市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙彌漫。在這小戰(zhàn)不斷，大戰(zhàn)酷烈的競(jìng)爭(zhēng)中，更多的營(yíng)銷(xiāo)人頻繁的使用著促銷(xiāo)這一武功。促銷(xiāo)之于營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)如武功之套路，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必練之術(shù)。
（筆者認(rèn)為，產(chǎn)品與渠道，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而且是“4P”中相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定的，故相當(dāng)于人之腿，講究步伐穩(wěn)健；而價(jià)格卻是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而時(shí)常變化的，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的工具，為次要之手；而促銷(xiāo)則是4P組合里面最經(jīng)常使用，變數(shù)最多的營(yíng)銷(xiāo)工具，且以銷(xiāo)量提升快、組織速度快、變化形式多而被營(yíng)銷(xiāo)人頻繁運(yùn)用，為出劍之手，威力最大。這左右手相互不可替代卻又必須高度協(xié)同，才能穩(wěn)操勝卷）
但在市場(chǎng)上，我們更多的是看到無(wú)數(shù)資源以促銷(xiāo)的形式浪費(fèi)了、失敗的促銷(xiāo)比比皆是。促銷(xiāo)已然成為眾多企業(yè)不得不為而又實(shí)難為之的心頭痛事。正如練武的人個(gè)個(gè)都渴望成為高手，但真正能夠成為高手的人是少之又少，促銷(xiāo)雖然是所有營(yíng)銷(xiāo)人都很熟悉的營(yíng)銷(xiāo)工具，但能夠真正運(yùn)用好他的，卻也為數(shù)不多。
一、促銷(xiāo)需要找對(duì)“內(nèi)功法門(mén)”
發(fā)展至今，促銷(xiāo)已經(jīng)成為套路。說(shuō)起促銷(xiāo)，特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、積點(diǎn)換購(gòu)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、網(wǎng)路促銷(xiāo)等形形色色的促銷(xiāo)形式是手到拈來(lái)。既然已經(jīng)成為套路，那就證明已經(jīng)被消費(fèi)者和眾多企業(yè)所認(rèn)可，是成功的促銷(xiāo)模式。促銷(xiāo)的這些套路基本上代表了當(dāng)前企業(yè)的平均營(yíng)銷(xiāo)能力，是最為快捷和最容易復(fù)制的促銷(xiāo)方法，從而被廣泛運(yùn)用。現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)的朋友經(jīng)常抱怨，促銷(xiāo)創(chuàng)新是何其難，其實(shí)就是過(guò)于強(qiáng)求非要突破促銷(xiāo)的這些形式。其實(shí)只要做好促銷(xiāo)主題的創(chuàng)新、價(jià)格、產(chǎn)品等的正確定位，就是一個(gè)很好的促銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新了。
但是，這些促銷(xiāo)形式既然已經(jīng)成為套路，為何有的企業(yè)可以運(yùn)用嫻熟且效果奇佳，而有些企業(yè)卻是花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力卻又收效甚微？其實(shí)，這大多是因?yàn)樘嗥髽I(yè)簡(jiǎn)單的為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，正如練武之人只會(huì)勤練把勢(shì)而無(wú)法學(xué)以致用。在武功上，除了套路外，最重要的就是要練就深厚的內(nèi)力，只有內(nèi)功高深之人配以精妙劍招，才可破敵制勝，促銷(xiāo)的內(nèi)功同樣重要。促銷(xiāo)的內(nèi)功，就是我們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為的研究，以及據(jù)此而需要遵從的一些促銷(xiāo)原則。
“以顧客為中心，分析其原始想法”是促銷(xiāo)最正宗內(nèi)功心法。組織促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么？我們所能聽(tīng)到的最多答案就是提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、迎合銷(xiāo)售旺季……這些回答其實(shí)都沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樗歉鶕?jù)促銷(xiāo)所能發(fā)揮的直觀效果而言的。促銷(xiāo)是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，通過(guò)促銷(xiāo)，企業(yè)達(dá)到了特定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。