作為2013年服務(wù)零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)——020，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇的同時(shí)，也充滿著荊棘。在“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢(shì)壯大的時(shí)期，020營(yíng)銷(xiāo)模式如何順利地實(shí)現(xiàn)過(guò)渡？我們且看網(wǎng)絡(luò)四大服裝品牌玩轉(zhuǎn)O20招數(shù)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的爆發(fā)，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購(gòu)的短板，而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，從全球來(lái)看，基于移動(dòng)的O2O模式也正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。由于中西方的零售環(huán)境不同，因此在經(jīng)營(yíng)模式上也會(huì)有所差異，不能照搬照套。以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，而比較有代表性的有以下四個(gè)服裝品牌，我們一起看看他們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)020的：
（一） 門(mén)店模式：優(yōu)衣庫(kù)
核心：線上向線下導(dǎo)流
門(mén)店模式是指把門(mén)店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門(mén)店服務(wù)的工具性?xún)r(jià)值，O2O主要用來(lái)為線下門(mén)店導(dǎo)流、提高線下門(mén)店銷(xiāo)量。如，線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門(mén)店銷(xiāo)量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望；收集門(mén)店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)地理位置定位功能幫助用戶快速找到門(mén)店位置，為線下門(mén)店導(dǎo)流等。
以線上向線下導(dǎo)流的門(mén)店模式，主要應(yīng)用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)銷(xiāo)售以門(mén)店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌。因此，手機(jī)APP的主要功能是向線下門(mén)店導(dǎo)流，具體模式有：門(mén)店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機(jī)商城，方便用戶直接下單。這模式的代表性主要有：優(yōu)衣庫(kù)、GAP中國(guó)等。
優(yōu)早在2013年4月份，優(yōu)衣庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫(kù)的APP支持在線購(gòu)物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢(xún)，其中在線購(gòu)物功能是通過(guò)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢(xún)功能主要是為了向線下門(mén)店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。
（二） 私人定制模式：綾致時(shí)裝
私人定制模式是指利用O2O工具，像第三方O2O平臺(tái)、自有APP等，建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期聯(lián)系和無(wú)縫溝通，充分利用國(guó)內(nèi)微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。這種模式，一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求（像：預(yù)約試穿、送貨上門(mén)等），讓品牌商提供一對(duì)一服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。
該模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實(shí)踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)來(lái)提升銷(xiāo)售額，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和試穿服務(wù)相對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)更加關(guān)鍵，如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。
而綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前以利用微信的公眾賬戶+微購(gòu)物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品宣傳、手機(jī)購(gòu)物等功能，正在測(cè)試跟導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購(gòu)，這種“私人定制”的導(dǎo)購(gòu)可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購(gòu)人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。
（三）生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威
生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。生活體驗(yàn)店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個(gè)大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門(mén)店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是購(gòu)物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息。該模式在服裝零售行業(yè)的典型實(shí)踐者是美特斯邦威。
最近，美邦提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國(guó)推出了6家體驗(yàn)店，希望通過(guò)這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購(gòu)買(mǎi)商品，也可在APP下單后選擇送貨上門(mén)，以此實(shí)現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。
（四）粉絲模式：歌莉婭
粉絲模式是指品牌商把O2O工具，像：第三方O2O平臺(tái)、自有APP等，作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來(lái)，通過(guò)品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過(guò)移動(dòng)APP購(gòu)買(mǎi)商品。此粉絲模式的代表主要是歌莉婭。
歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國(guó)各地近百家門(mén)店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過(guò)掃 門(mén)店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營(yíng)業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長(zhǎng)了20萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間共有超過(guò)110萬(wàn)用戶打開(kāi)手機(jī)訪問(wèn)了歌莉婭天貓店鋪。
目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝零售移動(dòng)O2O的模式還都在探索期，如何玩轉(zhuǎn)020，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，移動(dòng)O2O的大方向是提高門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用移動(dòng)端的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動(dòng)是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來(lái)服裝品牌電商化的核心。
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