眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)、壓縮費(fèi)用、搶占市場份額和提高營銷效率的有效辦法。但是，當(dāng)今的現(xiàn)狀卻是，不論是廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會，其結(jié)果要么是企業(yè)花錢賺吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工仔。其中，費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出與實(shí)際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨：招商，招商，真是越招越傷！
究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商困局？什么模式才是適合企業(yè)招商制勝的法寶呢？
筆者認(rèn)為，2005年永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作中的三大步驟把握了成功招商的實(shí)質(zhì)，可以為迷茫中的招商企業(yè)提供有益的啟示。
【第一步】
招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌
永和堂保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團(tuán)在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，主打產(chǎn)品集中在中老年市場，如：改善心腦血管疾病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，調(diào)節(jié)免疫功能的乳清蛋白粉等，這些產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比具有一定競爭力，但是該企業(yè)的招商實(shí)力與國內(nèi)的業(yè)界“大腕”相比并沒有明顯優(yōu)勢。在當(dāng)下“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商？經(jīng)過多方論證，相關(guān)策劃團(tuán)隊(duì)決定選用以打造品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。
倡導(dǎo)全新差異性概念
我國的保健品促銷其實(shí)一直都是在做治療市場推廣。但是在這種情況下，保健品的先天功效往往不能滿足消費(fèi)者被宣傳攻勢激起的心理期望值。同時，一些不規(guī)范的廣告宣傳、過度的市場透支，讓眼下的保健品市場陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，也是當(dāng)前保健品招商整體不容樂觀的根本原因之一。而與其相反，預(yù)防養(yǎng)生市場在我國幾乎仍是一片空白，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的功能宣傳非常吻合。所以，以養(yǎng)生品牌拉動永和堂產(chǎn)品招商的思路就最終確定下來。
經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域具有影響力的健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光•；張永國際養(yǎng)生中心，與永和堂集團(tuán)達(dá)成了全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴意向，這為永和堂產(chǎn)品的成功招商備下了不可多得的優(yōu)勢資源。
洪昭光教授是心腦血管疾病防治專家，這一點(diǎn)與永和堂的產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合。同時，作為健康教育專家，他多年來一直致力于大眾健康知識的普及，到目前為止，有100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報告，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯然，已經(jīng)受到養(yǎng)生知識普及的人群，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
完善品牌識別系統(tǒng)
招商策略確定后，一切工作就都緊緊圍繞著這一戰(zhàn)略思路展開。策劃團(tuán)隊(duì)最后確定以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪•；張中心和3000家永和堂保健品營養(yǎng)連鎖店，就此作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，將“科技弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌”作為企業(yè)的核心價值和文化，圍繞企業(yè)“以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會”的核心理念完善了全套企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系規(guī)劃。經(jīng)過這一過程，永和堂的產(chǎn)品形象就豐富起來。
提升產(chǎn)品鮮明個性
以預(yù)防養(yǎng)生為基調(diào)，策劃團(tuán)隊(duì)對永和堂集團(tuán)的主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點(diǎn)提煉、概念傳播、廣告訴求等多方面進(jìn)行了全新的個性化定位，同時圍繞這一定位設(shè)計了相配套的產(chǎn)品包裝和宣傳材料。
選好贏利模式
