在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作29年后， 寶潔 公司正在通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的形式再次吸引消費(fèi)者的注意力。近日， 寶潔 旗下的洗護(hù)發(fā)品牌飄柔推出了全新的“微米凈透系列洗護(hù)”系列產(chǎn)品，在“無硅油”的基礎(chǔ)上打出了“微米卸妝科技”的概念。
不只飄柔，消費(fèi)者熟悉的碧浪、汰漬、玉蘭油等 寶潔 旗下的老品牌，自去年起都在產(chǎn)品上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。雖然曾經(jīng)以多品牌戰(zhàn)略傲行于世，但 寶潔 已經(jīng)多年未推出新品牌。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，以“黑科技”手段對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行更新，正在成為 寶潔 吸引消費(fèi)者的法寶，同時(shí)也是 寶潔 轉(zhuǎn)型的救命稻草。
“黑科技”齊上陣
寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個(gè)系列： 凈油順?biāo)拓S盈飄逸。上市時(shí)間為5月。售價(jià)分別為49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。
自去年開始，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)， 寶潔 旗下的很多老品牌變得和原來“不太一樣”。洗滌領(lǐng)域，碧浪和汰漬品牌在2016年8月進(jìn)行了產(chǎn)品全線升級(jí)，增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術(shù)能主動(dòng)尋找衣物上的污漬，即使在快洗模式下也洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計(jì)劃”吸引消費(fèi)者。 護(hù)膚品中， 寶潔 旗下知名高端護(hù)膚品牌SK-II推出了超高端產(chǎn)品線——鎏金系列，該系列單品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了更高的技術(shù)因素，均價(jià)超過3000元，其中一款容量為50g的面霜售價(jià)高達(dá)4200元。與此同時(shí)， 寶潔 集團(tuán)旗下另一拳頭品牌OLAY也在今年對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行了全面升級(jí)。
技術(shù)升級(jí)不只體現(xiàn)在產(chǎn)品的“黑科技”上，在產(chǎn)品陳列方式和消費(fèi)者購物體驗(yàn)上， 寶潔 也開始著重加大技術(shù)投入。不久前， 寶潔 推出了一款A(yù)R虛擬現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)購工具，消費(fèi)者只要拿著產(chǎn)品站在電子導(dǎo)購前就可以獲取AR增強(qiáng)特效體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品使用方法、促銷方案等信息。
“喚醒”消費(fèi)者
對(duì)于 寶潔 來說，創(chuàng)新升級(jí)已經(jīng)成為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的重要手段。畢竟，越來越多消費(fèi)品的崛起和數(shù)字媒體的分散，正在不斷分化消費(fèi)者對(duì)于 寶潔 的注意力。
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的渠道變化，入口越來越分散，已經(jīng)沒有人通過大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得大品牌、品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、定價(jià)權(quán)，這件事情在新的零售模式中越來越難。這是 寶潔 碰見的挑戰(zhàn)。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示。
在消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)， 寶潔 嘗試了一系列重新“喚醒”消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的方法：2012年之后， 寶潔 在數(shù)字廣告上不斷增加投入，建立電商團(tuán)隊(duì)、投放門戶廣告、推出移動(dòng)端應(yīng)用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面擁抱數(shù)字廣告。但這樣的營(yíng)銷方式卻在幾年之后反被 寶潔 質(zhì)疑“效果不佳”。
