目前國內(nèi)的連鎖超市經(jīng)營 生鮮 商品已日漸普及，但經(jīng)營效果卻參差不齊，令人喜憂參半。一方面連鎖超市經(jīng)營 生鮮 產(chǎn)品發(fā)展迅速，普遍為廣大消費者所認同，已呈大勢所趨，隨著人民消費水平的提高，連鎖超市將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可替代的主渠道；另一方面，連鎖超市 生鮮 區(qū)經(jīng)營管理中的基礎管理問題仍然大量存在，相當一些企業(yè)不得要領，進退兩難。
有專家提出， 生鮮 經(jīng)營要“過三關”。就目前中國連鎖超市 生鮮 區(qū)近幾年的發(fā)展軌跡來看， 生鮮 經(jīng)營乏力的主因有三： 生鮮 經(jīng)營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體系不健全。因此， 生鮮 經(jīng)營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導致了連鎖超市未能從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在 生鮮 經(jīng)營管理上過好三關：管理關、經(jīng)營關和物流關，才能取得應有的回報。
首先是管理關?，F(xiàn)在一些連鎖超市 生鮮 經(jīng)營效果不佳，在基本管理環(huán)節(jié)上問題頻發(fā)，關鍵在于未能有效地建立高效運作的 生鮮 經(jīng)營管理體系，這個體系包括管理標準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分。目前的實際運作情況，只有部分外資和少數(shù)內(nèi)資連鎖企業(yè)通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達成 生鮮 經(jīng)營的初衷；而多數(shù) 生鮮 經(jīng)營企業(yè)無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質(zhì)商品和嚴格管理標準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差。
其次是經(jīng)營關。連鎖超市 生鮮 區(qū)所經(jīng)營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求 生鮮 區(qū)的核心經(jīng)營管理者要對顧客消費需求和自身經(jīng)營的適應性有深刻的體會及高水準的認識，作為一個出色的“生意人”應該注重并有效地塑造具有自身特色的“經(jīng)營”靈魂，并體現(xiàn)在 生鮮 經(jīng)營的實際工作中，這就要求經(jīng)營者悉心研究如何在合適的季節(jié)賣合適的商品，運用正確商品的組合策略，輔以適當?shù)拇黉N活動，并在 生鮮 制成品的組合變化和創(chuàng)新經(jīng)營上做足文章。
第三是物流關。 所有的 生鮮 初級產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無法回避商品采購環(huán)境及其保鮮配送問題，規(guī)?；B鎖 生鮮 經(jīng)營要與 生鮮 供應鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與超市 生鮮 經(jīng)營對接的根本問題。其中，產(chǎn)銷結合是關鍵之一， 生鮮 物流配送規(guī)劃和適時建設 生鮮 加工配送中心是關鍵之二。由于 生鮮 產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務復雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市 生鮮 經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)境。
當以超市 生鮮 經(jīng)營內(nèi)部管理為核心的管理、經(jīng)營和配送工作得到改善， 生鮮 經(jīng)營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的 生鮮 經(jīng)營“競技賽跑”中，如何從有限的超市 生鮮 經(jīng)營及其關聯(lián)銷售額中，進一步降低成本、提高綜合毛利率將是 生鮮 經(jīng)營者將要面臨的深層經(jīng)營問題，這就要從 生鮮 供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求 生鮮 經(jīng)營的遠期戰(zhàn)略性回報。
超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營定位分析
近年來，在與國內(nèi)連鎖超市的經(jīng)營管理人員接觸和交流中，常常會被問到這樣一些問題： 生鮮 區(qū)應該經(jīng)營一些什么商品？各部門如何進行商品組合？ 生鮮 區(qū)的衛(wèi)生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準？如何控制過期商品等等。從表面看來這些問題似乎與 生鮮 商品的采購業(yè)務和銷售管理直接相關，但實際上它卻是從不同側面反映出一個更深層次的問題——超市在 生鮮 經(jīng)營定位認識上的模糊性和不確定性。在實際經(jīng)營運作中， 生鮮 經(jīng)營定位是一個經(jīng)常容易被忽視或混淆的問題，相當一些企業(yè)經(jīng)營多年也未能形成一個清晰的經(jīng)營思路。
對于 生鮮 經(jīng)營企業(yè)來說，無論其超市業(yè)態(tài)是 生鮮 食品超市還是大型綜合超市，準確而清晰地認識和把握 生鮮 區(qū)的基本定位，對其后的采購商品結構、 生鮮 區(qū)的布局設計、 生鮮 銷售管理和標準體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關 生鮮 經(jīng)營的定位問題。
一、 生鮮 經(jīng)營產(chǎn)生的背景
我國改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的批發(fā)市場網(wǎng)絡。但以數(shù)量型指導思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場需求為導向的質(zhì)量型生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)銷銜接問題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個突出的問題。
第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長迅速，產(chǎn)銷之間的“小生產(chǎn)、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費巨大，已超過生產(chǎn)總量的20%，部分單項大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結構調(diào)整和流通體制的改革日漸緊迫。
第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉(zhuǎn)型，但面向居民的零售網(wǎng)絡尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。
第三，城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現(xiàn)在居民的消費水平，流動攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場雖然方便，但對質(zhì)量、服務、環(huán)境的擔心和不滿卻始終揮之不去。
超市 生鮮 經(jīng)營在這個時期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應運而生，但問題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營企業(yè)在 生鮮 經(jīng)營初期沒有真正清晰地找準自己的位置，有效地建立 生鮮 經(jīng)營的專業(yè)管理標準和管理方式，以至經(jīng)營效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來。
二、超市 生鮮 區(qū)的定位分析
對于超市 生鮮 經(jīng)營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經(jīng)營 生鮮 產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。
