同樣是做水市場(chǎng)， 恒大冰泉 先后投入超過(guò)60億，但是2年半時(shí)間虧了40億。
可是這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有大規(guī)模的廣告投入，但是它的區(qū)域效益卻遠(yuǎn)大于 恒大冰泉 ，賣(mài)的比 恒大冰泉 還要好！
而且，它們同樣是跨界，卻別為什么這么大？
▎ 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
沒(méi)大規(guī)模廣告投放，賣(mài)的比 恒大冰泉 還好！
恒大冰泉 投入超過(guò)60億，2年多虧損40億
2014年恒大年報(bào)顯示，截至2014年底向 恒大冰泉 累計(jì)投入55.4億，而2015年初，恒大計(jì)劃再向 恒大冰泉 、糧油等業(yè)務(wù)追加投入20億，考慮 恒大冰泉 所占比重，累積投入超過(guò)60億。
恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)額虧損高達(dá)40億。
這家公司沒(méi)有大規(guī)模廣告投入
區(qū)域省市銷(xiāo)量遠(yuǎn)超 恒大冰泉
這家公司，是一家白酒企業(yè)跨界，做的水飲品公司，主打產(chǎn)品叫剮（gua）水，主要在安徽市場(chǎng)運(yùn)作，它在安徽省，特別是省會(huì)合肥市為主的市場(chǎng)業(yè)績(jī)就已經(jīng)超過(guò)2億。
按照安徽省在全國(guó)GDP比例，以及同行業(yè)廠家銷(xiāo)售占比，安徽能占到一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)品的5%份額左右，如果這個(gè)產(chǎn)品做好了，其全國(guó)市場(chǎng)一旦鋪開(kāi)，業(yè)績(jī)至少是20億以上級(jí)別。（以飲料霸主娃哈哈為例，2009年安徽市場(chǎng)業(yè)績(jī)是20億，全國(guó)市場(chǎng)是436億）
以安徽市場(chǎng)占全國(guó)比例為例， 恒大冰泉 2014年10億的業(yè)績(jī)，在安徽市場(chǎng)業(yè)績(jī)最多不到5000萬(wàn)，即使考慮區(qū)域運(yùn)作優(yōu)勢(shì)的成分，剮水在安徽省的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)超 恒大冰泉 。
在一個(gè)國(guó)內(nèi)GDP處于中等水準(zhǔn)的省，它就能做到2個(gè)多億，而恒大全國(guó)市場(chǎng)才做了10個(gè)億。
而且，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有 恒大冰泉 那樣多大幾十億規(guī)模的廣告投放，基本靠終端走貨為主，就能做到這樣的業(yè)績(jī)，還是盈利的，不得不說(shuō)剮水投入產(chǎn)出比和效益上遠(yuǎn)大于 恒大冰泉 ！
▎都是跨界，為何 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
同屬跨界，結(jié)果卻大不同，為什么？
實(shí)際上，剮水的公司和 恒大冰泉 一樣，都是跨界！
恒大冰泉 是從地產(chǎn)快到了飲料行業(yè)，而剮水的公司以前是做白酒，產(chǎn)品是迎駕貢酒，在國(guó)內(nèi)還是有一定名氣！
很明顯，迎駕貢酒，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與 恒大冰泉 相比， 恒大冰泉 是千億營(yíng)收、上百億的凈利潤(rùn)，迎駕貢酒恐怕連它的零頭都不到。
以2014年業(yè)績(jī)?yōu)槔?014年，恒大營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1315億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)180億。
而迎駕貢酒2014年業(yè)績(jī)情況,29.59億元的營(yíng)業(yè)收入,4.87億元的凈利潤(rùn)，兩者無(wú)疑相差懸殊！
但是，兩者在水市場(chǎng)的業(yè)績(jī)可能相反！ 恒大冰泉 重磅自己投入后，虧了幾十億，它在一個(gè)中等省，就做到了2個(gè)多億，還盈利了！
恒大冰泉 2大優(yōu)勢(shì) 卻敗在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
雖說(shuō)是跨界，但是恒大進(jìn)入飲料市場(chǎng)，還是有自己的優(yōu)勢(shì)！
1、3大優(yōu)勢(shì)
1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——三大黃金水源帶之一
客觀說(shuō)， 恒大冰泉 是有很強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一！
做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會(huì)占據(jù)自然優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價(jià)，價(jià)值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。
而恒大所打出的長(zhǎng)白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯(cuò)，這個(gè)訴求甚至讓國(guó)內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力！
2）資金優(yōu)勢(shì)——秒殺國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)
這一點(diǎn)不僅是做快消的企業(yè)，甚至國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都沒(méi)法比！
恒大創(chuàng)始人許家印位列中國(guó)富豪榜前15位，2013年銷(xiāo)售1003.97億、凈利潤(rùn)137億，2014年銷(xiāo)售1315億，凈利潤(rùn)180億，2015年銷(xiāo)售2050億、凈利潤(rùn)173億，3年累計(jì)營(yíng)收超過(guò)4300億、凈利潤(rùn)超過(guò)490億，在中國(guó)商界都屬于絕對(duì)的超級(jí)實(shí)力大佬。
這種實(shí)力的大鱷企業(yè)，如果操作好了，絕對(duì)可以秒殺同行！
3）廣告投放力度優(yōu)勢(shì)——空前轟炸
