今年以來，國內(nèi)百貨和 零售 業(yè)公司業(yè)績的下滑，讓體驗型業(yè)態(tài)變得更為重要。業(yè)內(nèi)人士認為，購物中心真正的體驗文化還是在社交上。消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器，這表明購物中心要進入到品類業(yè)態(tài)組合的精細化 零售 管理的新時代。
沒有人能否認中國商業(yè)正處于一場正在進行時態(tài)的革命。
在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，未來傳統(tǒng)實體商業(yè)通過什么樣的方式重新聚客？傳統(tǒng)實體店的未來到底會怎樣？
有關(guān)未來10到20年的中國 零售 業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當(dāng)前行業(yè)的新思維中給出一個答案。
體驗制勝
“金字塔”建筑、20世紀超現(xiàn)實主義大師薩爾瓦多·達利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、畫廊、236米的紅色步行吊橋、庭院風(fēng)格的美食城……這不是藝術(shù)館，不是室內(nèi)公園，這是北京時尚購物中心的新貴——芳草地購物中心。
去年9月開始營業(yè)后，只有周歲的芳草地購物中心卻幾乎成為北京最高端大氣上檔次的最潮地，諸多業(yè)內(nèi)人士紛紛慕名而來，將之視為當(dāng)前購物中心同質(zhì)化突圍的成功案例。
“國內(nèi)購物中心開始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子”，上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長姜新國告訴中國商報記者，早幾年，購物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。
在盒子里畫格子，再往里面放品牌。購物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺的位置也是如出一轍。
“千篇一律的商場，消費者早已經(jīng)疲勞了。”姜新國說，體驗業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂的體驗來買單，這將是未來 零售 業(yè)的趨勢。
無獨有偶，在強敵環(huán)伺的上?；春Ｂ飞倘?，上海K11購物中心試營業(yè)6個月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績，原因就在于其把有機農(nóng)場、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動雕塑等藝術(shù)體驗元素都搬進了商場內(nèi)。
而對于目前國內(nèi)多數(shù)購物中心而言，最普遍的體驗化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。
走進北京、上海等新開業(yè)的購物中心，乃至跨國 零售 巨頭沃爾瑪宣稱要進軍的未來型購物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。
今年以來經(jīng)過調(diào)整優(yōu)化的北京朝北大悅城，消費者最直接的印象是，“一眼看過去，火爆的、排長龍的永遠是餐飲樓層和餐飲區(qū)域，其他品牌銷售和人流很少。”
餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動人流。但九洲遠景董事長王敬指出，國內(nèi)商業(yè)的“體驗式消費”還停留在初級階段，體驗方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號設(shè)計和動態(tài)的活動組合來做全綜合的體驗規(guī)劃。“‘體驗式消費’初期是吃喝玩樂，后續(xù)階段還是要走主題。”王敬說。
而在姜新國看來，國內(nèi)購物中心掀起的體驗熱潮過于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀賞效應(yīng)沒有商業(yè)效應(yīng)。其認為，除了餐飲娛樂外，展示、教育也應(yīng)是體驗的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。
姜稱，比如將來在上海，不一定是迪士尼和歡樂谷，還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式，會在購物中心里產(chǎn)生。這可能會通過更加高科技的形式體現(xiàn)。
姜新國介紹，已經(jīng)有一些開發(fā)商在海外考察，以引進更有趣的活動。比如說，在購物中心里，體驗坐飛機或者駕駛的感覺。會有一個體驗中心，結(jié)合歷史和新科技讓消費者體驗。
