促銷(xiāo) 作為最為常見(jiàn)的市場(chǎng)促進(jìn)手段，幾乎每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) 促銷(xiāo) 都不陌生。并且，幾乎每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都不斷的向自己的上游廠(chǎng)家申請(qǐng) 促銷(xiāo) 活動(dòng)，可是，上游廠(chǎng)家對(duì) 促銷(xiāo) 活動(dòng)的安排是有階段性的，不可能一年到頭都安排。若是自己的上游廠(chǎng)家在本階段沒(méi)有安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在這個(gè)階段搞起了 促銷(xiāo) 活動(dòng)，這可就麻煩了。經(jīng)銷(xiāo)商下游的二批商和零售店，都是些有奶就是娘的家伙，完全是利潤(rùn)導(dǎo)向。往往是哪個(gè)廠(chǎng)家的 促銷(xiāo) 力度大就奔哪家去，至于那個(gè)所謂的忠誠(chéng)度，早就被扔到一邊去了。
在經(jīng)銷(xiāo)商遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，第一反應(yīng)往往是把情況上報(bào)上游廠(chǎng)家，申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)來(lái)抗衡。但是，廠(chǎng)家有廠(chǎng)家的統(tǒng)籌安排，一般不會(huì)輕易的根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，增加臨時(shí)性的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。即便是廠(chǎng)家同意安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)，但還是要經(jīng)過(guò)一系列的申請(qǐng)，報(bào)批，調(diào)貨，宣傳等等工作，時(shí)間上難免有所延后，往往耽誤了最佳的 促銷(xiāo) 時(shí)機(jī)。畢竟， 促銷(xiāo) 的掌控權(quán)還都是在廠(chǎng)家手里的。當(dāng)然了，在實(shí)在萬(wàn)不得已的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)也會(huì)自己掏錢(qián)安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)。以此來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，爭(zhēng)取下游客戶(hù)。
其實(shí)，無(wú)論是廠(chǎng)家安排的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商自己安排的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，前提往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)，屬于應(yīng)對(duì)和對(duì)抗性質(zhì)，其核心都是在爭(zhēng)取客戶(hù)。但是，這種與你來(lái)我往的 促銷(xiāo) 大戰(zhàn)往往讓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都很受傷，為了爭(zhēng)取客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)參與者紛紛加大 促銷(xiāo) 力度，增加 促銷(xiāo) 頻率，甚至把經(jīng)銷(xiāo)商自己的利潤(rùn)割舍出來(lái)送給下游客戶(hù)，這樣一來(lái)，讓二批商和零售終端做收魚(yú)翁之利。并且使這些下游客戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣性要 促銷(xiāo) 的毛病，熱衷于不斷的向經(jīng)銷(xiāo)商伸手要 促銷(xiāo) ，不促就不銷(xiāo)，為后期的市場(chǎng)工作帶來(lái)更大的麻煩，許多市場(chǎng)就是被這種過(guò)度 促銷(xiāo) 做死的。經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)劃本地市場(chǎng)的 促銷(xiāo) 時(shí)，一定要考慮到這個(gè) 促銷(xiāo) 所帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題，以免陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。
話(huà)又說(shuō)回來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排 促銷(xiāo) 時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自己也得有點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，總不能干瞪眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把客戶(hù)一個(gè)個(gè)爭(zhēng)搶過(guò)去吧。但是這還得考慮到兩個(gè)前提，一是自己上游廠(chǎng)家有整體上的 促銷(xiāo) 統(tǒng)籌安排，一般不大會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的申請(qǐng)而來(lái)變更 促銷(xiāo) 計(jì)劃，二是不到萬(wàn)不得已，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)自己拿錢(qián)來(lái)安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)，總而言之，經(jīng)銷(xiāo)商得有低成本的應(yīng)對(duì)措施。說(shuō)句老話(huà)，在商業(yè)領(lǐng)域，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，只是解決成本高與低的問(wèn)題。
這個(gè)低成本的應(yīng)對(duì)措施怎么運(yùn)用，首先我們得來(lái)確定 促銷(xiāo) 活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象是誰(shuí)？很顯然，是二批商老板和零售店主。那么，我們接著來(lái)分析，這兩類(lèi)群體在心理上對(duì)待 促銷(xiāo) 是什么樣的心態(tài)？
