春節(jié)前夕，線上電商競相推出年貨大促口號，消費者足不出戶，只要指尖動動，在手機APP下單，便能輕松備齊年貨，省心又省力。
剛剛過去的2015年，被互聯(lián)網(wǎng)界稱之為“O2O經(jīng)濟元年”——在這一年，線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)交易模式引發(fā)大量關(guān)注，各行各業(yè)都前所未有地積極探索著屬于自己的“O2O”。這其中， 零售 業(yè)的嘗試尤其頻繁。
上個月底，在全國擁有8000余家分店的“夫妻”連鎖超市芙蓉興盛微信商城正式上線，從大本營長沙開始嘗試“手機下單1小時達”的急速配送。在它之前，包括步步高、華潤萬家、家潤多等大型超市已先后開啟了自己的線上配送平臺。而就在一個月以前，運達集團云桃上線，目前主推業(yè)務為旗下美生活超市市內(nèi)3小時送貨上門服務……
面對已在線下完成配送布點的傳統(tǒng) 零售 業(yè)的反攻，從一出生便帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)基因的如云廚電商等從線上往線下拓展的O2O戰(zhàn)略未來前途又將如何?
線下反攻線上
“各網(wǎng)點貨已備足，春節(jié)不打烊，配送小哥除夕都在等待您的召喚。”2月6日，芙蓉興盛一工作人員的朋友圈內(nèi)曬出倉庫備貨，除了干果零食，還有各類春節(jié)期間熱銷的生鮮水果等商品，并配文表示“春節(jié)無休”。
這是剛剛于1月底正式上線的芙蓉興盛微信商城在銷售高峰對貨品、配送等全方位考驗的一次嘗試。據(jù)芙蓉興盛董事長岳立華介紹，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)除了能買到平時線下門店有的各種商品，還將陸續(xù)實現(xiàn)生鮮水果等商品的覆蓋。目前，該平臺正通過長沙市內(nèi)1500家網(wǎng)點逐步實現(xiàn)長沙全面覆蓋，為消費者提供1小時便可送貨到家的配送服務。
“以公司多年來累積在全國實現(xiàn)的8000余家門店的地面優(yōu)勢，芙蓉興盛O2O微信電商平臺將以社區(qū)網(wǎng)絡服務為入口，以‘社區(qū)連鎖超市+配送業(yè)務’的形式為覆蓋的5000萬社區(qū)居民提供便利的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗。”芙蓉興盛電商中心副總經(jīng)理周穎潔介紹。
用身邊的便利店、夫妻店彌補電商、物流配送最后一公里的缺失是不少商家在近年來嘗試去做的事，而網(wǎng)點越多、分布越廣，對實現(xiàn)物流配送時效便越有吸引力。
雖然網(wǎng)點數(shù)量與以“小而廣”聞名的芙蓉興盛存在差距，但在 零售 行業(yè)已浸淫多年的家潤多、步步高、華潤萬家等大型連鎖 零售 商超商們也在積極嘗試著線上線下“打配合”的嘗試。
“用微信綁定手機會員卡以后，每次購物超過100元都會自動生成一張滿88元減15元的優(yōu)惠券，讓人不停地想來買東西。”家住湘江世紀城的寧女士說，為了這個減免優(yōu)惠，自己的年貨都是在華潤萬家辦的。
據(jù)記者了解，消費者通過家潤多網(wǎng)上商城購買的商品，也可以實現(xiàn)線下取貨，雖然目前僅在少數(shù)幾個網(wǎng)點進行試點，但未來將逐步實現(xiàn)家潤多全連鎖覆蓋。
而步步高的由便利店充當配送提貨點計劃早在3年前匯米巴便利店開始全省布局時就已開始。2015年底，一直以謹慎態(tài)度進行布點的匯米巴終于開放加盟，嘗試借助市場的力量發(fā)掘更多值得布點的門店，以更快的速度完成云猴線下網(wǎng)絡布局。這對一直以直營方式經(jīng)營連鎖超市的步步高而言，是一次全新的嘗試。
線上何去何從
截至2016年2月，已完成線上會員150萬累積的長沙本土云廚電商尚未滿周歲。自2015年6月上線以來，云廚電商從搭建微信商城開始，從廚房用品逐漸拓展經(jīng)營品類項目至水果生鮮。有意思的是，除了純粹的地推和發(fā)展線下配送點，云廚電商于近日也開始鼓勵配送點做成門店形式，一種叫“云廚電商奧特萊斯”的連鎖便利店零星地出現(xiàn)在長沙一些社區(qū)周邊。
“為消費者提供更多的消費途徑，想路過配送點的時候順便買回家也可以。”云廚電商CEO陳光輝如是說，對于越來越多的線下商家開始經(jīng)營線上配送，他認為，“每種商業(yè)形態(tài)的存在都有它自身的價值，最好的情況是大家一起把市場做大做好。”
作為湖南本土商業(yè)大佬友阿股份首次試水跨境電商平臺的“作品”，友阿海外購在試運營了一段時間后便開始由線上向線下布局，借助同集團賣場的地理區(qū)位優(yōu)勢，先后在友誼商城、友誼阿波羅、友阿奧特萊斯、友阿春天等門店開出線下體驗店，將線上銷售商品在體驗店內(nèi)進行展示。
友阿股份品牌事業(yè)部總經(jīng)理胡碩介紹，線下為線上導流已初見成效，線下體驗店為線上帶來約30%的銷售增長，目前第二代體驗店已走出友阿商場，與咖啡店等異業(yè)進行合作，未來還將嘗試與更多的商戶進行合作。
