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減少進(jìn)場風(fēng)險之攻防戰(zhàn)術(shù)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-01-05 06:33:56  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):25

隨著市場競爭越來越激烈,產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻也越來越高,尤其是 大賣場 ,由于其規(guī)模較大,影響力較強(qiáng),對新品牌(新產(chǎn)品)一般都要收取進(jìn)場費用,并且收取的費用越來越高。對供應(yīng)商來說,如何才能趨利避害,減少進(jìn)場風(fēng)險呢?

廖經(jīng)理是某食品企業(yè)的銷售經(jīng)理,負(fù)責(zé)開拓廣東市場,但兩年下來,業(yè)績平平。業(yè)績不理想是因為沒有進(jìn)入 大賣場 和連鎖超市,只是通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一些中小型超市和社區(qū)小店。

在廣東市場, 大賣場 和連鎖超市已經(jīng)占據(jù)了城市零售市場銷售份額的半壁江山,品牌或知名度一般的老品牌要想進(jìn)入這些賣場必須支付高額的進(jìn)場費用。廖經(jīng)理經(jīng)過兩年的市場開拓,其品牌在市場上還是有較高的知名度的。但廣州和深圳的 大賣場 ,廖經(jīng)理卻一直沒能進(jìn)去,因為, 大賣場 有很多讓供貨商難以接受的進(jìn)場費用和苛刻條件,簽進(jìn)場合同就像是簽“賣身契”。例如某知名超市報給廖經(jīng)理的進(jìn)店收費總共20來項,一年加起來要交30多萬元。但到底一年能有多少銷量,廖經(jīng)理心里卻沒底兒,而且,如果進(jìn)場后又因為銷量不好被“末位淘汰”,就更不妙了。
那么,面對越來越高的超市門檻,對于供貨商來說,該如何減少進(jìn)場風(fēng)險呢?
進(jìn)場之前評估盈虧
一方面要分析在該超市需投入多少費用,另一方面要分析在該超市能產(chǎn)生多少銷量和毛利,從而計算投入產(chǎn)出比,預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。
進(jìn)場之前的評估要注意的幾個問題是:
供貨商對超市的投入不僅僅是進(jìn)場費,而且還包括進(jìn)場后的各種終端推廣費用,比如陳列費、促銷費、導(dǎo)購人員管理費、導(dǎo)購人員工資和贈品等。

不能把注意力僅僅放在進(jìn)場費等費用投入上,供貨商更應(yīng)該關(guān)心的是投入產(chǎn)出比是否合理。因為有時進(jìn)場費等費用確實很高,但超市所產(chǎn)生的銷量也很大。

供貨商還要預(yù)估在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利;要計算幾年的費用支出,并對預(yù)期業(yè)績和銷售毛利進(jìn)行核算分析,估算出投入產(chǎn)出比。通常情況下,供貨商計算投入產(chǎn)出比的時間周期為兩年,如果兩年時間還不能收回所有的費用投資,還不能取得盈虧平衡,那么就應(yīng)該考慮暫時放棄進(jìn)入該超市,或通過再次談判降低進(jìn)場費用。

供貨商在評估超市的“效益回報”時,不僅要考慮有形的回報(比如銷售量和銷售毛利),而且還要考慮到無形的回報(比如超市的宣傳效果和對品牌形象提升作用)。從傳播的角度來看,超市和 大賣場 也是一種媒體,對宣傳產(chǎn)品和提升品牌形象有著重要作用。

供貨價要留有余地

如果一個新品供貨價過低,沒有利潤空間作為高額費用的支撐點,供貨商將會處于相當(dāng)被動的地位。供貨商在給 大賣場 報價時,一定要留有足夠的利潤空間,這是因為:一、通常情況下, 大賣場 的產(chǎn)品結(jié)算價比其他零售終端結(jié)算價要低5%至10%;二、供貨商進(jìn) 大賣場 要支付高額的進(jìn)場費用;三、 大賣場 會不斷提出新要求(事實上超市每年合同上的要求都在提高);四、 大賣場 經(jīng)常要求供貨商舉辦讓利促銷,供貨商自己也經(jīng)常開展買贈活動等;五、 大賣場 的賬期較長;六、銷售政策的變動,比如廠家在當(dāng)?shù)刈杂山ňW(wǎng)絡(luò)改為給經(jīng)銷商做等。

對于知名度不高的品牌來說,價格透明度也不高,在談判報價時,可以在出廠價的基礎(chǔ)上適當(dāng)加價。但是,大型超市一般會強(qiáng)烈要求供貨商的供貨價是市場最低價,如果發(fā)現(xiàn)供貨價不是市場最低價,產(chǎn)品將無條件退場,甚至進(jìn)場費也不退。在這種情況下,比較穩(wěn)妥的辦法就是供貨商對全部超市統(tǒng)一供貨價,同時針對超市的不同情況給予不同的折扣和返點。

科學(xué)選擇進(jìn)場品種

利潤空間已接近底線的品種不要進(jìn)場。定位準(zhǔn)確、市場潛力較大、競爭較小,是選擇進(jìn)場產(chǎn)品所必須具備的條件。進(jìn)場的系列品種中要有一些暢銷的單品,來保證令人滿意的整體銷售量。因為許多 大賣場 都有“末位淘汰”制,或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”,完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失。

注意“量大”品種和“利大”品種的合理組合。通常“量大”品種的利潤都很低,所以必須有若干個“利大”品種的利潤彌補(bǔ)“量大”品種利潤的不足。例如,圣元奶粉原來基本屬于低價產(chǎn)品,其“圣元”和“宜品”奶粉價位只有10元/袋左右,在超市競爭激烈、終端費用高的情況下,圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤來支撐超市運作呢?圣元奶粉的做法是:進(jìn)超市的產(chǎn)品是高價位的品種,以其高利潤來確保超市運作的費用,如進(jìn)場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列都是高價位產(chǎn)品。這樣一來,高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入,保證了經(jīng)銷商有利可圖,保證了廠家有可觀的利潤。

不要讓所有品種同時進(jìn)場。不要讓所有的品種同時進(jìn)去,因為有些品種一旦被賣場淘汰想再進(jìn)去就難了。同時,供貨商進(jìn)場的品種越多,所繳納的進(jìn)場費用也越多,有些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品就不要進(jìn)場。基于此,比較穩(wěn)妥的做法是:先進(jìn)幾個比較好銷的品種,待這幾個品種進(jìn)入正常的銷售軌道后,再考慮增加品種,逐步實現(xiàn)多品種銷售。

在簽訂進(jìn)場合同時供貨商要注意一點:最好能要求超市認(rèn)可供貨商可以更換產(chǎn)品品種。因為有些品種會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝,如果沒有這個特別條款,到時就要重新談判和繳納進(jìn)場費用。在簽訂進(jìn)場合同時提出這個附加條件,超市一般會同意,這就避免了以后的麻煩。

此外,還要有全面細(xì)致的終端啟動方案。供貨商的產(chǎn)品進(jìn)入超市和 大賣場 ,僅僅是“萬里長征走完了第一步”,供貨商還有大量的問題要解決,比如:如何啟動終端消費,如何與超市溝通以取得超市的支持,如何使產(chǎn)品快速暢銷起來等,這都需要供貨商有全面細(xì)致的終端賣場啟動方案相配合。

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