1. 對(duì)于 促銷(xiāo) 力度沒(méi)有固定的量化標(biāo)尺，反正是越多越少。
2. 把自己接受 促銷(xiāo) 力度的多與少，與自己的被尊重程度相掛鉤。既是自己面子的大小。
3. 總是覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商手里有更多的 促銷(xiāo) 政策和資源沒(méi)放下來(lái)。
4. 很在意自己所獲得 促銷(xiāo) 政策，與其他同等客戶(hù)之間的數(shù)量差異。
5. 總是懷疑有更新的 促銷(xiāo) 政策自己不知道。
6. 在 促銷(xiāo) 活動(dòng)的信息傳遞上，二批商老板和零售終端老板往往不太相信廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)的正式通知，而更喜歡相信各類(lèi)小道消息。
解決問(wèn)題前提就要分析問(wèn)題的核心，上面所述的那幾點(diǎn)，其核心就是心態(tài)模式和信息接受這兩個(gè)方面。把握好二批商和零售商的這兩個(gè)核心，對(duì)抗策略的設(shè)計(jì)也就不難了。
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)這些 促銷(xiāo) 的接受者(二批商老板和零售終端老板)來(lái)說(shuō)，有 促銷(xiāo) 和沒(méi) 促銷(xiāo) 其實(shí)并不是個(gè)最重要的問(wèn)題，關(guān)鍵是在接受 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，多與少的問(wèn)題。若是某個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)一年到頭都沒(méi)有 促銷(xiāo) 活動(dòng)，二批商老板和零售終端老板最多也就是抱怨幾句，發(fā)點(diǎn)牢騷罷了，一般不會(huì)對(duì)這個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)產(chǎn)生怨恨。但是，只要是某個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)一旦進(jìn)行 促銷(xiāo) 活動(dòng)，那么，這馬上就要面臨這幾個(gè)問(wèn)題：
1. 促銷(xiāo) 的力度大不大？
2. 是否通知到所有的二批商和零售終端？
3. 促銷(xiāo) 對(duì)象所接受的 促銷(xiāo) 力度是否一視同仁？
其實(shí)，很多搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)的廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)也就栽在這幾個(gè)問(wèn)題上，在二批商和零售終端看來(lái)，只要是一做 促銷(xiāo) 活動(dòng)，那么這 促銷(xiāo) 力度永遠(yuǎn)不夠大。并且，總是懷疑廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)厚此薄彼，自己拿到的 促銷(xiāo) 政策不是最好的，從抱怨到懷疑，從懷疑到怨恨，從怨恨到仇恨，往往是廠(chǎng)家花錢(qián)做 促銷(xiāo) ，反而還落了諸多的不是。我們?cè)購(gòu)膹S(chǎng)家的角度來(lái)看，做針對(duì)渠道的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，難免會(huì)出現(xiàn)一些信息通知不到位，或是資源政策分配不均衡的狀況發(fā)生，這就留出了被攻擊的機(jī)會(huì)，若是巧妙的加以利用，就能很大程度上抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。
筆者所認(rèn)識(shí)的河北某做液態(tài)奶的經(jīng)銷(xiāo)商，就是利用了這點(diǎn)，使用極低的成本，有效的阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每次做 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，這位經(jīng)銷(xiāo)商老板想方設(shè)法打聽(tīng)到該廠(chǎng)家所給出的最高 促銷(xiāo) 政策，然后把這些信息(甚至把這些信息經(jīng)過(guò)變異處理)通過(guò)第三方傳播給各二批商老板和零售終端老板，這又在一定程度上迎合了二批商老板和零售終端老板的猜測(cè)，于是愈加認(rèn)為自己吃了虧，拼命地找搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)的廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)要更多的 促銷(xiāo) 政策，若是拿不到，則立即惹得二批商和零售終端對(duì)此廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)大為不爽，認(rèn)為這不僅僅是給多少 促銷(xiāo) 政策的事情了，而是擺明了不把我當(dāng)回事，玩我嘛!三番兩次下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)不但沒(méi)取得多大的正面效果，反而在二批商和零售終端中落下了不少埋怨。搞得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆大幅度減少 促銷(xiāo) 活動(dòng)，從而在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷(xiāo) 活動(dòng)對(duì)這位經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的壓力。