生鮮 區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和 生鮮 商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經(jīng)營。其實情況遠非如此簡單，開辟 生鮮 區(qū)的關鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營 生鮮 商品，以 生鮮 經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在 生鮮 經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。
一般來講，超市 生鮮 區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級 生鮮 商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和 生鮮 品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市 生鮮 區(qū)能否經(jīng)營好？能否達到超市 生鮮 經(jīng)營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營 生鮮 區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮 品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛(wèi)生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來， 生鮮 區(qū)采購管理、現(xiàn)場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風險也隨之增加。這些是超市的決策者在 生鮮 經(jīng)營立項之前就應該充分估計到的。
三、消費者購買動機的比較分析
在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿(mào)市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類 生鮮 品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場里的鮮肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品為 生鮮 經(jīng)營范圍的主項，超市 生鮮 區(qū)里的肉類 生鮮 品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品以及冷凍調(diào)理食品等項屬于 生鮮 經(jīng)營的范圍。通過對以上經(jīng)營主項購買動機的分析不難得出以下分析結果：
1、消費趨向變化
消費者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買 生鮮 商品特別是初級 生鮮 商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場 生鮮 區(qū)購買 生鮮 商品僅占一半，合計為49.70%。從幾年前沒有超市 生鮮 經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了 生鮮 商品，這個變化是很大的，它反映了 生鮮 經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市 生鮮 經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當?shù)臎_擊已是不爭的事實。
2、商品品類分析
在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是 生鮮 類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多， 生鮮 類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。超市通過 生鮮 商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買 生鮮 品的趨向進行有效的引導和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當?shù)匿N售比重，所以才使 生鮮 商品的購買動機比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢分析
目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農(nóng)貿(mào)市場購物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經(jīng)營良好的超市 生鮮 區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市 生鮮 初級產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現(xiàn)的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客 生鮮 初級產(chǎn)品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市 生鮮 經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市 生鮮 區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。
四、超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢
在超市 生鮮 區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市 生鮮 區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經(jīng)營優(yōu)勢：
1、消費信任度：超市 生鮮 區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的 生鮮 商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上 生鮮 區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市 生鮮 區(qū)經(jīng)營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對 生鮮 商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會給予認真對待。
2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市 生鮮 區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場 生鮮 品的集成度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是 生鮮 深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市 生鮮 區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經(jīng)營也是 生鮮 區(qū)獲利的真正增長點。
3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市 生鮮 區(qū)，特別是大型連鎖超市的 生鮮 區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化， 生鮮 區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡 生鮮 產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市 生鮮 區(qū)未來發(fā)展的方向之一。
深入探討超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市 生鮮 區(qū)在整個 生鮮 產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標準體系的立足點，也是在經(jīng)營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。
進而言之，由于超市 生鮮 區(qū)的定位分析涉及到 生鮮 經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法。
