江湖上有傳說,某大俠帶領(lǐng)武館全體成員拜訪傳說中的高人,高人把三年前的廣告公關(guān)說辭又說了一遍,于是這位大俠回去便創(chuàng)立了新的神功,成為江湖繼續(xù)被仰望的對(duì)象。這便是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的可愛寫照。
“小米沒有計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè),我們相信專注,只做自己能做好的行業(yè)”。5月29日,在“見仁見智—仁恒濱河灣+小米智能家居合作發(fā)布會(huì)”上,小米聯(lián)合創(chuàng)始人丶副總裁黃江吉在接受媒體采訪時(shí)再次向外界釋放小米不會(huì)做房地產(chǎn)的信息。
仁恒是一家新加坡品牌開發(fā)企業(yè),一直以品質(zhì)被稱道,盡管最近被業(yè)主維權(quán)鬧的不太愉快,但并不能阻擋他們營(yíng)銷的勢(shì)頭,新聞的標(biāo)題依舊吹捧雷布斯進(jìn)軍地產(chǎn)產(chǎn)業(yè),而對(duì)于開發(fā)商而言,小米的品牌變成了營(yíng)銷的噱頭。
無獨(dú)有偶,除了仁恒之外丶南京銀城地產(chǎn)丶福建正榮丶華潤(rùn)等品牌房企,都與小米在各地開展了合作,這也就不斷出現(xiàn)了小米相應(yīng)人員一邊替開發(fā)商站臺(tái)吆喝,一面否認(rèn)自己做地產(chǎn)的滑稽表現(xiàn)。
解密:小米為何要跟開發(fā)商混跡一起
雖然一在否認(rèn),根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露,小米正在與金地深度合作,小米房產(chǎn)已經(jīng)再動(dòng)工,杭州藝境項(xiàng)目此項(xiàng)目項(xiàng)目所在的翁梅板塊屬于杭州的副城余杭板塊,由于房?jī)r(jià)處于杭州整體的低谷,區(qū)域內(nèi)集合了眾多開發(fā)企業(yè),甚至浙江某縣級(jí)市電器產(chǎn)業(yè)園公寓項(xiàng)目也聲稱小米與其有合作計(jì)劃并兩年后會(huì)推出項(xiàng)目。根據(jù)公開報(bào)道,小米2015年將選擇10家左右房企進(jìn)行深度合作。
顯然,小米在地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度是鮮明的:悄悄的進(jìn)村,打槍滴不要!
當(dāng)下,小米提供給開發(fā)商的服務(wù)主要有兩個(gè),一個(gè)是小米的品牌效應(yīng),另外一個(gè)就是雷軍作為小米下一步的重要布局:智能家居行業(yè)。
從各類聲稱小米房產(chǎn)的樣板間,我們多少都能看到這些東西:傳統(tǒng)的樣本間被植入了小米的小蟻攝像頭,智能燈泡,智能插座丶路由器,還有帶有明顯小米LOGO的米兔。
似乎用手機(jī)能控制家電丶簡(jiǎn)單監(jiān)控就實(shí)現(xiàn)了智能化?其實(shí)不然,這里面最核心的,還是數(shù)據(jù),也就是入口價(jià)值。
1. 小米通過設(shè)備搜集用戶信息丶使用習(xí)慣,這些數(shù)據(jù)會(huì)綜合成為下一步智能家居的開發(fā)參考。
2. 通過簡(jiǎn)單智能設(shè)備,讓用戶低成本購(gòu)置,形成類似miui的市場(chǎng)占有率,形成家庭的互聯(lián)網(wǎng)入口,利用長(zhǎng)尾效應(yīng)賺錢。
3. 作為房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈背后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈:O2O丶互聯(lián)網(wǎng)家裝丶房地產(chǎn)后市場(chǎng)服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)模式。
4. 對(duì)于小米下一步資本價(jià)值的提升。
5. 小米急需要積累房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn),與開發(fā)商接觸,培養(yǎng)房地產(chǎn)專業(yè)度,節(jié)省未來時(shí)間成本。
開發(fā)商為何選擇小米?
對(duì)于當(dāng)前的開發(fā)商而言,真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入房地產(chǎn)最直接丶最快的角度,就是營(yíng)銷。營(yíng)銷的本質(zhì),就是讓項(xiàng)目吸引更多的買房人,賣出好的價(jià)格,做出溢價(jià),快速的去化項(xiàng)目達(dá)到快速回籠資金的目的。
另外一方面,花樣年的彩生活在資本市場(chǎng)的成功,大大刺激了眾多開發(fā)商,原來,除了老老實(shí)實(shí)做物業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)故事創(chuàng)造股市神話也是另外一條路,所以選擇跟小米合作也是必然。
小米的小蟻攝像頭,智能燈泡,智能插座丶路由器……這些硬件的投入,對(duì)于龐大的開發(fā)資金的投入,可以忽略不計(jì)。對(duì)于營(yíng)銷而言,小米的植入成本低廉,品牌知名度高,絕對(duì)不傷害自身調(diào)性,還能吸引媒體做免費(fèi)宣傳,也是增加了項(xiàng)目賣點(diǎn),何樂而不為?
