•對于天貓美妝，我們在運(yùn)營國際品牌、運(yùn)營淘品牌、運(yùn)營美妝這個(gè)生態(tài)的時(shí)候，我們做的不是指揮我們的品牌應(yīng)該賣什么貨。我們應(yīng)該做的是找到品牌最需要的東西，開發(fā)工具，通過數(shù)據(jù)、運(yùn)營等等，各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。
•精準(zhǔn)營銷先要找到潛客模型，進(jìn)行人群挖掘，形成潛客。通過嘗試優(yōu)惠券、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)來形成新會(huì)員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說負(fù)一步開始，什么叫負(fù)一步？當(dāng)品牌進(jìn)行新品研發(fā)的時(shí)候，通過一定的技術(shù)，找到研發(fā)的商品適合什么樣的消費(fèi)者、適合什么樣的人群。
•今天在無線端的場景很難用一個(gè)非常宏偉、非常有規(guī)模的活動(dòng)頁面完整的展現(xiàn)給消費(fèi)者，如果你有機(jī)會(huì)展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機(jī)會(huì)、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無線的？我們總結(jié)了90多個(gè)人群標(biāo)簽，會(huì)把這些標(biāo)簽給商家，每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一個(gè)人群的“隱形會(huì)場”。
在前不久剛剛結(jié)束的新網(wǎng)商峰會(huì)美妝論壇上，天貓百貨、美妝負(fù)責(zé)人剛竹闡述了從平臺(tái)數(shù)據(jù)看美妝品牌的空間與潛力，他認(rèn)為天貓美妝要做的就是通過數(shù)字化手段和幫助各品牌共同展開品牌營銷，品牌的高溢價(jià)可以通過天貓的各種資源和途徑真正實(shí)現(xiàn)，并且對于接下來的雙11大促中，天貓美妝想出了90多個(gè)用戶標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都會(huì)給到商家，讓商家找到用戶，實(shí)現(xiàn)碎片化場景中的品牌營銷。
以下為剛竹演講內(nèi)容（經(jīng)編輯）
不同的風(fēng)格、不同的品牌價(jià)值、不同的內(nèi)容、不同的分享，這就是天貓美妝，既有國際性的品牌，又有百年的文化品牌，還有國貨品牌，他們都展現(xiàn)了不一樣的精彩。過往的三個(gè)月，由于各合作伙伴的努力，天貓美妝整個(gè)曲線都是持續(xù)上揚(yáng)的。
上揚(yáng)的過程中我們進(jìn)行了雅詩蘭黛品牌“品牌日”，產(chǎn)生了 “雙11”之外單日最高產(chǎn)值。此外，國貨美素這個(gè)品牌，他們做品牌推廣日當(dāng)天銷售額是日均的400倍以及家化的綜合旗艦店上線3億曝光的案例等等。此外，我們新風(fēng)尚整體美妝又是引爆了，引爆以后誰跑到前面去了？是淘品牌。
從這幾個(gè)點(diǎn)大家可以看到，天貓美妝是一個(gè)生態(tài)，它不會(huì)也不可能去操控哪一塊、哪一類，而是真正的生態(tài)。對于生態(tài)來說，我們一直在做鼓勵(lì)創(chuàng)新，并且會(huì)盡最大能量配合幫助商家一起來做，最終我們要做的就是服務(wù)好商家、服務(wù)好品牌，最終服務(wù)好消費(fèi)者，讓這個(gè)生態(tài)真正的健康成長。
品牌營銷的數(shù)字化探索
線下生意持續(xù)衰退，線上新客獲取成本越來越高，今天來看趨勢已經(jīng)很明顯，線上線下應(yīng)該是一體的，那么我們智慧要用在把線上、線下真正的融合起來。
對于天貓美妝，我們在運(yùn)營國際品牌、運(yùn)營淘品牌、運(yùn)營美妝這個(gè)生態(tài)的時(shí)候，我們做的不是指揮我們的品牌應(yīng)該賣什么貨。我們應(yīng)該做的是找到品牌最需要的東西，開發(fā)工具，通過數(shù)據(jù)、運(yùn)營等等各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。