有專家提出， 生鮮 經(jīng)營要“過三關”。就目前中國連鎖超市 生鮮 區(qū)近幾年的發(fā)展軌跡來看， 生鮮 經(jīng)營乏力的主因有三： 生鮮 經(jīng)營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體系不健全。因此， 生鮮 經(jīng)營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導致了連鎖超市未能從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在 生鮮 經(jīng)營管理上過好三關：管理關、經(jīng)營關和物流關，才能取得應有的回報。
首先是管理關?，F(xiàn)在一些連鎖超市 生鮮 經(jīng)營效果不佳，在基本管理環(huán)節(jié)上問題頻發(fā)，關鍵在于未能有效地建立高效運作的 生鮮 經(jīng)營管理體系，這個體系包括管理標準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分。目前的實際運作情況，只有部分外資和少數(shù)內(nèi)資連鎖企業(yè)通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達成 生鮮 經(jīng)營的初衷；而多數(shù) 生鮮 經(jīng)營企業(yè)無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質(zhì)商品和嚴格管理標準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差。
其次是經(jīng)營關。連鎖超市 生鮮 區(qū)所經(jīng)營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求 生鮮 區(qū)的核心經(jīng)營管理者要對顧客消費需求和自身經(jīng)營的適應性有深刻的體會及高水準的認識，作為一個出色的“生意人”應該注重并有效地塑造具有自身特色的“經(jīng)營”靈魂，并體現(xiàn)在 生鮮 經(jīng)營的實際工作中，這就要求經(jīng)營者悉心研究如何在合適的季節(jié)賣合適的商品，運用正確商品的組合策略，輔以適當?shù)拇黉N活動，并在 生鮮 制成品的組合變化和創(chuàng)新經(jīng)營上做足文章。
第三是物流關。 所有的 生鮮 初級產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無法回避商品采購環(huán)境及其保鮮配送問題，規(guī)?；B鎖 生鮮 經(jīng)營要與 生鮮 供應鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效“鏈接”，這也是“菜籃子工程”與超市 生鮮 經(jīng)營對接的根本問題。其中，產(chǎn)銷結合是關鍵之一， 生鮮 物流配送規(guī)劃和適時建設 生鮮 加工配送中心是關鍵之二。由于 生鮮 產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務復雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市 生鮮 經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)境。
當以超市 生鮮 經(jīng)營內(nèi)部管理為核心的管理、經(jīng)營和配送工作得到改善， 生鮮 經(jīng)營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的 生鮮 經(jīng)營“競技賽跑”中，如何從有限的超市 生鮮 經(jīng)營及其關聯(lián)銷售額中，進一步降低成本、提高綜合毛利率將是 生鮮 經(jīng)營者將要面臨的深層經(jīng)營問題，這就要從 生鮮 供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求 生鮮 經(jīng)營的遠期戰(zhàn)略性回報。
超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營定位分析
近年來，在與國內(nèi)連鎖超市的經(jīng)營管理人員接觸和交流中，常常會被問到這樣一些問題： 生鮮 區(qū)應該經(jīng)營一些什么商品？各部門如何進行商品組合？ 生鮮 區(qū)的衛(wèi)生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準？如何控制過期商品等等。從表面看來這些問題似乎與 生鮮 商品的采購業(yè)務和銷售管理直接相關，但實際上它卻是從不同側面反映出一個更深層次的問題——超市在 生鮮 經(jīng)營定位認識上的模糊性和不確定性。在實際經(jīng)營運作中， 生鮮 經(jīng)營定位是一個經(jīng)常容易被忽視或混淆的問題，相當一些企業(yè)經(jīng)營多年也未能形成一個清晰的經(jīng)營思路。
對于 生鮮 經(jīng)營企業(yè)來說，無論其超市業(yè)態(tài)是 生鮮 食品超市還是大型綜合超市，準確而清晰地認識和把握 生鮮 區(qū)的基本定位，對其后的采購商品結構、 生鮮 區(qū)的布局設計、 生鮮 銷售管理和標準體系建立都有著深刻的影響。下面我們從幾個方面來看一看有關 生鮮 經(jīng)營的定位問題。
一、 生鮮 經(jīng)營產(chǎn)生的背景
我國改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，在流通領域逐步形成了以大型農(nóng)業(yè)批發(fā)市場為中心、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為依托的批發(fā)市場網(wǎng)絡。但以數(shù)量型指導思想為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向以市場需求為導向的質(zhì)量型生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)銷銜接問題仍是農(nóng)業(yè)流通體系中的一個突出的問題。
第一，隨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量增長迅速，產(chǎn)銷之間的“小生產(chǎn)、大流通”的瓶頸問題日益突出，新鮮產(chǎn)品的損耗和浪費巨大，已超過生產(chǎn)總量的20%，部分單項大類產(chǎn)品如水果、蔬菜等，損耗率更達到了25%的水平，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結構調(diào)整和流通體制的改革日漸緊迫。
第二，大中型城市原有的國有蔬菜副食銷售體系逐步向連鎖商業(yè)轉(zhuǎn)型，但面向居民的零售網(wǎng)絡尚未形成，而更多地被無證商販或不夠規(guī)范的街頭農(nóng)貿(mào)集市所取代。
第三，城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量不斷提高，“白菜蘿卜過半年”已不能滿足現(xiàn)在居民的消費水平，流動攤販和街頭農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場雖然方便，但對質(zhì)量、服務、環(huán)境的擔心和不滿卻始終揮之不去。
超市 生鮮 經(jīng)營在這個時期的出現(xiàn)和發(fā)展可謂是應運而生，但問題在于多數(shù)連鎖超市經(jīng)營企業(yè)在 生鮮 經(jīng)營初期沒有真正清晰地找準自己的位置，有效地建立 生鮮 經(jīng)營的專業(yè)管理標準和管理方式，以至經(jīng)營效果和潛力始終未能充分表現(xiàn)出來。
二、超市 生鮮 區(qū)的定位分析
對于超市 生鮮 經(jīng)營的定位分析中首先要弄清楚的一個根本問題是，在超市中經(jīng)營 生鮮 產(chǎn)品截然不同于在菜市場或者集貿(mào)市場中的銷售行為。
生鮮 區(qū)經(jīng)營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和 生鮮 商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經(jīng)營。其實情況遠非如此簡單，開辟 生鮮 區(qū)的關鍵是要在超市的環(huán)境里經(jīng)營 生鮮 商品，以 生鮮 經(jīng)營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。那么，在 生鮮 經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現(xiàn)了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質(zhì)量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等等。