毋庸置疑，一個良性運(yùn)作的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前并不清楚產(chǎn)品究竟采用怎樣的市場運(yùn)作模式才可以實(shí)現(xiàn)贏利，這種以圈錢為目的的短線操作，結(jié)果可想而知。為了保證永和堂連鎖招商的高成功率，同時為代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長線經(jīng)營，策劃團(tuán)隊(duì)決定先做樣板市場，摸索出一套真正適合這一產(chǎn)品的可贏利性模式，幫助代理商消除顧慮，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險經(jīng)營，形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。
經(jīng)過對樣板市場的深入了解，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，“專賣店+會員制”這一贏利性模式被確定下來。緊接著，結(jié)合樣板市場的運(yùn)作中所積累的經(jīng)驗(yàn)，最終制定了切合實(shí)際的招商政策，其中包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟睿?dāng)然還有總部所能提供的市場支持等。
規(guī)劃低成本模式
鑒于前期細(xì)致的準(zhǔn)備工作，并考慮到產(chǎn)品自身的品牌含金量，策劃人員確定了“品牌造勢+權(quán)威招商媒體廣告+專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這一模式是可行的。
在采用專家推廣招商會這一途徑時，策劃團(tuán)隊(duì)還將意向代理商邀請到公司總部，同時邀請洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團(tuán)來到招商會現(xiàn)場，利用他們的權(quán)威性對養(yǎng)生市場的前景、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場成功運(yùn)作模式、招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的解說，現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了很高的簽約率，效果大大超過了原先的期望值。
【第二步】
招商整合：聚焦個性化宣傳威力
在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度，就是下一步應(yīng)該做的了。策劃團(tuán)隊(duì)決定通過企業(yè)內(nèi)外資源的有效整合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳效果。
借助媒體，擴(kuò)大影響
預(yù)防養(yǎng)生市場在我國的起步時間并不長，可以說是一塊仍需培育的市場，而同時洪昭光教授的個人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對稱的缺點(diǎn)，所以，策劃團(tuán)隊(duì)決定調(diào)動相關(guān)資源在眾多國內(nèi)外較具影響力的媒體上對洪昭光及其養(yǎng)生中心的養(yǎng)生品牌進(jìn)行廣泛報道。從后期的信息反饋來看，這些宣傳對提升養(yǎng)生品牌的公信力起到了很好的作用，為產(chǎn)品的招商也提供了有力的支撐和廣闊的運(yùn)作空間。
公益活動，推波助瀾
其后，針對離退休的高知高干人群，策劃工作人員舉辦了幾場規(guī)模較大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借精彩的健康報告，此活動取得了轟動效應(yīng)，眾多媒體爭相報道，并對這一公益性的健康報告給予了高度評價。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份，招商情況明顯優(yōu)于其他地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績也一路攀升。
強(qiáng)化服務(wù)職能，健全售后體系
招商局面打開后，如何與加盟商實(shí)現(xiàn)雙贏的長期戰(zhàn)略格局，就成了一個亟待解決的問題。如果不能為加盟商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格上講只是倉庫產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。鑒于此，策劃團(tuán)隊(duì)制定了周密的跟蹤式售后服務(wù)體系，成立了售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，這些全套貼身服務(wù)極大地降低了加盟商的運(yùn)營風(fēng)險，為推進(jìn)招商工作提供了堅實(shí)后盾。
【第三步】
招商團(tuán)隊(duì)：提升規(guī)模化優(yōu)勢
經(jīng)過前兩個步驟，一切都按照預(yù)想和設(shè)計的程序順利地進(jìn)行著。可是在季度盤點(diǎn)中，仍然發(fā)現(xiàn)了一些問題，其中，因?yàn)閱T工理解上的原因造成的招商方案執(zhí)行不到位是最明顯的問題。于是，策劃團(tuán)隊(duì)又著手開始對企業(yè)原來已經(jīng)培訓(xùn)過的招商隊(duì)伍進(jìn)行二次實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等多方面進(jìn)行全方位培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊(duì)伍，要求人人都是運(yùn)作永和堂健康產(chǎn)品的市場實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。同時，為了最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還重新設(shè)置了有激勵效果的績效考核辦法。
