企業(yè)在的 品牌 建設(shè)過(guò)程往往注重比較 品牌 的外在內(nèi)容，通常把 品牌 名稱、 品牌 標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性、廣告宣傳作為 品牌 打造的重點(diǎn)，甚至很多企業(yè)不惜重金片面地追求 品牌 的知名度，其結(jié)果可想而知，如前些年山東一些酒企業(yè)的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央視投進(jìn)一輛奧迪，換來(lái)的卻是一輛桑塔納，秦池 品牌 建設(shè)的失敗就是它過(guò)于注重 品牌 的知名度建設(shè)，而忽視 品牌 個(gè)性的塑造。正如 品牌 大師奧格威說(shuō)：“最終決定 品牌 的市場(chǎng)地位的是 品牌 本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他說(shuō)的 品牌 性格就是 品牌 個(gè)性。
品牌 建設(shè)不僅僅是 品牌 的外在的東西，最主要的 品牌 內(nèi)在的東西。我們通常把 品牌 比作一個(gè)人，假如你真正愛(ài)一個(gè)人，是愛(ài)她的什么，是外表嗎？如果是外表這就不叫作真正的愛(ài)，那么你的愛(ài)也就不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橐粋€(gè)人他的外表會(huì)變的，真正的愛(ài)一個(gè)人其實(shí)愛(ài)的是她的個(gè)性。例如大家比較喜歡小品演員陳佩斯，你說(shuō)大家是喜歡他的個(gè)性還是他的光頭？很顯然是他的個(gè)性，因?yàn)樗膫€(gè)性是獨(dú)一無(wú)二的，而他的光頭誰(shuí)都做到。
那么 品牌 的個(gè)性是什么？其實(shí) 品牌 個(gè)性也并什么不是神秘的東西，也不是像一些專家所說(shuō)的那么復(fù)雜，其實(shí)就是 品牌 的性格，是 品牌 人格化所顯示出來(lái)的一種獨(dú)特性的東西。
假如 品牌 是一個(gè)人的話，那么這個(gè)人是一個(gè)深沉的、幽默地、樂(lè)觀的或者是誠(chéng)實(shí)的、圓滑的等這些就是指他的個(gè)性。 品牌 的個(gè)性是 品牌 有內(nèi)在所展現(xiàn)出來(lái)外在表現(xiàn)。既然 品牌 像人，那么如果一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人是很難讓別人記住他的，相反一個(gè)個(gè)性鮮明的人就容易被別人記住。 品牌 也是如此。一個(gè) 品牌 如果沒(méi)有人格化的含義和象征，那么這個(gè) 品牌 就是沒(méi)有個(gè)性的，也就不可能成一個(gè)膾炙人口的 品牌 。 品牌 個(gè)性對(duì) 品牌 的生命來(lái)說(shuō)是十分重要，沒(méi)有個(gè)性的 品牌 是沒(méi)有生命力，如秦池、三株等。
品牌 沒(méi)有人格化，就很難與消費(fèi)者進(jìn)行一些感情對(duì)接，形成偏好。 品牌 沒(méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定 品牌 的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者的個(gè)性形成共鳴。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)是總是有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而沒(méi)有 品牌 個(gè)性的商品是很難與消費(fèi)者的進(jìn)行情感的對(duì)接，自然也就難以建立 品牌 的忠誠(chéng)。
如果一個(gè) 品牌 沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè) 品牌 就會(huì)失去了他的個(gè)性。 品牌 個(gè)性是 品牌 的人性化表現(xiàn)，它具有 品牌 人格化的獨(dú)特征和特點(diǎn)，那么作為一個(gè)成功的 品牌 ，應(yīng)具備以下四個(gè)方面的個(gè)性的特征。
1、 品牌 個(gè)性要有內(nèi)在穩(wěn)定性。
我經(jīng)常看到一些 品牌 的定位總是飄忽必定，從而使 品牌 的個(gè)性也隨之飄忽不定，這其實(shí)是很不利于 品牌 的成長(zhǎng)的，也很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。 品牌 個(gè)性都需要保持一定的穩(wěn)定性，只有穩(wěn)定的 品牌 個(gè)性才能創(chuàng)造 品牌 穩(wěn)定形象，這是 品牌 占據(jù)消費(fèi)者心智模式的的關(guān)鍵，也是 品牌 與消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)接點(diǎn)。若 品牌 個(gè)性沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定性，消費(fèi)者就無(wú)法辨別 品牌 的個(gè)性，就像一個(gè)人一樣，他的個(gè)性經(jīng)常變化反差很大，他就會(huì)給周圍的留下一部正常的印象，周圍的人一定會(huì)說(shuō)這個(gè)人是個(gè)經(jīng)神病。 品牌 也是如此，如果 品牌 的個(gè)性不穩(wěn)定就很難與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性對(duì)接，那消費(fèi)自然不會(huì)主動(dòng)地選擇這樣的 品牌 ， 品牌 最終將失去他的魅力。為什么一些大 品牌 始終如一地塑造自己 品牌 的個(gè)性，原因就是為了更好吸引和穩(wěn)定自己的的目標(biāo)消費(fèi)者。如沃爾沃汽車始終堅(jiān)持“安全”的價(jià)值主張，從而在它的目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種安全可靠的個(gè)性。那么消費(fèi)者在選擇安全的汽車時(shí)自然而然地去選擇沃爾沃
2、 品牌 個(gè)性要有鮮明的區(qū)隔性