在 恒大冰泉 推廣上，恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源，進(jìn)行了空前的轟炸！
先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)俱樂(lè)部奪得亞冠）、全球矚目之夜， 恒大冰泉 的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬(wàn)眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開(kāi)了 恒大冰泉 的發(fā)布會(huì)，而后，又開(kāi)始了媒體的大面積傳播推廣（無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對(duì)大手筆，可以說(shuō)是超級(jí)雄厚。
可以說(shuō)， 恒大冰泉 的打造上的媒體傳播投入力度，在快消行業(yè)絕對(duì)是空前的，行業(yè)少有！
這種廣告投入的影響直到幾年后，依然產(chǎn)生影響，很多消費(fèi)者依然關(guān)注 恒大冰泉 ，這就是恒大具備雄厚資金優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的體現(xiàn)！
2、敗在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
但是很可惜，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出、資金實(shí)力雄厚、廣告投放力度空前，完全可以打一場(chǎng)漂亮的商業(yè)之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的霸主之一農(nóng)夫山泉一度極為緊張和重視，但是，很可惜，它在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上卡殼了！
1）價(jià)格過(guò)高
——將自己放在了尷尬的境地
商業(yè)上，有定價(jià)定天下的說(shuō)法，很可惜， 恒大冰泉 初期的價(jià)格，把自己定在了尷尬境地！
國(guó)內(nèi)以前的飲料類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂(lè)和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過(guò)這么多年飲料價(jià)格才過(guò)了3元線、4元線，超過(guò)5元就會(huì)賣(mài)的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開(kāi)始在5元價(jià)格線上做文章，在 恒大冰泉 上市那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)。
在大眾心理上，水的價(jià)值和飲料相比差多了。在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料，遠(yuǎn)低于3元。這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。
市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對(duì)比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價(jià)），另一個(gè)算是售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶，而 恒大冰泉 卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類(lèi)的兩倍以上。
客觀說(shuō)，很多人被 恒大冰泉 長(zhǎng)白山深層火山礦泉的特點(diǎn)吸引了，但是一看價(jià)格算了吧！
2）傳播變換太快
——把消費(fèi)者搞蒙了， 恒大冰泉 到底是什么？
中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)?rdquo;，它其實(shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。
而 恒大冰泉 投放的的廣告中，訴求一直變來(lái)變?nèi)ィ绻f(shuō)早期空喊 恒大冰泉 ，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值，并搶先將長(zhǎng)白山賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長(zhǎng)白山找水、建廠，足見(jiàn)對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)的重視和價(jià)值）。
但是很可惜， 恒大冰泉 訴求，越來(lái)越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用 恒大冰泉 （是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”， “一瓶一碼”，離那個(gè)有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。
這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷(xiāo)量。
3）渠道過(guò)于操切
——渠道是個(gè)慢工出細(xì)活的商業(yè)要素
在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個(gè)下苦力、費(fèi)工夫的工作。
恒大冰泉 對(duì)于渠道投入很大，成立多個(gè)分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。
但是， 恒大冰泉 一開(kāi)始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期， 恒大冰泉 曾表示一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端，如上所說(shuō)，渠道終端是個(gè)需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個(gè)月20萬(wàn)個(gè)終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無(wú)可厚非， 但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個(gè)需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個(gè)月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問(wèn)號(hào)了。
