可口可樂 公司自1886年誕生，至今已有110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費者仍然選購 可口可樂 ，這靠的是產(chǎn)品的質量和形象的質量。 可口可樂 的產(chǎn)品質量，大家有目共睹，而形象質量，就是通過市場生動化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者。在 可口可樂 公司的市場策略中，有效的生動化是其中最主要、最重要的部分之一。 可口可樂 公司強調，公司的成功與否，往往可以從市場上 可口可樂 產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來。 可口可樂 公司的市場生動化（即終端建設），非常強調科學化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。現(xiàn)將 可口可樂 公司的市場生動化資料提供給大家，以供參考。
所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買 可口可樂 產(chǎn)品的活動。
生動化原則的內容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。
1.生動化工作的目標：
·強化售點廣告，增加可見度；
·吸引消費者對 可口可樂 產(chǎn)品的注意力；
·提醒消費者購買 可口可樂 的產(chǎn)品；
·使消費者容易見到 可口可樂 的產(chǎn)品；
要達到這些目標，業(yè)務員在做生動化工作時必須注意它的五個關鍵方面：
（1）貨架展示：
要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。
位置。 可口可樂 強調產(chǎn)品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示 可口可樂 產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。
外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應清潔、干凈。
價格牌。應有明顯的價格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價格標示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設備中的價格均需一致。
產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應嚴格按照 可口可樂 、雪碧、芬達的次序排列，同時 可口可樂 品牌的產(chǎn)品應至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的 可口可樂 ，則下層的對應陳列就是塑料瓶的 可口可樂 。這就是所謂的品牌垂直。
當商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時， 可口可樂 公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理， 可口可樂 也提出了詳細的要求：
存貨。 可口可樂 應占公司產(chǎn)品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過一種包裝、4~5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。
位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。
包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行“落地陳列”。
展示。每一個品牌/包裝陳列時，必須清楚標明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內所有價格一致。
落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強調某一促銷活動（產(chǎn)品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。
陳列方式。端型落地陳列，消費者可從三個方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。
（2）廣告：
售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加 可口可樂 產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。
廣告也要考慮四個方面的內容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
位置。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。
外觀。廣告也代表了 可口可樂 的形象，因此廣告外觀應干凈、整潔。
選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準的一種表現(xiàn)。
售點和買點的廣告。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內。
總之，售點廣告要做到：
廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；
海報或商標貼紙必須貼于視線水平，不應太高或太低；
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更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；
不應同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當張貼“永遠是 可口可樂 ”的廣告品時，應同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品；
當促銷活動結束時，必須將廣告品換除。
（3）陳列：
陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標是晝占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應在售點內多處展示 可口可樂 的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到 可口可樂 的產(chǎn)品，他們買的機會就越多。
陳列位置。 可口可樂 的產(chǎn)品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。
陳列方式。 可口可樂 產(chǎn)品應集中陳列品牌重型陳列、包裝水平陳列：維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。
如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”，內容應包括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。
包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調整。總之，陳列窨分配應依銷量大小來決定。
陳列要考慮位置、產(chǎn)品次序和比例、外觀及廣告品/價格牌。
位置。同貨架位置展示。
產(chǎn)品次序和比例。產(chǎn)品陳列的次序必須是 可口可樂 、雪碧、芬達，同時 可口可樂 應至少占到50%的空間。
外觀。產(chǎn)品應干凈、整潔、誘人。近應有與產(chǎn)品有關的廣告品，同時必須有時顯的價格牌。
（4）冷飲：
可口可樂 及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0~4度時才會最好，嘗過冰涼 可口可樂 的人將成為 可口可樂 產(chǎn)品的忠實消費者。 可口可樂 公司向經(jīng)銷商提供冷飲設備，如現(xiàn)調機、玻璃門冷柜等。
在安排冷飲設備時，要考慮以下內容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。
位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如賬臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。
外觀。 可口可樂 的冷飲設備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態(tài)。
產(chǎn)品次序和比例。冷飲設備內必須全部存放 可口可樂 的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。
業(yè)務員要正確使用冷飲工具和展示工具。 可口可樂 公司的冷飲工具和展示工具必須陳列 可口可樂 的產(chǎn)品。
（5）存貨：
存貨有兩個內容，即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應注意及時補充貨架上的產(chǎn)品。
1.倉庫內的存貨也應注意循環(huán)，同時要放在倉庫內容易拿取的地方。
2.生動化的標準：
概括來說，實施生動化要做到：
產(chǎn)品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置；
可口可樂 必須占公司所有陳列空間面積的50%；
所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；