但如果我們從實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移這個(gè)角度出發(fā)來(lái)看的話(huà)，促銷(xiāo)既然是完成商品轉(zhuǎn)移技術(shù)，很顯然，促銷(xiāo)的核心價(jià)值就是促進(jìn)商品轉(zhuǎn)移和交換（企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者錢(qián)包）。那么，怎么能讓我們的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠促使消費(fèi)者更快更多的去購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為，既然我們實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的對(duì)象是顧客，那一切的促銷(xiāo)都應(yīng)該從顧客這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，這才是一個(gè)成功促銷(xiāo)的基礎(chǔ)。研究顧客的購(gòu)物心理就非常重要了。對(duì)顧客心理研究的方法和角度很多，但筆者認(rèn)為根據(jù)最常見(jiàn)的顧客直接心理來(lái)分析是最有效的。我們可以把顧客購(gòu)買(mǎi)心理大致分為以下幾類(lèi)：
求廉心理 我需要的商品，最主要是價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高
求名心理 我需要的商品，最主要是名牌的，顯示我的地位
求質(zhì)心理 我需要的商品，最主要是質(zhì)量可靠，實(shí)實(shí)在在
求新心理 我需要的商品，最最喜歡新產(chǎn)品了，比誰(shuí)都先享受
求異心理 我需要的商品，最主要是與眾不同，多有個(gè)性
看了以上的分類(lèi)，相信大部分的讀者都很不以為然，因?yàn)橹灰疇I(yíng)銷(xiāo)的就人人皆知的嘛。其實(shí)不然，就象回答促銷(xiāo)的目的是什么時(shí)，我們第一反應(yīng)就是提升銷(xiāo)量等而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求一樣，我們更多的看重直接結(jié)果而忽略了營(yíng)銷(xiāo)初衷。舉例：我們?cè)谧鲆粋€(gè)特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，考慮最多的往往是最低能夠賣(mài)什么價(jià)格、能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再便宜一元？這樣的直接結(jié)果就是價(jià)格的不斷走低，而為了滿(mǎn)足價(jià)格的需求，更多的廠家就會(huì)采取削減產(chǎn)品成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量、取消或降低售后服務(wù)等各種手段來(lái)滿(mǎn)足。其實(shí)，特價(jià)的背后是顧客“求廉”心理下的潛臺(tái)詞：價(jià)廉 物美 。特價(jià)的原則是：只要 物美 ，即使價(jià)格高些，也有它的市場(chǎng)，而即使價(jià)格低廉，如果物不美，肯定成為糟粕。雖然你可能以更低的價(jià)格暫時(shí)獲取了顧客的購(gòu)買(mǎi)，但如果讓顧客對(duì)你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)感到不滿(mǎn)意的時(shí)候，你的促銷(xiāo)目的已經(jīng)宣告失敗了，因?yàn)槲覀儧](méi)有滿(mǎn)足顧客的要求。所以在制定特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，就不應(yīng)該簡(jiǎn)單的以更低的價(jià)格為唯一追求，更應(yīng)該考慮如何提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。但還是有很多企業(yè)一味玩價(jià)格，最后掉入價(jià)格陷阱無(wú)法自拔，也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講的“不促不銷(xiāo)，促也不銷(xiāo)”的怪現(xiàn)象里。究其因，主要有以下兩點(diǎn)：
1：曲解顧客心理。由于銷(xiāo)售的慣性，企業(yè)更多的把促銷(xiāo)的目的表現(xiàn)在快速上量、打擊對(duì)手、完成任務(wù)上。這樣的促銷(xiāo)往往是盲目而有無(wú)限度的，很容易將自身置于困境。只有真正根據(jù)顧客的要求來(lái)制定促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的心理需求，懂得顧客的“心”，才能既滿(mǎn)足顧客，服務(wù)顧客，同時(shí)也成就自己。
2、促銷(xiāo)“走火入魔”。筆者通過(guò)了解多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：很多企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須緊跟賣(mài)場(chǎng)檔期，有一檔做一檔。這些企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)為了完成不停促銷(xiāo)的指令，往往是機(jī)械的去排促銷(xiāo)，活動(dòng)一檔一檔做，費(fèi)用一檔一檔交，銷(xiāo)量卻是四平八穩(wěn)，毫無(wú)起色。這些企業(yè)如練武的人走火入魔一般，促銷(xiāo)停不得，純粹為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，如果力度掌握不當(dāng)，很容易將企業(yè)帶入危險(xiǎn)境地。
