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沃爾瑪甩包袱 七問京東100億接盤1號店劃算嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-04-21 09:24:50  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

在近日剛宣布的 沃爾瑪 和京東戰(zhàn)略合作協(xié)議上,首要被提及的戰(zhàn)略就是“京東將擁有1號商城主要資產(chǎn),包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP。 沃爾瑪 將繼續(xù)經(jīng)營1號店自營業(yè)務(wù),并入駐1號商城。”那么,1號店到底在這個(gè)跨國聯(lián)姻中意味著什么?它能給京東帶來多少價(jià)值?
  京東收購了1號店了嗎?并沒有
  實(shí)際上是收購了,但嚴(yán)格意義上并沒有。如果完全收購了,大家就應(yīng)該看到披露的1號店?duì)I收和GMV數(shù)據(jù)——要并入京東財(cái)報(bào)。所以,這完全吻合東哥入股前的判斷:京東不會(huì)主動(dòng)收購1號店。即使是,也是 沃爾瑪 戰(zhàn)略入股京東,1號店資產(chǎn)被打包給京東。
  如果沒收購,還有必要談京東接盤的1號店值多少錢嗎?實(shí)際上,1號店最核心的資產(chǎn)就是用戶和品牌,所謂的 沃爾瑪 繼續(xù)自營是不可能的。用戶流量都是京東的,員工也讓京東合并了,倉儲配送也給京東整合了,讓 沃爾瑪 繼續(xù)維持1號店自營無從談起。1號店值多少錢,當(dāng)然要談。
  所以,這只是一種處理手法。2014年騰訊戰(zhàn)略入股京東,把騰訊電商(ECC)打包送給了京東,但并購條款里面,并沒有包含易迅網(wǎng)。京東只是易迅網(wǎng)的少數(shù)股東,所以此后京東財(cái)報(bào)里面,也并沒有計(jì)入易迅網(wǎng)的收入。這次并購的處理手法,和易迅網(wǎng)類似,原因自己猜。此后的資產(chǎn)商譽(yù)減值主要是拍拍、QQ網(wǎng)購,并沒有針對易迅網(wǎng)的資產(chǎn)商譽(yù)減值,因?yàn)?,易迅網(wǎng)就從未并入京東。所以,應(yīng)該不用擔(dān)心京東并入1號店后,又要做坑爹的資產(chǎn)商譽(yù)減值拖累盈利了。
   沃爾瑪 為何甩掉一號店?虧得太厲害
  目前,1號店一年?duì)I收100億不到,假設(shè)虧損率10%,一年就虧掉了10億。不只是業(yè)務(wù)虧損,業(yè)務(wù)規(guī)模還在萎縮,準(zhǔn)確說是斷崖式下跌,在市場上越來越被邊緣化。從規(guī)模上也完全無法滿足 沃爾瑪 中國的戰(zhàn)略訴求,甚至整體拖累了 沃爾瑪 在中國業(yè)績。
  事實(shí)上,一號店核心管理團(tuán)隊(duì)很早就離開了1號店,準(zhǔn)確地說,于剛和劉俊嶺離開前就沒什么骨干了。財(cái)聚人散,圈內(nèi)八卦的消息是,從1號店創(chuàng)立到被打包處理,除了于剛和劉俊嶺賺了錢,跟著的兄弟沒有一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)模幢闶菑牧汩_始跟隨創(chuàng)業(yè),最后做到了CXO級別的。
  顯然,缺少核心骨干的1號店已沒了凝聚力,外聘的職業(yè)經(jīng)理人,無力扭轉(zhuǎn)困局, 沃爾瑪 當(dāng)然得甩包袱。再不甩,資產(chǎn)價(jià)值就要?dú)w零了!
5%股權(quán)就能綁架 沃爾瑪 ?不綁架,利益共同體
   沃爾瑪 甩包袱是事實(shí),但京東不傻。2014年,京東接盤騰訊電商(ECC)時(shí),或許早知道會(huì)把拍拍和易迅網(wǎng)冷藏。拍拍當(dāng)時(shí)已經(jīng)完全沒有了市場地位,連騰訊電商當(dāng)時(shí)也沒有把重點(diǎn)放在拍拍上。另外,易迅網(wǎng)不只是業(yè)務(wù)完全和京東重疊,用戶也完全重疊——價(jià)格高度敏感的用戶。所以騰訊電商業(yè)務(wù)被冷藏一點(diǎn)都不奇怪。
  京東接盤ECC有兩個(gè)訴求,首先,獲取騰訊流量資源、資金和上市背書。其次,只有接盤了,騰訊不做電商了,京東才能放心,騰訊才可能把流量給京東,求個(gè)安全。說白了,這也是京東想綁架騰訊的電商策略之一,因此合同里是有相關(guān)的明確規(guī)定要求。當(dāng)然,騰訊此后就沒怎么投B2C零售電商了,倒是投了很多微信服務(wù)商,O2O,生活服務(wù)電商,京東只是騰訊大電商生態(tài)的一部分而不是全部。半年前,東哥聽聞唯品會(huì)在聯(lián)系騰訊,希望騰訊入股,解決流量困境,然后傳聞就沒有然后了!