剮水沒(méi)有 恒大冰泉 的三大優(yōu)勢(shì)
卻贏在了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
1、沒(méi)有那3大優(yōu)勢(shì)
1）產(chǎn)品沒(méi)有那么強(qiáng)的特色優(yōu)勢(shì)
剮水打的概念是大別山泉水，竹根凈化水、天然活泉水，雖說(shuō)也有特點(diǎn)，但是與 恒大冰泉 的“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”相比，無(wú)疑是相差很大。
某種程度上，兩者對(duì)比， 恒大冰泉 的賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)直就是貴族血統(tǒng)，很有競(jìng)爭(zhēng)力！
2）資金沒(méi)那么雄厚
前面列舉兩者2014年的業(yè)績(jī)對(duì)比，就看出來(lái)了，剮水母公司迎駕貢酒的2014年的業(yè)績(jī)，無(wú)論是營(yíng)收，還是凈利潤(rùn)，連恒大的零頭都沒(méi)有。
這種資金的區(qū)別，有弊有利，一方面，弊端就是缺乏雄厚資金支持，無(wú)法迅速打一場(chǎng)閃電轟炸之戰(zhàn)，市場(chǎng)不能迅速?gòu)堥_(kāi)；但是另一方面，利的是，決定了剮水不能大手大腳花錢(qián)，也讓剮水謹(jǐn)慎的思考如何花小錢(qián)、辦大事！更注重追求效果！
3）廣告投放弱多了 相差甚遠(yuǎn)
廣告投放基本和資金有關(guān)，資金實(shí)力大小直接決定了廣告投放的力度，有錢(qián)就可以搞媒體推廣的大轟炸，迅速而且影響廣泛，而沒(méi)錢(qián)，就只能把錢(qián)省著花，以有限的資金追求更大的效果！更直接的說(shuō)，兩者的廣告投放相比，剮水弱多了！
2、卻贏在了3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
相對(duì)而言，剮水，確實(shí)在3個(gè)能走量的關(guān)鍵點(diǎn)上勝出了——定價(jià)、訴求的穩(wěn)定性、渠道的動(dòng)銷(xiāo)！
1）定價(jià)合理
——主流價(jià)格帶
相對(duì)而言，剮水在定價(jià)上，比 恒大冰泉 明智多了，它走了主流價(jià)格帶，380ML是1元，550ML是2元，這個(gè)價(jià)格帶，是主流能接受的價(jià)格帶之一，能迅速走量。
在中國(guó)水市場(chǎng)，中低價(jià)格依然是主力，中國(guó)的水市場(chǎng)有1元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。
但是整體而言，2元價(jià)格帶、及1元價(jià)格帶是中國(guó)水市場(chǎng)的絕對(duì)主力，3元以上價(jià)格帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況與1元價(jià)格帶、2元價(jià)格帶相比相差甚遠(yuǎn)。
2015年，康師傅瓶裝水銷(xiāo)售額約為64億元，市占率達(dá)到17.6%，怡寶整體規(guī)模突破百億，還有農(nóng)夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷(xiāo)售額近300億，這還不包括其它產(chǎn)品，如娃哈哈、可口可樂(lè)等大佬。
而高端水市場(chǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模約為100億，實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模還達(dá)不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數(shù)據(jù)顯示，高端水在水市場(chǎng)占有率為12%左右，意味著高端水市場(chǎng)占有率不到中低端水市場(chǎng)七分之一（換話說(shuō)，中低端水市場(chǎng)是高端水市場(chǎng)的7.33倍），規(guī)模很小。
2）訴求比較集中
——訴求雖然有調(diào)整，但是一直核心訴求保持
雖說(shuō)剮水在推廣中，利用剮的諧音看做過(guò)刮油的概念，但是前后始終圍繞核心，大別山泉水——深層竹根凈化水。剮水水質(zhì)清冽甘甜，并含有巖石中的天然礦物質(zhì)精華，這些對(duì)消費(fèi)者很能觸動(dòng)的訴求，特別其竹根水的概念，很吸引人。
這個(gè)訴求持久的傳播，對(duì)于打穿消費(fèi)者的心智、并成功占位是很有幫助的！
也許是因?yàn)閯幩鄬?duì)恒大沒(méi)有那么大的資金實(shí)力，也沒(méi)有那么操切，懂得這個(gè)市場(chǎng)要慢慢運(yùn)作，沒(méi)有吧傳播訴求變幻頻率過(guò)高，這反而成了好事！
3）渠道優(yōu)勢(shì)
——渠道認(rèn)知及經(jīng)銷(xiāo)商資源，都優(yōu)于 恒大冰泉
1）擁有渠道認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)
迎駕貢酒剮水團(tuán)隊(duì)出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對(duì)于能夠客觀認(rèn)知快消渠道中的飲料、飲品、水市場(chǎng)，很有幫助。
2）擁有經(jīng)銷(xiāo)商資源
迎駕貢酒在安徽市場(chǎng)深耕了很多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，由于一無(wú)品牌認(rèn)知二無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)，所以在運(yùn)作剮水時(shí)，首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，利用迎駕在當(dāng)?shù)氐那篮徒M織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。
在剮水剛是上市時(shí)，給他們送貨的大都是原來(lái)賣(mài)迎駕酒的，因?yàn)槎际抢详P(guān)系，所有都愿意帶著賣(mài)。而對(duì)于酒商而言，剮水的銷(xiāo)售又在淡季增加了自己的利潤(rùn)。
這批經(jīng)銷(xiāo)商幫助剮水比較快的切入市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，激活市場(chǎng)！