而缺少線下網(wǎng)點支撐的互聯(lián)網(wǎng)“O2O”概念電商，在2015年已有人做出不好的示范。雖然上線時披著“湖南首個O2O移動生活電商平臺”的光環(huán)，在O2O尚未大熱時便開始有所涉足，但運營時間不到11個月的“60購”已于去年3月折戟。
第一個吃螃蟹的人也避免不了面對電商平臺的通病——燒錢，打折，促銷，物流配送跟不上速度，商品品類太少，顧客逐漸流失。時任“60購”的一員工認為，60購一直在燒錢，對互聯(lián)網(wǎng)O2O這一業(yè)態(tài)的前景預估過于樂觀，管理層缺乏商業(yè)運營經(jīng)驗，線下 零售 渠道的缺失都加速了這家新興的本土區(qū)域型電商公司的終結(jié)。
創(chuàng)新不止在配送速度
縱觀互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，強調(diào)配送速度，與競爭對手比拼時效成為一道風景，如亞馬遜、京東、當當?shù)热珖笮碗娚唐脚_均提出“211限時達”、“24小時達”、“12小時達”等物流配送速度承諾。
而作為本土電商用以與全國電商大佬比拼的關(guān)鍵性武器，“物流速度”更是成為一件利器。從云廚電商的“15分鐘送上門”到芙蓉興盛的“手機購物1小時達”，配送速度一直為各大電商企業(yè)所津津樂道。
不過，做O2O，創(chuàng)新當然并不是僅限于借助將配送網(wǎng)點觸角深入社區(qū)后越來越快的配送速度。對此，全球快餐巨頭麥當勞正在做出嘗試，日前，一家提供創(chuàng)意智能點餐服務的麥當勞餐廳在北京開門營業(yè)，這家餐廳吸引人的地方在于消費者能夠通過手機上的微信平臺自創(chuàng)漢堡，同時提供手機桌邊加餐等服務。
互動性正在成為不少 零售 商加強自身O2O線上平臺對消費者吸引力的一大法寶。據(jù)記者了解，一些電商平臺開始為消費者提供“禮品性質(zhì)配送”、“代寫賀卡”、“給配送員留言”等服務。
“之前在電商平臺上買了一套護膚品，該平臺提供免費賀卡選項，就給自己寫了一張，收到的時候感覺很新鮮，以后如果真的是購買禮物，會優(yōu)先考慮這一電商平臺的。”網(wǎng)購達人王小姐如是說。在O2O的另一領(lǐng)域——餐廳點餐平臺上，互動性的消費體驗感也在不斷增強。經(jīng)常在公司點單中餐的胡小姐就告訴記者，有的餐廳外送小哥甚至提供幫忙在樓下買飲料一類的人性化服務，“簡直不能再滿意了。”
一位曾打造了閱讀量達百萬級，并成功實現(xiàn)流量向購買力轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)研究資深人士認為，O2O事實上并不是一種新創(chuàng)造出來的商業(yè)運營方式，它只是為消費者提供了多一條通向商家的渠道，比如，過去的夫妻店也提供買米買油送貨上門，但O2O平臺上不一樣的是你不用到店里去買單或者打電話，而是使用網(wǎng)絡APP就能順利完成，本質(zhì)是為消費者提供了多一種的便利，“所以，O2O這一種經(jīng)營形式仍被商業(yè)準則所統(tǒng)領(lǐng)，物美價廉，服務細微是首要，在這一前提下，誰家更能說出情懷和故事，對上消費者的口味，在經(jīng)營形式上做出創(chuàng)新嘗試，如語音訂單、粉絲專供訂單等等，誰才更容易獲得成功，光有配送速度顯然并不足夠。”
觀察
用互聯(lián)網(wǎng)的便利性 來“過家家”
經(jīng)過了一兩年的風光，不少人開始冷靜思考，O2O的本質(zhì)究竟為何。這其中，甚至有行業(yè)人士跳出來高呼，O2O其實是個偽命題。不過，這位人士同時也認為，未來的5至8年內(nèi)，搭幫互聯(lián)網(wǎng)運營的商業(yè)形態(tài)將面臨最大的機會。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)對新生代的主力消費人群而言，最大的吸引力便是它的便利性——不用張嘴說話，甚至不用挪動腳步，只要輕敲鍵盤，則所有事情都能一鍵搞定。當20年前一些電視臺熱衷直播“足不出戶僅靠網(wǎng)絡生存N天”的真人秀節(jié)目時，那些編導大約不會想到，這幾乎成為了現(xiàn)階段年輕一輩的生活常態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通一切。
而對商家而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，來包裝、改進自己的生意，能夠為消費者提供服務，與消費者“談戀愛”、“過家家”則成為接下來最大的學問。“互聯(lián)網(wǎng)工具說”已被越來越多的人認同，而O2O也更體現(xiàn)出了它的本質(zhì)——將互聯(lián)網(wǎng)的便利性與商業(yè)經(jīng)營充分結(jié)合，將現(xiàn)階段市場的商業(yè)經(jīng)營方式再推上一個新臺階就是它的使命。
這也就是說，在未來，誰想賺足更多的流量做下一個馬云、王健林，誰就必須要更清楚地抓住O2O這一本質(zhì)，更好地經(jīng)營。
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本文來源： 未來零售行業(yè)：線上線下究竟誰稱王
