2007年，“點擊率”和“頁面瀏覽量”這兩個當(dāng)前重要的指標(biāo)將被淡化，業(yè)界可能會出現(xiàn)純“信息提供商”的公司，并會有越來越多的公司重點應(yīng)用CPM——“千人成本/千次曝光成本”。2007年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷，要關(guān)注視頻廣告與3G手機廣告。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)兩個當(dāng)前重要的指標(biāo)將被淡化。
首先是點擊率，因為影響點擊率的因素太多了，比如說一個商業(yè)推出百萬元抽獎，網(wǎng)站的點擊率很快就會上去。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和客戶過分關(guān)注點擊率是不合理的。其次是頁面瀏覽量或頁面曝光率。過去，統(tǒng)計頁面曝光的數(shù)量，基本上是按照頁面請求來計量。可問題是，往往一個頁面可以發(fā)很多請求，因此計量的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一。最近出現(xiàn)了一個名叫“Ajax”的網(wǎng)頁協(xié)議，可以使用戶規(guī)避過多頁面刷新。在最新的第三方統(tǒng)計里，雅虎的頁面瀏覽量滑坡相當(dāng)厲害——并不是雅虎丟失了用戶，而是雅虎承擔(dān)了第一批使用“Ajax”的風(fēng)險，它原本多個頁面的請求只變成了一個。因此，原先互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究所關(guān)注的“頁面瀏覽次數(shù)”將被“瀏覽人數(shù)”所取代。所謂“人數(shù)”，是和電視的“點數(shù)”概念一樣，“人數(shù)”將成為互聯(lián)網(wǎng)研究的首要指數(shù)。與“人數(shù)”相應(yīng)的，就是“時間”，比如一個人在搜狐網(wǎng)或者新浪網(wǎng)中停留的時間。
全球的互聯(lián)網(wǎng)研究和互聯(lián)網(wǎng)媒體目前普遍遭遇的問題是，雖然當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)研究遠比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)研究做得準(zhǔn)確，但是因為信息是過量的，而且沒有標(biāo)準(zhǔn)，因此不知道最后呈現(xiàn)給客戶的時候是用什么樣的指標(biāo)，目前在互聯(lián)網(wǎng)里行業(yè)使用的指標(biāo)太多了，有點擊率、曝光率、成交轉(zhuǎn)換率等。
2007年，我預(yù)測業(yè)界很可能會出現(xiàn)這樣的一種公司，專門做“信息提供”。以前被我們稱為“第三方研究公司”，以后會成為“第三方信息源”，這不代表它們不再提供準(zhǔn)確的源數(shù)據(jù)，而是它要用一套技術(shù)去處理這些源數(shù)據(jù)。隨著“人數(shù)”概念的出現(xiàn)，我預(yù)測，2007年會有更多互聯(lián)網(wǎng)公司重點使用CPM——“千人成本或千次曝光成本”，如果是這樣，互聯(lián)網(wǎng)研究就可以與電視、廣播、報刊雜志使用一個標(biāo)準(zhǔn)了。我們Nielsen//NetRatings在2006年10月推出過“ADR”工具，它可以推進CPM的發(fā)展進程。
對于2007年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷，一定要關(guān)注兩件事。第一是視頻廣告，這是所有新媒體所追尋的新路數(shù)。我從美國眾多老牌的CP運營商那里了解到，美國2006年2、3季度的視頻廣告位全被搶購空了。這是因為：其一，視頻廣告不易被攔截——微軟有個“默契”，它這幾年的軟件產(chǎn)品不會推出能夠攔截視頻廣告的技術(shù)；其二，視頻廣告的制作和電視廣告的制作如出一轍，投放廣告并不是拼投放次數(shù)，重要在于創(chuàng)意，要將許多元素揉合在一起；其三，視頻廣告制作的復(fù)雜性，使得人們能夠在廣告的品牌控制和內(nèi)容控制上變得更加靈活容易一些。