每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；
每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產(chǎn)品；
所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價格提示；
保持產(chǎn)品陳列、冷飲設備及展示工具整潔；
產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列。
所謂生動化是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買 可口可樂 產(chǎn)品的活動。
生動化原則的內容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。
1.生動化工作的目標：
·強化售點廣告，增加可見度；
·吸引消費者對 可口可樂 產(chǎn)品的注意力；
·提醒消費者購買 可口可樂 的產(chǎn)品；
·使消費者容易見到 可口可樂 的產(chǎn)品；
要達到這些目標，業(yè)務員在做生動化工作時必須注意它的五個關鍵方面：
（1）貨架展示：
要考慮四個方面的內容——位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。
位置。 可口可樂 強調產(chǎn)品要擺放在消費者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示 可口可樂 產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。
外觀。貨架及其上邊的產(chǎn)品應清潔、干凈。
價格牌。應有明顯的價格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價格標示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設備中的價格均需一致。
產(chǎn)品次序及比例。陳列在貨架上的產(chǎn)品應嚴格按照 可口可樂 、雪碧、芬達的次序排列，同時 可口可樂 品牌的產(chǎn)品應至少占50%的排面。產(chǎn)品在貨架上應唾手可得。包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。要注意上下貨架不同包裝的品牌對應，如上層是易拉罐的 可口可樂 ，則下層的對應陳列就是塑料瓶的 可口可樂 。這就是所謂的品牌垂直。
當商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時， 可口可樂 公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存貨空間，用于陳列銷售量大、周轉快的品牌和包裝。對活動貨架的管理， 可口可樂 也提出了詳細的要求：
存貨。 可口可樂 應占公司產(chǎn)品陳列的50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過一種包裝、4~5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。
位置。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。
包裝。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設計的）；而易拉罐則比較適合進行“落地陳列”。
展示。每一個品牌/包裝陳列時，必須清楚標明“品牌”、“包裝”、“價格”及特價等促銷信息，并確保店內所有價格一致。
落地陳列。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強調某一促銷活動（產(chǎn)品/包裝）、假日特賣，或者提供高周轉產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。
陳列方式。端型落地陳列，消費者可從三個方面拿取產(chǎn)品。島型落地陳列應擺放于較寬通道的中央，通常是店里主要位置，消費者從島型落地陳列的四面可以拿取產(chǎn)品。
（2）廣告：
售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加 可口可樂 產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。
廣告也要考慮四個方面的內容。位置、外觀、選用、售點和買點的廣告。
位置。廣告應張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。
外觀。廣告也代表了 可口可樂 的形象，因此廣告外觀應干凈、整潔。
選用。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準的一種表現(xiàn)。
售點和買點的廣告。生動化是圍繞著產(chǎn)品在售點和買點內進行的，因此廣告品必須張貼在售點和買點內。
總之，售點廣告要做到：
廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；
海報或商標貼紙必須貼于視線水平，不應太高或太低；
From CMMO.cn
更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標語之廣告物；
不應同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品：當張貼“永遠是 可口可樂 ”的廣告品時，應同時換除原有“擋不住的感覺”的廣告品；
當促銷活動結束時，必須將廣告品換除。
（3）陳列：
陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動化的目標是晝占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應在售點內多處展示 可口可樂 的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到 可口可樂 的產(chǎn)品，他們買的機會就越多。
陳列位置。 可口可樂 的產(chǎn)品應陳列在消費者容易看得到的最好位置。
陳列方式。 可口可樂 產(chǎn)品應集中陳列品牌重型陳列、包裝水平陳列：維持每一品牌每一包裝至少兩個以上的陳列排面，以方便補貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。
如有價格促銷時必須使用“特別價格標示”，內容應包括“原價格”、“新價格”、“節(jié)省差價”及“品牌包裝”等信息。
包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調整。總之，陳列窨分配應依銷量大小來決定。
陳列要考慮位置、產(chǎn)品次序和比例、外觀及廣告品/價格牌。
位置。同貨架位置展示。
產(chǎn)品次序和比例。產(chǎn)品陳列的次序必須是 可口可樂 、雪碧、芬達，同時 可口可樂 應至少占到50%的空間。
外觀。產(chǎn)品應干凈、整潔、誘人。近應有與產(chǎn)品有關的廣告品，同時必須有時顯的價格牌。
（4）冷飲：
可口可樂 及其它品牌的口味和特殊感覺只有在0~4度時才會最好，嘗過冰涼 可口可樂 的人將成為 可口可樂 產(chǎn)品的忠實消費者。 可口可樂 公司向經(jīng)銷商提供冷飲設備，如現(xiàn)調機、玻璃門冷柜等。
在安排冷飲設備時，要考慮以下內容——位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。
位置。應選擇有明顯展示效果、消費者進店能看得見且進出頻繁的地點，如賬臺附近，同時應量拿掉四周的雜物，擴大視野。
外觀。 可口可樂 的冷飲設備應干凈、整潔，同時要保證所有的設備始終處于良好的運作狀態(tài)。
產(chǎn)品次序和比例。冷飲設備內必須全部存放 可口可樂 的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的順序和比例要符合公司的要求。
業(yè)務員要正確使用冷飲工具和展示工具。 可口可樂 公司的冷飲工具和展示工具必須陳列 可口可樂 的產(chǎn)品。
（5）存貨：
存貨有兩個內容，即貨架上的存貨與倉庫內的存貨。貨架上陳列的產(chǎn)品應循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在后，同時也應注意及時補充貨架上的產(chǎn)品。
1.倉庫內的存貨也應注意循環(huán)，同時要放在倉庫內容易拿取的地方。
2.生動化的標準：
概括來說，實施生動化要做到：
產(chǎn)品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置；
可口可樂 必須占公司所有陳列空間面積的50%；
所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列；
每一品牌/包裝至少要占有兩個排面；
每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產(chǎn)品；
所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價格提示；
保持產(chǎn)品陳列、冷飲設備及展示工具整潔；
產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝水平陳列。
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本文來源： 可口可樂的市場生動化
