從“外國風(fēng)情體驗(yàn)店”到“賣豆?jié){油條的國民大食堂”， 肯德基 入華30周年，帶來了運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，也帶來了一大波花樣百出的營(yíng)銷術(shù)。
也許漢堡不再時(shí)髦，但這些心機(jī)滿滿的套路，足以給小白們當(dāng)教材。今天，就來盤點(diǎn)一下。
一、懷舊營(yíng)銷
前陣子， 肯德基 宣布重新上架“嫩牛五方”，還是一樣的川辣口味，還是9年前的單價(jià)，全國限量銷售300萬個(gè)。
同時(shí)， 肯德基 為其推出廣告片《我要！我要！嫩牛五方》，廣告歌的每一句歌詞都來自網(wǎng)友熱評(píng)，并由小鮮肉男團(tuán)尬舞助威。
一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛開始懷舊了。微博話題＃嫩牛五方回歸＃閱讀近8000萬，討論1萬。廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過500萬。
懷舊營(yíng)銷套路總結(jié)
1、懷舊營(yíng)銷的目的是以產(chǎn)品為媒介跟消費(fèi)者“重溫感情”，與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
1、懷舊營(yíng)銷的四把斧：時(shí)機(jī)，產(chǎn)品、價(jià)格、包裝。周年慶的時(shí)候玩懷舊總是那么符合時(shí)宜。產(chǎn)品還是那時(shí)的產(chǎn)品，價(jià)格還是那時(shí)的價(jià)格，包裝凝練這些年的情懷。
3、任何營(yíng)銷的根本都是溝通。最好簡(jiǎn)單直接，別讓消費(fèi)者動(dòng)腦子，切中要害，強(qiáng)力輸出，要讓消費(fèi)者動(dòng)情緒。
二、奇葩產(chǎn)品營(yíng)銷
2015年8月10日， 肯德基 的夏季菜單上突然出現(xiàn)了兩款足以載入黑歷史的漢堡，一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”和“黑鉆培根辣雞腿堡”。號(hào)稱“粉墨登場(chǎng)”，兩款產(chǎn)品全國范圍內(nèi)各限售 275 萬和 209 萬個(gè)。
這兩款漢堡從賣家秀上看固然已經(jīng)讓人吐槽無力，看到買家秀更是眼前一黑。在＃ 肯德基 新品粉墨登場(chǎng)＃的微博話題下，近9000條評(píng)論，幾乎是一水的吐槽，“現(xiàn)實(shí)與理想的差距”，“又丑又難吃”。
但無疑這對(duì)奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那時(shí)候，正是福喜事件爆發(fā)的第21天， 肯德基 公開道歉的第10天。而大家似乎已經(jīng)被 肯德基 這種“粉墨登場(chǎng)”的逗樂了。
產(chǎn)品營(yíng)銷的套路總結(jié)
1、產(chǎn)品營(yíng)銷的目的不是賣產(chǎn)品，而是賣話題。不論產(chǎn)品好不好吃，有話題的才是好產(chǎn)品。即使表面看著沒話題，可以加入另一個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比來制造話題。
2、話題要能夠激發(fā)情緒，人的基本情緒：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲等，最好一擊即中。
三、跨界營(yíng)銷
玩美妝——老爺爺撩撥少女心
最近， 肯德基 老爺突然少女心炸裂，先是聯(lián)合瑪麗黛佳推出了禮品套盒，包括草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包，僅在天貓商城2天賣出2萬2千多套。
又馬上推出了櫻花味的粉色的可樂，撩撥少女錢包的心思不言而喻。
雖然之前 肯德基 已經(jīng)推出幾款美妝網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如炸雞味的可食用指甲油，勁脆雞肉味的防曬霜，但前幾次看起來都只像是惡趣味，刷存在感。這次直指少女心的“粉酷營(yíng)銷”，才算是露出鋒芒。
玩二次元——示好2.5億人群大市場(chǎng)
肯德基 對(duì)二次元文化的挖掘可謂孜孜不倦。
今年4月， 肯德基 和爆款手游《陰陽師》深度合作，線下推出陰陽師套餐和8家陰陽師主題店，線上則在游戲中加入基于 肯德基 門店的LBS地圖。活動(dòng)吸引很多玩家跑去附近的 肯德基 門店消費(fèi)。微博話題#來 肯德基 歐氣爆棚#目前在微博上已經(jīng)得到1.2億的閱讀以及1.4萬的討論。
去年4月， 肯德基 也曾經(jīng)和網(wǎng)易漫畫合作推出“突破次元壁”的活動(dòng)，還做過coser為上班族送早餐的線下活動(dòng)。