中國(guó)人是非常講究情感的，尤其是對(duì)關(guān)系，感情，信任，面子，這些不可量化的感性指標(biāo)是大家非?？粗氐?，甚至是超越物質(zhì)收益的。而 促銷(xiāo) 力度， 促銷(xiāo) 形式等等理性指標(biāo)則是很容易陷入到一個(gè)不斷對(duì)比，不斷比較的局面中。換而言之，若是經(jīng)銷(xiāo)商處理不好與下游二批，零售店之間的感性關(guān)系(面子，信任感，被尊重等等)，再大力度的 促銷(xiāo) 也是無(wú)濟(jì)于事的。反而言之，若是經(jīng)銷(xiāo)商利用這一點(diǎn)，利用二批商零售商對(duì) 促銷(xiāo) 問(wèn)題上的心態(tài)模式和信息接受習(xí)慣，實(shí)施信息站，甚至是主動(dòng)來(lái)散步變異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 信息，引發(fā)眾二批商和零售商的不滿(mǎn)情緒，惡化客戶(hù)關(guān)系，也就是給自己回避了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在經(jīng)銷(xiāo)商遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，第一反應(yīng)往往是把情況上報(bào)上游廠(chǎng)家，申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的 促銷(xiāo) 活動(dòng)來(lái)抗衡。但是，廠(chǎng)家有廠(chǎng)家的統(tǒng)籌安排，一般不會(huì)輕易的根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，增加臨時(shí)性的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。即便是廠(chǎng)家同意安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)，但還是要經(jīng)過(guò)一系列的申請(qǐng)，報(bào)批，調(diào)貨，宣傳等等工作，時(shí)間上難免有所延后，往往耽誤了最佳的 促銷(xiāo) 時(shí)機(jī)。畢竟， 促銷(xiāo) 的掌控權(quán)還都是在廠(chǎng)家手里的。當(dāng)然了，在實(shí)在萬(wàn)不得已的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)也會(huì)自己掏錢(qián)安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)。以此來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，爭(zhēng)取下游客戶(hù)。
其實(shí)，無(wú)論是廠(chǎng)家安排的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，還是經(jīng)銷(xiāo)商自己安排的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，前提往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)，屬于應(yīng)對(duì)和對(duì)抗性質(zhì)，其核心都是在爭(zhēng)取客戶(hù)。但是，這種與你來(lái)我往的 促銷(xiāo) 大戰(zhàn)往往讓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都很受傷，為了爭(zhēng)取客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)參與者紛紛加大 促銷(xiāo) 力度，增加 促銷(xiāo) 頻率，甚至把經(jīng)銷(xiāo)商自己的利潤(rùn)割舍出來(lái)送給下游客戶(hù)，這樣一來(lái)，讓二批商和零售終端做收魚(yú)翁之利。并且使這些下游客戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣性要 促銷(xiāo) 的毛病，熱衷于不斷的向經(jīng)銷(xiāo)商伸手要 促銷(xiāo) ，不促就不銷(xiāo)，為后期的市場(chǎng)工作帶來(lái)更大的麻煩，許多市場(chǎng)就是被這種過(guò)度 促銷(xiāo) 做死的。經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)劃本地市場(chǎng)的 促銷(xiāo) 時(shí)，一定要考慮到這個(gè) 促銷(xiāo) 所帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題，以免陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。
話(huà)又說(shuō)回來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排 促銷(xiāo) 時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自己也得有點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，總不能干瞪眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把客戶(hù)一個(gè)個(gè)爭(zhēng)搶過(guò)去吧。但是這還得考慮到兩個(gè)前提，一是自己上游廠(chǎng)家有整體上的 促銷(xiāo) 統(tǒng)籌安排，一般不大會(huì)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的申請(qǐng)而來(lái)變更 促銷(xiāo) 計(jì)劃，二是不到萬(wàn)不得已，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)自己拿錢(qián)來(lái)安排 促銷(xiāo) 活動(dòng)，總而言之，經(jīng)銷(xiāo)商得有低成本的應(yīng)對(duì)措施。說(shuō)句老話(huà)，在商業(yè)領(lǐng)域，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，只是解決成本高與低的問(wèn)題。
這個(gè)低成本的應(yīng)對(duì)措施怎么運(yùn)用，首先我們得來(lái)確定 促銷(xiāo) 活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象是誰(shuí)？很顯然，是二批商老板和零售店主。那么，我們接著來(lái)分析，這兩類(lèi)群體在心理上對(duì)待 促銷(xiāo) 是什么樣的心態(tài)？
1. 對(duì)于 促銷(xiāo) 力度沒(méi)有固定的量化標(biāo)尺，反正是越多越少。
2. 把自己接受 促銷(xiāo) 力度的多與少，與自己的被尊重程度相掛鉤。既是自己面子的大小。
3. 總是覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商手里有更多的 促銷(xiāo) 政策和資源沒(méi)放下來(lái)。