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二、促銷(xiāo)不要“花拳繡腿”
武功的最高境界是無(wú)招勝有招，簡(jiǎn)單的招式卻有無(wú)窮威力。程咬金的“三板斧”，關(guān)羽戰(zhàn)黃忠，唯靠“拖刀術(shù)”；格蘭仕空調(diào)靠的是價(jià)格、格力靠品質(zhì)，大凡高手都有成名絕技。
成功的促銷(xiāo)同樣需要必殺技。現(xiàn)在每天有60%的都市人被包圍在形形色色的促銷(xiāo)之中。為了完成商品的最后轉(zhuǎn)移，花樣百出、千奇百怪的促銷(xiāo)方法層出不窮，在這些促銷(xiāo)汪海中真正能夠矗立浪尖的，才是促銷(xiāo)高手。為了進(jìn)行所謂的促銷(xiāo)創(chuàng)新，有些企業(yè)真是窮盡心思，令人匪夷所思的手段也屢見(jiàn)不鮮，但最這些促銷(xiāo)都難逃失敗的結(jié)局。真正成功的促銷(xiāo)，不一定非要新奇特，不一定非是大手筆。我們不要花拳繡腿，我們崇尚簡(jiǎn)單有效的促銷(xiāo)行為。
我們經(jīng)常能夠看到以下幾種經(jīng)常犯的錯(cuò)誤促銷(xiāo)行為：
1、求奇特、棄正術(shù)。發(fā)生在西安的兩則奇特促銷(xiāo)行為就是很好的例子。一則是一個(gè)商場(chǎng)促銷(xiāo)羽絨服，規(guī)定年輕女孩脫光衣服（且必須只留三點(diǎn)）跑到商場(chǎng)服裝柜臺(tái)可免費(fèi)獲得一件羽絨服。還有一則是一DVD廠家舉辦的戀人熱吻50分鐘可免費(fèi)獲得DVD一臺(tái)。其中脫衣促銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)確實(shí)引起了全國(guó)許多媒體的注意，表面上看著實(shí)紅了一把，可惜的是由于這一促銷(xiāo)行為在現(xiàn)今社會(huì)還無(wú)法取得大部分人的認(rèn)同，輿論一致是一片批評(píng)，即使得到的也是壞名聲。更有趣的是筆者查詢(xún)了當(dāng)時(shí)報(bào)導(dǎo)，絕大部分媒體對(duì)這一促銷(xiāo)時(shí)間的舉辦者某商場(chǎng)和某羽絨服品牌一字未提，顯然是連個(gè)罵的名聲也沒(méi)撈到。而另外一則DVD促銷(xiāo)，只有區(qū)區(qū)兩對(duì)情侶參加，而更多的是被人們遺忘。這樣的促銷(xiāo)，對(duì)于廠家和商家無(wú)論是名和利實(shí)在沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的幫助，促銷(xiāo)的本意只因?yàn)閱渭兊耐媾侄味鴱氐资 ?
2、造迷霧，弄玄虛。這個(gè)現(xiàn)象在家電行業(yè)尤甚，我們經(jīng)常看到“一元手機(jī)、五元彩電、百元空調(diào)、冰箱”這些噱頭十足的促銷(xiāo)廣告，待看到在廣告下面用螞蟻小字寫(xiě)的附加說(shuō)明后，才知那是個(gè)傷心的謊言。同樣，顧客對(duì)現(xiàn)在的“超低價(jià)”報(bào)以極大的懷疑，認(rèn)為是廠家、商家故意標(biāo)高正常售價(jià)，人為做出狂低折銷(xiāo)售的陷阱。凡此種種，其實(shí)正是目前不促不銷(xiāo)，促也不銷(xiāo)的真正原因。
3、重形式、輕內(nèi)容。走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)之中，到處可見(jiàn)熱鬧的促銷(xiāo)景象：特價(jià)牌滿(mǎn)天飛，地堆連成排；海報(bào)塞滿(mǎn)垃圾箱，贈(zèng)品成山堆。筆者曾經(jīng)在上海一家家樂(lè)福超市食品區(qū)分別跟隨3對(duì)購(gòu)物夫婦，觀察他們的購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：他們?cè)谟^看一些如雀巢等知名品牌的促銷(xiāo)信息大概花了3-5分鐘時(shí)間，而同樣他們?cè)诳雌渌恍┲行∑放频拇黉N(xiāo)信息只花了1分鐘左右的時(shí)間。為什么會(huì)形成這樣的差異呢？筆者很仔細(xì)的去比較了大品牌和中小品牌的促銷(xiāo)信息，發(fā)現(xiàn)他們的促銷(xiāo)形式幾乎一樣，都是免費(fèi)品嘗、特價(jià)促銷(xiāo)。但再仔細(xì)去看，卻有明顯的不同：a、雀巢等品牌的活動(dòng)內(nèi)容刊登的非常詳細(xì)，而中小品牌卻是非常簡(jiǎn)單的寥寥數(shù)語(yǔ)；b、雀巢等品牌的產(chǎn)品包裝，特別產(chǎn)品和贈(zèng)品包裝中寫(xiě)了很多趣味知識(shí)，而中小品牌雖然在外觀上也做的非常漂亮，但在內(nèi)容上卻是非常空洞。促銷(xiāo)其實(shí)是可模仿性非常強(qiáng)的，你做了一個(gè)非常好的促銷(xiāo)，我馬上可以組織跟進(jìn)。但真正成功的促銷(xiāo)卻必須具備：吸引人的主題、新穎的形式、豐富的內(nèi)容、簡(jiǎn)單的操作等特點(diǎn)。這也是市場(chǎng)上很多促銷(xiāo)看上去形式一模一樣、力度一個(gè)比一個(gè)嚇人，而實(shí)際效果卻平平的原因。形似而神不似，關(guān)鍵就是因?yàn)闆](méi)有在主題、內(nèi)容等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的策劃和準(zhǔn)備，流于形式的促銷(xiāo)也就難免失敗了。