營(yíng)銷模式的失利讓 寶潔 開始重新思考品牌的定位。“產(chǎn)品升級(jí)”也隨之成為了重要戰(zhàn)略舉措。過去六年中， 寶潔 沒有推出任何一個(gè)全新的品牌。“品牌老化”也成為了業(yè)內(nèi)對(duì) 寶潔 最大的擔(dān)憂。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)扳回下一局，難度不小。
“汰漬、OLAY這些品牌，從創(chuàng)新上已經(jīng)僵化了幾年的時(shí)間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費(fèi)者認(rèn)知的角度早就變成了一成不變的媽媽級(jí)品牌。想要讓老品牌重新獲得關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就成為了重要途徑。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。
轉(zhuǎn)型還需努力
從“廣告主”轉(zhuǎn)型為數(shù)字營(yíng)銷，從“攤大餅”的多品牌模式轉(zhuǎn)型為著重細(xì)分市場(chǎng)投入， 寶潔 的轉(zhuǎn)型在近幾年一直沒有停止。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的救命稻草。如何將創(chuàng)新升級(jí)后的產(chǎn)品通過好的方式推介給消費(fèi)者，是 寶潔 在接下來需要考慮的問題。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式上， 寶潔 一直存在斷層。”趙向暉舉例，2015年， 寶潔 曾推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。這一產(chǎn)品從技術(shù)優(yōu)勢(shì)的角度上無可爭(zhēng)議。但是，由于宣傳手段上的失誤，這一產(chǎn)品并沒有打開市場(chǎng)。“潘婷的高端新品被捆綁在了大眾品牌的身上，消費(fèi)者看到潘婷，根本反應(yīng)不出高低端產(chǎn)品的區(qū)別。”趙向暉認(rèn)為，如果沒有好的市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育，全新的飄柔“微米凈透”系列也會(huì)重蹈覆轍。
事實(shí)上， 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)并非沒有引入新品牌。在 寶潔 65個(gè)全球品牌中，中國(guó)市場(chǎng)僅引進(jìn)了20個(gè)。據(jù) 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 寶潔 會(huì)在未來通過海外旗艦店等電商渠道和方式在線上展開新品牌的引進(jìn)測(cè)試，引入更多全球性品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
目前， 寶潔 引入的進(jìn)口品牌所捕獲的消費(fèi)者群體還在少數(shù)。“美達(dá)施”、“JOY”、 “HairRecipe”這些通過跨境電商渠道銷售的品牌，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說仍然比較陌生。未來，將產(chǎn)品與營(yíng)銷更好地融合在一起，是 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的下一命題。
“黑科技”齊上陣
寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，全新的飄柔微米凈透洗發(fā)露將推出兩個(gè)系列： 凈油順?biāo)拓S盈飄逸。上市時(shí)間為5月。售價(jià)分別為49.9元/530毫升和29.9元/300毫升。
自去年開始，細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)， 寶潔 旗下的很多老品牌變得和原來“不太一樣”。洗滌領(lǐng)域，碧浪和汰漬品牌在2016年8月進(jìn)行了產(chǎn)品全線升級(jí)，增加了易漂洗配方。碧浪的專利酶技術(shù)能主動(dòng)尋找衣物上的污漬，即使在快洗模式下也洗得很干凈。汰漬品牌則在去年8月上市了手洗新品，并通過“試用計(jì)劃”吸引消費(fèi)者。 護(hù)膚品中， 寶潔 旗下知名高端護(hù)膚品牌SK-II推出了超高端產(chǎn)品線——鎏金系列，該系列單品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加了更高的技術(shù)因素，均價(jià)超過3000元，其中一款容量為50g的面霜售價(jià)高達(dá)4200元。與此同時(shí)， 寶潔 集團(tuán)旗下另一拳頭品牌OLAY也在今年對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行了全面升級(jí)。
技術(shù)升級(jí)不只體現(xiàn)在產(chǎn)品的“黑科技”上，在產(chǎn)品陳列方式和消費(fèi)者購物體驗(yàn)上， 寶潔 也開始著重加大技術(shù)投入。不久前， 寶潔 推出了一款A(yù)R虛擬現(xiàn)實(shí)智能導(dǎo)購工具，消費(fèi)者只要拿著產(chǎn)品站在電子導(dǎo)購前就可以獲取AR增強(qiáng)特效體驗(yàn)，并獲得產(chǎn)品使用方法、促銷方案等信息。