這也是市場(chǎng)之前資源積累的回饋，市場(chǎng)是個(gè)需要慢慢積累的過(guò)程，慢工出細(xì)活！
產(chǎn)品有特點(diǎn)、價(jià)格合理、訴求穩(wěn)定、渠道有資源，迅速打開(kāi)局面，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)就變得順理成章、自然而然了！甚至于它在安徽合肥市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H次于農(nóng)夫和怡寶！
雖說(shuō)同屬跨界，相對(duì)迎駕團(tuán)隊(duì)跨界幅度沒(méi)那么大
兩者區(qū)別，就是團(tuán)隊(duì)區(qū)別——懂行、非懂行區(qū)別
在跨界時(shí)，行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要。
兩者都同屬跨界，但是還有所區(qū)別，相對(duì)而言，剮水的團(tuán)隊(duì)，比 恒大冰泉 要更了解快消品市場(chǎng)。
雖說(shuō)，迎駕貢酒剮水團(tuán)隊(duì)出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對(duì)于能夠客觀認(rèn)知快消渠道中的飲料、飲品、水市場(chǎng)，很有幫助，同時(shí)也對(duì)其市場(chǎng)操作很有幫助！
在團(tuán)隊(duì)這點(diǎn)上，恒大相對(duì)有很大不足。
在恒大開(kāi)始操作 恒大冰泉 的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律。如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能；而如果企業(yè)相反，沒(méi)有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折。
因此，懂行的團(tuán)隊(duì)很重要！
幸運(yùn)的是， 恒大冰泉 交了天價(jià)學(xué)費(fèi)后已反省
通過(guò)調(diào)整，逐漸走在前進(jìn)路上，有所觀
2017年，很有可能上演精彩！
幸運(yùn)的是， 恒大冰泉 在交了天價(jià)學(xué)費(fèi)后，終于要和過(guò)去說(shuō)再見(jiàn)了！
隨著恒大對(duì)價(jià)格的兩次調(diào)整，今年繼去年價(jià)格下調(diào)之后，去年降價(jià)之后，2016年再次宣布調(diào)價(jià)，主流產(chǎn)品500ml天然礦泉水全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)將調(diào)整為2元。
這一次價(jià)格調(diào)整，意味著 恒大冰泉 的價(jià)格終于進(jìn)入主流價(jià)格，與農(nóng)夫山泉、怡寶、等站在了同一層級(jí)上，產(chǎn)品性價(jià)比也將大幅提升！
正如前面所說(shuō)， 恒大冰泉 本身不缺賣(mài)點(diǎn)，而且是賣(mài)點(diǎn)很有特色，很有競(jìng)爭(zhēng)力，而且推廣力度也做得那么好，只要在價(jià)格調(diào)整、回歸合理，渠道精耕細(xì)作、慢慢動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)再借助自己的雄厚實(shí)力，強(qiáng)化一下傳播， 恒大冰泉 是很有機(jī)會(huì)的！
而市場(chǎng)，也對(duì)恒大的幾個(gè)調(diào)整有良好的反饋，市場(chǎng)認(rèn)可度比較高， 恒大冰泉 還是有機(jī)會(huì)！
如果好好運(yùn)作一下，很有可能在2017年上演精彩！
或許，2017年，經(jīng)過(guò)調(diào)整后的 恒大冰泉 將會(huì)成為水飲品市場(chǎng)的黑馬！
這一切值得2017年關(guān)注！
后記
代價(jià)是慘重的 值得思索的干貨很多
恒大冰泉 之前都經(jīng)歷，無(wú)疑是代價(jià)慘重的，這也是跨行的企業(yè)所要交的學(xué)費(fèi)，交的多少，就看企業(yè)在跨界之時(shí)的敬畏之心有多大！
不過(guò)這其中，值得思索的干貨很多！
1、懂行很重要
無(wú)論做什么，懂行很重要，要做好，一定建立在懂行的基礎(chǔ)上！
正如上面所說(shuō)，雖然同屬于跨界，但是相對(duì)而言，迎駕貢酒團(tuán)隊(duì)處于酒水行業(yè)，算是同屬于快消的大類(lèi)別，有些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，市場(chǎng)感知度，無(wú)疑是要大于恒大操作冰泉的團(tuán)隊(duì)！
這種優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了結(jié)果的不同！
所以，操作產(chǎn)品，懂行很關(guān)鍵，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知區(qū)別，直接決定操作好壞的區(qū)別。
2、定價(jià)、渠道資源、傳播運(yùn)作策略至關(guān)重要
在市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播推廣），仍是最經(jīng)典的商業(yè)法則。
好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、好的渠道資源、好的傳播推廣，一起構(gòu)成了成功的關(guān)鍵要素！這四者都缺一不可，都做好了，成功也是自然而然的事情！
這些都值得人們深思！
可是這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有大規(guī)模的廣告投入，但是它的區(qū)域效益卻遠(yuǎn)大于 恒大冰泉 ，賣(mài)的比 恒大冰泉 還要好！
而且，它們同樣是跨界，卻別為什么這么大？
▎ 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
沒(méi)大規(guī)模廣告投放，賣(mài)的比 恒大冰泉 還好！
恒大冰泉 投入超過(guò)60億，2年多虧損40億
2014年恒大年報(bào)顯示，截至2014年底向 恒大冰泉 累計(jì)投入55.4億，而2015年初，恒大計(jì)劃再向 恒大冰泉 、糧油等業(yè)務(wù)追加投入20億，考慮 恒大冰泉 所占比重，累積投入超過(guò)60億。
恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)額虧損高達(dá)40億。
這家公司沒(méi)有大規(guī)模廣告投入
