營(yíng)銷，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，是將產(chǎn)品借助傳播轉(zhuǎn)化為銷售必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。不同的時(shí)代，營(yíng)銷的核心也在發(fā)生著變化。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷的核心是品牌形象的傳播和植入，在PC時(shí)代，其核心是購(gòu)買，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其核心是如何實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化互動(dòng)。這里的互動(dòng)具體是指對(duì)用戶傳播更為精準(zhǔn)化的內(nèi)容，更加智能化的客服信息等，而實(shí)現(xiàn)這一核心的基礎(chǔ)就是對(duì)數(shù)據(jù)的管理。

阿里媽媽達(dá)摩盤，就是基于大數(shù)據(jù)層面的深度挖掘，是為了解決如何利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析歸納消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)軌跡，幫助商家定向抓住最精準(zhǔn)的用戶等問(wèn)題而打造的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。2014年年底，阿里媽媽聯(lián)合開放數(shù)據(jù)平臺(tái)御膳房推出了超級(jí)贏家——數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽，該大賽基于真實(shí)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，開放阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)計(jì)算能力，參賽者根據(jù)商家的營(yíng)銷需求，進(jìn)行消費(fèi)者人群畫像，數(shù)據(jù)算法挖掘，營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，和商家共同實(shí)現(xiàn)進(jìn)行精準(zhǔn)定向投放。
比賽分設(shè)兩個(gè)賽區(qū)，分別為針對(duì)有數(shù)據(jù)挖掘能力的數(shù)據(jù)類服務(wù)商和營(yíng)銷托管服務(wù)商開設(shè)的第三方服務(wù)商賽區(qū)，以及為在某一行業(yè)（如母嬰、女裝、數(shù)碼）或者是某一領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者有深刻認(rèn)識(shí)，并且有一定營(yíng)銷敏感度的達(dá)人開設(shè)的達(dá)人賽區(qū)。最后在經(jīng)歷四個(gè)多月的角逐之后，來(lái)自第三方服務(wù)賽區(qū)、行業(yè)達(dá)人、營(yíng)銷平臺(tái)小二，自由組合成四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，每一隊(duì)配備了一名數(shù)據(jù)導(dǎo)師和營(yíng)銷導(dǎo)師。導(dǎo)師組由來(lái)自于國(guó)內(nèi)一線公司的數(shù)據(jù)專家和營(yíng)銷專家。2014年，12月26日角逐最后的全場(chǎng)大獎(jiǎng)——數(shù)據(jù)科學(xué)家大獎(jiǎng)，以及其他6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

而決賽階段的四個(gè)品牌出題方也都各有特色，一家是淘寶女裝行業(yè)的翹楚韓都衣舍，一家是線下地產(chǎn)大佬萬(wàn)科，還有立足于發(fā)力線上的北京佰程旅游旅游專賣店以及亞都空氣凈化器。四支參賽隊(duì)伍，需要通過(guò)對(duì)品牌商家意圖的理解、分析、判斷，通過(guò)算法設(shè)計(jì)、創(chuàng)意執(zhí)行、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)最終完成基于人群定向的營(yíng)銷解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)如何幫助品牌維護(hù)老用戶，并且找到更多新用戶；通過(guò)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷結(jié)合，如何幫助商家解決品牌推廣和效果營(yíng)收的矛盾；ISV、達(dá)人、媒體通過(guò)自由組合后，在新的技術(shù)營(yíng)銷體系中將扮演什么樣的角色，他們相互間如何配合，通過(guò)什么樣的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持；如何幫助品牌選擇合適的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷策略，這些都是參賽選手們?cè)谫惓汤镄枰タ说碾y題。

