6月16日，美國(guó)電商巨頭亞馬遜宣布收購美國(guó)有機(jī)生鮮雜貨連鎖超市全食公司(Whole Foods)。此次收購將打破目前美國(guó)生鮮雜貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，并將加快網(wǎng)購模式向生鮮雜貨領(lǐng)域滲透的步伐。這將給以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(yè)的中長(zhǎng)期展望蒙上一層陰影，對(duì)以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(yè) (Grocery-anchored Strip Center) 的未來價(jià)值的穩(wěn)定性造成沖擊，從而進(jìn)一步加重市場(chǎng)對(duì)于美國(guó)零售物業(yè)市場(chǎng)的負(fù)面看法。
亞馬遜的“新零售”策略
亞馬遜斥資137億美元收購 全食超市 ，在美國(guó)科技業(yè)和零售業(yè)都引起了轟動(dòng)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為此次收購對(duì)美國(guó)生鮮食品業(yè)務(wù)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響， 全食超市 的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股價(jià)皆重挫，如沃爾瑪，Kroger及Target和Costco等大型連鎖零售商，收購宣布后的當(dāng)日股價(jià)下降幅度在4.4% 和12% 之間。
然而，亞馬遜收購 全食超市 不過是過去幾年中國(guó)電商投資線下零售熱潮的延續(xù)。過去幾年，阿里巴巴和京東已經(jīng)各自通過投資入股和戰(zhàn)略合作等方式，將其線上平臺(tái)與多家線下超市、百貨公司和便利店進(jìn)行整合。無論是阿里入股聯(lián)華超市和計(jì)劃收購銀泰百貨，還是京東投資永輝超市并與沃爾瑪結(jié)盟，都是國(guó)內(nèi)電商布局“新零售”策略，構(gòu)建貫通線上線下商品、物流、客戶、支付等商業(yè)生態(tài)體系的舉措。
亞馬遜收購全食，標(biāo)志其投資策略的改變，也標(biāo)志其對(duì)生鮮食品業(yè)務(wù)的全面推進(jìn)。過去十年，亞馬遜以發(fā)展其創(chuàng)建的生鮮雜貨業(yè)務(wù)品牌Ama-zon Fresh為重心，但由于客戶網(wǎng)購接受度和產(chǎn)品缺乏差異性而發(fā)展緩慢。此次通過采取與國(guó)內(nèi)電商相似的對(duì)外收購策略，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了其線下優(yōu)質(zhì)零售門店、物流網(wǎng)絡(luò)和客戶群體的迅速擴(kuò)張。
沖擊美國(guó)食品生鮮零售經(jīng)營(yíng)模式
我們認(rèn)為此次收購或?qū)_擊美國(guó)的食品 / 生鮮雜貨零售業(yè)務(wù)。目前，美國(guó)有四種生鮮雜貨業(yè)務(wù)的線上經(jīng)營(yíng)模式，每種模式都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)(見下頁圖)。
亞馬遜對(duì)全食公司的收購將對(duì)以上所有經(jīng)營(yíng)模式造成沖擊，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)將涵蓋各模式的大部分優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)解決每種模式自身的不足。
便利性。全食公司的客戶在網(wǎng)上下單后，既可以選擇到店內(nèi)取貨，也可以選擇郵寄到家，時(shí)間比較靈活。
解決“最后一公里”配送的難題。大部分的全食公司門店都位于人口較密集的城市市區(qū)或者郊區(qū)鎮(zhèn)中心，而現(xiàn)有的商鋪區(qū)域可以部分改造成倉儲(chǔ)配送空間。這對(duì)于配送追求保質(zhì)期、新鮮度的生鮮產(chǎn)品尤其重要。
提供更豐富的產(chǎn)品種類和樣式。收購將使得亞馬遜擴(kuò)展其有機(jī)食品的供應(yīng)商種類，以增加其現(xiàn)有的生鮮食品服務(wù)Amazon Fresh的產(chǎn)品選擇。
有能力進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格和運(yùn)輸成本。憑借其物流網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施，其生鮮運(yùn)輸成本將具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，亞馬遜供應(yīng)商的擴(kuò)展將使其獲得更大的議價(jià)能力，從而為其提供的有機(jī)食品爭(zhēng)取更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
美國(guó)網(wǎng)購步伐加速
盡管網(wǎng)購已經(jīng)滲透眾多產(chǎn)品種類，目前為止其對(duì)生鮮雜貨領(lǐng)域的滲透仍相當(dāng)有限。根據(jù)摩根士丹利的研究，網(wǎng)購生鮮食品的最大障礙來自于消費(fèi)者希望能親自挑選商品的主觀愿望。另外，消費(fèi)者也表示享受在超市買菜的過程。
