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營銷反教材:Burberry入駐天貓

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-05-18 06:13:53  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

Burberry作為純正英國貴族風(fēng)格的代表品牌,與皇室顯貴一直保持密切來往。近日,Burberry正式入駐天貓旗艦店,這是國際奢侈品大牌首次入駐第三方網(wǎng)購平臺(tái)。

網(wǎng)頁設(shè)計(jì),調(diào)性依舊是高貴冷艷,產(chǎn)品系列從服裝、手袋、圍巾、香氛、腕表、配飾等相應(yīng)齊全,但是單品較專柜而言可挑選范圍非常小。價(jià)格上無明顯優(yōu)勢(shì),隨意點(diǎn)擊單品,成交量基本上都為零,18天僅銷售132件商品,其中四分之一被無條件退貨,退貨率26.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

全球的十億萬(美元)富人數(shù)量,美國第一,中國第二。中國正在引領(lǐng)全球個(gè)人財(cái)富增長速度,并已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國,有望超過日本,成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。Burberry日前發(fā)布的2013-2014財(cái)年下半年財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)總營收達(dá)到12.98億英鎊,同比增長19%,其中亞太地區(qū)的營收增長至5.16億英鎊,占整體營收近四成比例,大約30%的總零售和批發(fā)收入來自于中國消費(fèi)者。2013年雙11全天交易超350億元,淘寶全年交易額機(jī)突破萬億,面對(duì)如此誘惑,大洋彼岸的決策者,一定是看到了中國對(duì)于奢侈品的消費(fèi)力量,興奮之余,忽略了中國市場(chǎng)對(duì)奢侈品的消費(fèi)心理和消費(fèi)形式。

奢侈品,作為超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的慢消品,又稱為非生活必需品。有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),衣食住行品質(zhì)及其優(yōu)越的富裕階層,崇尚奢侈文化,以奢侈品提升個(gè)人含金量的中產(chǎn)階級(jí)是奢侈品的兩大消費(fèi)群體。在中國,改革開放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有利形勢(shì)使得一部分人的資本迅速累積,這種突發(fā)的富裕,使得底蘊(yùn)和品位的傳承被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,奢侈品的消費(fèi),并非源于優(yōu)越生活習(xí)慣或品牌信仰,奢侈品的文化、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝對(duì)人的吸引,遠(yuǎn)不及LOGO和價(jià)位所帶來的身份感。環(huán)境體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)這些感性因素在奢侈品成交過程中有不可忽視的推動(dòng)力。它并非生活必需品,便利、快捷的平面購物平臺(tái)在面對(duì)奢侈品消費(fèi)時(shí)毫無優(yōu)勢(shì)。輕點(diǎn)鼠標(biāo),充話費(fèi)、買書、選一條裙子搭配最近新買的上裝,這一切在互聯(lián)網(wǎng)上都顯得自然而美好,但是購置奢侈品,人們還是習(xí)慣來到城市的高級(jí)商圈,踏入高大上的店面,感受甜美而禮貌的導(dǎo)購人員的悉心服務(wù),去看,去試,去感受。

付出有多少,期待就有多大,網(wǎng)購,實(shí)在難以伺候這批挑剔的網(wǎng)民。不菲的價(jià)格不允許有丁點(diǎn)的瑕疵。實(shí)體店的成交參雜了太多購買者的“多巴胺”,也許是因?yàn)槟翘煨那樘貏e好,也許是因?yàn)閷?dǎo)購的專業(yè)與贊美贏得了那張訂單,甚至,還有可能是裝修+導(dǎo)購+陳列+自己心情+陪同購物的人的夸獎(jiǎng)的多重因素。然而,還有最主要的原因,你挑選的那件商品,是你千挑萬選,反復(fù)比較過覺得適合自己的。然而網(wǎng)購,剝離了這一切復(fù)雜的感官,剩下單一的視覺挑逗,這個(gè)視覺呈現(xiàn)往往還因模特展示、燈光、圖片處理、屏幕效果等因素?zé)o可避免地造就了理想與現(xiàn)實(shí)的差距,退貨,差評(píng),這些電商最懼怕的詞語在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)營銷上輪番轟炸。

若你把宮廷菜沿街兜售,其實(shí)無法將其發(fā)揚(yáng)光大。消費(fèi)基數(shù)是固定的,買得起的人不管你在哪里他都買得起,買不起的人你每天擺在他家門口,他也只能望而卻步。食材、工藝,做菜師傅的門道都注定了菜品的昂貴奢華,并非可人人得之。若有誰忍不住饞,勒緊了褲腰帶餓過幾天,把省下的錢拿去吃了一次,他定會(huì)撇撇嘴,那聲音很低很低,說聲“就只是這樣啊”。然后跟他的親朋好友懊惱,花了那么多錢的宮廷菜,也不過如此。原本以為浪費(fèi)了攤位費(fèi),門庭冷清,客戶投訴已經(jīng)是最大的損失,沒想到,壞的口碑傳播造成的負(fù)面品牌影響,這才剛剛開始。

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