精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高運(yùn)營(yíng)效率，全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的呼聲日益高漲并廣泛在各電商企業(yè)逐步行動(dòng)起來(lái)了，恰好上個(gè)月我們也做了一份相關(guān)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的提案，今天閑暇之時(shí)也想和朋友們一起探討，更多的是拋磚引玉，希望和廣大的同行們一起探討。方案主要框架如下圖所示，由于提案篇幅很長(zhǎng)，所以今天就和大家分享交流下 “用戶分析丶定位丶價(jià)值挖掘”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其他的內(nèi)容我下次再來(lái)分享丶探討。
電商笑話：
某富翁想要娶老婆，有三個(gè)人選，富翁給了三個(gè)女孩各一千元，請(qǐng)她們把房間裝滿。第一個(gè)女孩買了很多棉花，裝滿房間的1/2。第二個(gè)女孩買了很多氣球，裝滿房間3/4。第三個(gè)女孩買了蠟燭，讓光線充滿房間。 最終，富翁選了胸部最大的那個(gè)。——這個(gè)故事告訴我們：了解客戶操蛋的真實(shí)需求非常重要。
一丶用戶定位
任何商務(wù)的過(guò)程本質(zhì)是“滿足客戶期望”并“超越期望”，首先MIW了解用戶喜歡什么？如何滿足他們的需求？他們的行為？他們的意圖？每一個(gè)人的興趣丶愛(ài)好丶個(gè)性丶文化丶經(jīng)濟(jì)狀況等不相同，在購(gòu)買心理上也因人而異，所以就形成了各種各樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
“只有幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們的購(gòu)物目標(biāo)，MIW才能真正實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)”；我們認(rèn)為在項(xiàng)目全面推廣之前商城應(yīng)該重視用戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶使用上的便捷性和衍生的忠誠(chéng)度。下圖所示MIW用戶分析的方法和內(nèi)容：
二丶數(shù)據(jù)分析
當(dāng)MIW用戶在電子商務(wù)商城上有了購(gòu)買行為之后，就從潛在客戶變成了商城的價(jià)值客戶。MIW電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶的交易信息，包括購(gòu)買時(shí)間丶購(gòu)買商品丶購(gòu)買數(shù)量丶支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，我們可以基于商城的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)他們的交易行為進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對(duì)每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷（Lead Generation）的可能性。
評(píng)價(jià)用戶價(jià)值遵循的3個(gè)原則：
(1)指標(biāo)可量化；
(2)盡可能全面：根據(jù)底層數(shù)據(jù)選擇盡可能多的可以獲取的指標(biāo)，這樣能夠從多角度進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；
(3)線性獨(dú)立：即指標(biāo)間盡量保持不相關(guān)。比如如果選擇用戶的購(gòu)買次數(shù)和總消費(fèi)額，那么一定是購(gòu)買次數(shù)越多的用戶總消費(fèi)額越高，也就是導(dǎo)致了評(píng)價(jià)維度上的重合，而選擇購(gòu)買次數(shù)和平均每次交易額可以避免這種相關(guān)性產(chǎn)生的弊端。
根據(jù)商城的特征選取合適的統(tǒng)計(jì)維度（口徑）：
(1)最近購(gòu)買時(shí)間：用戶最近一次購(gòu)買距當(dāng)前的天數(shù)；
(2)購(gòu)買頻率：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)；
(3)平均每次交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)總額/購(gòu)買的次數(shù)；
(4)單次最高交易額：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的單詞最高支付金額；
(5)購(gòu)買商品種類：用戶在這段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的商品種類或商品大類。
用戶評(píng)價(jià)分析模型的示例示：
使用離差標(biāo)準(zhǔn)化的方法對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行消除度量單位的10分制評(píng)分。
圖中的上面3個(gè)指標(biāo)——最近購(gòu)買時(shí)間丶購(gòu)買頻率和購(gòu)買商品種類可以用來(lái)評(píng)價(jià)用戶的忠誠(chéng)度，而下面的2個(gè)指標(biāo)——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來(lái)衡量用戶的消費(fèi)能力。如上圖，用戶1雖然購(gòu)買頻率和購(gòu)買的廣度不高，但其消費(fèi)的能力較強(qiáng)，而用戶2是頻繁購(gòu)買用戶，對(duì)商城有一定的忠誠(chéng)度，但其消費(fèi)能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠(chéng)度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費(fèi)能力。這兩類用戶都是商城的有價(jià)值客戶，但由于其類型的不同，在營(yíng)銷策略上可以分開(kāi)對(duì)待。
三丶用戶交易行為分析的意義
1丶發(fā)現(xiàn)商城的高價(jià)值客戶（VIP），為客戶關(guān)系管理及保持有價(jià)值客戶提供支持；
2丶發(fā)掘商城的可發(fā)展用戶，對(duì)于一些新客戶或潛力客戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷；
3丶及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失的客戶，及時(shí)采取有效措施；
4丶根據(jù)用戶交易行為細(xì)分客戶群，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
5丶驅(qū)動(dòng)老用戶對(duì)新用戶獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)
兵法有言，知己知彼百戰(zhàn)百勝。在與用戶心智的博弈過(guò)程中，只要了解你的用戶，才能夠更好的去滿足用戶的期望，甚至是超越客戶的期望，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
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