三、促銷(xiāo)要有“有價(jià)值”
前年開(kāi)始，價(jià)值促銷(xiāo)這個(gè)觀念開(kāi)始盛行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界。柯明斯對(duì)于價(jià)格促銷(xiāo)與價(jià)值促銷(xiāo)的分界線(xiàn)是以是否以?xún)r(jià)格犧牲為代價(jià)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣如特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、加量不加價(jià)等就被“光榮”的歸類(lèi)為價(jià)格促銷(xiāo)，在要價(jià)值促銷(xiāo)不要價(jià)格促銷(xiāo)的呼喊中，嚇的很多人都一再反思自己以前的錯(cuò)誤了。（以上言論并不代表筆者不贊同價(jià)值促銷(xiāo)的觀點(diǎn)，相反，促銷(xiāo)一書(shū)絕對(duì)是目前促銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍中分量很重的一本書(shū)）
但筆者認(rèn)為，特價(jià)未必就是不可取的、買(mǎi)贈(zèng)絕對(duì)是個(gè)很好的促銷(xiāo)方式，他們同樣是有“價(jià)值”的促銷(xiāo)。價(jià)值的尺度不同，理解自然也就不同了。在此，筆者提出價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，和各位同行探討。
1、 營(yíng)利標(biāo)準(zhǔn)。特價(jià)不一定就是虧錢(qián)，很多人現(xiàn)在一說(shuō)起特價(jià)就聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)，因此咬牙切齒。而事實(shí)上，除了家電等少數(shù)行業(yè)因?yàn)閮r(jià)格控制不力導(dǎo)致的虧損外，只要價(jià)格尺度把握好一點(diǎn)的企業(yè)，并不大會(huì)出現(xiàn)真正的虧損。不管你是采用特價(jià)、贈(zèng)品還是其他直接耗費(fèi)成本的促銷(xiāo)方式，我們必須掌握一個(gè)營(yíng)利原則，沒(méi)有利潤(rùn)的生意是做不長(zhǎng)久的。我們之所以選擇價(jià)格促銷(xiāo)，是因?yàn)轭櫩拖矚g以最直接的方式看到得到的實(shí)惠。值得注意的是，某些局部某一個(gè)單品的超低價(jià)格雖然營(yíng)利的角度來(lái)看，是影響不大的，但我們要考慮的是價(jià)格體系的平衡，應(yīng)當(dāng)盡量避免樹(shù)立價(jià)格屠夫的形象。
2、 品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。大部分的人認(rèn)為促銷(xiāo)是對(duì)品牌起負(fù)面效應(yīng)的，這有一定道理。所以我們選擇采用何種促銷(xiāo)方式的時(shí)候，一個(gè)重要的原則就是不能對(duì)品牌造成很大的負(fù)面影響。促銷(xiāo)的方式必須和品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)相一致。格蘭仕微波爐之所以高祭價(jià)格大旗，就是因?yàn)楦裉m仕的品牌定位是做全球最大的微波爐品牌，而非最貴的。吉利造車(chē)，他的品牌定位就是老百姓都買(mǎi)的起的車(chē)，所以他只要利潤(rùn)尚可，就不需要去考慮能否低價(jià)銷(xiāo)售。事實(shí)上，有很多在超市里銷(xiāo)售的大眾化產(chǎn)品，他們本來(lái)的定位就是大眾品牌，所以特價(jià)等價(jià)格促銷(xiāo)的活動(dòng)即使是持續(xù)的開(kāi)展，對(duì)其品牌的提升是非常有益的，卻不會(huì)是負(fù)面的。
3、 市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。新品上市，通常會(huì)采用促銷(xiāo)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，這就是促銷(xiāo)的宣傳價(jià)值；產(chǎn)品演示，成為消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)的良好平臺(tái)，展示了其培訓(xùn)、引導(dǎo)價(jià)值；促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，在促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)、展示品牌、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有等方面都是有很大作用的，這正是市場(chǎng)價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。但如果你的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與你的品牌定位相違背、會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)虧損、無(wú)法說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)等情況，其市場(chǎng)的價(jià)值就是負(fù)的。