從根本上來(lái)說(shuō)， 品牌 個(gè)性的目的就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 品牌 、區(qū)隔 品牌 ，以致讓消費(fèi)者接納 品牌 。因?yàn)?品牌 個(gè)性是 品牌 核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè) 品牌 與其它 品牌 的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細(xì)分 品牌 雖然定位差異性不大，但只有通過(guò) 品牌 個(gè)性才會(huì)使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn) 品牌 區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分 品牌 上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè) 品牌 ，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的 品牌 個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分 品牌 的區(qū)隔，最終達(dá)到了多 品牌 經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。
3、 品牌 個(gè)性具有一定獨(dú)占性。
品牌 個(gè)性具一定的排他性和獨(dú)占性，也就是說(shuō) 品牌 的個(gè)性一旦在消費(fèi)者心智中樹(shù)立是其它 品牌 所不能代替的的，它就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng) 品牌 無(wú)法模仿和跟進(jìn)，有利于 品牌 持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。比如，許多著名 品牌 都有自己鮮明的 品牌 個(gè)性，如柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些 品牌 個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的 品牌 個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。但如果 品牌 到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候，那么 品牌 個(gè)性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會(huì)引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開(kāi)發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng)，它那種“張揚(yáng)自我"的個(gè)性，仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)烈，引起了許多消費(fèi)者的反感，從而引來(lái)了許多官司的纏繞，得不償失。
4、 品牌 個(gè)性要簡(jiǎn)約性
品牌 個(gè)性不但具有內(nèi)在的穩(wěn)定、外在的一致性、區(qū)隔性和排他性，而且 品牌 的個(gè)性不一太復(fù)雜，要簡(jiǎn)約易識(shí)別。很多 品牌 在實(shí)際的操作中，總是試圖強(qiáng)加于 品牌 很多的個(gè)性，事實(shí)上這種做法往往時(shí)適得其反， 品牌 的個(gè)性不是認(rèn)為地強(qiáng)加與它， 品牌 的個(gè)性是有 品牌 內(nèi)在的內(nèi)容的一種外的表現(xiàn)， 品牌 的個(gè)性是有消費(fèi)者在體驗(yàn) 品牌 的時(shí)候一種自我認(rèn)同。所以企業(yè)可以去引導(dǎo)去塑造 品牌 的個(gè)性，而不能強(qiáng)加于它更多的個(gè)性。企業(yè)必須明白 品牌 的個(gè)性在于消費(fèi)者的認(rèn)同。
品牌 建設(shè)不僅僅是 品牌 的外在的東西，最主要的 品牌 內(nèi)在的東西。我們通常把 品牌 比作一個(gè)人，假如你真正愛(ài)一個(gè)人，是愛(ài)她的什么，是外表嗎？如果是外表這就不叫作真正的愛(ài)，那么你的愛(ài)也就不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橐粋€(gè)人他的外表會(huì)變的，真正的愛(ài)一個(gè)人其實(shí)愛(ài)的是她的個(gè)性。例如大家比較喜歡小品演員陳佩斯，你說(shuō)大家是喜歡他的個(gè)性還是他的光頭？很顯然是他的個(gè)性，因?yàn)樗膫€(gè)性是獨(dú)一無(wú)二的，而他的光頭誰(shuí)都做到。
那么 品牌 的個(gè)性是什么？其實(shí) 品牌 個(gè)性也并什么不是神秘的東西，也不是像一些專家所說(shuō)的那么復(fù)雜，其實(shí)就是 品牌 的性格，是 品牌 人格化所顯示出來(lái)的一種獨(dú)特性的東西。
假如 品牌 是一個(gè)人的話，那么這個(gè)人是一個(gè)深沉的、幽默地、樂(lè)觀的或者是誠(chéng)實(shí)的、圓滑的等這些就是指他的個(gè)性。 品牌 的個(gè)性是 品牌 有內(nèi)在所展現(xiàn)出來(lái)外在表現(xiàn)。既然 品牌 像人，那么如果一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人是很難讓別人記住他的，相反一個(gè)個(gè)性鮮明的人就容易被別人記住。 品牌 也是如此。一個(gè) 品牌 如果沒(méi)有人格化的含義和象征，那么這個(gè) 品牌 就是沒(méi)有個(gè)性的，也就不可能成一個(gè)膾炙人口的 品牌 。 品牌 個(gè)性對(duì) 品牌 的生命來(lái)說(shuō)是十分重要，沒(méi)有個(gè)性的 品牌 是沒(méi)有生命力，如秦池、三株等。
品牌 沒(méi)有人格化，就很難與消費(fèi)者進(jìn)行一些感情對(duì)接，形成偏好。 品牌 沒(méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定 品牌 的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者的個(gè)性形成共鳴。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)是總是有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而沒(méi)有 品牌 個(gè)性的商品是很難與消費(fèi)者的進(jìn)行情感的對(duì)接，自然也就難以建立 品牌 的忠誠(chéng)。