“喚醒”消費(fèi)者
對(duì)于 寶潔 來說，創(chuàng)新升級(jí)已經(jīng)成為了吸引中國(guó)消費(fèi)者的重要手段。畢竟，越來越多消費(fèi)品的崛起和數(shù)字媒體的分散，正在不斷分化消費(fèi)者對(duì)于 寶潔 的注意力。
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的渠道變化，入口越來越分散，已經(jīng)沒有人通過大量占據(jù)消費(fèi)流量位置而獲得大品牌、品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、定價(jià)權(quán)，這件事情在新的零售模式中越來越難。這是 寶潔 碰見的挑戰(zhàn)。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示。
在消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)， 寶潔 嘗試了一系列重新“喚醒”消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的方法：2012年之后， 寶潔 在數(shù)字廣告上不斷增加投入，建立電商團(tuán)隊(duì)、投放門戶廣告、推出移動(dòng)端應(yīng)用、2013年還和百度簽下為期三年的JBP戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面擁抱數(shù)字廣告。但這樣的營(yíng)銷方式卻在幾年之后反被 寶潔 質(zhì)疑“效果不佳”。
營(yíng)銷模式的失利讓 寶潔 開始重新思考品牌的定位。“產(chǎn)品升級(jí)”也隨之成為了重要戰(zhàn)略舉措。過去六年中， 寶潔 沒有推出任何一個(gè)全新的品牌。“品牌老化”也成為了業(yè)內(nèi)對(duì) 寶潔 最大的擔(dān)憂。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜……與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)扳回下一局，難度不小。
“汰漬、OLAY這些品牌，從創(chuàng)新上已經(jīng)僵化了幾年的時(shí)間。汰漬上一次推出新品是在2011年左右，而OLAY從消費(fèi)者認(rèn)知的角度早就變成了一成不變的媽媽級(jí)品牌。想要讓老品牌重新獲得關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新就成為了重要途徑。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。
轉(zhuǎn)型還需努力
從“廣告主”轉(zhuǎn)型為數(shù)字營(yíng)銷，從“攤大餅”的多品牌模式轉(zhuǎn)型為著重細(xì)分市場(chǎng)投入， 寶潔 的轉(zhuǎn)型在近幾年一直沒有停止。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的救命稻草。如何將創(chuàng)新升級(jí)后的產(chǎn)品通過好的方式推介給消費(fèi)者，是 寶潔 在接下來需要考慮的問題。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式上， 寶潔 一直存在斷層。”趙向暉舉例，2015年， 寶潔 曾推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。這一產(chǎn)品從技術(shù)優(yōu)勢(shì)的角度上無可爭(zhēng)議。但是，由于宣傳手段上的失誤，這一產(chǎn)品并沒有打開市場(chǎng)。“潘婷的高端新品被捆綁在了大眾品牌的身上，消費(fèi)者看到潘婷，根本反應(yīng)不出高低端產(chǎn)品的區(qū)別。”趙向暉認(rèn)為，如果沒有好的市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者教育，全新的飄柔“微米凈透”系列也會(huì)重蹈覆轍。
事實(shí)上， 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)并非沒有引入新品牌。在 寶潔 65個(gè)全球品牌中，中國(guó)市場(chǎng)僅引進(jìn)了20個(gè)。據(jù) 寶潔 相關(guān)負(fù)責(zé)人透露， 寶潔 會(huì)在未來通過海外旗艦店等電商渠道和方式在線上展開新品牌的引進(jìn)測(cè)試，引入更多全球性品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
目前， 寶潔 引入的進(jìn)口品牌所捕獲的消費(fèi)者群體還在少數(shù)。“美達(dá)施”、“JOY”、 “HairRecipe”這些通過跨境電商渠道銷售的品牌，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說仍然比較陌生。未來，將產(chǎn)品與營(yíng)銷更好地融合在一起，是 寶潔 在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的下一命題。
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