（筆者認(rèn)為，產(chǎn)品與渠道，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而且是“4P”中相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定的，故相當(dāng)于人之腿，講究步伐穩(wěn)健；而價(jià)格卻是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而時(shí)常變化的，同時(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使用的工具，為次要之手；而促銷(xiāo)則是4P組合里面最經(jīng)常使用，變數(shù)最多的營(yíng)銷(xiāo)工具，且以銷(xiāo)量提升快、組織速度快、變化形式多而被營(yíng)銷(xiāo)人頻繁運(yùn)用，為出劍之手，威力最大。這左右手相互不可替代卻又必須高度協(xié)同，才能穩(wěn)操勝卷）
但在市場(chǎng)上，我們更多的是看到無(wú)數(shù)資源以促銷(xiāo)的形式浪費(fèi)了、失敗的促銷(xiāo)比比皆是。促銷(xiāo)已然成為眾多企業(yè)不得不為而又實(shí)難為之的心頭痛事。正如練武的人個(gè)個(gè)都渴望成為高手，但真正能夠成為高手的人是少之又少，促銷(xiāo)雖然是所有營(yíng)銷(xiāo)人都很熟悉的營(yíng)銷(xiāo)工具，但能夠真正運(yùn)用好他的，卻也為數(shù)不多。
一、促銷(xiāo)需要找對(duì)“內(nèi)功法門(mén)”
發(fā)展至今，促銷(xiāo)已經(jīng)成為套路。說(shuō)起促銷(xiāo)，特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、積點(diǎn)換購(gòu)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、會(huì)員促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、網(wǎng)路促銷(xiāo)等形形色色的促銷(xiāo)形式是手到拈來(lái)。既然已經(jīng)成為套路，那就證明已經(jīng)被消費(fèi)者和眾多企業(yè)所認(rèn)可，是成功的促銷(xiāo)模式。促銷(xiāo)的這些套路基本上代表了當(dāng)前企業(yè)的平均營(yíng)銷(xiāo)能力，是最為快捷和最容易復(fù)制的促銷(xiāo)方法，從而被廣泛運(yùn)用。現(xiàn)在很多營(yíng)銷(xiāo)的朋友經(jīng)常抱怨，促銷(xiāo)創(chuàng)新是何其難，其實(shí)就是過(guò)于強(qiáng)求非要突破促銷(xiāo)的這些形式。其實(shí)只要做好促銷(xiāo)主題的創(chuàng)新、價(jià)格、產(chǎn)品等的正確定位，就是一個(gè)很好的促銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新了。
但是，這些促銷(xiāo)形式既然已經(jīng)成為套路，為何有的企業(yè)可以運(yùn)用嫻熟且效果奇佳，而有些企業(yè)卻是花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力卻又收效甚微？其實(shí)，這大多是因?yàn)樘嗥髽I(yè)簡(jiǎn)單的為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，正如練武之人只會(huì)勤練把勢(shì)而無(wú)法學(xué)以致用。在武功上，除了套路外，最重要的就是要練就深厚的內(nèi)力，只有內(nèi)功高深之人配以精妙劍招，才可破敵制勝，促銷(xiāo)的內(nèi)功同樣重要。促銷(xiāo)的內(nèi)功，就是我們對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理和行為的研究，以及據(jù)此而需要遵從的一些促銷(xiāo)原則。
“以顧客為中心，分析其原始想法”是促銷(xiāo)最正宗內(nèi)功心法。組織促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么？我們所能聽(tīng)到的最多答案就是提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、迎合銷(xiāo)售旺季……這些回答其實(shí)都沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樗歉鶕?jù)促銷(xiāo)所能發(fā)揮的直觀效果而言的。促銷(xiāo)是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)移的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，通過(guò)促銷(xiāo)，企業(yè)達(dá)到了特定的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。但如果我們從實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移這個(gè)角度出發(fā)來(lái)看的話(huà)，促銷(xiāo)既然是完成商品轉(zhuǎn)移技術(shù)，很顯然，促銷(xiāo)的核心價(jià)值就是促進(jìn)商品轉(zhuǎn)移和交換（企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者錢(qián)包）。