區(qū)域省市銷(xiāo)量遠(yuǎn)超 恒大冰泉
這家公司，是一家白酒企業(yè)跨界，做的水飲品公司，主打產(chǎn)品叫剮（gua）水，主要在安徽市場(chǎng)運(yùn)作，它在安徽省，特別是省會(huì)合肥市為主的市場(chǎng)業(yè)績(jī)就已經(jīng)超過(guò)2億。
按照安徽省在全國(guó)GDP比例，以及同行業(yè)廠家銷(xiāo)售占比，安徽能占到一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)品的5%份額左右，如果這個(gè)產(chǎn)品做好了，其全國(guó)市場(chǎng)一旦鋪開(kāi)，業(yè)績(jī)至少是20億以上級(jí)別。（以飲料霸主娃哈哈為例，2009年安徽市場(chǎng)業(yè)績(jī)是20億，全國(guó)市場(chǎng)是436億）
以安徽市場(chǎng)占全國(guó)比例為例， 恒大冰泉 2014年10億的業(yè)績(jī)，在安徽市場(chǎng)業(yè)績(jī)最多不到5000萬(wàn)，即使考慮區(qū)域運(yùn)作優(yōu)勢(shì)的成分，剮水在安徽省的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)超 恒大冰泉 。
在一個(gè)國(guó)內(nèi)GDP處于中等水準(zhǔn)的省，它就能做到2個(gè)多億，而恒大全國(guó)市場(chǎng)才做了10個(gè)億。
而且，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有 恒大冰泉 那樣多大幾十億規(guī)模的廣告投放，基本靠終端走貨為主，就能做到這樣的業(yè)績(jī)，還是盈利的，不得不說(shuō)剮水投入產(chǎn)出比和效益上遠(yuǎn)大于 恒大冰泉 ！
▎都是跨界，為何 恒大冰泉 失利，它卻成功了！
同屬跨界，結(jié)果卻大不同，為什么？
實(shí)際上，剮水的公司和 恒大冰泉 一樣，都是跨界！
恒大冰泉 是從地產(chǎn)快到了飲料行業(yè)，而剮水的公司以前是做白酒，產(chǎn)品是迎駕貢酒，在國(guó)內(nèi)還是有一定名氣！
很明顯，迎駕貢酒，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與 恒大冰泉 相比， 恒大冰泉 是千億營(yíng)收、上百億的凈利潤(rùn)，迎駕貢酒恐怕連它的零頭都不到。
以2014年業(yè)績(jī)?yōu)槔?014年，恒大營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1315億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)180億。
而迎駕貢酒2014年業(yè)績(jī)情況,29.59億元的營(yíng)業(yè)收入,4.87億元的凈利潤(rùn)，兩者無(wú)疑相差懸殊！
但是，兩者在水市場(chǎng)的業(yè)績(jī)可能相反！ 恒大冰泉 重磅自己投入后，虧了幾十億，它在一個(gè)中等省，就做到了2個(gè)多億，還盈利了！
恒大冰泉 2大優(yōu)勢(shì) 卻敗在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
雖說(shuō)是跨界，但是恒大進(jìn)入飲料市場(chǎng)，還是有自己的優(yōu)勢(shì)！
1、3大優(yōu)勢(shì)
1）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——三大黃金水源帶之一
客觀說(shuō)， 恒大冰泉 是有很強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一！
做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會(huì)占據(jù)自然優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等，在人們的心理，優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水，產(chǎn)地好就意味著溢價(jià)，價(jià)值，如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。
而恒大所打出的長(zhǎng)白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源，還是有很大亮點(diǎn)，而恒大的名字“冰泉”也非常不錯(cuò)，這個(gè)訴求甚至讓國(guó)內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力！
2）資金優(yōu)勢(shì)——秒殺國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)
這一點(diǎn)不僅是做快消的企業(yè)，甚至國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都沒(méi)法比！
恒大創(chuàng)始人許家印位列中國(guó)富豪榜前15位，2013年銷(xiāo)售1003.97億、凈利潤(rùn)137億，2014年銷(xiāo)售1315億，凈利潤(rùn)180億，2015年銷(xiāo)售2050億、凈利潤(rùn)173億，3年累計(jì)營(yíng)收超過(guò)4300億、凈利潤(rùn)超過(guò)490億，在中國(guó)商界都屬于絕對(duì)的超級(jí)實(shí)力大佬。
這種實(shí)力的大鱷企業(yè)，如果操作好了，絕對(duì)可以秒殺同行！
3）廣告投放力度優(yōu)勢(shì)——空前轟炸
在 恒大冰泉 推廣上，恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源，進(jìn)行了空前的轟炸！
先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠（也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)俱樂(lè)部奪得亞冠）、全球矚目之夜， 恒大冰泉 的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬(wàn)眾矚目之下，一夜成名，緊接著2013年11月10日，恒大召開(kāi)了 恒大冰泉 的發(fā)布會(huì)，而后，又開(kāi)始了媒體的大面積傳播推廣（無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是電視等媒體都是投入資源非常多），從傳播推廣角度而言，投入絕對(duì)大手筆，可以說(shuō)是超級(jí)雄厚。