一般來講，超市 生鮮 區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產(chǎn)等初級 生鮮 商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和 生鮮 品質(zhì)量保證的要求明顯較高，因此，超市 生鮮 區(qū)能否經(jīng)營好？能否達到超市 生鮮 經(jīng)營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經(jīng)營 生鮮 區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮 品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛(wèi)生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來， 生鮮 區(qū)采購管理、現(xiàn)場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風險也隨之增加。這些是超市的決策者在 生鮮 經(jīng)營立項之前就應該充分估計到的。
三、消費者購買動機的比較分析
在一項消費者購買動機的比較分析資料中，反映了消費者的購買行為中對傳統(tǒng)菜市場或集貿(mào)市場和到超市的選擇傾向。其中，一方面顧客到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場采購鮮肉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果等四類商品的購買動機依次為：26%、25%、25%、14%，而其他食品和南北干雜貨等僅有10%。另一方面，到超市食品區(qū)采購的顧客，購買目的主要傾向于肉類 生鮮 品、水產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品、冷凍調(diào)理食品和水果類產(chǎn)品，購買動機依次為：14.5%、14%、10%、9.1%、2.1%，而其他包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則有50.3%。
從以上數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場里的鮮肉類產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品為 生鮮 經(jīng)營范圍的主項，超市 生鮮 區(qū)里的肉類 生鮮 品、水產(chǎn)品、蔬菜類和水果類產(chǎn)品以及冷凍調(diào)理食品等項屬于 生鮮 經(jīng)營的范圍。通過對以上經(jīng)營主項購買動機的分析不難得出以下分析結果：
1、消費趨向變化
消費者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買 生鮮 商品特別是初級 生鮮 商品為目的的占絕大部分，合計占到了90%左右；而到超級市場 生鮮 區(qū)購買 生鮮 商品僅占一半，合計為49.70%。從幾年前沒有超市 生鮮 經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了 生鮮 商品，這個變化是很大的，它反映了 生鮮 經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市 生鮮 經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當?shù)臎_擊已是不爭的事實。
2、商品品類分析
在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是 生鮮 類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多， 生鮮 類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。超市通過 生鮮 商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買 生鮮 品的趨向進行有效的引導和轉(zhuǎn)化，使超市的食品和日用品也可以具有相當?shù)匿N售比重，所以才使 生鮮 商品的購買動機比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。
3、超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢分析
目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農(nóng)貿(mào)市場購物逐步轉(zhuǎn)向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經(jīng)營良好的超市 生鮮 區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市 生鮮 初級產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現(xiàn)的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。
兩種市場在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客 生鮮 初級產(chǎn)品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。
基于以上分析，超市 生鮮 經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市 生鮮 區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。
四、超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢
在超市 生鮮 區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市 生鮮 區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經(jīng)營優(yōu)勢：
1、消費信任度：超市 生鮮 區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的 生鮮 商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上的保證，加上 生鮮 區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市 生鮮 區(qū)經(jīng)營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對 生鮮 商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會給予認真對待。
2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市 生鮮 區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場 生鮮 品的集成度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是 生鮮 深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市 生鮮 區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經(jīng)營也是 生鮮 區(qū)獲利的真正增長點。
3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市 生鮮 區(qū)，特別是大型連鎖超市的 生鮮 區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化， 生鮮 區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡 生鮮 產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市 生鮮 區(qū)未來發(fā)展的方向之一。
深入探討超市 生鮮 區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市 生鮮 區(qū)在整個 生鮮 產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標準體系的立足點，也是在經(jīng)營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。
進而言之，由于超市 生鮮 區(qū)的定位分析涉及到 生鮮 經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法。
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