那么，怎么能讓我們的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠促使消費(fèi)者更快更多的去購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為，既然我們實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移的對(duì)象是顧客，那一切的促銷(xiāo)都應(yīng)該從顧客這個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，這才是一個(gè)成功促銷(xiāo)的基礎(chǔ)。研究顧客的購(gòu)物心理就非常重要了。對(duì)顧客心理研究的方法和角度很多，但筆者認(rèn)為根據(jù)最常見(jiàn)的顧客直接心理來(lái)分析是最有效的。我們可以把顧客購(gòu)買(mǎi)心理大致分為以下幾類(lèi)：
求廉心理 我需要的商品，最主要是價(jià)格便宜，性?xún)r(jià)比高
求名心理 我需要的商品，最主要是名牌的，顯示我的地位
求質(zhì)心理 我需要的商品，最主要是質(zhì)量可靠，實(shí)實(shí)在在
求新心理 我需要的商品，最最喜歡新產(chǎn)品了，比誰(shuí)都先享受
求異心理 我需要的商品，最主要是與眾不同，多有個(gè)性
看了以上的分類(lèi)，相信大部分的讀者都很不以為然，因?yàn)橹灰疇I(yíng)銷(xiāo)的就人人皆知的嘛。其實(shí)不然，就象回答促銷(xiāo)的目的是什么時(shí)，我們第一反應(yīng)就是提升銷(xiāo)量等而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求一樣，我們更多的看重直接結(jié)果而忽略了營(yíng)銷(xiāo)初衷。舉例：我們?cè)谧鲆粋€(gè)特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，考慮最多的往往是最低能夠賣(mài)什么價(jià)格、能不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再便宜一元？這樣的直接結(jié)果就是價(jià)格的不斷走低，而為了滿(mǎn)足價(jià)格的需求，更多的廠家就會(huì)采取削減產(chǎn)品成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量、取消或降低售后服務(wù)等各種手段來(lái)滿(mǎn)足。其實(shí)，特價(jià)的背后是顧客“求廉”心理下的潛臺(tái)詞：價(jià)廉 物美 。特價(jià)的原則是：只要 物美 ，即使價(jià)格高些，也有它的市場(chǎng)，而即使價(jià)格低廉，如果物不美，肯定成為糟粕。雖然你可能以更低的價(jià)格暫時(shí)獲取了顧客的購(gòu)買(mǎi)，但如果讓顧客對(duì)你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)感到不滿(mǎn)意的時(shí)候，你的促銷(xiāo)目的已經(jīng)宣告失敗了，因?yàn)槲覀儧](méi)有滿(mǎn)足顧客的要求。所以在制定特價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，就不應(yīng)該簡(jiǎn)單的以更低的價(jià)格為唯一追求，更應(yīng)該考慮如何提供性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。但還是有很多企業(yè)一味玩價(jià)格，最后掉入價(jià)格陷阱無(wú)法自拔，也就是行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講的“不促不銷(xiāo)，促也不銷(xiāo)”的怪現(xiàn)象里。究其因，主要有以下兩點(diǎn)：
1：曲解顧客心理。由于銷(xiāo)售的慣性，企業(yè)更多的把促銷(xiāo)的目的表現(xiàn)在快速上量、打擊對(duì)手、完成任務(wù)上。這樣的促銷(xiāo)往往是盲目而有無(wú)限度的，很容易將自身置于困境。只有真正根據(jù)顧客的要求來(lái)制定促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)者的心理需求，懂得顧客的“心”，才能既滿(mǎn)足顧客，服務(wù)顧客，同時(shí)也成就自己。
2、促銷(xiāo)“走火入魔”。筆者通過(guò)了解多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：很多企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須緊跟賣(mài)場(chǎng)檔期，有一檔做一檔。這些企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)為了完成不停促銷(xiāo)的指令，往往是機(jī)械的去排促銷(xiāo)，活動(dòng)一檔一檔做，費(fèi)用一檔一檔交，銷(xiāo)量卻是四平八穩(wěn)，毫無(wú)起色。這些企業(yè)如練武的人走火入魔一般，促銷(xiāo)停不得，純粹為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，如果力度掌握不當(dāng)，很容易將企業(yè)帶入危險(xiǎn)境地。
