社區(qū)O2O很熱,各種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)踐探索,各種資本積極投入。但奇怪的是目前還沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目真正成功,反而失敗的案例和各種困境司空見(jiàn)慣。本文歸納社區(qū)O2O特質(zhì)和規(guī)律,給出一條可能的道路。
社區(qū)O2O可分四大類(lèi),一類(lèi)是快速配送的社區(qū)001、京東快點(diǎn)、500mi云超市等。二類(lèi)搞外賣(mài),比如叫個(gè)鴨子、愛(ài)大廚、愛(ài)鮮蜂等。三類(lèi)是垂直服務(wù),比如搞家政洗衣的阿姨來(lái)了、云家政、榮昌e袋等。第四類(lèi)是基于物業(yè)和信息的社寶網(wǎng)、叮咚小區(qū)、小區(qū)無(wú)憂(yōu)、小區(qū)管家等。
高頻單點(diǎn)突破和綜合平臺(tái)
四類(lèi)社區(qū)O2O都遇到同一個(gè)問(wèn)題:“用戶(hù)不足”,因?yàn)樗麄儧](méi)有“高頻單點(diǎn)突破”,所謂高頻單點(diǎn)突破指某個(gè)業(yè)務(wù)吸引力強(qiáng)且順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣,高頻率使用,引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣使用社區(qū)O2O平臺(tái)。要改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣其實(shí)很難,想想你從知道淘寶美團(tuán),到真正成為淘寶美團(tuán)的用戶(hù),花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間?即使很有競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值的項(xiàng)目要培養(yǎng)消費(fèi)者也要耗費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間,何況這四類(lèi)社區(qū)O2O項(xiàng)目不如淘寶美團(tuán)的吸引力和實(shí)用價(jià)值。
張陳勇認(rèn)為社區(qū)O2O圍繞社區(qū)覆蓋居民少,要在小區(qū)域發(fā)展高密度用戶(hù)一定需要高頻單點(diǎn)突破,否則憑空改變消費(fèi)習(xí)慣很難。
社區(qū)O2O圍繞社區(qū),其邊界是社區(qū)而不是業(yè)務(wù)種類(lèi),未來(lái)的社區(qū)O2O一定是綜合平臺(tái),垂直平臺(tái)會(huì)被綜合平臺(tái)替代。如果我需要洗衣,雖然垂直洗衣平臺(tái)上的商家成千上萬(wàn),但真正能服務(wù)我的就只有附近幾家,垂直和綜合平臺(tái)上的服務(wù)商家相同,何必安裝n個(gè)APP,在腦中記住這么多平臺(tái),一個(gè)綜合平臺(tái)就能滿(mǎn)足社區(qū)居民所有需求。就像阿里占據(jù)中國(guó)電商絕大部分市場(chǎng),或者像智能手機(jī)普及后,便攜數(shù)碼相機(jī)和MP3幾乎消失一樣。
張陳勇認(rèn)為社區(qū)O2O終途一定是綜合平臺(tái),圍繞社區(qū)提供一切服務(wù),不是像前文說(shuō)的四類(lèi)社區(qū)O2O,專(zhuān)做某類(lèi)垂直業(yè)務(wù)。以終為始,如何從高頻單點(diǎn)進(jìn)化到綜合平臺(tái)是所有社區(qū)O2O團(tuán)隊(duì)必須面對(duì)的問(wèn)題。
社區(qū)O2O項(xiàng)目構(gòu)想
“高頻單點(diǎn)突破”的關(guān)鍵在于順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣,而不是強(qiáng)加給消費(fèi)者。在項(xiàng)目構(gòu)想中,便利店是單點(diǎn)突破載體。社區(qū)便利店,是社區(qū)居民最常光顧的(高頻)消費(fèi)點(diǎn),它在社區(qū)存在和交易過(guò)程就會(huì)不斷影響社區(qū)居民。便利店對(duì)社區(qū)居民的影響力強(qiáng)于線(xiàn)上平臺(tái)做幾次推廣宣傳。
本項(xiàng)目的基本構(gòu)想是用便利店不斷提醒和吸引社區(qū)居民,引導(dǎo)安裝APP,而APP是實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O綜合平臺(tái)的關(guān)鍵。
社區(qū)便利店吸引消費(fèi)者下載安裝和使用APP的具體如下:
便利店門(mén)頭包含實(shí)時(shí)顯示的好評(píng)數(shù)、中評(píng)數(shù),差評(píng)數(shù),用APP掃描二維碼可看顧客評(píng)價(jià);
顧客只有使用APP,并且購(gòu)物時(shí)掃描APP才能評(píng)價(jià)便利店,借鑒淘寶評(píng)價(jià)體系;
結(jié)算時(shí)掃描APP上的條碼,顧客可得積分,積分可換禮品或抵扣現(xiàn)金;
用APP掃描商品條碼,可看到此商品詳情介紹,在本店排名,在本店銷(xiāo)量,此商品的粉絲;
系統(tǒng)記錄消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù),消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品是興趣商品,在合適的時(shí)候向顧客推薦興趣商品,如果興趣商品在門(mén)店價(jià)格是A,則顧客結(jié)算時(shí)掃描APP可享受B優(yōu)惠價(jià)格;
顧客在家可用APP訂購(gòu)便利店商品,便利店快速送貨上門(mén);