此處不得不提， 肯德基 的老朋友麥當(dāng)勞在宅文化上的挖掘也同樣認(rèn)真。雙方也一直處于相依相隨的關(guān)系。
比如麥當(dāng)勞有《王者榮耀》主題餐廳， 肯德基 也有《王者榮耀》主題餐廳；
肯德基 有《陰陽師》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《全職高手》主題餐廳；
肯德基 有《英雄聯(lián)盟》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《魔獸世界》主題餐廳；
麥當(dāng)勞有《夢(mèng)幻西游》主題餐廳， 肯德基 就有《大話西游手游》主題餐廳；
肯德基 有《天天愛消除》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《暴風(fēng)英雄》主題餐廳；
麥當(dāng)勞有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳， 肯德基 也有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳；
……
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，2016年國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人。“二次元”總?cè)藬?shù)接近2.5億人。
如此龐大的二次元人群，麥肯兩家如此看重二次元營(yíng)銷，實(shí)不足怪。
賣圖書——做媽媽喜歡的兒童禮物
肯德基 在2015年4月，第一次將童趣出版社的暢銷童書《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂兒童餐”的圖書禮物。
與此同步， 肯德基 攜手童趣在全國448個(gè)城市、1678家門店展開了近萬場(chǎng)讀書會(huì)，也成為 肯德基 史上最大規(guī)模的線下讀書活動(dòng)。
2016年年初， 肯德基 攜手浙江少年兒童出版社推出“猴王當(dāng)?shù)?rdquo;套餐，實(shí)現(xiàn)多次產(chǎn)品脫銷；
相比與賣孩子喜歡的兒童玩具，讓孩子閱讀的書籍，更能吸引付錢的爸爸媽媽的喜愛。
跨界營(yíng)銷套路總結(jié)
1、跨界營(yíng)銷的目的是要對(duì)你的目標(biāo)客群進(jìn)行更深的品牌滲透，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更多的交融；
2、跨界合作的伙伴應(yīng)該具有相似的影響力，在彼此互動(dòng)中，獲得資源上的協(xié)同效應(yīng)；
3、跨界很刺激，邁腿需謹(jǐn)慎。
四、品牌文化營(yíng)銷
今年母親節(jié)， 肯德基 出版了一本浪漫愛情小說來搞營(yíng)銷，書的名字叫《Tender Wings of Desire》，直譯為《溫柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。
肯德基 說：在母親節(jié)，帶著全家桶和浪漫小說回家，讓母親和妻子免于準(zhǔn)備晚餐，享受一頓現(xiàn)成的飯菜。
2015年， 肯德基 決定重新啟用山德士上校來進(jìn)行宣傳，消息一出就引來一大波熱議。隨后， 肯德基 開始了各類山德士上校營(yíng)銷。
于是山德士上校就開始一本正經(jīng)地賣炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的防曬霜，今年4月，上校還要把 肯德基 送上太空，成為宇宙最好吃的漢堡。
值得一提的是，買這些產(chǎn)品的上校都不是由同一個(gè)人扮演。在短短兩年時(shí)間，山德士上校換了八個(gè)人。
肯德基 的策略是：讓不同的代言人來詮釋山德士上校不同的特點(diǎn)。但現(xiàn)在 肯德基 頻繁更換代言人這事兒都成了網(wǎng)友熱議的話題。
山德士上校的營(yíng)銷的確為 肯德基 的銷量帶來了積極影響。去年10月， 肯德基 曾將在美國連續(xù)9個(gè)季度的同店銷售增長(zhǎng)歸功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超級(jí)脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。
“當(dāng)你有獨(dú)特的定位和突破性的廣告營(yíng)銷的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。”百勝CEO Greg Creed說。
而對(duì)于那20%討厭用山德士上校做營(yíng)銷的受眾， Greg Creed表示：“我真的很開心有 20% 的人討厭它，因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了。”