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二、促銷(xiāo)不要“花拳繡腿”
武功的最高境界是無(wú)招勝有招，簡(jiǎn)單的招式卻有無(wú)窮威力。程咬金的“三板斧”，關(guān)羽戰(zhàn)黃忠，唯靠“拖刀術(shù)”；格蘭仕空調(diào)靠的是價(jià)格、格力靠品質(zhì)，大凡高手都有成名絕技。
成功的促銷(xiāo)同樣需要必殺技。現(xiàn)在每天有60%的都市人被包圍在形形色色的促銷(xiāo)之中。為了完成商品的最后轉(zhuǎn)移，花樣百出、千奇百怪的促銷(xiāo)方法層出不窮，在這些促銷(xiāo)汪海中真正能夠矗立浪尖的，才是促銷(xiāo)高手。為了進(jìn)行所謂的促銷(xiāo)創(chuàng)新，有些企業(yè)真是窮盡心思，令人匪夷所思的手段也屢見(jiàn)不鮮，但最這些促銷(xiāo)都難逃失敗的結(jié)局。真正成功的促銷(xiāo)，不一定非要新奇特，不一定非是大手筆。我們不要花拳繡腿，我們崇尚簡(jiǎn)單有效的促銷(xiāo)行為。
我們經(jīng)常能夠看到以下幾種經(jīng)常犯的錯(cuò)誤促銷(xiāo)行為：
1、求奇特、棄正術(shù)。發(fā)生在西安的兩則奇特促銷(xiāo)行為就是很好的例子。一則是一個(gè)商場(chǎng)促銷(xiāo)羽絨服，規(guī)定年輕女孩脫光衣服（且必須只留三點(diǎn)）跑到商場(chǎng)服裝柜臺(tái)可免費(fèi)獲得一件羽絨服。還有一則是一DVD廠家舉辦的戀人熱吻50分鐘可免費(fèi)獲得DVD一臺(tái)。其中脫衣促銷(xiāo)在當(dāng)時(shí)確實(shí)引起了全國(guó)許多媒體的注意，表面上看著實(shí)紅了一把，可惜的是由于這一促銷(xiāo)行為在現(xiàn)今社會(huì)還無(wú)法取得大部分人的認(rèn)同，輿論一致是一片批評(píng)，即使得到的也是壞名聲。更有趣的是筆者查詢(xún)了當(dāng)時(shí)報(bào)導(dǎo)，絕大部分媒體對(duì)這一促銷(xiāo)時(shí)間的舉辦者某商場(chǎng)和某羽絨服品牌一字未提，顯然是連個(gè)罵的名聲也沒(méi)撈到。而另外一則DVD促銷(xiāo)，只有區(qū)區(qū)兩對(duì)情侶參加，而更多的是被人們遺忘。這樣的促銷(xiāo)，對(duì)于廠家和商家無(wú)論是名和利實(shí)在沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的幫助，促銷(xiāo)的本意只因?yàn)閱渭兊耐媾侄味鴱氐资 ?
2、造迷霧，弄玄虛。這個(gè)現(xiàn)象在家電行業(yè)尤甚，我們經(jīng)常看到“一元手機(jī)、五元彩電、百元空調(diào)、冰箱”這些噱頭十足的促銷(xiāo)廣告，待看到在廣告下面用螞蟻小字寫(xiě)的附加說(shuō)明后，才知那是個(gè)傷心的謊言。同樣，顧客對(duì)現(xiàn)在的“超低價(jià)”報(bào)以極大的懷疑，認(rèn)為是廠家、商家故意標(biāo)高正常售價(jià)，人為做出狂低折銷(xiāo)售的陷阱。凡此種種，其實(shí)正是目前不促不銷(xiāo)，促也不銷(xiāo)的真正原因。
3、重形式、輕內(nèi)容。走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)之中，到處可見(jiàn)熱鬧的促銷(xiāo)景象：特價(jià)牌滿(mǎn)天飛，地堆連成排；海報(bào)塞滿(mǎn)垃圾箱，贈(zèng)品成山堆。筆者曾經(jīng)在上海一家家樂(lè)福超市食品區(qū)分別跟隨3對(duì)購(gòu)物夫婦，觀察他們的購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：他們?cè)谟^看一些如雀巢等知名品牌的促銷(xiāo)信息大概花了3-5分鐘時(shí)間，而同樣他們?cè)诳雌渌恍┲行∑放频拇黉N(xiāo)信息只花了1分鐘左右的時(shí)間。為什么會(huì)形成這樣的差異呢？筆者很仔細(xì)的去比較了大品牌和中小品牌的促銷(xiāo)信息，發(fā)現(xiàn)他們的促銷(xiāo)形式幾乎一樣，都是免費(fèi)品嘗、特價(jià)促銷(xiāo)。但再仔細(xì)去看，卻有明顯的不同：a、雀巢等品牌的活動(dòng)內(nèi)容刊登的非常詳細(xì)，而中小品牌卻是非常簡(jiǎn)單的寥寥數(shù)語(yǔ)；b、雀巢等品牌的產(chǎn)品包裝，特別產(chǎn)品和贈(zèng)品包裝中寫(xiě)了很多趣味知識(shí)，而中小品牌雖然在外觀上也做的非常漂亮，但在內(nèi)容上卻是非常空洞。促銷(xiāo)其實(shí)是可模仿性非常強(qiáng)的，你做了一個(gè)非常好的促銷(xiāo)，我馬上可以組織跟進(jìn)。但真正成功的促銷(xiāo)卻必須具備：吸引人的主題、新穎的形式、豐富的內(nèi)容、簡(jiǎn)單的操作等特點(diǎn)。這也是市場(chǎng)上很多促銷(xiāo)看上去形式一模一樣、力度一個(gè)比一個(gè)嚇人，而實(shí)際效果卻平平的原因。形似而神不似，關(guān)鍵就是因?yàn)闆](méi)有在主題、內(nèi)容等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的策劃和準(zhǔn)備，流于形式的促銷(xiāo)也就難免失敗了。
三、促銷(xiāo)要有“有價(jià)值”
