精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者洞察
在精準(zhǔn)營(yíng)銷中,消費(fèi)者洞察是精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步；對(duì)消費(fèi)者人性的洞見，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷將輕而易舉的進(jìn)入每個(gè)客戶的內(nèi)心；基于消費(fèi)者洞察，讓店鋪運(yùn)營(yíng)從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)人群，從經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)到數(shù)據(jù)化決策；
以前的店鋪活動(dòng)策劃，通過銷量選品，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)劃分目標(biāo)人群，憑借專業(yè)能力講故事，設(shè)計(jì)根據(jù)藝術(shù)素養(yǎng)進(jìn)行感性表達(dá)，活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)師和流量推廣人員在平行時(shí)空中溝通，圍繞大目標(biāo)協(xié)同，營(yíng)銷落地時(shí)依據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)執(zhí)行；
但通過數(shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者洞察，我們可以將數(shù)據(jù)貫穿營(yíng)銷全鏈路，讓每個(gè)營(yíng)銷角色圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，使得溝通在同一個(gè)頻道上；策劃根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)活動(dòng)，依據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行選品，設(shè)計(jì)師理解消費(fèi)者的偏好個(gè)性化設(shè)計(jì)素材，推廣人員投放時(shí)針對(duì)目標(biāo)人群有的放矢精準(zhǔn)投放；
數(shù)據(jù)化的活動(dòng)策劃案例
酒仙網(wǎng)官方旗艦店也是淘寶和天貓酒類top店鋪；作為一個(gè)全品類酒類的店鋪，根據(jù)不同品類的用戶進(jìn)行人群細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)人群選品，進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要；
酒仙網(wǎng)旗艦店策劃以孝敬父母、回饋好友、暖心愛人為主題的活動(dòng)；根據(jù)以往活動(dòng)策劃的流程， 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)：
選擇 “黃金酒”，面向孝順父母的兒女，
選擇多瓶分享裝的白酒，面向送好友人群
選擇選擇 紅酒，面向愛人紅酒；
活動(dòng)選品面向人群確定后，設(shè)計(jì)師開始按照美感設(shè)計(jì)素材，推廣人員開始通過鉆展直通車引流，這是大部分活動(dòng)策劃的基本流程；
但是讓我們來想想，給父母送酒的兒女真的更喜歡買黃金酒么，我們的經(jīng)驗(yàn)選品選對(duì)了么？給父母買酒的人具有怎樣的特征，愛人紅酒人群又有哪些特征呢，在推廣時(shí)我應(yīng)該定向什么樣的人群？
通過全景洞察的數(shù)據(jù)，我們可以通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證以上問題，數(shù)據(jù)化的決策讓活動(dòng)有據(jù)可依；
以孝敬父母的這個(gè)主題為例分析，我們可以通過數(shù)據(jù)重新具象化的還原孝敬父母的人群特征，描繪他們的品牌偏好，根據(jù)他們的喜好進(jìn)行選品，同時(shí)推廣可以根據(jù)目標(biāo)人群的類目和品牌購(gòu)買的特征直接進(jìn)行鉆展的定向推廣；
首先正向思維驗(yàn)證：活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰
購(gòu)買商品的人是誰？什么時(shí)候買？還買了什么？
（1）購(gòu)買黃金酒的基礎(chǔ)人群畫像，他們是25-40歲的男性；
（2）購(gòu)買黃金酒的人群跨類目購(gòu)買偏好；他們除了購(gòu)買黃金酒，還喜歡買中老年的服裝，兒童的棉衣，特別喜愛俞兆林的服飾，巴拉巴拉、優(yōu)貝宜的童裝，喜歡購(gòu)買鈣片、魚油保健品等滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品保健品，他們是孝敬父母養(yǎng)育兒女上有老下有小的男人；