可以說(shuō)， 恒大冰泉 的打造上的媒體傳播投入力度，在快消行業(yè)絕對(duì)是空前的，行業(yè)少有！
這種廣告投入的影響直到幾年后，依然產(chǎn)生影響，很多消費(fèi)者依然關(guān)注 恒大冰泉 ，這就是恒大具備雄厚資金優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的體現(xiàn)！
2、敗在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
但是很可惜，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出、資金實(shí)力雄厚、廣告投放力度空前，完全可以打一場(chǎng)漂亮的商業(yè)之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的霸主之一農(nóng)夫山泉一度極為緊張和重視，但是，很可惜，它在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上卡殼了！
1）價(jià)格過(guò)高
——將自己放在了尷尬的境地
商業(yè)上，有定價(jià)定天下的說(shuō)法，很可惜， 恒大冰泉 初期的價(jià)格，把自己定在了尷尬境地！
國(guó)內(nèi)以前的飲料類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi)，甚至以往是是2.5以內(nèi)，可口可樂(lè)和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低，經(jīng)過(guò)這么多年飲料價(jià)格才過(guò)了3元線、4元線，超過(guò)5元就會(huì)賣(mài)的一般，甚至很差，直到2016年，大家才開(kāi)始在5元價(jià)格線上做文章，在 恒大冰泉 上市那個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)。
在大眾心理上，水的價(jià)值和飲料相比差多了。在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料，遠(yuǎn)低于3元。這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。
市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶（對(duì)比康師傅的飲料都是3元及以上，水遠(yuǎn)低于飲料的定價(jià)），另一個(gè)算是售價(jià)相對(duì)較高的農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶，而 恒大冰泉 卻定在3.8元一瓶（甚至4元以上），幾乎是同類(lèi)的兩倍以上。
客觀說(shuō)，很多人被 恒大冰泉 長(zhǎng)白山深層火山礦泉的特點(diǎn)吸引了，但是一看價(jià)格算了吧！
2）傳播變換太快
——把消費(fèi)者搞蒙了， 恒大冰泉 到底是什么？
中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)?rdquo;，它其實(shí)是一個(gè)投資，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。
而 恒大冰泉 投放的的廣告中，訴求一直變來(lái)變?nèi)ィ绻f(shuō)早期空喊 恒大冰泉 ，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原，而當(dāng)恒大逐漸找到“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)比較有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值，并搶先將長(zhǎng)白山賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品相連，在消費(fèi)者心智占位，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力（從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長(zhǎng)白山找水、建廠，足見(jiàn)對(duì)這一賣(mài)點(diǎn)的重視和價(jià)值）。
但是很可惜， 恒大冰泉 訴求，越來(lái)越亂花漸欲迷人眼人，各種變，到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品，煮飯做飯都用 恒大冰泉 （是不是有點(diǎn)太難了，做一頓飯要增加多少費(fèi)用？），然后是“一處水源、供應(yīng)全球”， “一瓶一碼”，離那個(gè)有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。
這里可以對(duì)比，農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個(gè)訴求，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年，也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象，最終構(gòu)成了它的銷(xiāo)量。
3）渠道過(guò)于操切
——渠道是個(gè)慢工出細(xì)活的商業(yè)要素
在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至是生命線！更為重要的是渠道終端是一個(gè)需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域，是一個(gè)下苦力、費(fèi)工夫的工作。
恒大冰泉 對(duì)于渠道投入很大，成立多個(gè)分公司運(yùn)作，憑借雄厚資金實(shí)力，迅速組建龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。
但是， 恒大冰泉 一開(kāi)始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作，在初期， 恒大冰泉 曾表示一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端，如上所說(shuō)，渠道終端是個(gè)需要下“笨”功夫的工作，需要精細(xì)的下苦功夫，一個(gè)月20萬(wàn)個(gè)終端，可想而知，雖然有數(shù)量，但是質(zhì)量能能做到什么程度？
