在以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸不計(jì)其數(shù)的廣告信息，但只有少數(shù)能引起購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，營(yíng)銷活動(dòng)要取得良好效果，必須充分了解消費(fèi)者心理 消費(fèi)行為是非常復(fù)雜的，受到相當(dāng)多因素的影響，消費(fèi)者本身的認(rèn)知、學(xué)習(xí)、人格、卷入等內(nèi)在因素，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響消費(fèi)者行為。因此營(yíng)銷人員要把握消費(fèi)者心理并非易事。臺(tái)灣游伯龍教授提出通過(guò)行為習(xí)性來(lái)分析消費(fèi)者行為。因?yàn)槊總€(gè)人的思考、認(rèn)知、反應(yīng)、行為、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等都有習(xí)慣性，統(tǒng)合起來(lái)成為一個(gè)人的習(xí)慣領(lǐng)域，人的消費(fèi)深受其影響。而人的行為是有共性的，游伯龍教授研究認(rèn)為消費(fèi)者行為至少有六方面的共有習(xí)性：同類相比、印象概推、投射效應(yīng)、近而親、相互回報(bào)、人群中的責(zé)任擴(kuò)散。筆者認(rèn)為，掌握這六大消費(fèi)者習(xí)性，對(duì)于我們把握消費(fèi)者心理，制定有效營(yíng)銷推廣策略確有幫助。
同類相比。消費(fèi)者會(huì)把自己歸為某一群體，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而且總是將同類相比。廣告是營(yíng)銷策略的重要 組合要素，利用消費(fèi)者愛(ài)比較（比價(jià)格、性能、品質(zhì)等）的心態(tài)來(lái)制定廣告策略，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，是比較廣告的心理學(xué)原理。
BARRY在對(duì)比了美國(guó)1976—1992年大量比較廣告和非比較性廣告得出結(jié)論，不知名的品牌，在挑戰(zhàn)知名的品牌時(shí)使用比較廣告，往往很有效。如日產(chǎn)汽車在推廣它的西弗諾（CFIRO）時(shí)，就以“西弗諾選用什么方式表達(dá)對(duì)他的可敬的對(duì)手卡利姆（KARM LY）的重視？”成功地挑戰(zhàn)了豐田的卡利姆。普騰電視以“對(duì)不起，索尼”廣告語(yǔ)，成功地提升了品牌名氣。另外，以客觀的品牌屬性或信息來(lái)作比較廣告，比感知和主觀的比較訴求更有效，因?yàn)檫@更能得到消費(fèi)者的信賴。
印象概推。消費(fèi)者會(huì)把關(guān)聯(lián)的事物的印象，加于他物之上，即愛(ài)屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費(fèi)者對(duì)他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費(fèi)者因喜愛(ài)明星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如TCL手機(jī)花巨資請(qǐng)?zhí)柗Q韓國(guó)第一美女的影星金喜善做代言人，在哈韓風(fēng)日盛的青年中，策略效果非常明顯。玉蘭油以劉嘉玲做代言人，廣告獨(dú)白“從小我就愛(ài)漂亮，所以花很多心思在臉上，一直到用了玉蘭油，我才不用擔(dān)心，它讓我的肌膚變得細(xì)嫩光滑，即使不化妝也很漂亮。”廣告的目的在于讓消費(fèi)者聯(lián)想到要使自己的肌膚像劉嘉玲的一樣晶瑩剔透，就必須使用玉蘭油。零售商為建立商店忠誠(chéng)度和產(chǎn)品差異性，往往利用消費(fèi)者對(duì)商店的良好印象，發(fā)展銷售品牌，比如家電銷售商國(guó)美，即開(kāi)始以自有銷售品牌，贏得顧客忠誠(chéng)及向心力，逐漸成為全國(guó)性品牌。在品牌全球化的趨勢(shì)下，我國(guó)品牌受國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣性看法和認(rèn)知的影響，在國(guó)際市場(chǎng)會(huì)遇到巨大的挑戰(zhàn)和挫折，搭借良好的形象媒介，進(jìn)行品牌推廣，十分重要。
