“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲;誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”8月7日倫敦奧運(yùn)110米欄比賽劉翔摔倒之后不到15分鐘，耐克官方微博Just Do It便發(fā)布了這條訊息。在隨后的24小時(shí)內(nèi)，這條訊息被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次，并收到26000多條評(píng)論。
對(duì)于耐克而言，簽約形象代言人劉翔的意外退賽本不利于其品牌傳播，但這條巧妙的微博訊息，在品牌營(yíng)銷上卻有點(diǎn)化腐朽為神奇的功效。
實(shí)際上，這并不是耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的第一次微博營(yíng)銷。8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布微博“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次。
男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”，羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”，這些“活出你的偉大”系列微博很受網(wǎng)民歡迎。人們甚至形成了習(xí)慣，在觀看某項(xiàng)精彩賽事時(shí)，會(huì)去關(guān)注耐克說(shuō)了些什么。
耐克在微博上的活躍為其贏得不少眼球，其“埋伏營(yíng)銷”成效顯著。所謂“埋伏營(yíng)銷”，就是指在重大的活動(dòng)中(通常是大型體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等)，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過(guò)各種意想不到的營(yíng)銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到品牌傳播的目的。
由于它們并未支付贊助費(fèi)用，而且通常都是官方贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，賽事組委會(huì)一直都會(huì)采取措施避免“埋伏營(yíng)銷”的發(fā)生。
在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，耐克的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯，這家德國(guó)的體育用品供應(yīng)商，以累計(jì)投資金額1億英鎊的代價(jià)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的最大贊助商之一。
這也就意味著，耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷行為都會(huì)被人時(shí)刻監(jiān)測(cè)。一旦其行為被倫敦奧組委判定“越界”，那么耐克需要支付的賠償金額將會(huì)是天價(jià)。
按照規(guī)定，耐克不能在廣告中直接使用奧運(yùn)字眼和五環(huán)標(biāo)識(shí)，但這并不意味著耐克就會(huì)放棄這4年才有一次的營(yíng)銷良機(jī)。
7月27日，耐克在全球統(tǒng)一的廣告片“活出你的偉大”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱。隨后，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天，這支TVC廣告正式登陸全球25個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)。
耐克始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運(yùn)廣告，但耐克巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)特寫(xiě)鏡頭，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場(chǎng)”等，同時(shí)又制定出一系列有關(guān)“活出你的偉大”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
這樣的設(shè)計(jì)帶有強(qiáng)烈的暗示，讓受眾自然地將它與正在進(jìn)行的倫敦奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。但是，由于耐克的做法并不違反規(guī)定，倫敦奧組委也無(wú)法干涉。
耐克認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)仍然籠罩在“歐債危機(jī)”的陰霾之下，此時(shí)與阿迪達(dá)斯“血拼”奧運(yùn)贊助很有可能會(huì)得不償失。而阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)上的“失手”更給耐克帶來(lái)警示——花重金贊助大型體育賽事未必再是最好的營(yíng)銷方式。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯對(duì)市場(chǎng)的前景極為樂(lè)觀，不惜重金成為主贊助商，而且發(fā)出了要超過(guò)耐克的豪言壯語(yǔ)：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌;到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運(yùn)動(dòng)品牌。
可是沒(méi)想到，金融危機(jī)的突如其來(lái)打碎了它的美夢(mèng)。2008年，阿迪達(dá)斯盡管全年銷售總額增長(zhǎng)了9%，全年毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的48.7%，但依舊沒(méi)能撼動(dòng)耐克在中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一的位置。
常年在奧運(yùn)會(huì)、世界杯以及歐洲杯等重大體育賽事中“無(wú)緣”官方贊助商的耐克，似乎習(xí)慣了與握有合作伙伴權(quán)益的阿迪達(dá)斯“掰手腕”，而“埋伏營(yíng)銷”正是其所長(zhǎng)。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三名老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。
更讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國(guó)田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字仿佛歷史的烙印。
“在沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不過(guò)是勉力而為，面對(duì)握有強(qiáng)勢(shì)資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。”耐克公關(guān)項(xiàng)目合作伙伴萬(wàn)博宣偉的一位員工說(shuō)。
而現(xiàn)在有了社交網(wǎng)絡(luò)的助力，此類“伏擊式”創(chuàng)意設(shè)計(jì)就有了更大的想象空間。而且，常年游離于官方贊助商身份之外的耐克也更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)這類新生事物。
耐克此次微博營(yíng)銷效果奇好，而相比之下，阿迪達(dá)斯付出了重金贊助，但其傳播效果卻并不一定好過(guò)耐克。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國(guó)消費(fèi)者中有37%認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商，但事實(shí)上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24%的被訪者正確“指認(rèn)”。
只不過(guò)，微博營(yíng)銷雖然成本不高，但要想玩得好也非易事。為了做好此次奧運(yùn)會(huì)微博營(yíng)銷，耐克積極準(zhǔn)備，并提前部署好一個(gè)60余人的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由耐克數(shù)字營(yíng)銷和品牌傳播部門，以及幾家外部公司共同組成，其成員包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。
由于體育比賽的結(jié)果不可預(yù)知，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)不得不為每一個(gè)營(yíng)銷策劃煞費(fèi)苦心。盡管部署周密，但劉翔的意外退賽還是給這個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作帶來(lái)了麻煩。要在短時(shí)間內(nèi)(5到10分鐘)對(duì)這一突發(fā)事件作出反應(yīng)，而且還要保證傳播效果，其難度可想而知。
“我們針對(duì)劉翔衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了充足準(zhǔn)備，但是唯獨(dú)沒(méi)有想到劉翔會(huì)再度退賽。”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕回憶道。
其實(shí)，即便劉翔沒(méi)有退賽，其成功或失敗的具體情境也很難設(shè)想。因此，臨場(chǎng)的應(yīng)變能力是此類微博營(yíng)銷的關(guān)鍵——營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須在最短時(shí)間內(nèi)拿出最感動(dòng)人心的方案。
好在耐克從2002年就開(kāi)始與劉翔合作，對(duì)于劉翔的理解很深刻。他們認(rèn)為，只要將對(duì)劉翔的理解以一種平實(shí)的方式表達(dá)出來(lái)即可。耐克在幾分鐘之內(nèi)就設(shè)定了最終方案——那條被轉(zhuǎn)發(fā)10多萬(wàn)次的訊息產(chǎn)生了。
盡管是一個(gè)臨時(shí)拼湊起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，但耐克在招募成員時(shí)要求他們必須深刻理解“活出你的偉大”這一精神，而且要求他們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)比賽項(xiàng)目都非常熟悉并充滿激情。
在奧運(yùn)會(huì)期間，團(tuán)隊(duì)成員每天24小時(shí)緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點(diǎn)，無(wú)論是獲勝還是失利，都會(huì)成為創(chuàng)意的素材。耐克對(duì)團(tuán)隊(duì)成員提出了極高的要求——在最短時(shí)間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點(diǎn)，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。
此次成功讓耐克對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿信心，因此，耐克準(zhǔn)備在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)推行這種做法。
“耐克運(yùn)動(dòng)匯”便是耐克將要推出的重要策劃之一——這一活動(dòng)將嘗試用眼下日益紅火的微信進(jìn)行傳播。“雖然只是一條簡(jiǎn)單的訊息配一個(gè)圖，但只要它真誠(chéng)感人，就能獲得好的傳播效果。”黃湘燕說(shuō)。
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