第二，是手機3G時代的到來。在亞洲，人們對于手機視頻、娛樂視頻的接受速度非常快，在日本、韓國和澳大利亞，3G手機已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗。所以，2007年如果是在為2008年的奧運會做準(zhǔn)備，可以做3G新媒體的投放嘗試。
首先是點擊率，因為影響點擊率的因素太多了，比如說一個商業(yè)推出百萬元抽獎，網(wǎng)站的點擊率很快就會上去。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和客戶過分關(guān)注點擊率是不合理的。其次是頁面瀏覽量或頁面曝光率。過去，統(tǒng)計頁面曝光的數(shù)量，基本上是按照頁面請求來計量。可問題是，往往一個頁面可以發(fā)很多請求，因此計量的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一。最近出現(xiàn)了一個名叫“Ajax”的網(wǎng)頁協(xié)議，可以使用戶規(guī)避過多頁面刷新。在最新的第三方統(tǒng)計里，雅虎的頁面瀏覽量滑坡相當(dāng)厲害——并不是雅虎丟失了用戶，而是雅虎承擔(dān)了第一批使用“Ajax”的風(fēng)險，它原本多個頁面的請求只變成了一個。因此，原先互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究所關(guān)注的“頁面瀏覽次數(shù)”將被“瀏覽人數(shù)”所取代。所謂“人數(shù)”，是和電視的“點數(shù)”概念一樣，“人數(shù)”將成為互聯(lián)網(wǎng)研究的首要指數(shù)。與“人數(shù)”相應(yīng)的，就是“時間”，比如一個人在搜狐網(wǎng)或者新浪網(wǎng)中停留的時間。
全球的互聯(lián)網(wǎng)研究和互聯(lián)網(wǎng)媒體目前普遍遭遇的問題是，雖然當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)研究遠比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)研究做得準(zhǔn)確，但是因為信息是過量的，而且沒有標(biāo)準(zhǔn)，因此不知道最后呈現(xiàn)給客戶的時候是用什么樣的指標(biāo)，目前在互聯(lián)網(wǎng)里行業(yè)使用的指標(biāo)太多了，有點擊率、曝光率、成交轉(zhuǎn)換率等。
2007年，我預(yù)測業(yè)界很可能會出現(xiàn)這樣的一種公司，專門做“信息提供”。以前被我們稱為“第三方研究公司”，以后會成為“第三方信息源”，這不代表它們不再提供準(zhǔn)確的源數(shù)據(jù)，而是它要用一套技術(shù)去處理這些源數(shù)據(jù)。隨著“人數(shù)”概念的出現(xiàn)，我預(yù)測，2007年會有更多互聯(lián)網(wǎng)公司重點使用CPM——“千人成本或千次曝光成本”，如果是這樣，互聯(lián)網(wǎng)研究就可以與電視、廣播、報刊雜志使用一個標(biāo)準(zhǔn)了。我們Nielsen//NetRatings在2006年10月推出過“ADR”工具，它可以推進CPM的發(fā)展進程。
對于2007年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷，一定要關(guān)注兩件事。第一是視頻廣告，這是所有新媒體所追尋的新路數(shù)。我從美國眾多老牌的CP運營商那里了解到，美國2006年2、3季度的視頻廣告位全被搶購空了。這是因為：其一，視頻廣告不易被攔截——微軟有個“默契”，它這幾年的軟件產(chǎn)品不會推出能夠攔截視頻廣告的技術(shù)；其二，視頻廣告的制作和電視廣告的制作如出一轍，投放廣告并不是拼投放次數(shù)，重要在于創(chuàng)意，要將許多元素揉合在一起；其三，視頻廣告制作的復(fù)雜性，使得人們能夠在廣告的品牌控制和內(nèi)容控制上變得更加靈活容易一些。
第二，是手機3G時代的到來。在亞洲，人們對于手機視頻、娛樂視頻的接受速度非常快，在日本、韓國和澳大利亞，3G手機已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗。所以，2007年如果是在為2008年的奧運會做準(zhǔn)備，可以做3G新媒體的投放嘗試。
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本文來源： 網(wǎng)絡(luò)營銷將淡忘“點擊率”