投射效應(yīng)。消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地把自己的特性、想法、偏好投射給別人，想像其他人的特性和自己一樣。利用這一特點(diǎn)制定營(yíng)銷推廣策略，打造品牌，往往事半功倍。在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長(zhǎng)大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時(shí)，在青少年眼中，胸部太大，腿也太長(zhǎng)，藍(lán)眼睛一點(diǎn)也不像日本少女，因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，藍(lán)眼睛改為咖啡色，兩年內(nèi)賣了近200萬(wàn)件出去。像金利來(lái)把成功男人的特征通過(guò)廣告投射到領(lǐng)帶、西服產(chǎn)品上，以“金利來(lái)，男人的世界”征服了廣大消費(fèi)者。去年流行的流氓兔，也是利用了青少年的投射心理獲得成功。
近而親。在營(yíng)銷推廣中，利用產(chǎn)品經(jīng)常性的暴露在消費(fèi)者眼前，使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有熟悉、親切的感覺(jué)。頻繁密集的廣告總能產(chǎn)生良好的效果。對(duì)哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片，但其蓋中蓋一年銷售額達(dá)上百億元。消費(fèi)者一看腦白金廣告就皺眉頭，但購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，大腦中第一個(gè)念頭就是送禮只送腦白金。在臺(tái)灣， 麥當(dāng)勞 7—11餐，針對(duì)年輕人及上班目標(biāo)市場(chǎng)，使用密集的互動(dòng)廣告，攻占生活形態(tài)和商店形象相同的廣大年輕人、上班族和學(xué)生市場(chǎng)。被業(yè)界批評(píng)的標(biāo)王廣告的失敗，其實(shí)失敗并不在廣告上。秦池失敗在其生產(chǎn)滿足不了市場(chǎng)需求，而用勾兌法自造假秦池，毀了品牌；愛(ài)多失敗在其過(guò)快的多元化擴(kuò)張帶來(lái)的財(cái)務(wù)危機(jī)。客觀地講，標(biāo)王廣告因密集而帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、親切感，及由此導(dǎo)致的大量市場(chǎng)需求，是非常成功的。
相互回報(bào)。報(bào)答心理存在于每個(gè)消費(fèi)者心中，一方面是有回報(bào)他人的心理，另一方面是喜歡得到他人的回報(bào)。購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，廠商與消費(fèi)者均能互得其利。企業(yè)推出一系列促銷方法，打著回饋顧客的旗號(hào)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，既是利用了消費(fèi)者相互回報(bào)的心理。像紅利回饋、會(huì)員打折、積分優(yōu)惠、周年慶典特價(jià)活動(dòng)等，都受到消費(fèi)者青睞，收到很好的效果。在臺(tái)灣，花旗銀行推廣其信用卡廣告中，以可免負(fù)擔(dān)冒用損失為訴求點(diǎn)，一個(gè)男人的口袋不斷冒出賬單，以恐嚇?lè)绞匠尸F(xiàn)信用卡被冒刷的嚴(yán)重性，再透過(guò)服務(wù)中心辦理止付及補(bǔ)卡的措施降低恐懼，使消費(fèi)者得到解決后的安心感。此廣告播出后得到相當(dāng)多的消費(fèi)者的認(rèn)同，并成為許多辦卡申請(qǐng)者要求的必要條件，成為運(yùn)用相互回報(bào)心理制定廣告策略的典范。
人群中的責(zé)任擴(kuò)散。消費(fèi)者在購(gòu)物中會(huì)產(chǎn)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為，尤其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性不了解時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)佳或大多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。因此強(qiáng)調(diào)全國(guó)銷量第一，雖然很土，但總有效。在超市購(gòu)物時(shí)，大多數(shù)顧客往往對(duì)單價(jià)更關(guān)心，而對(duì)標(biāo)出的重量，往往認(rèn)為一定是足秤。原因是大多數(shù)人都在乎價(jià)格，我也要在乎；大多數(shù)人不那么在乎重量，我干嗎那么在乎。但事實(shí)上，并不是所有的超市的秤都是那么準(zhǔn)確無(wú)誤的。