這一鏈條在北京華潤(rùn)的項(xiàng)目體現(xiàn)的淋漓盡致:合作模式是,華潤(rùn)置地提供毛坯房,小米提供智能家居,愛空間則負(fù)責(zé)為業(yè)主提供裝修解決方案,愛空間則是小米聲稱跟其“不是小米要做家裝”的家裝公司,由雷軍領(lǐng)投。而這個(gè)項(xiàng)目,位于北京的門頭溝,也許對(duì)于北漂們都感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)的地方。而當(dāng)下披露的合作的小米房產(chǎn)項(xiàng)目,都位于區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯丶配套相對(duì)較少的新城區(qū),項(xiàng)目多以小戶型公寓丶loft為主,利用小米做噱頭,提高產(chǎn)品溢價(jià)成為不二之選。
這樣的結(jié)果,就是買房人為房?jī)r(jià)買單,畢竟您買的是高大上的“智能公寓”啊。
至于開發(fā)商大多聲稱要做自己閉環(huán)的O2O,為業(yè)主提供服務(wù),提供項(xiàng)目物業(yè)的二次盈利機(jī)會(huì),這也是一個(gè)偽命題,在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,除了資本市場(chǎng)的成功,很難見到能完成標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)商負(fù)責(zé)全套運(yùn)營(yíng)的O2O生活化社區(qū)項(xiàng)目。
小米智能家居的瓶頸與悖論
最近最讓雷軍沾沾自喜的,自然是1000多萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷量,最初的時(shí)候,小米手機(jī)說是為發(fā)燒而生,只為個(gè)性化有追求的人群服務(wù),后來發(fā)現(xiàn),在手機(jī)溫度上的確很發(fā)燒,各種段子頻出,原本需要個(gè)性化的產(chǎn)品,變?yōu)榱斯I(yè)化的產(chǎn)品,這是營(yíng)銷的成功,消費(fèi)者的失敗。
雷軍是有野心的!
小米與開發(fā)企業(yè)的合作僅僅是開始,實(shí)際上,小米自己去做地產(chǎn)開發(fā),也不是不可能事情,從雷軍的自我布局上來看,也是沖著這個(gè)方向而去。
2014年2月被曝出的小米員工公寓開建丶雷軍投資you+公寓丶雷軍投資愛空間,這些都是為地產(chǎn)開發(fā)所做布局。
從房地產(chǎn)專業(yè)角度,雷軍面臨的最大門檻是拿地和資金,現(xiàn)在來看,小米有錢任性,雙手一揮,資本自然滾滾而來,通過少數(shù)項(xiàng)目的成功,快速圈地建設(shè)銷售,并不是問題,這是最核心的問題,還是時(shí)間。
小米最初的定位是年輕人,而you+公寓和愛空間均是為此類人群量身定制,加上小米論壇的火爆運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),小米想構(gòu)建的帝國(guó)也顯而易見:
1. you+公寓解決個(gè)性化服務(wù)的需求,了解用戶習(xí)慣。
2. 愛空間以家裝入手,通過標(biāo)準(zhǔn)化解決小米智能家居的裝修問題,由家裝升級(jí)為個(gè)性化工裝。
3. 智能家居形成強(qiáng)制入口,C端用戶成為電商丶O2O的第一渠道入口
似乎,這樣顛覆BAT們的機(jī)會(huì),到來了。
實(shí)際上這里有個(gè)悖論,理論上,每個(gè)開發(fā)商,都有機(jī)會(huì)完成這個(gè)閉環(huán),類似萬(wàn)科丶招商丶保利丶中海等大型開發(fā)企業(yè),在市場(chǎng)的保有量都非常高,看上去他們也有機(jī)會(huì)去做,因?yàn)樯鐓^(qū)是封閉的呀,人的衣食住行需求也是存在的。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,按邊際效用遞減規(guī)律:商品的需求價(jià)格不是由商品的總效用而是由商品的邊際效用決定。購(gòu)買商品越多,邊際效用越小,商品價(jià)格約低;反之,購(gòu)買商品越少,邊際效用越大,商品價(jià)格越高。因此,商品需求量與價(jià)格成反方向變化,這就是需求定理。
也就是說,盡管有可能完成了所謂的強(qiáng)制化入口,積累了用戶,但由于市場(chǎng)的供給充沛,消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的需求不變,市場(chǎng)的供給在增加,更多的市場(chǎng)選擇之下,這樣的所謂壁壘的作用很少,舉個(gè)通俗的例子:你可能是萬(wàn)達(dá)影城的常客,但你不一定成為萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的業(yè)主啊。
著眼當(dāng)前,小米和房地產(chǎn)正在處在熱戀期,實(shí)際上做智能家居的也并非小米一家,這一塊的市場(chǎng)還在劇烈變化,小米當(dāng)前的所謂智能硬件,也不過是最簡(jiǎn)單淺度的應(yīng)用,也并未實(shí)現(xiàn)革命性的變化,無非就是對(duì)于雷軍個(gè)人形象的過度營(yíng)銷罷了。
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