也比較高，很多企業(yè)也都想進(jìn)入，因此市場競爭愈發(fā)激烈。其中有一家也是湘潭本地的企業(yè)，不斷在市場上擠壓“ 胖哥 ”，把“ 胖哥 ”曾經(jīng)一度達(dá)到50％的湘潭本土市場占有率給擠壓到15％。與此同時(shí)，“ 胖哥 ”在其他各地方的市場份額也都受到擠壓。這位盲人老板有點(diǎn)著急了，便開始打價(jià)格戰(zhàn)，本來“ 胖哥 檳榔”零售價(jià)是2元/包，最后打到1.5元/包，這樣一來企業(yè)基本沒有利潤了，而市場份額還是一路下滑，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)令盲人老板幾乎喪失了信心。
這時(shí)“ 胖哥 ”面臨的局面是，想進(jìn)長沙這個(gè)重點(diǎn)市場卻進(jìn)不去，在湘潭本地市場又被競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)打得無還手之力，怎么辦？近九個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，“ 胖哥 ”快要支撐不住了，已經(jīng)到了要賣掉企業(yè)的局面。面臨這個(gè)狀態(tài)，要想擺脫出來，就必須有改變。怎么來調(diào)整呢？
第一招：放成熟，激成長，圍魏救趙
湘潭是一個(gè)非常成熟的市場，在成熟市場打價(jià)格戰(zhàn)等于自殺。市場處于需求停滯狀態(tài)，如果企業(yè)再想擴(kuò)大，新生的需求沒有了，原有的只這么大，在這時(shí)候企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，就是集體跳水。“ 胖哥 ”檳榔一家占據(jù)了50％的市場，其價(jià)格很容易成為別人沖擊的對象，必然導(dǎo)致跟進(jìn)的企業(yè)特別多。所以湘潭市場是不能打價(jià)格戰(zhàn)的，打了就救不起來。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然湘潭這塊成熟市場過于擁擠，但是周邊市場的空間卻還有很多。在湘潭這塊成熟市場，我們要更好的生存就要改變產(chǎn)品概念，不過在當(dāng)時(shí)那種情況下很難實(shí)現(xiàn)。“ 胖哥 ”檳榔在周邊市場雖然占有率很低，差不多5％多一點(diǎn)，不過都處于成長性增長期。如此看來出擊周邊市場會(huì)是“ 胖哥 ”檳榔一條很好的出路。
在導(dǎo)入市場、成長市場和成熟市場的需求狀態(tài)不同。成熟期是習(xí)慣型口味，成長期是沖動(dòng)型的，因?yàn)樾枨竺刻於荚谠鲩L。那么用什么樣的口味和產(chǎn)品去教育呢？現(xiàn)在“ 胖哥 ”的產(chǎn)品是成熟市場的產(chǎn)品，我們要適應(yīng)新市場環(huán)境下的消費(fèi)者，產(chǎn)品必須做出改變。現(xiàn)有的產(chǎn)品在成熟市場可以，但在成長市場不行。成長市場的產(chǎn)品必須用消費(fèi)者的口味吃出來。我們來分析這塊市場上的其他品牌的同類產(chǎn)品，看他們是怎么做的。首先看“小龍王”，它的幾個(gè)產(chǎn)品采用了概念細(xì)分，但口味不對，太重了；然后是“口味王”和“檳之榔”等品牌，他們采用了口味細(xì)分（檸檬、香草等），卻把市場隔斷了。本來是十個(gè)人，非得分兩撥人出來教育，本來滿足十個(gè)人現(xiàn)在變成兩個(gè)人了，成長市場很龐大，只面對細(xì)分后的幾個(gè)人，根本做不大。所以在成長市場不能細(xì)分。
這種情況之下，“ 胖哥 ”決定先甩掉成熟市場，去做周邊。雖然最初這名盲人企業(yè)家不太贊成這種做法，但市場現(xiàn)狀不由得使他決定“賭”一把，用最暢銷的一款產(chǎn)品去掠奪成長市場，主打“純”檳榔口味，把之前在湘潭特別濃的口味改淡。
第二招：出重拳，用狠招，簡單實(shí)效
那么如何搶占成長型市場呢？既然是成長市場，發(fā)展肯定不均衡。
當(dāng)時(shí)企業(yè)資源不多，“一錘子下去，必須要打出效果來”。打周邊任何市場，“ 胖哥 ”檳榔就做三個(gè)產(chǎn)品，三個(gè)產(chǎn)品一塊上。在“純”的基礎(chǔ)上，只是在口味上作了三種分級：淡、中、重。淡的口味叫做清爽型，中的叫享受型，重的叫濃烈型。在包裝設(shè)計(jì)上我們選定了三種顏色加以區(qū)分：春天，剛冒出幼苗的顏色――嫩，清爽型；夏天，草木蔥蘢的顏色――純，享受型；秋天，成熟的顏色――醉了，濃烈型。
還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是如何宣傳推廣？后期消費(fèi)者看感覺，初期消費(fèi)者是看頻率。在消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)初級階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素以及整體市場展示，應(yīng)該是以基本形象重復(fù)出現(xiàn)。告知，就是讓消費(fèi)者知道。在前期宣傳推廣，告知只要重復(fù)，不要管它藝術(shù)性。宣傳就是以商業(yè)性為原則，目的就是要取得消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說，企業(yè)不做企業(yè)自己認(rèn)為對的，一定做消費(fèi)者認(rèn)為對的。這個(gè)階段要讓別人記住你，就要遵循品牌重復(fù)和產(chǎn)品重復(fù)的兩大原則。做電視廣告的話就要把片中所有的元素都做成告知元素，也就是要在廣告片里重復(fù)產(chǎn)品概念，重復(fù)品牌概念。最終的電視廣告片是這樣的，專題報(bào)道傳達(dá)“ 胖哥 ”檳榔三種不同的口味，連說了五遍。兩個(gè)月后，市場開始啟動(dòng)了。這一成長性增長，使得“ 胖哥 ”檳榔整個(gè)市場全線調(diào)貨，市場缺口幾近60％。