然而，我們認(rèn)為此次收夠具備一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，使得全食公司的網(wǎng)購業(yè)務(wù)獲得更高的推廣率和更高的顧客接受度。除了上一部分提到的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為收購雙方的以下這些特質(zhì)也很有幫助：網(wǎng)購全食公司的生鮮食品并不會(huì)降低顧客整體的消費(fèi)體驗(yàn)。由于全食公司已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了其產(chǎn)品健康、綠色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，網(wǎng)上下單并不會(huì)妨礙消費(fèi)者對(duì)于實(shí)現(xiàn)健康膳食的主觀滿足感，尤其是對(duì)于那些有固定購物清單的忠實(shí)客戶。而且，高質(zhì)量的全食產(chǎn)品也降低了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購生鮮食品的擔(dān)憂。
客戶階層更愿意承擔(dān)運(yùn)費(fèi)成本。全食的消費(fèi)者定位一直為中產(chǎn)階層及以上的消費(fèi)群體，該群體往往更愿意支付運(yùn)費(fèi)以換取方便和節(jié)約時(shí)間。
因此我們認(rèn)為，相比一般的線下生鮮雜貨商而言，全食的勝算更高。如果亞馬遜進(jìn)一步擴(kuò)展其生鮮雜貨產(chǎn)品線，從中高消費(fèi)群體擴(kuò)展至大眾消費(fèi)階層，將促使其他同樣提供大眾消費(fèi)階層生鮮雜貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(例如Target，沃爾瑪，Kroger)強(qiáng)化網(wǎng)購服務(wù)能力，從而提高美國(guó)生鮮雜貨業(yè)網(wǎng)購的整體滲透率。
或?qū)⒂绊懗辛闶畚飿I(yè)長(zhǎng)期價(jià)值
在零售商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上，盡管購物商場(chǎng)(Mall)受到電商沖擊而大量關(guān)閉，但以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(yè)一直被投資者看好。這是因?yàn)槌械南M(fèi)頻次高，網(wǎng)購滲透率降低。同時(shí)不大容易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響，客流也更穩(wěn)定。因此，能帶旺周邊其他類型的零售租戶，從而提高整個(gè)零售物業(yè)的價(jià)值。
盡管在短期內(nèi)，美國(guó)生鮮雜貨的整體網(wǎng)購滲透率有限，上面的分析卻讓我們對(duì)超市零售物業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值產(chǎn)生懷疑，主要通過以下途徑：
盡管亞馬遜的收購體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的價(jià)值，但我們認(rèn)為中長(zhǎng)期由于網(wǎng)購滲透率的逐步提升，更多的零售物業(yè)區(qū)域?qū)⒈桓脑斐膳渌汀⑹澄锛庸ず屠鋬鰝}庫等物流用途。尤其位于人口密集城市和郊區(qū)鎮(zhèn)中心的、以生鮮超市為主力店的零售物業(yè)。
跟紙質(zhì)出版業(yè)類似，如果亞馬遜能夠接受生鮮雜貨業(yè)務(wù)較低的利潤(rùn)率，則會(huì)壓縮整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。這將促使更多生鮮超市品牌進(jìn)行破產(chǎn)重組，從而降低對(duì)超市零售地產(chǎn)的整體租賃需求。
生鮮雜貨的整體網(wǎng)購滲透率上升不僅對(duì)超市零售物業(yè)的需求有負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)有超市業(yè)務(wù)的零售商 ( 如沃爾瑪，Target) 和會(huì)員制倉儲(chǔ)式商店(如Costco, BJ’s)的零售業(yè)務(wù)造成影響。這將扭轉(zhuǎn)近年來這兩類零售商擴(kuò)大生鮮雜貨業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，從而影響相關(guān)區(qū)域的租賃需求。
對(duì)于采用百分比租約的租賃合同，作為主力店的生鮮超市租戶將由于銷售額的降低，支付更低的租金。更重要的是，周邊的租戶也將由于主力店客流的減少而要求降租。
隨著網(wǎng)購銷售額占美國(guó)總零售銷售額比例的擴(kuò)大，我們預(yù)計(jì)對(duì)生鮮雜貨超市實(shí)體店的物業(yè)租賃需求將減少。這將給以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(yè)的中長(zhǎng)期展望蒙上一層陰影，而此類零售物業(yè)自金融危機(jī)至今還一直被認(rèn)為是較保守的物業(yè)投資類型。因此，我們認(rèn)為此次收購將對(duì)以生鮮雜貨超市為主力店的零售物業(yè)(Grocery-anchored Strip Center) 未來價(jià)值的穩(wěn)定性造成沖擊，從而進(jìn)一步加重市場(chǎng)對(duì)于美國(guó)零售物業(yè)市場(chǎng)的負(fù)面看法。
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