在不到一年的時間里，永和堂集團(tuán)已經(jīng)成功地在全國20個省市建立了300多家連鎖店，會員超過15萬人，而每月的招商投入?yún)s不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功離不開專家組的全程指導(dǎo)，同時也離不開企劃力、資源整合力、執(zhí)行力三駕馬車的齊頭并進(jìn)。
究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商困局？什么模式才是適合企業(yè)招商制勝的法寶呢？
筆者認(rèn)為，2005年永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作中的三大步驟把握了成功招商的實(shí)質(zhì)，可以為迷茫中的招商企業(yè)提供有益的啟示。
【第一步】
招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌
永和堂保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是加拿大永和堂集團(tuán)在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，主打產(chǎn)品集中在中老年市場，如：改善心腦血管疾病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，調(diào)節(jié)免疫功能的乳清蛋白粉等，這些產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比具有一定競爭力，但是該企業(yè)的招商實(shí)力與國內(nèi)的業(yè)界“大腕”相比并沒有明顯優(yōu)勢。在當(dāng)下“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商？經(jīng)過多方論證，相關(guān)策劃團(tuán)隊(duì)決定選用以打造品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。
倡導(dǎo)全新差異性概念
我國的保健品促銷其實(shí)一直都是在做治療市場推廣。但是在這種情況下，保健品的先天功效往往不能滿足消費(fèi)者被宣傳攻勢激起的心理期望值。同時，一些不規(guī)范的廣告宣傳、過度的市場透支，讓眼下的保健品市場陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，也是當(dāng)前保健品招商整體不容樂觀的根本原因之一。而與其相反，預(yù)防養(yǎng)生市場在我國幾乎仍是一片空白，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的功能宣傳非常吻合。所以，以養(yǎng)生品牌拉動永和堂產(chǎn)品招商的思路就最終確定下來。
經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域具有影響力的健康教育專家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家張永博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的洪昭光•；張永國際養(yǎng)生中心，與永和堂集團(tuán)達(dá)成了全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴意向，這為永和堂產(chǎn)品的成功招商備下了不可多得的優(yōu)勢資源。
洪昭光教授是心腦血管疾病防治專家，這一點(diǎn)與永和堂的產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合。同時，作為健康教育專家，他多年來一直致力于大眾健康知識的普及，到目前為止，有100多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報告，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯然，已經(jīng)受到養(yǎng)生知識普及的人群，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
完善品牌識別系統(tǒng)
招商策略確定后，一切工作就都緊緊圍繞著這一戰(zhàn)略思路展開。策劃團(tuán)隊(duì)最后確定以連鎖加盟的形式在全國建立1000家洪•；張中心和3000家永和堂保健品營養(yǎng)連鎖店，就此作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，將“科技弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌”作為企業(yè)的核心價值和文化，圍繞企業(yè)“以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會”的核心理念完善了全套企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系規(guī)劃。經(jīng)過這一過程，永和堂的產(chǎn)品形象就豐富起來。
提升產(chǎn)品鮮明個性
以預(yù)防養(yǎng)生為基調(diào)，策劃團(tuán)隊(duì)對永和堂集團(tuán)的主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點(diǎn)提煉、概念傳播、廣告訴求等多方面進(jìn)行了全新的個性化定位，同時圍繞這一定位設(shè)計了相配套的產(chǎn)品包裝和宣傳材料。
選好贏利模式
毋庸置疑，一個良性運(yùn)作的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前并不清楚產(chǎn)品究竟采用怎樣的市場運(yùn)作模式才可以實(shí)現(xiàn)贏利，這種以圈錢為目的的短線操作，結(jié)果可想而知。為了保證永和堂連鎖招商的高成功率，同時為代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長線經(jīng)營，策劃團(tuán)隊(duì)決定先做樣板市場，摸索出一套真正適合這一產(chǎn)品的可贏利性模式，幫助代理商消除顧慮，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險經(jīng)營，形成產(chǎn)品招商的核心競爭力。