如果一個(gè) 品牌 沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè) 品牌 就會(huì)失去了他的個(gè)性。 品牌 個(gè)性是 品牌 的人性化表現(xiàn)，它具有 品牌 人格化的獨(dú)特征和特點(diǎn)，那么作為一個(gè)成功的 品牌 ，應(yīng)具備以下四個(gè)方面的個(gè)性的特征。
1、 品牌 個(gè)性要有內(nèi)在穩(wěn)定性。
我經(jīng)常看到一些 品牌 的定位總是飄忽必定，從而使 品牌 的個(gè)性也隨之飄忽不定，這其實(shí)是很不利于 品牌 的成長(zhǎng)的，也很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。 品牌 個(gè)性都需要保持一定的穩(wěn)定性，只有穩(wěn)定的 品牌 個(gè)性才能創(chuàng)造 品牌 穩(wěn)定形象，這是 品牌 占據(jù)消費(fèi)者心智模式的的關(guān)鍵，也是 品牌 與消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)接點(diǎn)。若 品牌 個(gè)性沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定性，消費(fèi)者就無(wú)法辨別 品牌 的個(gè)性，就像一個(gè)人一樣，他的個(gè)性經(jīng)常變化反差很大，他就會(huì)給周圍的留下一部正常的印象，周圍的人一定會(huì)說(shuō)這個(gè)人是個(gè)經(jīng)神病。 品牌 也是如此，如果 品牌 的個(gè)性不穩(wěn)定就很難與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性對(duì)接，那消費(fèi)自然不會(huì)主動(dòng)地選擇這樣的 品牌 ， 品牌 最終將失去他的魅力。為什么一些大 品牌 始終如一地塑造自己 品牌 的個(gè)性，原因就是為了更好吸引和穩(wěn)定自己的的目標(biāo)消費(fèi)者。如沃爾沃汽車始終堅(jiān)持“安全”的價(jià)值主張，從而在它的目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種安全可靠的個(gè)性。那么消費(fèi)者在選擇安全的汽車時(shí)自然而然地去選擇沃爾沃
2、 品牌 個(gè)性要有鮮明的區(qū)隔性
從根本上來(lái)說(shuō)， 品牌 個(gè)性的目的就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 品牌 、區(qū)隔 品牌 ，以致讓消費(fèi)者接納 品牌 。因?yàn)?品牌 個(gè)性是 品牌 核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè) 品牌 與其它 品牌 的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細(xì)分 品牌 雖然定位差異性不大，但只有通過(guò) 品牌 個(gè)性才會(huì)使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn) 品牌 區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分 品牌 上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè) 品牌 ，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的 品牌 個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分 品牌 的區(qū)隔，最終達(dá)到了多 品牌 經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。
3、 品牌 個(gè)性具有一定獨(dú)占性。
品牌 個(gè)性具一定的排他性和獨(dú)占性，也就是說(shuō) 品牌 的個(gè)性一旦在消費(fèi)者心智中樹(shù)立是其它 品牌 所不能代替的的，它就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng) 品牌 無(wú)法模仿和跟進(jìn)，有利于 品牌 持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。比如，許多著名 品牌 都有自己鮮明的 品牌 個(gè)性，如柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些 品牌 個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的 品牌 個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。但如果 品牌 到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候，那么 品牌 個(gè)性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會(huì)引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開(kāi)發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng)，它那種“張揚(yáng)自我"的個(gè)性，仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)烈，引起了許多消費(fèi)者的反感，從而引來(lái)了許多官司的纏繞，得不償失。
4、 品牌 個(gè)性要簡(jiǎn)約性
品牌 個(gè)性不但具有內(nèi)在的穩(wěn)定、外在的一致性、區(qū)隔性和排他性，而且 品牌 的個(gè)性不一太復(fù)雜，要簡(jiǎn)約易識(shí)別。很多 品牌 在實(shí)際的操作中，總是試圖強(qiáng)加于 品牌 很多的個(gè)性，事實(shí)上這種做法往往時(shí)適得其反， 品牌 的個(gè)性不是認(rèn)為地強(qiáng)加與它， 品牌 的個(gè)性是有 品牌 內(nèi)在的內(nèi)容的一種外的表現(xiàn)， 品牌 的個(gè)性是有消費(fèi)者在體驗(yàn) 品牌 的時(shí)候一種自我認(rèn)同。所以企業(yè)可以去引導(dǎo)去塑造 品牌 的個(gè)性，而不能強(qiáng)加于它更多的個(gè)性。企業(yè)必須明白 品牌 的個(gè)性在于消費(fèi)者的認(rèn)同。
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