其次逆向思維預(yù)測(cè)：目標(biāo)人群喜歡什么商品
驗(yàn)證問題：購(gòu)買相關(guān)商品的人會(huì)買我的品類嗎？會(huì)買我的品牌嗎？
圈定25-40歲的男性，近6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買國(guó)俞兆林的消費(fèi)者進(jìn)行分析，他們對(duì)酒類的偏好非常高，但是他們并不喜歡黃金酒，更喜歡“杏花村”
同理，圈定25-40歲的男性，購(gòu)買巴拉巴拉棉襖的人分析，他們同樣也喜歡購(gòu)買“酒”，目前購(gòu)買五糧液的人群多，但偏好度不高，他們更喜歡郎酒、汾酒、瀘州老窖；
購(gòu)買人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的人喜歡購(gòu)買“酒”，他們對(duì)黃金酒的偏好度適中，但是偏好度更高更喜歡的是汾酒、杏花村、古井貢酒；
最后重做人群定義；
通過數(shù)據(jù)，我們可以界定目標(biāo)人群，并通過目標(biāo)人群的偏好去選品，并確定與消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容；根據(jù)數(shù)據(jù)得出以下結(jié)論：
目標(biāo)人群： 孝敬父母的人群，他們是25-40歲 男性，并且習(xí)慣購(gòu)買老年補(bǔ)品、老年服飾、兒童服飾的人群；
活動(dòng)選品：增加杏花村、瀘州老窖、汾酒等酒的占比；
詳情頁調(diào)整：放大該商品對(duì)父母的情感價(jià)值，如護(hù)肝、養(yǎng)胃、滋補(bǔ)；內(nèi)含珍稀蛹蟲草
同理，朋友之誼、愛人紅酒都可以復(fù)用以上分析思路，從目標(biāo)人群特征，反推活動(dòng)選品和策劃。
基于消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)投放案例
精準(zhǔn)營(yíng)銷在淘寶內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于可以通過鉆展等營(yíng)銷資源的投放，快速驗(yàn)證精準(zhǔn)人群和人群互動(dòng)內(nèi)容的效果；
以往活動(dòng)確定后，UED和推廣人員開始進(jìn)行活動(dòng)頁面的策劃和推廣人群圈定，天下網(wǎng)站一大抄；現(xiàn)在基于消費(fèi)者洞察，推廣人員更能明白本次活動(dòng)引流的目標(biāo)人群，快速進(jìn)行人群圈選；設(shè)計(jì)師圍繞目標(biāo)客戶購(gòu)買商品的風(fēng)格偏好、品牌偏好定風(fēng)格，圍繞目標(biāo)人群的綜合場(chǎng)景融合設(shè)計(jì)，圍繞著同一個(gè)目標(biāo)人群，推廣人員減少與視覺設(shè)計(jì)師溝通中原則上的沖突點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)需求更穩(wěn)定，同時(shí)整體的效果更好,通過廣告投放的效果快速驗(yàn)證精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果；
（1）手工棉衣的案例
通過消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)綿綿蜜語兒童棉衣的偏好度高的人群是棉花產(chǎn)地的內(nèi)陸地區(qū)，他們更認(rèn)可手工棉花的價(jià)值也對(duì)棉花更有情感；因此投放人群從全國(guó)偏好兒童棉衣的人群，調(diào)整為內(nèi)陸地區(qū)對(duì)手工棉花認(rèn)知度高的人群，在鉆展創(chuàng)意上突出“天然棉花” “手工棉花”，投放點(diǎn)擊率效果提升100%；
（2）準(zhǔn)媽媽與燕窩的案例
通過全景洞察進(jìn)行消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)燕窩的潛在消費(fèi)人群是孕婦，而非辣媽，通過對(duì)孕婦人群投放孕婦元素的鉆展素材，從辣媽的時(shí)尚范轉(zhuǎn)變?yōu)闇厍榈脑袐專鞔蛞蝗顺詢扇搜a(bǔ)的營(yíng)銷概念，CTR提升60.64%，ROI增長(zhǎng)45.6%；
（3）手表淘品牌的案例
通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，喜歡買手表的人跟有車一族關(guān)聯(lián)度很高，圈定瀏覽收藏購(gòu)買過汽車用品相關(guān)的人群，鉆展素材設(shè)計(jì)時(shí)加入汽車背景的創(chuàng)意素材，CTR提高33%，ROI提高347%
（4）面膜淘品牌的案例
基于品牌的消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群是25-35歲的消費(fèi)層級(jí)中等偏好的白領(lǐng)人群，而非可愛的萌妹紙，經(jīng)過調(diào)優(yōu)，將粉紅色系的側(cè)重?fù)屬?gòu)的素材調(diào)整為凸顯品質(zhì)感，突出商品功效和利益點(diǎn)的圖片，點(diǎn)擊率提升近80%
