營(yíng)銷環(huán)境分析可以使連鎖店掌握整體市場(chǎng)狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場(chǎng)還需要通過(guò)劃分和了解細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合本店實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的決策。
明確的市場(chǎng)定位是連鎖店設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場(chǎng)定位明確才能確定連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的營(yíng)銷組合策略；著名市場(chǎng)營(yíng)銷家菲利浦科特勒對(duì)市場(chǎng)定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。”由此可見(jiàn)，市場(chǎng)定位的理念來(lái)自消費(fèi)者心理的定位。如何運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費(fèi)者的心理，是連鎖店市場(chǎng)定位要解決的根本問(wèn)題。
市場(chǎng)定位對(duì)連鎖店尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國(guó)人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要求連鎖企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。連鎖業(yè)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度。例如，北京市1995年以來(lái)幾乎每周都有新的連鎖店開(kāi)業(yè)，在國(guó)際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽(yáng)百貨大樓、燕豐商場(chǎng)、百姓購(gòu)物中心、萬(wàn)德萬(wàn)超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭(zhēng)取一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，必然都不會(huì)有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損的一個(gè)重要原因就是目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理。因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位成為連鎖店在競(jìng)爭(zhēng)中求生存的必要手段。
進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，要在分析營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的范圍，具體分析每一細(xì)分市場(chǎng)，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定出目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)定位必須建立在連鎖店對(duì)客觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)和主觀能力結(jié)合評(píng)估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程如下：
首先，對(duì)市場(chǎng)即顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；③行為因素，包括使用時(shí)機(jī)、使用率、對(duì)企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場(chǎng)細(xì)分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場(chǎng)的著眼點(diǎn)不同，則市場(chǎng)細(xì)分使用的變量不同，即使是經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺(tái)灣快餐連鎖業(yè)中，外來(lái)快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。分析的主要內(nèi)容有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)傾向的分析。通過(guò)消費(fèi)傾向分析，能使連鎖店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有具體形象的了解。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)地；購(gòu)買的時(shí)間與次數(shù)；來(lái)店購(gòu)買所用的交通工具等。②消費(fèi)者意愿分析，包括了解消費(fèi)者感興趣的商品與服務(wù)；對(duì)未來(lái)商店有何期望；希望在該地建個(gè)何種類型的商店。③消費(fèi)潛力分析，包括未來(lái)人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場(chǎng)規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力。即使細(xì)分市場(chǎng)從規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)加以分析。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和收益率等。如果細(xì)分市場(chǎng)不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細(xì)分市場(chǎng)所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場(chǎng)定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)定位可分為3種類型：無(wú)差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢(shì)局限，適于不同特點(diǎn)的連鎖店。
1、無(wú)差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)。無(wú)差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時(shí)，就會(huì)使最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤(rùn)都會(huì)減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無(wú)差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，但往往失掉了整個(gè)市場(chǎng)，隨著營(yíng)銷觀念的更新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的連鎖店把目標(biāo)市場(chǎng)定位在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，無(wú)差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場(chǎng)的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無(wú)差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中提供了一個(gè)典型的案例：
愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)•佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝覓3家連鎖商店分別開(kāi)設(shè)在芝加哥民族大街的3個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場(chǎng)中的各個(gè)不問(wèn)的細(xì)分市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略，使愛(ài)迪生兄弟公司成為全美國(guó)最大的婦女鞋類零售公司。
中國(guó)的一些連鎖店采用差異型市場(chǎng)定位，收到了很好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。例如，上海東方商廈本部的超級(jí)商場(chǎng)是以外國(guó)人和高消費(fèi)層顧客為服務(wù)對(duì)象的，而開(kāi)設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費(fèi)大眾為服務(wù)對(duì)象的。連鎖經(jīng)營(yíng)由于分店眾多，各地市場(chǎng)狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，是符合連鎖經(jīng)營(yíng)的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，各分店最終可以形成合力攻占整個(gè)市場(chǎng)。但是，差異型市場(chǎng)定位會(huì)增加連鎖店的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是集中型市場(chǎng)定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營(yíng)銷組合也是特定的，經(jīng)營(yíng)成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場(chǎng)恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報(bào)。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對(duì)象，以這一消費(fèi)層顧客的“開(kāi)門七件事”來(lái)組織商品和設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，執(zhí)行低于市場(chǎng)價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購(gòu)物天堂”和“同品同質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低2％～5％”，由于這一集中型市場(chǎng)定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營(yíng)連鎖的門店已達(dá)40多家，成為全國(guó)最大的連鎖超市公司。采用集中型市場(chǎng)定位，還可以使連鎖店避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)空隙，另辟蹊徑。比如，臺(tái)灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場(chǎng)定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場(chǎng)，而唯五與三商巧福的市場(chǎng)定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場(chǎng)定位要慎重選擇細(xì)分市場(chǎng)，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫B鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個(gè)極小的市場(chǎng)，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，一旦該目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
上述3種市場(chǎng)定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場(chǎng)定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況。一般來(lái)說(shuō)，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競(jìng)爭(zhēng)者較少，就應(yīng)采用無(wú)差異型市場(chǎng)定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場(chǎng)定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因?yàn)檫@時(shí)連鎖店隨規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會(huì)降低，連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。
明確的市場(chǎng)定位是連鎖店設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場(chǎng)定位明確才能確定連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的營(yíng)銷組合策略；著名市場(chǎng)營(yíng)銷家菲利浦科特勒對(duì)市場(chǎng)定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某——特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。”由此可見(jiàn)，市場(chǎng)定位的理念來(lái)自消費(fèi)者心理的定位。如何運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費(fèi)者的心理，是連鎖店市場(chǎng)定位要解決的根本問(wèn)題。