  所以,京東接盤 沃爾瑪 爛攤子,1號店或許還有一些價(jià)值,但主要還是要讓 沃爾瑪 中國的電商押注在京東身上,這樣, 沃爾瑪 供應(yīng)鏈資源才能給到位。說實(shí)話, 沃爾瑪 在中國,的確已無更好策略了。并非京東要綁架 沃爾瑪 供應(yīng)鏈,而是,1號店已經(jīng)給了京東, 沃爾瑪 的中國線上業(yè)務(wù)只能把希望押注于京東身上。雙方是利益共同體,做大業(yè)務(wù)規(guī)模符合彼此的利益,就不存在誰要綁架誰!
   沃爾瑪 為什么不資金入股?彼此都不差錢
  有人在說, 沃爾瑪 甩了個(gè)大包袱,還能白拿京東5%的股份,真是天上掉餡餅。京東想拿5%的股權(quán)就置換 沃爾瑪 的供應(yīng)鏈等各方面的資源,也是癡心妄想了吧。
  首先,對 沃爾瑪 來說,5%,也就15億美元, 沃爾瑪 不是沒見過錢,僅2015年第四季度就盈利45.7億美元(相當(dāng)于302億人民幣),直接秒殺BAT。財(cái)務(wù)投資和戰(zhàn)略投資不同,后者在乎的就不是財(cái)務(wù)上的直接回報(bào)。 沃爾瑪 當(dāng)然有更多的錢可以直接投資,除了控股之外,多持5-10%的股份并不能太多改變戰(zhàn)略合作本質(zhì)。
  另外,也得問京東是否需要更多的錢,2016年第一財(cái)季結(jié)束后,京東賬上還有差不多350億,經(jīng)營現(xiàn)金流也是正的,在股價(jià)最低時(shí),拿更多錢稀釋自己的股份,老劉不會(huì)干,高瓴資本、老虎基金也不干。
  1號店的結(jié)局?會(huì)冷藏但不是馬上
  會(huì)被冷藏嗎?可能性很大,但肯定不是馬上。
  此前,京東做過大量投資并購,目前為止,還無成功整合案例。2010年3月,收購韓國SK集團(tuán)旗下電子商務(wù)網(wǎng)站千尋網(wǎng)(qianxun),2011年5月重啟千尋網(wǎng),上線運(yùn)營,然后就沒有然后了。
  2012年1月 “迷你挑”被京東正式收購,運(yùn)營一年后,因交易糾紛就沒有然后了。
再然后是2014年1月完成對今夜特價(jià)酒店的收購,創(chuàng)始人鄧天卓和任鑫加入京東,酒店業(yè)務(wù)也不了了之了。鄧天卓還在京東到家管戰(zhàn)略,任鑫Mars離開京東自己創(chuàng)辦了get融資數(shù)千萬。
  再再然后是2014年騰訊戰(zhàn)略入股京東,京東合并了騰訊電商的QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)和易迅網(wǎng)。前面兩個(gè)網(wǎng)站就算是關(guān)閉了,易迅網(wǎng)算是基本冷藏了。
  那么,1號店會(huì)怎樣?冷不冷藏是一回事,估計(jì)京東自己也未必有信心運(yùn)營兩個(gè)獨(dú)立品牌。并購時(shí),東哥還微信咨詢了好友京東無線事業(yè)部的老大徐雷,接下來如何接管1號店的用戶和品牌?當(dāng)然,公司機(jī)密,徐雷啥都沒有說。有內(nèi)部消息,徐雷這兩周就重返掌管京東市場部替代熊青云,回到2007年開始他一手搭建的部門。收購1號店不是京東的核心訴求,但絕不等于說白白浪費(fèi)1號店千萬活躍用戶和在華東地區(qū)的口碑影響力。
  品類上,1號店只是京東的一個(gè)子集,完全重疊,但根據(jù)1號店的數(shù)據(jù),大部分用戶和京東并不重疊。1號店的活躍用戶規(guī)模,用戶質(zhì)量(粘度)要比易迅網(wǎng)高一個(gè)數(shù)量級,所以,不榨盡1號店最后一滴血,京東是絕不會(huì)冷藏它的?,F(xiàn)在讓徐雷重返掌管市場部,也是要再度特別重用的節(jié)奏,或許,和這次 沃爾瑪 戰(zhàn)略入股,整合1號店不無關(guān)系!
1號店能榨出多少油水?200-300億
  去年7月, 沃爾瑪 表示以7.6億美元從少數(shù)股東手中收購了該公司當(dāng)時(shí)未持有的1號店的49%股權(quán)。當(dāng)然,15億美金估值,已是過去時(shí),當(dāng)下的1號店千萬活躍用戶值多少錢?
  只是注冊購買用戶,按照自己做營銷推廣成本要花20億左右,由于這些用戶粘性和忠誠度更高,可以給到30億的市場價(jià)值,賣出去也就這個(gè)價(jià)。如果京東真100億收購1號店,真的太貴了。當(dāng)年易迅網(wǎng)作價(jià)給京東的時(shí)候,也差不多是0.3倍PS,30億的估值。那么對京東,1號店能榨出來多少油水?能夠給京東帶來多少價(jià)值,或貢獻(xiàn)多少銷售額?