4. 很在意自己所獲得 促銷(xiāo) 政策，與其他同等客戶(hù)之間的數(shù)量差異。
5. 總是懷疑有更新的 促銷(xiāo) 政策自己不知道。
6. 在 促銷(xiāo) 活動(dòng)的信息傳遞上，二批商老板和零售終端老板往往不太相信廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)的正式通知，而更喜歡相信各類(lèi)小道消息。
解決問(wèn)題前提就要分析問(wèn)題的核心，上面所述的那幾點(diǎn)，其核心就是心態(tài)模式和信息接受這兩個(gè)方面。把握好二批商和零售商的這兩個(gè)核心，對(duì)抗策略的設(shè)計(jì)也就不難了。
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)這些 促銷(xiāo) 的接受者(二批商老板和零售終端老板)來(lái)說(shuō)，有 促銷(xiāo) 和沒(méi) 促銷(xiāo) 其實(shí)并不是個(gè)最重要的問(wèn)題，關(guān)鍵是在接受 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，多與少的問(wèn)題。若是某個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)一年到頭都沒(méi)有 促銷(xiāo) 活動(dòng)，二批商老板和零售終端老板最多也就是抱怨幾句，發(fā)點(diǎn)牢騷罷了，一般不會(huì)對(duì)這個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)產(chǎn)生怨恨。但是，只要是某個(gè)廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)一旦進(jìn)行 促銷(xiāo) 活動(dòng)，那么，這馬上就要面臨這幾個(gè)問(wèn)題：
1. 促銷(xiāo) 的力度大不大？
2. 是否通知到所有的二批商和零售終端？
3. 促銷(xiāo) 對(duì)象所接受的 促銷(xiāo) 力度是否一視同仁？
其實(shí)，很多搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)的廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)也就栽在這幾個(gè)問(wèn)題上，在二批商和零售終端看來(lái)，只要是一做 促銷(xiāo) 活動(dòng)，那么這 促銷(xiāo) 力度永遠(yuǎn)不夠大。并且，總是懷疑廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)厚此薄彼，自己拿到的 促銷(xiāo) 政策不是最好的，從抱怨到懷疑，從懷疑到怨恨，從怨恨到仇恨，往往是廠(chǎng)家花錢(qián)做 促銷(xiāo) ，反而還落了諸多的不是。我們?cè)購(gòu)膹S(chǎng)家的角度來(lái)看，做針對(duì)渠道的 促銷(xiāo) 活動(dòng)，難免會(huì)出現(xiàn)一些信息通知不到位，或是資源政策分配不均衡的狀況發(fā)生，這就留出了被攻擊的機(jī)會(huì)，若是巧妙的加以利用，就能很大程度上抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。
筆者所認(rèn)識(shí)的河北某做液態(tài)奶的經(jīng)銷(xiāo)商，就是利用了這點(diǎn)，使用極低的成本，有效的阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每次做 促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)，這位經(jīng)銷(xiāo)商老板想方設(shè)法打聽(tīng)到該廠(chǎng)家所給出的最高 促銷(xiāo) 政策，然后把這些信息(甚至把這些信息經(jīng)過(guò)變異處理)通過(guò)第三方傳播給各二批商老板和零售終端老板，這又在一定程度上迎合了二批商老板和零售終端老板的猜測(cè)，于是愈加認(rèn)為自己吃了虧，拼命地找搞 促銷(xiāo) 活動(dòng)的廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)要更多的 促銷(xiāo) 政策，若是拿不到，則立即惹得二批商和零售終端對(duì)此廠(chǎng)家(經(jīng)銷(xiāo)商)大為不爽，認(rèn)為這不僅僅是給多少 促銷(xiāo) 政策的事情了，而是擺明了不把我當(dāng)回事，玩我嘛!三番兩次下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 活動(dòng)不但沒(méi)取得多大的正面效果，反而在二批商和零售終端中落下了不少埋怨。搞得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆大幅度減少 促銷(xiāo) 活動(dòng)，從而在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 促銷(xiāo) 活動(dòng)對(duì)這位經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的壓力。
中國(guó)人是非常講究情感的，尤其是對(duì)關(guān)系，感情，信任，面子，這些不可量化的感性指標(biāo)是大家非?？粗氐?，甚至是超越物質(zhì)收益的。而 促銷(xiāo) 力度， 促銷(xiāo) 形式等等理性指標(biāo)則是很容易陷入到一個(gè)不斷對(duì)比，不斷比較的局面中。換而言之，若是經(jīng)銷(xiāo)商處理不好與下游二批，零售店之間的感性關(guān)系(面子，信任感，被尊重等等)，再大力度的 促銷(xiāo) 也是無(wú)濟(jì)于事的。反而言之，若是經(jīng)銷(xiāo)商利用這一點(diǎn)，利用二批商零售商對(duì) 促銷(xiāo) 問(wèn)題上的心態(tài)模式和信息接受習(xí)慣，實(shí)施信息站，甚至是主動(dòng)來(lái)散步變異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 促銷(xiāo) 信息，引發(fā)眾二批商和零售商的不滿(mǎn)情緒，惡化客戶(hù)關(guān)系，也就是給自己回避了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
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