而諸如西田購物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗，北京芳草地購物中心亦通過個性的建筑設(shè)計，讓每一個節(jié)點都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計、業(yè)態(tài)組合一起達到綜合體驗的效果。
但是，盡管相比還在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的國內(nèi)大多數(shù)購物中心，北京芳草地購物中心和上海K11的藝術(shù)體驗確實是一種開創(chuàng)，但這種模式卻并不具備大規(guī)模復(fù)制的可能。
雖然，諸如芳草地購物中心一樣，每一個公共空間的設(shè)計都在關(guān)照著走在商場內(nèi)的顧客的體驗，但相對正大廣場開業(yè)5年才扭虧為盈，梅隴鎮(zhèn)廣場待“梅泰恒”三角鼎力后才開始生機勃勃，芳草地藝術(shù)購物中心據(jù)稱要15年才能實現(xiàn)盈利平衡的預(yù)期顯然給大多數(shù)克隆者筑起了高高的門檻。
同樣顯見的是，K11購物中心的藝術(shù)路線也并不能讓國內(nèi)未來將新出現(xiàn)的7000多家購物中心所借鑒。
K11購物中心營運總經(jīng)理陳健豪表示，“藝術(shù)購物中心的DNA是藝術(shù)，藝術(shù)時刻在變，這點無法復(fù)制。”
社交化消費成主力店
今年以來，國內(nèi)百貨和 零售 業(yè)公司業(yè)績的下滑，讓體驗型業(yè)態(tài)變得更為重要。但王敬認為，購物中心真正的體驗文化還是在社交上。“未來，購物中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門店，而是Social（社交)。”
但購物中心如何應(yīng)用“社交圈”這個概念或者說新技術(shù)？
目前，國際上成功的購物中心無不關(guān)注人們廣泛的需求。“Lend Lease在歐洲建立一個最大的購物中心，在很多人沒有工作時建立樂意戰(zhàn)略就業(yè)項目，設(shè)立很多培訓(xùn)中心，給當(dāng)?shù)厝颂峁┚蜆I(yè)機會和培訓(xùn)，使很多人愿意來購物中心。”
在新加坡，購物中心不僅是兒童的游樂場，也是很多科學(xué)中心的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
而未來在中國也有可能是這樣的智慧購物：拿著一部手機走進商場，和朋友邊聊天邊玩手機就完成了體驗和下單，那邊廂物流已經(jīng)將貨物送到了家，顧客不必再大包小包拎回家。
而對于商家而言，在顧客毫無知覺的情況下，不涉及顧客隱私的情況下，已經(jīng)進行消費者行為數(shù)據(jù)的采集和分析，通過對數(shù)據(jù)的分析，為精準營銷、經(jīng)營決策提供支撐，以構(gòu)成更進一步吸引客流的循環(huán)反復(fù)。
“一個顧客進到商場來，去了哪里，在一個位置停留多長時間，最后什么樣的動向，又出去，對于顧客的走動活動的實時監(jiān)測和測驗分析，就可以做直觀的顧客分布分析以及包括統(tǒng)計新老顧客占比、顧客到訪頻率、顧客動向分析商場分熱區(qū)。”匯納科技董事長張宏俊表示。
在亞洲購物中心主席、馬來西亞購物廣場及大廈管理協(xié)會會長、雙威購物中心主題公園首席執(zhí)行官陳海全看來，未來中國的購物中心發(fā)展亦將與亞洲趨勢同步：一是功能由單一到混合，一體化；二是成為生活方式，是工作、家庭之外的第三空間；三是更多體驗性、主題性、更多客戶關(guān)懷。
王敬認為，消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器，這表明購物中心要進入到品類業(yè)態(tài)組合的精細化 零售 管理的新時代。同時, 零售 業(yè)必須回歸到關(guān)注消費者消費習(xí)慣變化，回歸到做消費者研究和消費者的行為觀察上。
“原來購物中心基本都是兩層規(guī)劃——行業(yè)組合和品牌組合，這和過去的購物中心物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)。”王敬說，但購物中心走向 零售 管理，兩層管理開始不夠，必須通過品類組群、業(yè)態(tài)組群、品牌組群來規(guī)劃優(yōu)化商場，更精細化了解、跟蹤消費者。
王敬透露，今年以來廣州天河城、金融街購物中心都在優(yōu)化，兩級分類向三級分類的變化，背后是大數(shù)據(jù)挖掘的必要，運營趨勢了解的需要。
“只有細分化的業(yè)態(tài)組群，才有進一步的數(shù)據(jù)需求。”王敬說，比如食品雜貨是一個品類，家居是一個品類，都各自代表一個行業(yè)，但兩者卻并不是同一個商務(wù)模式，而所謂業(yè)態(tài)是指某一個核心市場同一商業(yè)模式的組合，指針對同一個目標(biāo)消費群體，采取同一種盈利模式。
互聯(lián)網(wǎng)思維“改造”商場
線下 零售 實體不得不承認，電商在不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖， 零售 業(yè)的生存空間被嚴重擠壓，在電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈也不再是惟一的客流聚合方式，在被嚴重分流。
