本周一， Coach 宣布以 24 億美元收購了 Kate Spade。此舉被市場解讀的含義有點(diǎn)多，有文章評(píng)論稱“ Coach 要成為第二個(gè) LVMH ” 或者是“第二個(gè)開云集團(tuán)”。
不過，并不是所有人都看好這個(gè)并購案。
花旗集團(tuán)旗下研究部門 Citi Research 的高級(jí)研究員 Paul Lejuez 表示，他不確定 Kate Spade 的并購是否能給 Coach “帶來經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值”，他還對(duì) Coach 的管理層是否真的擅長并購“表示懷疑”。他還認(rèn)為，現(xiàn)在把 2015 年 Coach 并購 Stuart Weitzman 算作成功也為時(shí)尚早。
WWD 電話采訪了 Coach 的首席執(zhí)行官 Victor Luis。他聊了聊 Coach 為什么要買 Kate Spade，這和當(dāng)初 Coach 并購鞋履品牌 Stuart Weitzman 的動(dòng)機(jī)有什么不同，以及，再次解釋了 Coach 一直在強(qiáng)調(diào)的新的品牌定位——“現(xiàn)代奢華”。
我們總結(jié)了其中的一些重要信息，亮點(diǎn)如下。
1.繼續(xù)任用 Kate Spade 的原班人馬
Kate Spade 現(xiàn)任的首席執(zhí)行官 Craig Leavitt 繼續(xù)留任，他的團(tuán)隊(duì)也繼續(xù)在 Kate Spade 工作。
“我們將繼續(xù)任用 Kate Spade 的原班人馬，確保 Kate Spade 的平穩(wěn)過渡。我們很滿意現(xiàn)任團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)。”
2.Kate Spade 的異想天開、幽默和時(shí)尚感讓它在千禧一代的消費(fèi)群體中很有存在感
Victor Luis 表示， Kate Spade 是一個(gè)很有增長潛力的年輕品牌，它目前的經(jīng)營狀況符合 Coach 的并購條件。
“最讓我們感到興奮的是 Kate Spade 的獨(dú)特定位和品牌態(tài)度，這也能讓它在全球有繼續(xù)增長的動(dòng)力” 他說。
他還說，Kate Spade 的異想天開、幽默和時(shí)尚感讓它在千禧一代的消費(fèi)群體中很有存在感，這和 Coach 的定位不同。
3.收購 Kate Spade ，會(huì)幫助 Coach 平衡各個(gè)品牌，也學(xué)習(xí)它的品牌授權(quán)生意
收購 Kate Spade ，會(huì)幫助平衡 Coach 的各個(gè)品牌。“有了這 3 個(gè)品牌之后，我們?cè)谠谄ぞ吖?yīng)鏈上的能力更強(qiáng)，也更容易控制成本和協(xié)調(diào)工廠。” Victor Luis 說。
當(dāng) 2015 年 Coach 以 5.74 億美元收購 Stuart Weitzman 時(shí)，Victor Luis 曾表示， Stuart Weitzman 可以幫助 Coach 學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)和制作鞋履類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)， Coach 剛推出第一條鞋履生產(chǎn)線。去年， Coach 剛把這條生產(chǎn)線從簽有特許經(jīng)營權(quán)的美國鞋履制造商 Jimlar 的手中收回。
而對(duì)于收購 Kate Spade ，Victor Luis 則表示，可以從中學(xué)習(xí)它的授權(quán)生意。
“Kate Spade 有一個(gè)較為廣泛的特許經(jīng)營生意，品類繁多，這些是 Coach 所沒有的。我們可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何來管理這些品類。” Victor Luis 說。
4.關(guān)于轉(zhuǎn)型后的“現(xiàn)代奢華”定位 ， Coach 又發(fā)表了一些見解
Coach 現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期。之前它的定位是 “觸手可及的奢侈品”(accessible luxury，在中國市場，這個(gè)詞一般被簡單稱為“輕奢”)，Victor Luis 到任后，它開始對(duì)著市場講的一個(gè)概念是“現(xiàn)代奢華”。這次，Victor Luis 又一次提到了這個(gè)新定位，并就著收購 Kate Spade 講了講它的定義。(也許這個(gè)詞并不容易講得太清楚，你可以看到 Victor Luis 用了很多“它不是什么......”的否定語序來表達(dá)“它是什么......”)