在這個(gè)過(guò)程中，御膳房和達(dá)摩盤就是參賽選手手中的食材。御膳房提供的是一個(gè)開放的數(shù)據(jù)平臺(tái)，選手可以從中選取相關(guān)數(shù)據(jù)做樣本，再充分利用達(dá)摩盤里面的人群標(biāo)簽，可以對(duì)用戶做三層定位。一個(gè)是按人群消費(fèi)特性來(lái)劃分，圈定用戶的個(gè)人信息，包括年齡、性別、職業(yè)、城市等。再深一層次的數(shù)據(jù)是用戶行為，比如淘寶月均消費(fèi)筆數(shù)和消費(fèi)額，長(zhǎng)期或者短期購(gòu)買、收藏、搜索、瀏覽的商品一級(jí)類目。第三層是店鋪行為，包含店鋪訪客來(lái)源、店內(nèi)總寶貝收藏量、單個(gè)寶貝收藏量、總購(gòu)買金額、店內(nèi)的活躍用戶、收藏用戶、潛在用戶、購(gòu)物車是否有店鋪寶貝的用戶等。充分分析了目標(biāo)用戶的行為特征后，選手就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，提高產(chǎn)品從傳播到銷售的轉(zhuǎn)化率。

案例：讓營(yíng)銷更懂客戶

萬(wàn)科西廬是繼西溪蝶園又一深耕西溪的房地產(chǎn)項(xiàng)目，地處杭州文一西路和崇義路交叉口，毗鄰西溪濕地。房地產(chǎn)營(yíng)銷的線下營(yíng)銷一直是強(qiáng)勢(shì)，線上營(yíng)銷雖然近幾年有發(fā)力，卻都存在一定壁壘。第一是類目地緣性強(qiáng)，客戶流量少，也就意味著新客戶導(dǎo)入有限。第二方面，萬(wàn)科線上店鋪PV只有2000多且沒有成交量，房地產(chǎn)線上銷售并非主流，可供參考的有效數(shù)據(jù)少。第三，成交更依賴線下表現(xiàn)，推廣效果難以從線上表現(xiàn)。服裝、3C等常規(guī)產(chǎn)品可以從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、跳轉(zhuǎn)率來(lái)迅速評(píng)估推廣效果，但是西廬項(xiàng)目的核心KPI(即用戶有效到訪率)難以從線上指標(biāo)體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)糾偏，大數(shù)據(jù)的逆向思維

從萬(wàn)科給出的線下購(gòu)房人群的特征定位來(lái)看，83%的購(gòu)房者集中在城西商圈消費(fèi)，經(jīng)常外出，客戶年齡大多數(shù)集中在21~40歲之間。大部分購(gòu)房者都是首次置房，且以非杭州戶籍居多，出行方式以自駕為主，48%的購(gòu)房者仍然單身，46%在成交上更看中的是學(xué)區(qū)房。

雖有初步人群特征定位，然單純依賴線下數(shù)據(jù)，仍很難精準(zhǔn)定位西廬潛在的目標(biāo)用戶。故而，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步通過(guò)線下數(shù)據(jù)+線上數(shù)據(jù)+算法的方式對(duì)人群進(jìn)行了圈定。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活方式的變化，越來(lái)越多的潛在用戶更依賴通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜集買房的初步信息，如何在線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)這些潛在用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化是此次參賽選手的難題之一，而選手在做的數(shù)據(jù)挖掘就像是畫家繪畫，第一步是選色，尋找適合的顏色，識(shí)別不適合的顏色，也就是說(shuō)，潛在用戶可以通過(guò)萬(wàn)科提供的線下來(lái)訪數(shù)據(jù)建立一個(gè)樣本，而潛在不可能成為用戶的數(shù)據(jù)，萬(wàn)科線下數(shù)據(jù)顯示不出來(lái)，此時(shí)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，找出“杭州”“購(gòu)買裝修材料”等這些標(biāo)簽人群，這些人群近期已經(jīng)購(gòu)買了裝修材料，很可能已經(jīng)買房，因房子本身并非快消品，所以短時(shí)間內(nèi)他們?cè)俅钨?gòu)買的可能性不高，當(dāng)合適與不合適兩個(gè)基數(shù)保持了差不多的數(shù)值之后，畫家就相當(dāng)于擁有一個(gè)強(qiáng)大的調(diào)色庫(kù)，畫家也基本掌握了他需要畫的模型大致輪廓，一方面可以針對(duì)這個(gè)基本模型，推廣大致適合這類群體喜歡的東西，另一方面通過(guò)總結(jié)出當(dāng)前這個(gè)輪廓的特點(diǎn)，提煉出更細(xì)化的標(biāo)簽，再投放到調(diào)色庫(kù)進(jìn)行第二次選色，如果是古典風(fēng)格就側(cè)重淡雅，時(shí)尚情調(diào)底色就更重炫目，讓輪廓的棱角鮮明，也就是對(duì)潛在用戶肖像的進(jìn)一步精確，而這個(gè)精確的過(guò)程是可以不斷循環(huán)的，力求人物形象栩栩如生，也就是我們常說(shuō)的潛在用戶的精確定位，經(jīng)過(guò)一次次用戶標(biāo)簽的提取、調(diào)整、優(yōu)化后，接下來(lái)運(yùn)用達(dá)摩盤推廣的意義就充分凸顯出來(lái)了。因?yàn)檫_(dá)摩盤本身的數(shù)據(jù)是帶有標(biāo)簽的，從模型提取和優(yōu)化的標(biāo)簽進(jìn)入達(dá)摩盤之后，就能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，找到相同標(biāo)簽屬性的數(shù)據(jù)，將他們轉(zhuǎn)化為潛在用戶，進(jìn)行個(gè)性化推廣，而基于達(dá)摩盤的營(yíng)銷推廣效果，一方面可以通過(guò)線上點(diǎn)擊率檢驗(yàn)，另一方面更能夠直接反映在線下到訪率，再根據(jù)線下和線上的不斷檢驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，不斷縮小精準(zhǔn)用戶的誤差，提高個(gè)性化推廣的轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)引發(fā)的情感營(yíng)銷