市場(chǎng)定位對(duì)連鎖店尤為重要，因?yàn)槭袌?chǎng)定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國(guó)人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要求連鎖企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。連鎖業(yè)在我國(guó)發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度。例如，北京市1995年以來(lái)幾乎每周都有新的連鎖店開(kāi)業(yè)，在國(guó)際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽(yáng)百貨大樓、燕豐商場(chǎng)、百姓購(gòu)物中心、萬(wàn)德萬(wàn)超市、燕豐分店、新意達(dá)超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭(zhēng)取一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，必然都不會(huì)有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損的一個(gè)重要原因就是目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理。因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位成為連鎖店在競(jìng)爭(zhēng)中求生存的必要手段。
進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，要在分析營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的范圍，具體分析每一細(xì)分市場(chǎng)，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定出目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)定位必須建立在連鎖店對(duì)客觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)和主觀能力結(jié)合評(píng)估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程如下：
首先，對(duì)市場(chǎng)即顧客進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；③行為因素，包括使用時(shí)機(jī)、使用率、對(duì)企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場(chǎng)細(xì)分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場(chǎng)的著眼點(diǎn)不同，則市場(chǎng)細(xì)分使用的變量不同，即使是經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺(tái)灣快餐連鎖業(yè)中，外來(lái)快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場(chǎng)的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。分析的主要內(nèi)容有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)傾向的分析。通過(guò)消費(fèi)傾向分析，能使連鎖店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有具體形象的了解。消費(fèi)傾向分析主要包括：①消費(fèi)者行為分析，包括消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、場(chǎng)地；購(gòu)買的時(shí)間與次數(shù)；來(lái)店購(gòu)買所用的交通工具等。②消費(fèi)者意愿分析，包括了解消費(fèi)者感興趣的商品與服務(wù)；對(duì)未來(lái)商店有何期望；希望在該地建個(gè)何種類型的商店。③消費(fèi)潛力分析，包括未來(lái)人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場(chǎng)規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力。即使細(xì)分市場(chǎng)從規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件上對(duì)細(xì)分市場(chǎng)加以分析。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和收益率等。如果細(xì)分市場(chǎng)不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細(xì)分市場(chǎng)所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場(chǎng)定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，連鎖店目標(biāo)市場(chǎng)定位可分為3種類型：無(wú)差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢(shì)局限，適于不同特點(diǎn)的連鎖店。
1、無(wú)差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)。無(wú)差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟(jì)性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身”，可以降低存貨、運(yùn)輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時(shí)，就會(huì)使最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤(rùn)都會(huì)減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無(wú)差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，但往往失掉了整個(gè)市場(chǎng)，隨著營(yíng)銷觀念的更新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的連鎖店把目標(biāo)市場(chǎng)定位在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，無(wú)差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場(chǎng)定位就是同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)對(duì)象來(lái)確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場(chǎng)的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無(wú)差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中提供了一個(gè)典型的案例：
愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)•佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達(dá)勒、貝覓3家連鎖商店分別開(kāi)設(shè)在芝加哥民族大街的3個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場(chǎng)中的各個(gè)不問(wèn)的細(xì)分市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略，使愛(ài)迪生兄弟公司成為全美國(guó)最大的婦女鞋類零售公司。
中國(guó)的一些連鎖店采用差異型市場(chǎng)定位，收到了很好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。例如，上海東方商廈本部的超級(jí)商場(chǎng)是以外國(guó)人和高消費(fèi)層顧客為服務(wù)對(duì)象的，而開(kāi)設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費(fèi)大眾為服務(wù)對(duì)象的。連鎖經(jīng)營(yíng)由于分店眾多，各地市場(chǎng)狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，是符合連鎖經(jīng)營(yíng)的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，各分店最終可以形成合力攻占整個(gè)市場(chǎng)。但是，差異型市場(chǎng)定位會(huì)增加連鎖店的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這就是集中型市場(chǎng)定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營(yíng)銷組合也是特定的，經(jīng)營(yíng)成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細(xì)分市場(chǎng)恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報(bào)。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對(duì)象，以這一消費(fèi)層顧客的“開(kāi)門七件事”來(lái)組織商品和設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，執(zhí)行低于市場(chǎng)價(jià)的商品價(jià)格政策，口號(hào)是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購(gòu)物天堂”和“同品同質(zhì)比市場(chǎng)價(jià)低2％～5％”，由于這一集中型市場(chǎng)定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營(yíng)連鎖的門店已達(dá)40多家，成為全國(guó)最大的連鎖超市公司。采用集中型市場(chǎng)定位，還可以使連鎖店避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)空隙，另辟蹊徑。比如，臺(tái)灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場(chǎng)定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場(chǎng)，而唯五與三商巧福的市場(chǎng)定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場(chǎng)定位要慎重選擇細(xì)分市場(chǎng)，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫B鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個(gè)極小的市場(chǎng)，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，一旦該目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
上述3種市場(chǎng)定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場(chǎng)定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況。一般來(lái)說(shuō)，如果連鎖店實(shí)力強(qiáng)、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費(fèi)傾向大致相同，競(jìng)爭(zhēng)者較少，就應(yīng)采用無(wú)差異型市場(chǎng)定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場(chǎng)定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進(jìn)入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因?yàn)檫@時(shí)連鎖店隨規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率的提高和連鎖運(yùn)作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會(huì)降低，連鎖店有較強(qiáng)的實(shí)力向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展。
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