品牌文化營(yíng)銷套路總結(jié)
1、選擇最能代表品牌文化的形象，這個(gè)形象最好已經(jīng)有了一定大眾認(rèn)知度，盡可能省去“自我介紹”的成本。
2、對(duì)于這個(gè)形象進(jìn)行深度挖掘。
3、營(yíng)銷之外的梗也是營(yíng)銷，留給觀眾發(fā)掘話題的空間。比如山德士上校頻繁換扮演者。
也許漢堡不再時(shí)髦，但這些心機(jī)滿滿的套路，足以給小白們當(dāng)教材。今天，就來盤點(diǎn)一下。
一、懷舊營(yíng)銷
前陣子， 肯德基 宣布重新上架“嫩牛五方”，還是一樣的川辣口味，還是9年前的單價(jià)，全國限量銷售300萬個(gè)。
同時(shí)， 肯德基 為其推出廣告片《我要！我要！嫩牛五方》，廣告歌的每一句歌詞都來自網(wǎng)友熱評(píng)，并由小鮮肉男團(tuán)尬舞助威。
一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛開始懷舊了。微博話題＃嫩牛五方回歸＃閱讀近8000萬，討論1萬。廣告片視頻僅在騰訊視頻的播放量就超過500萬。
懷舊營(yíng)銷套路總結(jié)
1、懷舊營(yíng)銷的目的是以產(chǎn)品為媒介跟消費(fèi)者“重溫感情”，與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
1、懷舊營(yíng)銷的四把斧：時(shí)機(jī)，產(chǎn)品、價(jià)格、包裝。周年慶的時(shí)候玩懷舊總是那么符合時(shí)宜。產(chǎn)品還是那時(shí)的產(chǎn)品，價(jià)格還是那時(shí)的價(jià)格，包裝凝練這些年的情懷。
3、任何營(yíng)銷的根本都是溝通。最好簡(jiǎn)單直接，別讓消費(fèi)者動(dòng)腦子，切中要害，強(qiáng)力輸出，要讓消費(fèi)者動(dòng)情緒。
二、奇葩產(chǎn)品營(yíng)銷
2015年8月10日， 肯德基 的夏季菜單上突然出現(xiàn)了兩款足以載入黑歷史的漢堡，一款是“玫瑰芝士烤雞腿堡”和“黑鉆培根辣雞腿堡”。號(hào)稱“粉墨登場(chǎng)”，兩款產(chǎn)品全國范圍內(nèi)各限售 275 萬和 209 萬個(gè)。
這兩款漢堡從賣家秀上看固然已經(jīng)讓人吐槽無力，看到買家秀更是眼前一黑。在＃ 肯德基 新品粉墨登場(chǎng)＃的微博話題下，近9000條評(píng)論，幾乎是一水的吐槽，“現(xiàn)實(shí)與理想的差距”，“又丑又難吃”。
但無疑這對(duì)奇葩的黑暗料理成功吸引了大家的注意力。那時(shí)候，正是福喜事件爆發(fā)的第21天， 肯德基 公開道歉的第10天。而大家似乎已經(jīng)被 肯德基 這種“粉墨登場(chǎng)”的逗樂了。
產(chǎn)品營(yíng)銷的套路總結(jié)
1、產(chǎn)品營(yíng)銷的目的不是賣產(chǎn)品，而是賣話題。不論產(chǎn)品好不好吃，有話題的才是好產(chǎn)品。即使表面看著沒話題，可以加入另一個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比來制造話題。
2、話題要能夠激發(fā)情緒，人的基本情緒：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲等，最好一擊即中。
三、跨界營(yíng)銷
玩美妝——老爺爺撩撥少女心
最近， 肯德基 老爺突然少女心炸裂，先是聯(lián)合瑪麗黛佳推出了禮品套盒，包括草莓冰激淋味的口紅和草莓冰激淋形狀的包，僅在天貓商城2天賣出2萬2千多套。
又馬上推出了櫻花味的粉色的可樂，撩撥少女錢包的心思不言而喻。
雖然之前 肯德基 已經(jīng)推出幾款美妝網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如炸雞味的可食用指甲油，勁脆雞肉味的防曬霜，但前幾次看起來都只像是惡趣味，刷存在感。這次直指少女心的“粉酷營(yíng)銷”，才算是露出鋒芒。
玩二次元——示好2.5億人群大市場(chǎng)
肯德基 對(duì)二次元文化的挖掘可謂孜孜不倦。
今年4月， 肯德基 和爆款手游《陰陽師》深度合作，線下推出陰陽師套餐和8家陰陽師主題店，線上則在游戲中加入基于 肯德基 門店的LBS地圖。活動(dòng)吸引很多玩家跑去附近的 肯德基 門店消費(fèi)。微博話題#來 肯德基 歐氣爆棚#目前在微博上已經(jīng)得到1.2億的閱讀以及1.4萬的討論。
去年4月， 肯德基 也曾經(jīng)和網(wǎng)易漫畫合作推出“突破次元壁”的活動(dòng)，還做過coser為上班族送早餐的線下活動(dòng)。
此處不得不提， 肯德基 的老朋友麥當(dāng)勞在宅文化上的挖掘也同樣認(rèn)真。雙方也一直處于相依相隨的關(guān)系。