第三招：換產(chǎn)品，走高價(jià)，殺回成熟
第二年后，“ 胖哥 ”檳榔準(zhǔn)備收回成熟市場。這期間改變后的“ 胖哥 ”在成熟市場也有了小幅增長，不過大幅增長仍主要集中在成長地區(qū)。鑒于當(dāng)時(shí)“ 胖哥 ”新開辟的市場還不夠扎實(shí)，仍需要進(jìn)一步鞏固，此時(shí)便著力收回昔日放掉的成熟市場不合時(shí)宜。因?yàn)槌砷L性市場的成長速度太快，一定要趕在別人反應(yīng)過來之前把它穩(wěn)住，一旦競爭對手明白了，都跟進(jìn)的話，那時(shí)候你再發(fā)力就比較吃力了。那么成熟市場與成長市場能同時(shí)發(fā)力嗎？
分析市場分配圖，周邊大部分是“ 胖哥 ”剛搶奪的部分，但是在湘潭這個(gè)成熟市場，競品“小龍王”占了很大的市場份額，“ 胖哥 ”在該市場中還是有所空缺，分別由不同的產(chǎn)品占據(jù)。那么成熟市場如何去做呢？我們注意到，競爭品牌表現(xiàn)的概念十分不清楚，只是品牌性的認(rèn)知而已。于是我們決定還是從產(chǎn)品入手，讓“ 胖哥 ”調(diào)制一款柔和性的產(chǎn)品，價(jià)格上漲走高端路線。我們的思路是，放棄“ 胖哥 ”在成熟市場的低價(jià)策略，改為以高價(jià)策略重新殺回。當(dāng)時(shí)市場只有1元和1.5元的兩個(gè)主流價(jià)位，我們新品的定價(jià)分別為一款3元，一款5元。因?yàn)樾缕贰?胖哥 ”在口味上比其他品牌的都柔和，產(chǎn)品有了鮮明的差異化，價(jià)格也很容易接受。我們很清楚，只有當(dāng)概念創(chuàng)新的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)格才可以改變，要不然就等于市場自殺。
在原來成長性市場的三款產(chǎn)品之外又增加了一款禮包包裝，主打概念不變，還是以“純”為主來沖擊成熟市場。成熟市場的產(chǎn)品起了一個(gè)名字叫“純香坊”。如此這樣，成長市場這邊繼續(xù)維持“爽純醉”，成熟市場這邊主打“純香坊”。我們很快地就成功搶占了成熟市場40％的份額。
第四招：設(shè)障礙，防競品，完善品系
下一步工作是什么呢？我們需要思考“ 胖哥 ”檳榔的產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)，究竟缺哪一塊產(chǎn)品，只要一個(gè)環(huán)節(jié)有問題，市場就無法穩(wěn)固下來。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)做“純香坊”品種時(shí)原料用的黑果，黑果跟青果中間沒有銜接，這個(gè)中間市場很容易被別人來做。
于是“ 胖哥 ”生產(chǎn)了一個(gè)“咖啡醇”來填補(bǔ)市場空缺。有了這個(gè)產(chǎn)品的加入，市場的脆弱環(huán)節(jié)就保住了，在這種平衡的情況下，其他的市場開始慢慢走向成熟。
在走向成熟的階段，我們需要用一款產(chǎn)品把整個(gè)市場完全壟斷。首先考慮是不是用“純香坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味，如果突然換成在成熟市場口味相對較重的“純香坊”，消費(fèi)者可能接受不了，雖然消費(fèi)者的口味已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)水平，但消費(fèi)者還是不能很好地接受。所以只能用一個(gè)新產(chǎn)品，哪怕跟“純香坊”差不多，也得把市場搶過來。那么做一款什么樣的呢？當(dāng)時(shí)其他競爭品牌見“ 胖哥 ”檳榔3元5元的產(chǎn)品賣得很好，所以大家都想進(jìn)攻這個(gè)價(jià)位。此時(shí)我們要做一個(gè)產(chǎn)品保護(hù)，推出和我們5元那款一樣的產(chǎn)品，定價(jià)2元，目的就是不讓任何其他的競爭品牌有機(jī)可趁。這款產(chǎn)品的味道要好，方式也要好，叫做“糊涂味”，這個(gè)價(jià)錢是整個(gè)湖南市場都能夠接受的。“糊涂味”跟“純香坊”有一些口味差，用“糊涂味”進(jìn)行市場掠奪，最終這款產(chǎn)品在長沙市場占有率達(dá)到了70％。
從開始的幾千萬到今天十幾個(gè)億的規(guī)模，從原來一家要賣掉的企業(yè)到現(xiàn)在逐步成為行業(yè)老大，“ 胖哥 ”檳榔四年的成長變革之路值得業(yè)界更多思考。
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本文來源： 四招突圍“胖哥”檳榔奪位行業(yè)老大