“‘生活方式’品牌可能是其中一個(gè)比較重要的因素，這也是 Coach 的遠(yuǎn)景。一直以來，我們都在用自己的語言來表達(dá) Coach 想要變成第一個(gè)來自紐約的現(xiàn)代奢華品牌。紐約就能為我們代言。紐約是獨(dú)一無二的，是移民聚集地，相信一切皆有可能，也是 Coach 的根，這個(gè)城市本來就能反映我們的品牌價(jià)值。這是很重要的第一步。”
“關(guān)于我們現(xiàn)在的定位‘現(xiàn)代奢華’是跟質(zhì)量和設(shè)計(jì)有關(guān)，同時(shí)向消費(fèi)者提供有情感的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是有歷史可講，有故事可說。和傳統(tǒng)的歐洲奢侈品集團(tuán)(一般就是指 LVMH 和開云集團(tuán))相比，‘現(xiàn)代奢華’有不同的意義，它更包羅萬象，但與價(jià)格和地域無關(guān)，不像傳統(tǒng)的奢侈品是一定要在某些特地區(qū)域生產(chǎn)和制作。”
“ Coach , Stuart Weitzman 和 Kate Spade 都是美國品牌，也全都在紐約誕生。在歐洲也可能會(huì)有‘現(xiàn)代奢華’的品牌，‘現(xiàn)代奢華更多和價(jià)值與態(tài)度有關(guān)。”
“‘現(xiàn)代奢華’不是基于品牌的年齡。高端零售品牌很難打造，偉大的高端零售品牌需要時(shí)間，需要長時(shí)間和消費(fèi)者建立情感的聯(lián)系，當(dāng)然也需要高質(zhì)量的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和手工藝，以及持續(xù)不斷地創(chuàng)新。” Victor Luis 說。他還表示，在年輕的品牌中很難找到一個(gè)既能和消費(fèi)者有情感共鳴也能成長為全球品牌的。
5.短期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)行大的并購
在一個(gè)針對(duì)華爾街分析師的電話會(huì)議上， Victor Luis 說：“毫無疑問，在短期內(nèi) Coach 不會(huì)再有大的并購案。”(如果 Stuart Weitzman 的收購價(jià) 5.74 億美元算是小型并購案的話)
不過，并不是所有人都看好這個(gè)并購案。
花旗集團(tuán)旗下研究部門 Citi Research 的高級(jí)研究員 Paul Lejuez 表示，他不確定 Kate Spade 的并購是否能給 Coach “帶來經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值”，他還對(duì) Coach 的管理層是否真的擅長并購“表示懷疑”。他還認(rèn)為，現(xiàn)在把 2015 年 Coach 并購 Stuart Weitzman 算作成功也為時(shí)尚早。
WWD 電話采訪了 Coach 的首席執(zhí)行官 Victor Luis。他聊了聊 Coach 為什么要買 Kate Spade，這和當(dāng)初 Coach 并購鞋履品牌 Stuart Weitzman 的動(dòng)機(jī)有什么不同，以及，再次解釋了 Coach 一直在強(qiáng)調(diào)的新的品牌定位——“現(xiàn)代奢華”。
我們總結(jié)了其中的一些重要信息，亮點(diǎn)如下。
1.繼續(xù)任用 Kate Spade 的原班人馬
Kate Spade 現(xiàn)任的首席執(zhí)行官 Craig Leavitt 繼續(xù)留任，他的團(tuán)隊(duì)也繼續(xù)在 Kate Spade 工作。
“我們將繼續(xù)任用 Kate Spade 的原班人馬，確保 Kate Spade 的平穩(wěn)過渡。我們很滿意現(xiàn)任團(tuán)隊(duì)的工作表現(xiàn)。”
2.Kate Spade 的異想天開、幽默和時(shí)尚感讓它在千禧一代的消費(fèi)群體中很有存在感
Victor Luis 表示， Kate Spade 是一個(gè)很有增長潛力的年輕品牌，它目前的經(jīng)營狀況符合 Coach 的并購條件。
“最讓我們感到興奮的是 Kate Spade 的獨(dú)特定位和品牌態(tài)度，這也能讓它在全球有繼續(xù)增長的動(dòng)力” 他說。
他還說，Kate Spade 的異想天開、幽默和時(shí)尚感讓它在千禧一代的消費(fèi)群體中很有存在感，這和 Coach 的定位不同。
3.收購 Kate Spade ，會(huì)幫助 Coach 平衡各個(gè)品牌，也學(xué)習(xí)它的品牌授權(quán)生意
