消費者的個性和生活方式直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售,只有緊緊抓住消費者的自我素質(zhì)、對連鎖品牌的認知,以及各類影響消費者購買習慣的因素,企業(yè)才能做到從根源處打開市場、邁向成功。我們以屈臣氏為例,為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應該如何根據(jù)市場及消費者的需求特色對自己的產(chǎn)品或服務做出決策。
(一)準確的消費群體定位
國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起,群雄逐鹿,本土品牌要發(fā)展,洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購,低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭,屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱,根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析,憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn):近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛,人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段,注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下,消費者不僅購買商品,還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值,如品牌、服務等,最后達到消費的最高境界,即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。
無疑,屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題,提出了“健康、美態(tài)、快樂”(health,good,fun)三大理念,協(xié)助熱愛生活,注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi),屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店,其獨特而準確的市場定位,令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18――35歲的女性,她們注重個性,有較強的消費能力,但時間緊張不太愛去大超市購物,追求的是舒適的購物環(huán)境。
(二)針對目標消費群體的產(chǎn)品策略
屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象,來自二十多個國家,有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種,主要分為兩部分:一是屈臣氏自創(chuàng)品牌,有化妝品類和個人護理用品類等;二是其他品牌的護理用品,寶潔就不在少數(shù),還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設有專柜。當然,產(chǎn)品也不僅是為女士提供,各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色,倡導“健康”;美容美發(fā)及護理用品占比重最大,種類也最繁多,表達著“美態(tài)”的概念;而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念,公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志,“心”、“嘴唇”、“笑臉”,給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
(三)價格策略
屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值,定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道,是“希望做到價格與市場需求一致”,而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此,據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示,有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見,對日益同質(zhì)化的零售行業(yè),在找對目標消費群體及其消費特點的前提下,價格已不是吸引顧客的首要因素。
(四)圍繞目標消費群體的營銷策略
1、專業(yè)化指導
針對中高端女性消費群體的專業(yè)化服務需求,屈臣氏建設并擁有了一支強大的健康顧問隊伍,包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務
每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū),貨品分門別類,擺放整齊,便于顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃,采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng),提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種,我們可以看到的是,屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售,更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷,充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。
3、社會營銷
企業(yè)是社會的企業(yè),“取之于民,用之于民”,屈臣氏深諳其道。針對中高端消費群體關(guān)懷社會,關(guān)心社會的特點,2002年,屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”,向市民傳達預防乳癌的咨訊,并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”,通過開展愛心購物行動,集捐款項達235800元,令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感,取得了巨大的社會反響。當年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長,更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
(一)準確的消費群體定位
國內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起,群雄逐鹿,本土品牌要發(fā)展,洋品牌也要進來分一杯羹。有效的采購,低成本物流和強勢終端是零售業(yè)制勝的三大法寶。面對激烈的競爭,屈臣氏繞過價格戰(zhàn)的陷阱,根據(jù)對亞洲各國市場多年的觀察和分析,憑借百年行銷經(jīng)驗發(fā)現(xiàn):近年亞洲經(jīng)濟增長迅猛,人們對生活品質(zhì)的要求越來越高。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費者購買的階段,注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟條件下,消費者不僅購買商品,還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值,如品牌、服務等,最后達到消費的最高境界,即通過對企業(yè)文化的認同產(chǎn)生對品牌的忠誠。
無疑,屈臣氏追求的是后者。它的個人護理商店以“探索”為主題,提出了“健康、美態(tài)、快樂”(health,good,fun)三大理念,協(xié)助熱愛生活,注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國內(nèi),屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店,其獨特而準確的市場定位,令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18――35歲的女性,她們注重個性,有較強的消費能力,但時間緊張不太愛去大超市購物,追求的是舒適的購物環(huán)境。
(二)針對目標消費群體的產(chǎn)品策略
屈臣氏個人護理店經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象,來自二十多個國家,有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種,主要分為兩部分:一是屈臣氏自創(chuàng)品牌,有化妝品類和個人護理用品類等;二是其他品牌的護理用品,寶潔就不在少數(shù),還有美寶蓮、雅芳在店內(nèi)也設有專柜。當然,產(chǎn)品也不僅是為女士提供,各種國外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達著三大經(jīng)營理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色,倡導“健康”;美容美發(fā)及護理用品占比重最大,種類也最繁多,表達著“美態(tài)”的概念;而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大理念,公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志,“心”、“嘴唇”、“笑臉”,給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
(三)價格策略
屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值,定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道,是“希望做到價格與市場需求一致”,而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此,據(jù)個人護理店對600多位女性顧客的調(diào)查顯示,有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見,對日益同質(zhì)化的零售行業(yè),在找對目標消費群體及其消費特點的前提下,價格已不是吸引顧客的首要因素。
(四)圍繞目標消費群體的營銷策略
1、專業(yè)化指導
針對中高端女性消費群體的專業(yè)化服務需求,屈臣氏建設并擁有了一支強大的健康顧問隊伍,包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。
2、特色化服務
每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū),貨品分門別類,擺放整齊,便于顧客挑選;在店內(nèi)陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養(yǎng)配分和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃,采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng),提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種,我們可以看到的是,屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售,更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷,充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務。
3、社會營銷
企業(yè)是社會的企業(yè),“取之于民,用之于民”,屈臣氏深諳其道。針對中高端消費群體關(guān)懷社會,關(guān)心社會的特點,2002年,屈臣氏個人護理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”,向市民傳達預防乳癌的咨訊,并籌募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計劃”,通過開展愛心購物行動,集捐款項達235800元,令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責任感,取得了巨大的社會反響。當年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長,更重要的是為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
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本文來源: 屈臣氏根據(jù)市場特色建立連鎖盈利模式