比如麥當(dāng)勞有《王者榮耀》主題餐廳， 肯德基 也有《王者榮耀》主題餐廳；
肯德基 有《陰陽師》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《全職高手》主題餐廳；
肯德基 有《英雄聯(lián)盟》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《魔獸世界》主題餐廳；
麥當(dāng)勞有《夢(mèng)幻西游》主題餐廳， 肯德基 就有《大話西游手游》主題餐廳；
肯德基 有《天天愛消除》主題餐廳，麥當(dāng)勞就有《暴風(fēng)英雄》主題餐廳；
麥當(dāng)勞有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳， 肯德基 也有《哆啦A夢(mèng)》主題餐廳；
……
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)估，2016年國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)7000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億人。“二次元”總?cè)藬?shù)接近2.5億人。
如此龐大的二次元人群，麥肯兩家如此看重二次元營(yíng)銷，實(shí)不足怪。
賣圖書——做媽媽喜歡的兒童禮物
肯德基 在2015年4月，第一次將童趣出版社的暢銷童書《奇先生妙小姐》選定為首批“快樂兒童餐”的圖書禮物。
與此同步， 肯德基 攜手童趣在全國448個(gè)城市、1678家門店展開了近萬場(chǎng)讀書會(huì)，也成為 肯德基 史上最大規(guī)模的線下讀書活動(dòng)。
2016年年初， 肯德基 攜手浙江少年兒童出版社推出“猴王當(dāng)?shù)?rdquo;套餐，實(shí)現(xiàn)多次產(chǎn)品脫銷；
相比與賣孩子喜歡的兒童玩具，讓孩子閱讀的書籍，更能吸引付錢的爸爸媽媽的喜愛。
跨界營(yíng)銷套路總結(jié)
1、跨界營(yíng)銷的目的是要對(duì)你的目標(biāo)客群進(jìn)行更深的品牌滲透，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生更多的交融；
2、跨界合作的伙伴應(yīng)該具有相似的影響力，在彼此互動(dòng)中，獲得資源上的協(xié)同效應(yīng)；
3、跨界很刺激，邁腿需謹(jǐn)慎。
四、品牌文化營(yíng)銷
今年母親節(jié)， 肯德基 出版了一本浪漫愛情小說來搞營(yíng)銷，書的名字叫《Tender Wings of Desire》，直譯為《溫柔的欲望之翼》。故事的男主角是品牌Logo上的老爺爺—山德士上校。
肯德基 說：在母親節(jié)，帶著全家桶和浪漫小說回家，讓母親和妻子免于準(zhǔn)備晚餐，享受一頓現(xiàn)成的飯菜。
2015年， 肯德基 決定重新啟用山德士上校來進(jìn)行宣傳，消息一出就引來一大波熱議。隨后， 肯德基 開始了各類山德士上校營(yíng)銷。
于是山德士上校就開始一本正經(jīng)地賣炸雞味兒的指甲油和炸雞味兒的防曬霜，今年4月，上校還要把 肯德基 送上太空，成為宇宙最好吃的漢堡。
值得一提的是，買這些產(chǎn)品的上校都不是由同一個(gè)人扮演。在短短兩年時(shí)間，山德士上校換了八個(gè)人。
肯德基 的策略是：讓不同的代言人來詮釋山德士上校不同的特點(diǎn)。但現(xiàn)在 肯德基 頻繁更換代言人這事兒都成了網(wǎng)友熱議的話題。
山德士上校的營(yíng)銷的確為 肯德基 的銷量帶來了積極影響。去年10月， 肯德基 曾將在美國連續(xù)9個(gè)季度的同店銷售增長(zhǎng)歸功于 George Hamilton 出演的山德士上校的超級(jí)脆皮雞(Extra Crspy Chicken)廣告。
“當(dāng)你有獨(dú)特的定位和突破性的廣告營(yíng)銷的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者不斷地反復(fù)消費(fèi)。”百勝CEO Greg Creed說。
而對(duì)于那20%討厭用山德士上校做營(yíng)銷的受眾， Greg Creed表示：“我真的很開心有 20% 的人討厭它，因?yàn)楝F(xiàn)在他們至少有看法了。”
品牌文化營(yíng)銷套路總結(jié)
1、選擇最能代表品牌文化的形象，這個(gè)形象最好已經(jīng)有了一定大眾認(rèn)知度，盡可能省去“自我介紹”的成本。
2、對(duì)于這個(gè)形象進(jìn)行深度挖掘。
3、營(yíng)銷之外的梗也是營(yíng)銷，留給觀眾發(fā)掘話題的空間。比如山德士上校頻繁換扮演者。
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