實際上，真正觸發(fā) 零售 商家們?nèi)プ晕腋镄碌囊粋€重要原因是用戶的消費行為發(fā)生了變化。消費者消費行為不僅僅是用戶的成交手段發(fā)生變化，用戶做成交決策的路徑以及售后的行為都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如消費者購物習(xí)慣開始追求體驗式消費，追求社交化消費。比如無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費者的忠誠度大幅下降。”
這使得業(yè)內(nèi)達成共識：未來購物中心取勝的三個核心競爭力分別是：以消費者為核心，體驗規(guī)劃，以社交為核心的O2O策略。
那O2O是傳統(tǒng)百貨等 零售 業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)性出路嗎？
當(dāng)前，王府井百貨、大商股份、天虹商場、友阿股份等百貨業(yè)上市公司等都開始O2O逆襲，在銷售低迷下，O2O已成為上市 零售 企業(yè)股票價格“聞之起舞”的最熱題材。
一一細看可發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng) 零售 業(yè)的O2O實踐目前仍缺乏成功的案例，而誤區(qū)反而是家家戶戶都選擇了開一個微信官方自媒體賬號的可有可無的“雞肋”做法。
銀泰網(wǎng)COO林琛介紹，目前銀泰總共30多家門店參與了“改造工程”項目，從WIFI等設(shè)施架設(shè)到用戶數(shù)據(jù)獲取到能為商場提煉出有效的商品整合營銷信息，整個銀泰的大投入花費費用在千萬級別。而這只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集工作的完成，后續(xù)還有包括數(shù)據(jù)的清洗、數(shù)據(jù)倉庫的建立、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、報表體系、基于數(shù)據(jù)的營銷模型等等工作要繼續(xù)，而最難的是團隊。
盡管梅西百貨大概有15%的銷售來自互聯(lián)網(wǎng)，但在國內(nèi)，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，O2O實質(zhì)更像是一場“萬里長征”。
和銀泰的轉(zhuǎn)型做法并無二致的是，傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大SHOPPINGMALL（購物中心）的比重，或加大自營的部分，加大實體門店和電商的融合，加速發(fā)力WIFI項目和會員互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的比重，追求體驗式消費，社交化消費。
林琛表示，客戶聚集的營銷手法只是傳統(tǒng) 零售 業(yè)淺層的O2O，此類做法的難度是客戶導(dǎo)入門店后的購買轉(zhuǎn)化率和留存率。
深層次O2O更需要整合到商品信息和庫存。“理想狀態(tài)下，一家百貨公司就是一本時尚雜志，可交易的雜志，通過商品組合和搭配做出這本雜志的風(fēng)格和特定受眾。”林琛說，“貨”的數(shù)據(jù)化，除了作為通路的百貨公司的推力，還需要品牌公司自身數(shù)據(jù)化營銷意識的提升。
林琛坦言，O2O實施起來難度非常大。因為 零售 業(yè)講求“人、貨、場”的匹配，而真正的傳統(tǒng) 零售 業(yè)O2O需要首先完成 零售 賣場的數(shù)據(jù)化，才能真正做到“人、貨、場”的匹配，這可謂是運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng) 零售 賣場的前提。
林琛認為，“人”的數(shù)據(jù)化可以通過WIFI和智能終端來采集人的行為，“貨”的數(shù)據(jù)是單品管理，“場”的數(shù)據(jù)是將營銷行為回寫到系統(tǒng)里。
銀泰杭州西湖文化廣場店作為銀泰首家鋪設(shè)免費WIFI試點店頗受外界關(guān)注，林琛在回答中國商報記者的提問時表示，入店用戶的WIFI識別率還是超過預(yù)期的。在本月底所有的銀泰百貨門店都會完成WIFI的鋪設(shè)。后續(xù)的效果評估還在進行中，但目前銀泰百貨會員體系的數(shù)據(jù)庫已開始擴大。“由以前的VIP會員擴大到了訪客會員體系，其中包含了非VIP購買用戶和到店非購買用戶，甚至還有部分經(jīng)過未進店用戶。”林琛說，“今年天貓雙十一的主題之一是O2O，這是一個信號，預(yù)示著準備好O2O的百貨企業(yè)會在將來幾年內(nèi)獲得快速增長。”
北京朝北大悅城優(yōu)化的一個重點也是微信和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，而APP應(yīng)用、微信公眾號和會員系統(tǒng)打通等想像空間更大。因為在逛購物中心的人群中，智能手機的普及率高達95%.
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