并非渠道快速運(yùn)作不好，為了上市求快速鋪貨無(wú)可厚非， 但是渠道終端要想做好，不是鋪完貨就完事了，是一個(gè)需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做，一個(gè)月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端背后，雖然量上的數(shù)字很大，但是“質(zhì)”能否保證就要打問(wèn)號(hào)了。
剮水沒(méi)有 恒大冰泉 的三大優(yōu)勢(shì)
卻贏在了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
1、沒(méi)有那3大優(yōu)勢(shì)
1）產(chǎn)品沒(méi)有那么強(qiáng)的特色優(yōu)勢(shì)
剮水打的概念是大別山泉水，竹根凈化水、天然活泉水，雖說(shuō)也有特點(diǎn)，但是與 恒大冰泉 的“長(zhǎng)白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”相比，無(wú)疑是相差很大。
某種程度上，兩者對(duì)比， 恒大冰泉 的賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)直就是貴族血統(tǒng)，很有競(jìng)爭(zhēng)力！
2）資金沒(méi)那么雄厚
前面列舉兩者2014年的業(yè)績(jī)對(duì)比，就看出來(lái)了，剮水母公司迎駕貢酒的2014年的業(yè)績(jī)，無(wú)論是營(yíng)收，還是凈利潤(rùn)，連恒大的零頭都沒(méi)有。
這種資金的區(qū)別，有弊有利，一方面，弊端就是缺乏雄厚資金支持，無(wú)法迅速打一場(chǎng)閃電轟炸之戰(zhàn)，市場(chǎng)不能迅速?gòu)堥_(kāi)；但是另一方面，利的是，決定了剮水不能大手大腳花錢(qián)，也讓剮水謹(jǐn)慎的思考如何花小錢(qián)、辦大事！更注重追求效果！
3）廣告投放弱多了 相差甚遠(yuǎn)
廣告投放基本和資金有關(guān)，資金實(shí)力大小直接決定了廣告投放的力度，有錢(qián)就可以搞媒體推廣的大轟炸，迅速而且影響廣泛，而沒(méi)錢(qián)，就只能把錢(qián)省著花，以有限的資金追求更大的效果！更直接的說(shuō)，兩者的廣告投放相比，剮水弱多了！
2、卻贏在了3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上
相對(duì)而言，剮水，確實(shí)在3個(gè)能走量的關(guān)鍵點(diǎn)上勝出了——定價(jià)、訴求的穩(wěn)定性、渠道的動(dòng)銷(xiāo)！
1）定價(jià)合理
——主流價(jià)格帶
相對(duì)而言，剮水在定價(jià)上，比 恒大冰泉 明智多了，它走了主流價(jià)格帶，380ML是1元，550ML是2元，這個(gè)價(jià)格帶，是主流能接受的價(jià)格帶之一，能迅速走量。
在中國(guó)水市場(chǎng)，中低價(jià)格依然是主力，中國(guó)的水市場(chǎng)有1元價(jià)格帶的康師傅、娃哈哈、冰露等，2元價(jià)格帶的農(nóng)夫、怡寶等，以及3元以上的西藏5100、昆侖山等。
但是整體而言，2元價(jià)格帶、及1元價(jià)格帶是中國(guó)水市場(chǎng)的絕對(duì)主力，3元以上價(jià)格帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況與1元價(jià)格帶、2元價(jià)格帶相比相差甚遠(yuǎn)。
2015年，康師傅瓶裝水銷(xiāo)售額約為64億元，市占率達(dá)到17.6%，怡寶整體規(guī)模突破百億，還有農(nóng)夫山泉與怡寶接近，僅三大品牌銷(xiāo)售額近300億，這還不包括其它產(chǎn)品，如娃哈哈、可口可樂(lè)等大佬。
而高端水市場(chǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模約為100億，實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模還達(dá)不到100億，與中低端水相比，所占比例很少，數(shù)據(jù)顯示，高端水在水市場(chǎng)占有率為12%左右，意味著高端水市場(chǎng)占有率不到中低端水市場(chǎng)七分之一（換話說(shuō)，中低端水市場(chǎng)是高端水市場(chǎng)的7.33倍），規(guī)模很小。
2）訴求比較集中
——訴求雖然有調(diào)整，但是一直核心訴求保持
雖說(shuō)剮水在推廣中，利用剮的諧音看做過(guò)刮油的概念，但是前后始終圍繞核心，大別山泉水——深層竹根凈化水。剮水水質(zhì)清冽甘甜，并含有巖石中的天然礦物質(zhì)精華，這些對(duì)消費(fèi)者很能觸動(dòng)的訴求，特別其竹根水的概念，很吸引人。
這個(gè)訴求持久的傳播，對(duì)于打穿消費(fèi)者的心智、并成功占位是很有幫助的！
也許是因?yàn)閯幩鄬?duì)恒大沒(méi)有那么大的資金實(shí)力，也沒(méi)有那么操切，懂得這個(gè)市場(chǎng)要慢慢運(yùn)作，沒(méi)有吧傳播訴求變幻頻率過(guò)高，這反而成了好事！
3）渠道優(yōu)勢(shì)
——渠道認(rèn)知及經(jīng)銷(xiāo)商資源，都優(yōu)于 恒大冰泉
1）擁有渠道認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)
迎駕貢酒剮水團(tuán)隊(duì)出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對(duì)于能夠客觀認(rèn)知快消渠道中的飲料、飲品、水市場(chǎng)，很有幫助。
2）擁有經(jīng)銷(xiāo)商資源
迎駕貢酒在安徽市場(chǎng)深耕了很多年，積累了豐富的渠道資源，也幫助剮水迅速的打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)公司一名內(nèi)部人士介紹，剮水剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，由于一無(wú)品牌認(rèn)知二無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)，所以在運(yùn)作剮水時(shí)，首先選擇的是以迎駕貢酒的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，利用迎駕在當(dāng)?shù)氐那篮徒M織快速完成產(chǎn)品的鋪市布局。
在剮水剛是上市時(shí)，給他們送貨的大都是原來(lái)賣(mài)迎駕酒的，因?yàn)槎际抢详P(guān)系，所有都愿意帶著賣(mài)。而對(duì)于酒商而言，剮水的銷(xiāo)售又在淡季增加了自己的利潤(rùn)。