根據(jù)此前一輪的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和糾偏，發(fā)現(xiàn)成交用戶與來(lái)訪用戶與預(yù)期并不一致，預(yù)期的年齡層在21~40歲之間，而實(shí)際是在24~34這個(gè)年齡層，而且未必都是高學(xué)歷，家庭結(jié)構(gòu)上有48%的潛在用戶是單身，并且數(shù)據(jù)也不能表明房產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)的“學(xué)區(qū)”概念符合看房者的需求。

此外經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，還提供了一些線下數(shù)據(jù)未能反映的新信息，比如說(shuō)，通過(guò)淘寶指數(shù)搜索“萬(wàn)科”的人群星座分析，可以了解到天蝎、天秤、雙魚座對(duì)不同產(chǎn)品的喜好程度，以及到西廬實(shí)地看房的興趣分布，這些信息都可以作為線上線下推廣時(shí)，可挖掘的用戶興趣點(diǎn)。

基于以上的數(shù)據(jù)和分析，參賽團(tuán)隊(duì)為了迎合年輕購(gòu)房用戶的情感共鳴，制定了一個(gè)主題為“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”的營(yíng)銷方案，希望一方面降低看房物理成本，通過(guò)剛需情感營(yíng)銷，激發(fā)看房欲望，另一方面，通過(guò)精準(zhǔn)人群營(yíng)銷，迅速提高來(lái)電、來(lái)訪、咨詢數(shù)量?！?br />
具體的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可分為為三個(gè)環(huán)節(jié)。第一步是沉浸式、體驗(yàn)式視頻的表達(dá)，西廬的潛在購(gòu)房用戶年齡集中在24~34歲之間，也恰好是80~90這個(gè)年齡段，這個(gè)群體熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熱衷于社交媒體，有分享的欲望，更關(guān)注與自身情感有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的事物，因而西廬的營(yíng)銷視頻也會(huì)更傾向展現(xiàn)平民式的生活，根據(jù)線上已成交的用戶數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科女性用戶占比46%，男性占比33%，性別占比相對(duì)均等。

