上回我們探討了 品牌 傳播如何抓住時機的問題,其實關(guān)于 品牌 傳播的發(fā)布的問題通常涉及三個維度,包括發(fā)布的規(guī)模、時機和節(jié)奏等。對于發(fā)布的規(guī)模, 品牌 主體通常都希望越大越好,但是考慮到成本,這個想法顯然是不現(xiàn)實的,因此只能追求效益最大化。從理論上分析,在一定的時期內(nèi),一定存在一個拐點可以達到效益最大化,但是,目前的研究水平無法建立精準的數(shù)學(xué)模型,計算出這個拐點,故此,在現(xiàn)實操作之中,只有在可能的預(yù)算范圍內(nèi),盡量把有限的資金都用在“刀刃”上,發(fā)揮出整合應(yīng)用的最大效益。關(guān)于時機和節(jié)奏是非常關(guān)鍵的問題,需要好好把握,不僅要抓住時機,還要控制節(jié)奏。值得注意的是,好的 品牌 傳播一定不是靠錢堆出來,巧妙的運作完全可以取得四兩撥千斤的奇效,正所謂“運用之妙,存乎一心”。
由于人們對廣告信息的興趣和記憶存在一定的規(guī)律性和周期性,例如,人們往往對第一次接觸到的廣告根本不留任何印象,第二次方開始注意其與自己有關(guān)與否,第三次才考慮自己是否需要;當這個廣告信息出現(xiàn)得太頻繁時,往往又會引起反感,產(chǎn)生抗拒心理,狂轟濫炸式的廣告除了告訴消費者廣告主多么有錢、財大氣粗,產(chǎn)品價格中有多少是廣告費成本之外,并無任何好處;倘若 品牌 信息太長時間不出現(xiàn)在消費者面前,人們就會久而久之便忘得一干二凈,因此要非常巧妙地調(diào)節(jié)發(fā)布的強度,有效地控制傳播的節(jié)奏,才能夠產(chǎn)生出最大的傳播效益。
目前,國內(nèi)比較時興的廣告發(fā)布方式是交互安排法,也就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時間之后,靜止一段時間,然后又大量出現(xiàn),時斷時續(xù)地出現(xiàn);或者是在電視媒體上頻繁亮相一陣,隨后按兵不動,各類招貼掛旗卻旋風般席卷各賣場空間等。這種對于經(jīng)費有限的 品牌 還是不錯的選擇,就是要注意好動與靜之間的間隔長度和媒體轉(zhuǎn)換的銜接度,讓消費者在忘記之前趕緊補上“一課”。
如果傳播經(jīng)費足夠的 品牌 ,最好是采用波浪式連續(xù)安排法,這樣的長期效益更加明顯,因為 品牌 信息能夠連續(xù)不斷地出現(xiàn),使得消費者每時每刻都接受 品牌 的“教導(dǎo)”,從而可以讓廣告出現(xiàn)的時機更接近消費者作采購決定的時刻,從而影響到購買決策。事實也證明,那些長年累月不間斷的傳播效果更加強大,當然花費自然不菲,為了降低費用,可以通過調(diào)整發(fā)布強度的辦法減少一些頻次,抓住關(guān)鍵的購買時機。
此外,也還有許多方法,諸如層層推進法、遞減法、實驗法等??傊?,這是一個非常實戰(zhàn)的課題,可謂法無定法,關(guān)鍵在于實時監(jiān)控傳播效果,時刻關(guān)注消費者的反應(yīng),及時調(diào)整發(fā)布節(jié)奏,力求做到在消費者“最需要”的時刻出現(xiàn)在它們的面前,能夠讓他們感受到 品牌 的“溫暖”。
由于人們對廣告信息的興趣和記憶存在一定的規(guī)律性和周期性,例如,人們往往對第一次接觸到的廣告根本不留任何印象,第二次方開始注意其與自己有關(guān)與否,第三次才考慮自己是否需要;當這個廣告信息出現(xiàn)得太頻繁時,往往又會引起反感,產(chǎn)生抗拒心理,狂轟濫炸式的廣告除了告訴消費者廣告主多么有錢、財大氣粗,產(chǎn)品價格中有多少是廣告費成本之外,并無任何好處;倘若 品牌 信息太長時間不出現(xiàn)在消費者面前,人們就會久而久之便忘得一干二凈,因此要非常巧妙地調(diào)節(jié)發(fā)布的強度,有效地控制傳播的節(jié)奏,才能夠產(chǎn)生出最大的傳播效益。
目前,國內(nèi)比較時興的廣告發(fā)布方式是交互安排法,也就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時間之后,靜止一段時間,然后又大量出現(xiàn),時斷時續(xù)地出現(xiàn);或者是在電視媒體上頻繁亮相一陣,隨后按兵不動,各類招貼掛旗卻旋風般席卷各賣場空間等。這種對于經(jīng)費有限的 品牌 還是不錯的選擇,就是要注意好動與靜之間的間隔長度和媒體轉(zhuǎn)換的銜接度,讓消費者在忘記之前趕緊補上“一課”。
如果傳播經(jīng)費足夠的 品牌 ,最好是采用波浪式連續(xù)安排法,這樣的長期效益更加明顯,因為 品牌 信息能夠連續(xù)不斷地出現(xiàn),使得消費者每時每刻都接受 品牌 的“教導(dǎo)”,從而可以讓廣告出現(xiàn)的時機更接近消費者作采購決定的時刻,從而影響到購買決策。事實也證明,那些長年累月不間斷的傳播效果更加強大,當然花費自然不菲,為了降低費用,可以通過調(diào)整發(fā)布強度的辦法減少一些頻次,抓住關(guān)鍵的購買時機。
此外,也還有許多方法,諸如層層推進法、遞減法、實驗法等??傊?,這是一個非常實戰(zhàn)的課題,可謂法無定法,關(guān)鍵在于實時監(jiān)控傳播效果,時刻關(guān)注消費者的反應(yīng),及時調(diào)整發(fā)布節(jié)奏,力求做到在消費者“最需要”的時刻出現(xiàn)在它們的面前,能夠讓他們感受到 品牌 的“溫暖”。
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本文來源: 品牌傳播如何控制節(jié)奏