經(jīng)過對樣板市場的深入了解，同時結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，“專賣店+會員制”這一贏利性模式被確定下來。緊接著，結(jié)合樣板市場的運(yùn)作中所積累的經(jīng)驗(yàn)，最終制定了切合實(shí)際的招商政策，其中包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟睿?dāng)然還有總部所能提供的市場支持等。
規(guī)劃低成本模式
鑒于前期細(xì)致的準(zhǔn)備工作，并考慮到產(chǎn)品自身的品牌含金量，策劃人員確定了“品牌造勢+權(quán)威招商媒體廣告+專家推廣招商會”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這一模式是可行的。
在采用專家推廣招商會這一途徑時，策劃團(tuán)隊(duì)還將意向代理商邀請到公司總部，同時邀請洪昭光教授、張永博士和美國健康管理專家團(tuán)來到招商會現(xiàn)場，利用他們的權(quán)威性對養(yǎng)生市場的前景、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場成功運(yùn)作模式、招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的解說，現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了很高的簽約率，效果大大超過了原先的期望值。
【第二步】
招商整合：聚焦個性化宣傳威力
在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度，就是下一步應(yīng)該做的了。策劃團(tuán)隊(duì)決定通過企業(yè)內(nèi)外資源的有效整合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳效果。
借助媒體，擴(kuò)大影響
預(yù)防養(yǎng)生市場在我國的起步時間并不長，可以說是一塊仍需培育的市場，而同時洪昭光教授的個人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對稱的缺點(diǎn)，所以，策劃團(tuán)隊(duì)決定調(diào)動相關(guān)資源在眾多國內(nèi)外較具影響力的媒體上對洪昭光及其養(yǎng)生中心的養(yǎng)生品牌進(jìn)行廣泛報道。從后期的信息反饋來看，這些宣傳對提升養(yǎng)生品牌的公信力起到了很好的作用，為產(chǎn)品的招商也提供了有力的支撐和廣闊的運(yùn)作空間。
公益活動，推波助瀾
其后，針對離退休的高知高干人群，策劃工作人員舉辦了幾場規(guī)模較大的養(yǎng)生健康公益講座，憑借精彩的健康報告，此活動取得了轟動效應(yīng)，眾多媒體爭相報道，并對這一公益性的健康報告給予了高度評價。從后期的招商情況來看，做過公益報告活動的省份，招商情況明顯優(yōu)于其他地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績也一路攀升。
強(qiáng)化服務(wù)職能，健全售后體系
招商局面打開后，如何與加盟商實(shí)現(xiàn)雙贏的長期戰(zhàn)略格局，就成了一個亟待解決的問題。如果不能為加盟商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能贏利，那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格上講只是倉庫產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。鑒于此，策劃團(tuán)隊(duì)制定了周密的跟蹤式售后服務(wù)體系，成立了售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告投放、活動開展、會員管理等多方面的合理建議和支持，這些全套貼身服務(wù)極大地降低了加盟商的運(yùn)營風(fēng)險，為推進(jìn)招商工作提供了堅實(shí)后盾。
【第三步】
招商團(tuán)隊(duì)：提升規(guī)模化優(yōu)勢
經(jīng)過前兩個步驟，一切都按照預(yù)想和設(shè)計的程序順利地進(jìn)行著。可是在季度盤點(diǎn)中，仍然發(fā)現(xiàn)了一些問題，其中，因?yàn)閱T工理解上的原因造成的招商方案執(zhí)行不到位是最明顯的問題。于是，策劃團(tuán)隊(duì)又著手開始對企業(yè)原來已經(jīng)培訓(xùn)過的招商隊(duì)伍進(jìn)行二次實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等多方面進(jìn)行全方位培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊(duì)伍，要求人人都是運(yùn)作永和堂健康產(chǎn)品的市場實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。同時，為了最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上，企業(yè)還重新設(shè)置了有激勵效果的績效考核辦法。
在不到一年的時間里，永和堂集團(tuán)已經(jīng)成功地在全國20個省市建立了300多家連鎖店，會員超過15萬人，而每月的招商投入?yún)s不到5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀，它的成功離不開專家組的全程指導(dǎo)，同時也離不開企劃力、資源整合力、執(zhí)行力三駕馬車的齊頭并進(jìn)。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 藥企連鎖加盟招商實(shí)錄