結(jié)語
營(yíng)銷就是跟消費(fèi)者談戀愛，對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷將輕而易舉的進(jìn)入每個(gè)客戶的內(nèi)心。基于消費(fèi)者洞察，活動(dòng)策劃、店鋪運(yùn)營(yíng)、推廣專員、視覺設(shè)計(jì)師都用人的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)貫穿在營(yíng)銷鏈路中，讓營(yíng)銷事半功倍！
目前全景洞察處在免費(fèi)公測(cè)期，歡迎各位營(yíng)銷人員的的加入；
全景洞察介紹：
http://yunpan.taobao.com/?redirect=/s/1IVC9vMQpId?spm=0.0.0.0.PIL4SU
全景洞察申請(qǐng)地址：
http://gxt.alibaba.com/admin/panoramic/admin_dmp_user_page?spm=0.0.0.0.YIBC8L
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以前的店鋪活動(dòng)策劃，通過銷量選品，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)劃分目標(biāo)人群，憑借專業(yè)能力講故事，設(shè)計(jì)根據(jù)藝術(shù)素養(yǎng)進(jìn)行感性表達(dá)，活動(dòng)策劃、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)師和流量推廣人員在平行時(shí)空中溝通，圍繞大目標(biāo)協(xié)同，營(yíng)銷落地時(shí)依據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)執(zhí)行；
但通過數(shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者洞察，我們可以將數(shù)據(jù)貫穿營(yíng)銷全鏈路，讓每個(gè)營(yíng)銷角色圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，使得溝通在同一個(gè)頻道上；策劃根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)活動(dòng)，依據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行選品，設(shè)計(jì)師理解消費(fèi)者的偏好個(gè)性化設(shè)計(jì)素材，推廣人員投放時(shí)針對(duì)目標(biāo)人群有的放矢精準(zhǔn)投放；
數(shù)據(jù)化的活動(dòng)策劃案例
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以孝敬父母的這個(gè)主題為例分析，我們可以通過數(shù)據(jù)重新具象化的還原孝敬父母的人群特征，描繪他們的品牌偏好，根據(jù)他們的喜好進(jìn)行選品，同時(shí)推廣可以根據(jù)目標(biāo)人群的類目和品牌購(gòu)買的特征直接進(jìn)行鉆展的定向推廣；
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（1）購(gòu)買黃金酒的基礎(chǔ)人群畫像，他們是25-40歲的男性；
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同理，圈定25-40歲的男性，購(gòu)買巴拉巴拉棉襖的人分析，他們同樣也喜歡購(gòu)買“酒”，目前購(gòu)買五糧液的人群多，但偏好度不高，他們更喜歡郎酒、汾酒、瀘州老窖；
購(gòu)買人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的人喜歡購(gòu)買“酒”，他們對(duì)黃金酒的偏好度適中，但是偏好度更高更喜歡的是汾酒、杏花村、古井貢酒；
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基于消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)投放案例
精準(zhǔn)營(yíng)銷在淘寶內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于可以通過鉆展等營(yíng)銷資源的投放，快速驗(yàn)證精準(zhǔn)人群和人群互動(dòng)內(nèi)容的效果；
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（1）手工棉衣的案例
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樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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