  供應(yīng)鏈不足,倉配物流覆蓋限華東,在沒人才,運(yùn)營等各方面管理極度混亂情況下,1號店在經(jīng)歷了斷崖式下跌之后依然做到了年流水百億。2015年京東的GMV是4627億,活躍用戶數(shù)是1.691億,1號店一千多萬活躍用戶,按照京東的標(biāo)準(zhǔn),1千萬活躍用戶可以創(chuàng)造的GMV是273億到300億左右。如果按照0.3-0.5PS算,資本價(jià)值可以做到100-150億。
  那么,接管1號店的自營業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營虧損嗎?假設(shè)此前1號店的虧損率10%,營銷預(yù)算6億,京東采取榨干策略,營銷預(yù)算砍到2億,虧損率可以收窄到6%。另外,1號店的倉配履單成本比京東高,每單差不多17-20元左右。1號店的訂單以上海等城市為主,按京東的標(biāo)準(zhǔn)可以控制到12元左右,又可以減少三五個(gè)點(diǎn)的虧損。重疊人員大部分可編入京東,所以,還可省下行政管理成本,至少2個(gè)點(diǎn)。1號店在京東手里,如果不想擴(kuò)大1號店的業(yè)務(wù)和用戶人群,當(dāng)然,是有很大可能賺錢的,至少不虧錢。
  至于整合中,什么中外企業(yè)文化融合都是扯淡?1號店就沒有什么 沃爾瑪 文化,1號店自己的文化都不復(fù)存在了。往簡單的說,相當(dāng)于京東前端多了一個(gè)流量入口,商品后臺切換給京東,倉庫該關(guān)的關(guān),人員該裁的裁,該合并的合并。京東此前已經(jīng)整合了一個(gè)更復(fù)雜的ECC(騰訊電商),今天再收拾一個(gè)小一號的1號店而已。內(nèi)部消息,京東CEO沈皓瑜負(fù)責(zé)牽頭整合1號店,一時(shí)半會(huì)兒應(yīng)該不會(huì)離開京東,而此前有八卦傳言沈皓瑜離職。上周五沈皓瑜去上海1號店的倉庫考察了,估計(jì)接下來的關(guān)停整合也是很快了吧。簡單的事情,不必復(fù)雜化。
  1號店還有哪些價(jià)值?強(qiáng)化品類話語權(quán)提升毛利
  京東收購1號店,從此,自營商超B2C,京東就再無對手了,雖然天貓超市試圖開始增加自營的品類。京東收購1號店的價(jià)值,除了潛在可能的給京東消費(fèi)品事業(yè)部帶來超過200-300億左右的收入,同時(shí),也消滅了一個(gè)競爭對手。強(qiáng)化了京東在商超品類(快消品)的話語權(quán)!
  2015年,京東消費(fèi)品事業(yè)部的銷售額差不多500億,2016年800-1000億,算上1號店200億,就是1000-1200億。而2015年中國零售排行榜,華潤827億,聯(lián)華680億,大潤發(fā)615億。京東現(xiàn)在不只是線上最大的商超,也是中國線上線下最大的商超。規(guī)模就是話語權(quán),有話語權(quán)才有資格談毛利潤率和盈利!
  以前,供應(yīng)商還拿1號店制衡京東,現(xiàn)在自營采銷類型的商超電商,實(shí)質(zhì)上只剩下京東一家,強(qiáng)化了京東在該品類的話語權(quán),最終有助于快速提升京東整體在商超品類的毛利潤率,盈利能力。收購,會(huì)提升盈利,而不是導(dǎo)致虧損。從這個(gè)層面來說,品牌供應(yīng)商,將是這次收購的利益受損者。沒有品牌供應(yīng)商喜歡渠道一家獨(dú)大,線下線上都一樣,因?yàn)榍蓝家粋€(gè)德行。
  昨天和一國際奶粉品牌電商boss聊,目前線上奶粉已經(jīng)占到整體的30%左右,其中京東的市場份額已經(jīng)接近一半,1號店和天貓的市場份額差不多,現(xiàn)在京東合并了1號店,就更加強(qiáng)勢了。換句話說,阿里不要欺人太甚,今年雙十一再比服裝品牌搞二選一,京東也不是沒有反制手段。以其人之道還之彼身。東哥的看法是,渠道壟斷一家獨(dú)大總不是什么好事情,于消費(fèi)者不利,于品牌商也不利。
  然而,東哥再強(qiáng)調(diào)一遍,這次 沃爾瑪 戰(zhàn)略入股京東,重點(diǎn)絕不是1號店。100億的戰(zhàn)略合作,1號店最多占20-30%價(jià)值就差不多了。別把所有聚焦點(diǎn)放在1號店上。
  別低估了 沃爾瑪 和京東的智商,就如2014年,京東肯定不會(huì)單純?nèi)ナ召忩v訊電商一樣,主動(dòng)收購1號店這樣的事,還花100億,京東是絕對干不出來的。

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