消費(fèi)者這六大習(xí)性，受制于習(xí)慣，往往很難改變。順其自然制定營(yíng)銷推廣策略很重要。但它們也不是一成不變的，當(dāng)有新的信息進(jìn)入消費(fèi)者大腦，并對(duì)消費(fèi)者有下面利益時(shí)，人們習(xí)慣領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以廣告人應(yīng)利用好這六大習(xí)性，和消費(fèi)者做有效溝通，并注意到外來(lái)信息對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的影響，研究合適的營(yíng)銷對(duì)策，或主動(dòng)采取推廣策略來(lái)影響消費(fèi)者習(xí)性，來(lái)維持顧客滿意度，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同類相比。消費(fèi)者會(huì)把自己歸為某一群體，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而且總是將同類相比。廣告是營(yíng)銷策略的重要 組合要素，利用消費(fèi)者愛(ài)比較（比價(jià)格、性能、品質(zhì)等）的心態(tài)來(lái)制定廣告策略，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)知，是比較廣告的心理學(xué)原理。
BARRY在對(duì)比了美國(guó)1976—1992年大量比較廣告和非比較性廣告得出結(jié)論，不知名的品牌，在挑戰(zhàn)知名的品牌時(shí)使用比較廣告，往往很有效。如日產(chǎn)汽車在推廣它的西弗諾（CFIRO）時(shí)，就以“西弗諾選用什么方式表達(dá)對(duì)他的可敬的對(duì)手卡利姆（KARM LY）的重視？”成功地挑戰(zhàn)了豐田的卡利姆。普騰電視以“對(duì)不起，索尼”廣告語(yǔ)，成功地提升了品牌名氣。另外，以客觀的品牌屬性或信息來(lái)作比較廣告，比感知和主觀的比較訴求更有效，因?yàn)檫@更能得到消費(fèi)者的信賴。
印象概推。消費(fèi)者會(huì)把關(guān)聯(lián)的事物的印象，加于他物之上，即愛(ài)屋及烏。利用這種心理習(xí)性，可將消費(fèi)者對(duì)他物的良好印象，加于產(chǎn)品品牌上，從而產(chǎn)生提升品牌的效果。用明星做代言人即是讓消費(fèi)者因喜愛(ài)明星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如TCL手機(jī)花巨資請(qǐng)?zhí)柗Q韓國(guó)第一美女的影星金喜善做代言人，在哈韓風(fēng)日盛的青年中，策略效果非常明顯。玉蘭油以劉嘉玲做代言人，廣告獨(dú)白“從小我就愛(ài)漂亮，所以花很多心思在臉上，一直到用了玉蘭油，我才不用擔(dān)心，它讓我的肌膚變得細(xì)嫩光滑，即使不化妝也很漂亮。”廣告的目的在于讓消費(fèi)者聯(lián)想到要使自己的肌膚像劉嘉玲的一樣晶瑩剔透，就必須使用玉蘭油。零售商為建立商店忠誠(chéng)度和產(chǎn)品差異性，往往利用消費(fèi)者對(duì)商店的良好印象，發(fā)展銷售品牌，比如家電銷售商國(guó)美，即開(kāi)始以自有銷售品牌，贏得顧客忠誠(chéng)及向心力，逐漸成為全國(guó)性品牌。在品牌全球化的趨勢(shì)下，我國(guó)品牌受國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣性看法和認(rèn)知的影響，在國(guó)際市場(chǎng)會(huì)遇到巨大的挑戰(zhàn)和挫折，搭借良好的形象媒介，進(jìn)行品牌推廣，十分重要。
投射效應(yīng)。消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地把自己的特性、想法、偏好投射給別人，想像其他人的特性和自己一樣。利用這一特點(diǎn)制定營(yíng)銷推廣策略，打造品牌，往往事半功倍。在日本，洋娃娃代表著小女孩希望自己長(zhǎng)大后的形象。芭比娃娃在日本剛推出時(shí)，在青少年眼中，胸部太大，腿也太長(zhǎng)，藍(lán)眼睛一點(diǎn)也不像日本少女，因此銷售不佳。公司修正了芭比娃娃的胸部和腿，藍(lán)眼睛改為咖啡色，兩年內(nèi)賣了近200萬(wàn)件出去。像金利來(lái)把成功男人的特征通過(guò)廣告投射到領(lǐng)帶、西服產(chǎn)品上，以“金利來(lái)，男人的世界”征服了廣大消費(fèi)者。去年流行的流氓兔，也是利用了青少年的投射心理獲得成功。