前年開(kāi)始，價(jià)值促銷(xiāo)這個(gè)觀念開(kāi)始盛行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界。柯明斯對(duì)于價(jià)格促銷(xiāo)與價(jià)值促銷(xiāo)的分界線(xiàn)是以是否以?xún)r(jià)格犧牲為代價(jià)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這樣如特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、加量不加價(jià)等就被“光榮”的歸類(lèi)為價(jià)格促銷(xiāo)，在要價(jià)值促銷(xiāo)不要價(jià)格促銷(xiāo)的呼喊中，嚇的很多人都一再反思自己以前的錯(cuò)誤了。（以上言論并不代表筆者不贊同價(jià)值促銷(xiāo)的觀點(diǎn)，相反，促銷(xiāo)一書(shū)絕對(duì)是目前促銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍中分量很重的一本書(shū)）
但筆者認(rèn)為，特價(jià)未必就是不可取的、買(mǎi)贈(zèng)絕對(duì)是個(gè)很好的促銷(xiāo)方式，他們同樣是有“價(jià)值”的促銷(xiāo)。價(jià)值的尺度不同，理解自然也就不同了。在此，筆者提出價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，和各位同行探討。
1、 營(yíng)利標(biāo)準(zhǔn)。特價(jià)不一定就是虧錢(qián)，很多人現(xiàn)在一說(shuō)起特價(jià)就聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)，因此咬牙切齒。而事實(shí)上，除了家電等少數(shù)行業(yè)因?yàn)閮r(jià)格控制不力導(dǎo)致的虧損外，只要價(jià)格尺度把握好一點(diǎn)的企業(yè)，并不大會(huì)出現(xiàn)真正的虧損。不管你是采用特價(jià)、贈(zèng)品還是其他直接耗費(fèi)成本的促銷(xiāo)方式，我們必須掌握一個(gè)營(yíng)利原則，沒(méi)有利潤(rùn)的生意是做不長(zhǎng)久的。我們之所以選擇價(jià)格促銷(xiāo)，是因?yàn)轭櫩拖矚g以最直接的方式看到得到的實(shí)惠。值得注意的是，某些局部某一個(gè)單品的超低價(jià)格雖然營(yíng)利的角度來(lái)看，是影響不大的，但我們要考慮的是價(jià)格體系的平衡，應(yīng)當(dāng)盡量避免樹(shù)立價(jià)格屠夫的形象。
2、 品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。大部分的人認(rèn)為促銷(xiāo)是對(duì)品牌起負(fù)面效應(yīng)的，這有一定道理。所以我們選擇采用何種促銷(xiāo)方式的時(shí)候，一個(gè)重要的原則就是不能對(duì)品牌造成很大的負(fù)面影響。促銷(xiāo)的方式必須和品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)相一致。格蘭仕微波爐之所以高祭價(jià)格大旗，就是因?yàn)楦裉m仕的品牌定位是做全球最大的微波爐品牌，而非最貴的。吉利造車(chē)，他的品牌定位就是老百姓都買(mǎi)的起的車(chē)，所以他只要利潤(rùn)尚可，就不需要去考慮能否低價(jià)銷(xiāo)售。事實(shí)上，有很多在超市里銷(xiāo)售的大眾化產(chǎn)品，他們本來(lái)的定位就是大眾品牌，所以特價(jià)等價(jià)格促銷(xiāo)的活動(dòng)即使是持續(xù)的開(kāi)展，對(duì)其品牌的提升是非常有益的，卻不會(huì)是負(fù)面的。
3、 市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。新品上市，通常會(huì)采用促銷(xiāo)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，這就是促銷(xiāo)的宣傳價(jià)值；產(chǎn)品演示，成為消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)的良好平臺(tái)，展示了其培訓(xùn)、引導(dǎo)價(jià)值；促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，在促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)、展示品牌、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高市場(chǎng)占有等方面都是有很大作用的，這正是市場(chǎng)價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。但如果你的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與你的品牌定位相違背、會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)虧損、無(wú)法說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)等情況，其市場(chǎng)的價(jià)值就是負(fù)的。
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