收購 Kate Spade ，會(huì)幫助平衡 Coach 的各個(gè)品牌。“有了這 3 個(gè)品牌之后，我們?cè)谠谄ぞ吖?yīng)鏈上的能力更強(qiáng)，也更容易控制成本和協(xié)調(diào)工廠。” Victor Luis 說。
當(dāng) 2015 年 Coach 以 5.74 億美元收購 Stuart Weitzman 時(shí)，Victor Luis 曾表示， Stuart Weitzman 可以幫助 Coach 學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)和制作鞋履類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)， Coach 剛推出第一條鞋履生產(chǎn)線。去年， Coach 剛把這條生產(chǎn)線從簽有特許經(jīng)營權(quán)的美國鞋履制造商 Jimlar 的手中收回。
而對(duì)于收購 Kate Spade ，Victor Luis 則表示，可以從中學(xué)習(xí)它的授權(quán)生意。
“Kate Spade 有一個(gè)較為廣泛的特許經(jīng)營生意，品類繁多，這些是 Coach 所沒有的。我們可以從中吸取經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何來管理這些品類。” Victor Luis 說。
4.關(guān)于轉(zhuǎn)型后的“現(xiàn)代奢華”定位 ， Coach 又發(fā)表了一些見解
Coach 現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期。之前它的定位是 “觸手可及的奢侈品”(accessible luxury，在中國市場，這個(gè)詞一般被簡單稱為“輕奢”)，Victor Luis 到任后，它開始對(duì)著市場講的一個(gè)概念是“現(xiàn)代奢華”。這次，Victor Luis 又一次提到了這個(gè)新定位，并就著收購 Kate Spade 講了講它的定義。(也許這個(gè)詞并不容易講得太清楚，你可以看到 Victor Luis 用了很多“它不是什么......”的否定語序來表達(dá)“它是什么......”)
“‘生活方式’品牌可能是其中一個(gè)比較重要的因素，這也是 Coach 的遠(yuǎn)景。一直以來，我們都在用自己的語言來表達(dá) Coach 想要變成第一個(gè)來自紐約的現(xiàn)代奢華品牌。紐約就能為我們代言。紐約是獨(dú)一無二的，是移民聚集地，相信一切皆有可能，也是 Coach 的根，這個(gè)城市本來就能反映我們的品牌價(jià)值。這是很重要的第一步。”
“關(guān)于我們現(xiàn)在的定位‘現(xiàn)代奢華’是跟質(zhì)量和設(shè)計(jì)有關(guān)，同時(shí)向消費(fèi)者提供有情感的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是有歷史可講，有故事可說。和傳統(tǒng)的歐洲奢侈品集團(tuán)(一般就是指 LVMH 和開云集團(tuán))相比，‘現(xiàn)代奢華’有不同的意義，它更包羅萬象，但與價(jià)格和地域無關(guān)，不像傳統(tǒng)的奢侈品是一定要在某些特地區(qū)域生產(chǎn)和制作。”
“ Coach , Stuart Weitzman 和 Kate Spade 都是美國品牌，也全都在紐約誕生。在歐洲也可能會(huì)有‘現(xiàn)代奢華’的品牌，‘現(xiàn)代奢華更多和價(jià)值與態(tài)度有關(guān)。”
“‘現(xiàn)代奢華’不是基于品牌的年齡。高端零售品牌很難打造，偉大的高端零售品牌需要時(shí)間，需要長時(shí)間和消費(fèi)者建立情感的聯(lián)系，當(dāng)然也需要高質(zhì)量的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和手工藝，以及持續(xù)不斷地創(chuàng)新。” Victor Luis 說。他還表示，在年輕的品牌中很難找到一個(gè)既能和消費(fèi)者有情感共鳴也能成長為全球品牌的。
5.短期內(nèi)不會(huì)再進(jìn)行大的并購
在一個(gè)針對(duì)華爾街分析師的電話會(huì)議上， Victor Luis 說：“毫無疑問，在短期內(nèi) Coach 不會(huì)再有大的并購案。”(如果 Stuart Weitzman 的收購價(jià) 5.74 億美元算是小型并購案的話)
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