近而親。在營(yíng)銷推廣中，利用產(chǎn)品經(jīng)常性的暴露在消費(fèi)者眼前，使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有熟悉、親切的感覺(jué)。頻繁密集的廣告總能產(chǎn)生良好的效果。對(duì)哈藥六廠的廣告雖然罵聲一片，但其蓋中蓋一年銷售額達(dá)上百億元。消費(fèi)者一看腦白金廣告就皺眉頭，但購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，大腦中第一個(gè)念頭就是送禮只送腦白金。在臺(tái)灣， 麥當(dāng)勞 7—11餐，針對(duì)年輕人及上班目標(biāo)市場(chǎng)，使用密集的互動(dòng)廣告，攻占生活形態(tài)和商店形象相同的廣大年輕人、上班族和學(xué)生市場(chǎng)。被業(yè)界批評(píng)的標(biāo)王廣告的失敗，其實(shí)失敗并不在廣告上。秦池失敗在其生產(chǎn)滿足不了市場(chǎng)需求，而用勾兌法自造假秦池，毀了品牌；愛(ài)多失敗在其過(guò)快的多元化擴(kuò)張帶來(lái)的財(cái)務(wù)危機(jī)。客觀地講，標(biāo)王廣告因密集而帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、親切感，及由此導(dǎo)致的大量市場(chǎng)需求，是非常成功的。
相互回報(bào)。報(bào)答心理存在于每個(gè)消費(fèi)者心中，一方面是有回報(bào)他人的心理，另一方面是喜歡得到他人的回報(bào)。購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，廠商與消費(fèi)者均能互得其利。企業(yè)推出一系列促銷方法，打著回饋顧客的旗號(hào)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，既是利用了消費(fèi)者相互回報(bào)的心理。像紅利回饋、會(huì)員打折、積分優(yōu)惠、周年慶典特價(jià)活動(dòng)等，都受到消費(fèi)者青睞，收到很好的效果。在臺(tái)灣，花旗銀行推廣其信用卡廣告中，以可免負(fù)擔(dān)冒用損失為訴求點(diǎn)，一個(gè)男人的口袋不斷冒出賬單，以恐嚇?lè)绞匠尸F(xiàn)信用卡被冒刷的嚴(yán)重性，再透過(guò)服務(wù)中心辦理止付及補(bǔ)卡的措施降低恐懼，使消費(fèi)者得到解決后的安心感。此廣告播出后得到相當(dāng)多的消費(fèi)者的認(rèn)同，并成為許多辦卡申請(qǐng)者要求的必要條件，成為運(yùn)用相互回報(bào)心理制定廣告策略的典范。
人群中的責(zé)任擴(kuò)散。消費(fèi)者在購(gòu)物中會(huì)產(chǎn)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的行為，尤其消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性不了解時(shí)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)佳或大多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。因此強(qiáng)調(diào)全國(guó)銷量第一，雖然很土，但總有效。在超市購(gòu)物時(shí)，大多數(shù)顧客往往對(duì)單價(jià)更關(guān)心，而對(duì)標(biāo)出的重量，往往認(rèn)為一定是足秤。原因是大多數(shù)人都在乎價(jià)格，我也要在乎；大多數(shù)人不那么在乎重量，我干嗎那么在乎。但事實(shí)上，并不是所有的超市的秤都是那么準(zhǔn)確無(wú)誤的。
消費(fèi)者這六大習(xí)性，受制于習(xí)慣，往往很難改變。順其自然制定營(yíng)銷推廣策略很重要。但它們也不是一成不變的，當(dāng)有新的信息進(jìn)入消費(fèi)者大腦，并對(duì)消費(fèi)者有下面利益時(shí)，人們習(xí)慣領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以廣告人應(yīng)利用好這六大習(xí)性，和消費(fèi)者做有效溝通，并注意到外來(lái)信息對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的影響，研究合適的營(yíng)銷對(duì)策，或主動(dòng)采取推廣策略來(lái)影響消費(fèi)者習(xí)性，來(lái)維持顧客滿意度，增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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