這批經(jīng)銷(xiāo)商幫助剮水比較快的切入市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，激活市場(chǎng)！
這也是市場(chǎng)之前資源積累的回饋，市場(chǎng)是個(gè)需要慢慢積累的過(guò)程，慢工出細(xì)活！
產(chǎn)品有特點(diǎn)、價(jià)格合理、訴求穩(wěn)定、渠道有資源，迅速打開(kāi)局面，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)就變得順理成章、自然而然了！甚至于它在安徽合肥市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H次于農(nóng)夫和怡寶！
雖說(shuō)同屬跨界，相對(duì)迎駕團(tuán)隊(duì)跨界幅度沒(méi)那么大
兩者區(qū)別，就是團(tuán)隊(duì)區(qū)別——懂行、非懂行區(qū)別
在跨界時(shí)，行業(yè)有不同，要想操作好，懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要。
兩者都同屬跨界，但是還有所區(qū)別，相對(duì)而言，剮水的團(tuán)隊(duì)，比 恒大冰泉 要更了解快消品市場(chǎng)。
雖說(shuō)，迎駕貢酒剮水團(tuán)隊(duì)出身白酒行業(yè)，但是也跟快消渠道打交道，這些交道對(duì)于能夠客觀認(rèn)知快消渠道中的飲料、飲品、水市場(chǎng)，很有幫助，同時(shí)也對(duì)其市場(chǎng)操作很有幫助！
在團(tuán)隊(duì)這點(diǎn)上，恒大相對(duì)有很大不足。
在恒大開(kāi)始操作 恒大冰泉 的時(shí)候，主力的團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)，地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器，媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用，但是兩個(gè)行業(yè)還是有些區(qū)別，不同的渠道資源，操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來(lái)，原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。
跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律。如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作，跨界有成功可能；而如果企業(yè)相反，沒(méi)有掌握新領(lǐng)域規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折。
因此，懂行的團(tuán)隊(duì)很重要！
幸運(yùn)的是， 恒大冰泉 交了天價(jià)學(xué)費(fèi)后已反省
通過(guò)調(diào)整，逐漸走在前進(jìn)路上，有所觀
2017年，很有可能上演精彩！
幸運(yùn)的是， 恒大冰泉 在交了天價(jià)學(xué)費(fèi)后，終于要和過(guò)去說(shuō)再見(jiàn)了！
隨著恒大對(duì)價(jià)格的兩次調(diào)整，今年繼去年價(jià)格下調(diào)之后，去年降價(jià)之后，2016年再次宣布調(diào)價(jià)，主流產(chǎn)品500ml天然礦泉水全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)將調(diào)整為2元。
這一次價(jià)格調(diào)整，意味著 恒大冰泉 的價(jià)格終于進(jìn)入主流價(jià)格，與農(nóng)夫山泉、怡寶、等站在了同一層級(jí)上，產(chǎn)品性價(jià)比也將大幅提升！
正如前面所說(shuō)， 恒大冰泉 本身不缺賣(mài)點(diǎn)，而且是賣(mài)點(diǎn)很有特色，很有競(jìng)爭(zhēng)力，而且推廣力度也做得那么好，只要在價(jià)格調(diào)整、回歸合理，渠道精耕細(xì)作、慢慢動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)再借助自己的雄厚實(shí)力，強(qiáng)化一下傳播， 恒大冰泉 是很有機(jī)會(huì)的！
而市場(chǎng)，也對(duì)恒大的幾個(gè)調(diào)整有良好的反饋，市場(chǎng)認(rèn)可度比較高， 恒大冰泉 還是有機(jī)會(huì)！
如果好好運(yùn)作一下，很有可能在2017年上演精彩！
或許，2017年，經(jīng)過(guò)調(diào)整后的 恒大冰泉 將會(huì)成為水飲品市場(chǎng)的黑馬！
這一切值得2017年關(guān)注！
后記
代價(jià)是慘重的 值得思索的干貨很多
恒大冰泉 之前都經(jīng)歷，無(wú)疑是代價(jià)慘重的，這也是跨行的企業(yè)所要交的學(xué)費(fèi)，交的多少，就看企業(yè)在跨界之時(shí)的敬畏之心有多大！
不過(guò)這其中，值得思索的干貨很多！
1、懂行很重要
無(wú)論做什么，懂行很重要，要做好，一定建立在懂行的基礎(chǔ)上！
正如上面所說(shuō)，雖然同屬于跨界，但是相對(duì)而言，迎駕貢酒團(tuán)隊(duì)處于酒水行業(yè)，算是同屬于快消的大類(lèi)別，有些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，市場(chǎng)感知度，無(wú)疑是要大于恒大操作冰泉的團(tuán)隊(duì)！
這種優(yōu)勢(shì)也帶來(lái)了結(jié)果的不同！
所以，操作產(chǎn)品，懂行很關(guān)鍵，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知區(qū)別，直接決定操作好壞的區(qū)別。
2、定價(jià)、渠道資源、傳播運(yùn)作策略至關(guān)重要
在市場(chǎng)運(yùn)作中，經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播推廣），仍是最經(jīng)典的商業(yè)法則。
好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、好的渠道資源、好的傳播推廣，一起構(gòu)成了成功的關(guān)鍵要素！這四者都缺一不可，都做好了，成功也是自然而然的事情！
這些都值得人們深思！
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