精準(zhǔn)營銷。首先要找到潛客模型，進(jìn)行人群挖掘，形成潛客。通過嘗試優(yōu)惠券、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)來形成新會(huì)員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說負(fù)一步開始，什么叫負(fù)一步？當(dāng)品牌進(jìn)行新品研發(fā)的時(shí)候，通過一定的技術(shù)，找到研發(fā)的商品適合什么樣的消費(fèi)者、適合什么樣的人群。天貓可以和品牌一起，針對固定人群，貫穿從研發(fā)到試用、到批量生產(chǎn)整個(gè)過程。研發(fā)后又可以找到特定的潛客人群進(jìn)行定量嘗試。通過定量嘗試，不斷的磨合，最后形成量產(chǎn)，這對新的系列、新的產(chǎn)品來說是非常核心、非常重要的事情。
品牌高溢價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何維護(hù)
今天我們已經(jīng)不可能僅僅靠價(jià)格來取悅消費(fèi)者，也不能僅僅靠價(jià)格獲得市場競爭的核心，品牌高溢價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何維護(hù)？做品牌傳播的時(shí)候有幾點(diǎn)：
第一，數(shù)字資產(chǎn)承載。數(shù)字時(shí)代，品牌存在的方式也在改變，對于品牌有關(guān)的信息消費(fèi)者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。對于數(shù)字資產(chǎn)承載這塊，我們希望和歡迎更多的品牌把你們所擅長的，把你們特殊的、有意思的東西、有價(jià)值的可以在我們的平臺(tái)上玩、做，和你們的會(huì)員形成互動(dòng)。舉個(gè)例子，比如說彩妝學(xué)院，各種彩妝品牌在上面，你們可以玩的更好。
第二，高度自定義店鋪。這一點(diǎn)比較早在天貓經(jīng)營的商家和品牌來說比較熟悉，但是比較經(jīng)典的或者有代表性的，“阿芙”品牌的“得花材者得天下”，通過自己的風(fēng)格、定義，打造先從線上做起，再引導(dǎo)到線下。這種東西對于消費(fèi)者是很有意義的，他們會(huì)因?yàn)榭吹竭@些，能夠了解到我們商品核心的東西，你的原材、品質(zhì)、特性，通過這些可以更直接表述給消費(fèi)者，高度的自定義的店鋪，這只是一個(gè)例子，還有各種方式，你們可以根據(jù)自己的不同發(fā)現(xiàn)、挖掘、找到自己的風(fēng)格，而這些東西能夠提煉以后呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。這個(gè)工具是可以讓我們的商家自由的組合、自由發(fā)揮的。
第三，品牌訂閱。消費(fèi)者越來越重視與品牌的互動(dòng)，互動(dòng)性越高他們購買的傾向性就越高。彩妝是特別需要線下服務(wù)的，我們今天講的不僅僅是線下服務(wù)，而是一種互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們?nèi)绾握娴哪軌蚝拖M(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來，聯(lián)動(dòng)方式有很多。我們的小二用了一個(gè)月時(shí)間，以《大圣歸來》的題材，通過這個(gè)，把百貨包括珠寶商家，家紡商家，整個(gè)串起來，幫助品牌和影視集團(tuán)形成一個(gè)IP授權(quán)。上線10天，賣的最火的是不起眼的鑰匙扣，一天賣了400萬。還有天堂雨傘，一般正常聚劃算大促的時(shí)候賣29.9元，可是那天天堂賣了300萬，以99元的價(jià)格。為什么賣的這么好？因?yàn)槠放谱约旱姆劢z，既有品牌的粉絲，也有《大圣歸來》的粉絲，真正形成購買力的是85后和90后的消費(fèi)者，占了70%的份額，這么高的份額意味著這一類是我們接下來的核心，是我們的主力群體。這個(gè)和大家分享，希望各位朋友能夠衍生出自己的思路和想法。
多渠道購物會(huì)員如何維護(hù)？
我們說全渠道積分，說老客增值、新客引入等，精準(zhǔn)營銷和會(huì)員權(quán)益方面能夠做什么？今天線上、線下越來越趨同了，這個(gè)時(shí)候除了創(chuàng)新以外，是不是該讓我們的消費(fèi)者能夠體會(huì)和體驗(yàn)到平等認(rèn)同呢？在線下積分，同樣的品牌為什么不能在線上品牌旗艦店可以享受？通過全渠道會(huì)員，通過阿里平臺(tái)的觸達(dá)，有很多方式，通過已有會(huì)員的數(shù)據(jù)發(fā)覺潛客會(huì)員。線上權(quán)益為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，線上、線下權(quán)益互通，可以按品牌節(jié)奏為線上或線下流量調(diào)控。