顧客可用APP預(yù)定便利店沒(méi)有的生鮮和日雜商品,第二天為便利店配貨時(shí)順便送到便利店,顧客自提或者便利店統(tǒng)籌送貨上門(mén);
發(fā)展社區(qū)實(shí)物商家入駐APP,比如水果店,快餐店等。居民可在A(yíng)PP訂購(gòu)入駐商家商品,便利店店員上門(mén)取貨后送貨上門(mén),得到配送服務(wù)費(fèi);
發(fā)展社區(qū)消費(fèi)商家入駐APP,比如美容美發(fā)、餐飲娛樂(lè)、專(zhuān)賣(mài)店等。入駐商家門(mén)口也有好評(píng),中評(píng),差評(píng)顯示屏幕,顧客使用APP不但可評(píng)價(jià)商家,還能得到積分,用積分可直接在便利店換禮物或者抵扣現(xiàn)金,這里有異業(yè)聯(lián)盟的意味;
發(fā)展社區(qū)服務(wù)商家入駐APP,比如家政、洗衣、快遞、家教、開(kāi)鎖疏通等。通過(guò)APP消費(fèi)可評(píng)價(jià)服務(wù)商家。服務(wù)商家好評(píng)中評(píng)差評(píng)和得分情況會(huì)顯示在A(yíng)PP上。
信息交流類(lèi),比如物業(yè)公告、社區(qū)活動(dòng)、拼車(chē)聯(lián)誼等也是APP需要實(shí)現(xiàn)的功能;
便利店內(nèi)安裝顯示屏,輪流播放入駐實(shí)物商家、消費(fèi)商家、服務(wù)商家的評(píng)分情況,播放商家活動(dòng)促銷(xiāo)情況,播放可預(yù)訂的商品情況,播放公告、拼車(chē)、有趣評(píng)價(jià)等各種興趣內(nèi)容。
社區(qū)O2O可行性補(bǔ)充
此社區(qū)O2O項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)一是從便利店入手,高頻引導(dǎo)社區(qū)居民使用APP,二是一開(kāi)始就走向綜合平臺(tái),前文提到四大社區(qū)O2O類(lèi)別所能提供的服務(wù),這個(gè)社區(qū)O2O項(xiàng)目都能實(shí)現(xiàn)。
社區(qū)快速送貨比本項(xiàng)目中的便利店送貨慢,外賣(mài)商家、生活商家和服務(wù)商家入駐APP對(duì)應(yīng)上文第二第三類(lèi)社區(qū)O2O,所有商家共用評(píng)分返利體系,都有好中差評(píng),返積分都能到便利店換禮物或者抵扣現(xiàn)金。
用便利店引導(dǎo)居民安裝和使用APP是因?yàn)楸憷晔歉哳l接觸點(diǎn),為了更好的引導(dǎo)消費(fèi)者,便利店可設(shè)計(jì)成更具有吸客性和更網(wǎng)絡(luò)化。
吸客性:可考慮便利店經(jīng)營(yíng)生鮮類(lèi)商品,門(mén)店只經(jīng)營(yíng)常見(jiàn)生鮮商品(鮮肉和菜類(lèi)),不銷(xiāo)售魚(yú)類(lèi)活禽,鮮肉類(lèi)商品在加工中心分割后托盤(pán)包裝放入門(mén)店冰柜銷(xiāo)售,避免門(mén)店分割。齊全的生鮮水果類(lèi)商品可在A(yíng)PP上預(yù)訂,第二天隨配貨車(chē)送到門(mén)店,顧客自提。預(yù)訂商品驚爆低價(jià)銷(xiāo)售,門(mén)店生鮮商品價(jià)簽上2個(gè)價(jià)格,一是門(mén)店銷(xiāo)售價(jià),二是APP預(yù)訂價(jià),用預(yù)訂驚爆價(jià)格吸引居民使用APP。
網(wǎng)絡(luò)化:要重新設(shè)計(jì)便利店形態(tài),比如門(mén)頭上的好評(píng)中評(píng)差評(píng)顯示屏,比如門(mén)店里面的社交休息區(qū),比如門(mén)店里的APP顯示屏(輪流播放入駐商家和興趣信息,也可輔導(dǎo)居民如何使用APP),比如在商品價(jià)簽上做文章,搞問(wèn)答游戲,節(jié)操對(duì)話(huà),吸引年青人使用APP。
便利店是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài),收益穩(wěn)定但估值不高。社區(qū)O2O是新經(jīng)濟(jì)形態(tài),估值很高但盈利能力尚待證明。把便利店和社區(qū)O2O結(jié)合起來(lái),可用便利店業(yè)績(jī)推高整體項(xiàng)目估值。
這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)典型思維“羊毛出在狗身上”,主營(yíng)和成本是便利店和APP,最大收益靠項(xiàng)目成功后的平臺(tái)效應(yīng),圍繞社區(qū),一端吸引商家入駐,一端吸引居民使用,便利店前期讓利幅度促銷(xiāo)方式極大影響居民是否使用APP,后期商家入駐服務(wù)豐富后進(jìn)入正向循環(huán)則前景廣闊。
用做試點(diǎn)的方式,測(cè)試項(xiàng)目可行性投入并不算大,先只搞幾個(gè)社區(qū),啟動(dòng)時(shí)讓利幅度大點(diǎn),比如可以搞安裝APP送神秘禮物等活動(dòng)。在培養(yǎng)顧客階段,經(jīng)常用驚爆價(jià)(結(jié)賬時(shí)掃描APP則價(jià)格比門(mén)店低)向顧客推薦興趣商品(顧客經(jīng)常購(gòu)物的商品),當(dāng)顧客成為忠實(shí)顧客且頻繁使用APP后,減少讓利幅度。
其實(shí)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)便利店數(shù)量遠(yuǎn)少于夫妻小店,原因是便利店單店各自為政,連鎖化后不能達(dá)到1+1>2的效果,而本項(xiàng)目的便利店由于和社區(qū)O2O平臺(tái)結(jié)合,總部配送、商家入駐體系決定能達(dá)到1+1>2的效果,有利于便利店連鎖化,品牌化。
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