為了更好地達(dá)到營(yíng)銷效果，參賽團(tuán)隊(duì)還按照性別、情感與需求，制作了兩個(gè)不同的視頻，結(jié)合圈定好的人群，進(jìn)行分開性別投放。針對(duì)男性用戶，廣告片主打勵(lì)志、追求夢(mèng)想，給人帶來(lái)感性憧憬。在場(chǎng)景模擬上，講述了一個(gè)中年男子，十多年前工作失意，看到了萬(wàn)科西廬的Solgan“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢”，備受鼓舞，發(fā)奮圖強(qiáng)，在十幾年后事業(yè)有成，買下了萬(wàn)科的房子，和家一起慶祝新年。而對(duì)于女性用戶，團(tuán)隊(duì)則更加突出了享受和小資生活，以時(shí)間軸為導(dǎo)向，年輕女子在短時(shí)間內(nèi)就能完成日常的各種需求，突出萬(wàn)科西廬在環(huán)境、消費(fèi)、配套等剛性優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)就是在活動(dòng)頁(yè)展示主打的預(yù)約看房，推廣“線上預(yù)約，線下看房”。同時(shí)在頁(yè)面下輔推5萬(wàn)元線上認(rèn)籌付款，可享受8萬(wàn)元線下使用的額度認(rèn)籌優(yōu)惠項(xiàng)目，通過(guò)這兩個(gè)項(xiàng)目把線上的目標(biāo)購(gòu)房用戶導(dǎo)流到線下，實(shí)現(xiàn)o2o的流量閉環(huán)。

鉆石展位的可數(shù)據(jù)化推廣

參賽選手與品牌方溝通后，把推廣時(shí)間確定在了2014年12月29號(hào)~2015年1月11日，推廣方式以鉆石展位為主，而整個(gè)推廣節(jié)奏共分四步。2014年12.29~12.31日為測(cè)試期，在西廬的推廣頁(yè)面中，通過(guò)圖片的點(diǎn)擊率、收藏、訂單，去判定男女用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)。等到2015年1月1日~1月4日時(shí)，為重點(diǎn)培養(yǎng)期，通過(guò)站內(nèi)無(wú)線、PC展位，站外的社交、視頻網(wǎng)站，以及在測(cè)試期間效果較好的人群+圖片組合，測(cè)試在哪個(gè)推廣位，哪個(gè)時(shí)間段投放，更受用戶喜愛。1月5日~1月7日的預(yù)熱期投放和1月8日~1月11日為活動(dòng)期投放也以此方式進(jìn)行投放。

根據(jù)參賽選手的項(xiàng)目預(yù)估，鉆石展位投放14天推廣項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)計(jì)共需7.6萬(wàn)元，面向御膳房和達(dá)摩盤約17萬(wàn)人群推廣，80%的鉆展像淘內(nèi)傾斜，以1%鉆石展位點(diǎn)擊率假設(shè)，進(jìn)店人數(shù)達(dá)35000人，以假設(shè)1%轉(zhuǎn)化率計(jì)算，預(yù)約成本每人只需要217元。若此方案落地實(shí)踐驗(yàn)證有效，那么相對(duì)以往萬(wàn)科的營(yíng)銷推廣成本，則大為縮減。 

鑒于項(xiàng)目仍處于未論證階段，成本、預(yù)算仍不可控。比賽評(píng)委在總結(jié)此項(xiàng)目時(shí)，提到了四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：其一，從投放流程角度而言，對(duì)傳統(tǒng)投放流程進(jìn)行了改進(jìn)；其二，從用戶需求分析角度，針對(duì)推廣需求不明確，可能存在偏差的情況，現(xiàn)在的人群定位流程可以對(duì)目標(biāo)用戶群實(shí)現(xiàn)一定程度的反饋和糾正；其三，從數(shù)據(jù)使用、分析角度而言，針對(duì)線上小數(shù)據(jù)量、成交更依賴線下溝通的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)）的淘系推廣，通過(guò)線上數(shù)據(jù)+線下數(shù)據(jù)的模式，給出了一種可能的“基于數(shù)據(jù)的淘平臺(tái)處理方法”；其四，從數(shù)據(jù)使用、分析角度而言，針對(duì)線上小數(shù)據(jù)量、成交更依賴線下溝通的產(chǎn)品（如房地產(chǎn)）的淘系推廣，通過(guò)線上數(shù)據(jù)+線下數(shù)據(jù)的模式，給出了一種可能的“基于數(shù)據(jù)的淘平臺(tái)處理方法”。

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