數(shù)據(jù)透明化和流程監(jiān)控，CRM系統(tǒng)為后續(xù)營銷開展提供了便利，將消費(fèi)者行為反映在ERP和SCM中，優(yōu)化庫存管理和資源配置，如果把這個(gè)做好，對于品牌有一個(gè)持久性，而且是生長的越來越健康，越來越好，這個(gè)對于ERP還是SCM非常重要。天貓1億多會(huì)員，到底屬于我品牌的會(huì)員，和我相匹配的占比多少，怎么備貨，為多少人群備貨。如果知道這些信息，在各個(gè)方面就可以非常的精準(zhǔn)做事情。
天貓可以通過會(huì)員查詢途徑、積分換禮、記錄、掃碼系統(tǒng)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間觸達(dá)，可以和消費(fèi)者互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者感知到線上、線下都是你品牌的會(huì)員。銷售包括優(yōu)惠工具、聚劃算、精準(zhǔn)營銷。品牌傳播，包括數(shù)字資產(chǎn)承載、自定義店鋪、品牌訂閱。貨源運(yùn)營包括全渠道積分、新會(huì)員精準(zhǔn)營銷、會(huì)員權(quán)益。
雙11，每個(gè)標(biāo)簽背后都是“隱形會(huì)場”
今天在無線端的場景很難用一個(gè)非常宏偉、非常有規(guī)模的活動(dòng)頁面完整的展現(xiàn)給消費(fèi)者，如果你有機(jī)會(huì)展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機(jī)會(huì)、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無線的？我們總結(jié)了90多個(gè)人群標(biāo)簽，會(huì)把這些標(biāo)簽給商家，每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一個(gè)人群的“隱形會(huì)場”。那一天，一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)處于某種場景中，例如她在外出、旅游、曬太陽，這是一個(gè)場景，那么此時(shí)就需要防曬的東西。同時(shí)，這個(gè)消費(fèi)者還可能是某一類、某品牌消費(fèi)群體，可能還是孩子的爸爸，媳婦兒的老公，爸爸媽媽的兒子，有著多重身份。我和團(tuán)隊(duì)講，大家別嫌麻煩，把這些思想和商家盡快分享，因?yàn)榻裉焐碳胰绻麎蚯趭^，把90多個(gè)標(biāo)簽都貼滿不同的活動(dòng)專場，都融入進(jìn)去的時(shí)候，你的展現(xiàn)機(jī)會(huì)無形中就提高了。
更深一層，無線的碎片化信息數(shù)據(jù)來的時(shí)候我們應(yīng)該怎樣做，通過碎片化的流量，我們迎接的是碎片化的人群、碎片化的標(biāo)簽、碎片化的場景。這些是什么？這些可以讓我今天在手機(jī)上找的時(shí)候，推薦我喜歡的、我的場景中的，個(gè)性化的千人千面，可以多次觸達(dá)某一個(gè)品牌。這一點(diǎn)在今年“雙十一”的時(shí)候，給我們團(tuán)隊(duì)整體來說一個(gè)極大的興奮的點(diǎn)。因?yàn)椴皇且粋€(gè)品牌在PC只呈現(xiàn)一次，真的是很多次，但是這個(gè)場景、這個(gè)標(biāo)簽、這個(gè)個(gè)性化，怎樣真正有效的融入自己的品牌，我認(rèn)為在這一點(diǎn)上，我們寧精勿濫。我們一定要“精”，給不同的人群看到不屬于他的或者不匹配的東西消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)非常差，所以90多個(gè)場景和標(biāo)簽里，真的讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)一些心思，去研究哪些場景和你的品牌相匹配。所以這一點(diǎn)上，請?jiān)谖坏呢?fù)責(zé)人也好、老總也好，可以讓團(tuán)隊(duì)認(rèn)真做這一件事兒，真正要認(rèn)真分析、需要勤奮，需要?jiǎng)幽X筋。
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