百貨行業(yè)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)時(shí)刻，這已是行業(yè)的共識(shí)，筆者此次不做過多贅述。單就 聯(lián)營(yíng) 這個(gè)模式做一次剖解。
現(xiàn)在批 聯(lián)營(yíng) ，難免有些“馬后炮”的意思，因?yàn)楫吘惯@樣一個(gè)模式給予了中國(guó)百貨業(yè)一個(gè)春天，而且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi) 聯(lián)營(yíng) 模式仍然有生命力，甚至不會(huì)消亡，直至形成一個(gè)新的利益平衡點(diǎn)。但是站在任何行業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律角度來看，現(xiàn)在來批它，也無可厚非。批判它，并不是單純的否定它在行業(yè)的特定發(fā)展階段所起到的推進(jìn)作用，而是揭露它隨著時(shí)間的推移，其阻礙行業(yè)發(fā)展的阻負(fù)面影響日益凸顯。
第一宗罪——扼殺行業(yè)整體創(chuàng)新力
如果將百貨業(yè)看成一個(gè)流通行業(yè)，生意的本質(zhì)是“南貨北往，冬絲夏棉”。但 聯(lián)營(yíng) 的出現(xiàn)，它讓零售終端不再關(guān)注這些生意最本質(zhì)的內(nèi)容。其風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也是零售經(jīng)營(yíng)者逐漸喪失了原本應(yīng)有的行業(yè)嗅覺，對(duì)品牌、對(duì)貨品的一些最基本的能力和知識(shí)的喪失，出現(xiàn)“職業(yè)經(jīng)理人不職業(yè)”的悖逆現(xiàn)象。
第二宗罪——扼殺品牌創(chuàng)造力
聯(lián)營(yíng) 模式下的品牌追求利潤(rùn)，提升貿(mào)易條款，首選進(jìn)行品牌整合，尤其是對(duì)成熟知名品牌的整合。但這在客觀上也造成了新品牌的創(chuàng)造，因?yàn)閷?duì)已有品牌的整合，只是所有者發(fā)生變化，市場(chǎng)上的品牌數(shù)量還是沒變。
第三宗罪——助推“上下游”拼規(guī)模
聯(lián)營(yíng) 模式之下，品牌端為增加自身的談判力，不斷的橫向擴(kuò)大規(guī)模，以期通過上游的規(guī)模化來掌握對(duì)零售終端的話語權(quán)。典型的就是產(chǎn)品整合，出現(xiàn)一系列系統(tǒng)品牌，然后再將系統(tǒng)子品牌推進(jìn)到零售終端，直至現(xiàn)在出現(xiàn)的一家商場(chǎng)里出現(xiàn)幾個(gè)乃至十幾個(gè)品牌，為同一供應(yīng)商。從品牌發(fā)展的角度看，出現(xiàn)行業(yè)整合有利于實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，但另一方面也造成壟斷，擠壓新品牌的生存空間和產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新由公共行業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到封閉的“大工廠”領(lǐng)域。零售終端為了增加自身的談判力，同樣不斷的進(jìn)行橫向規(guī)模擴(kuò)大，以期通過零售終端的規(guī)模量來掌握對(duì)上游的控制權(quán)。
第四宗罪——市場(chǎng)同質(zhì)化的幫兇
在 聯(lián)營(yíng) 下的零售終端和產(chǎn)品終端的兩個(gè)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在的同樣的品牌、進(jìn)駐同樣的市場(chǎng)、面對(duì)同樣的顧客，同質(zhì)化異常嚴(yán)重，已經(jīng)形成惡性循環(huán)。
第五宗罪——商品終端綁架零售終端、零售終端綁架商品終端的“死捆”現(xiàn)象
商品終端的規(guī)模化和整合形成品牌系統(tǒng)，造成零售終端對(duì)品牌選擇帶上有色眼鏡，一方面是愛屋及烏式的引進(jìn)品牌，另一方面是形成對(duì)品牌系統(tǒng)的依賴，最終被商品終端綁架，形成“城下之盟”。零售終端規(guī)模化后，也努力綁架商品終端，迫使商品終端作出選擇。(這方面還有渠道控制的策略選擇因素)
第六宗罪——使零售終端的品牌培育功能逐漸喪失
零售終端的重要功能之一就是品牌塑造和培育力，將一些有潛力的暫時(shí)還為眾人所知的品牌通過在終端的推廣，形成一定的市場(chǎng)和客群。然而在 聯(lián)營(yíng) 模式下，零售終端的品牌往往來自于一些低風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)品牌，品牌引進(jìn)者逐步喪失對(duì)新品的敏銳感，過度依賴成熟品牌，不再具有新品的培育力，這也是大陸商場(chǎng)很難成為設(shè)計(jì)師展現(xiàn)作品舞臺(tái)的重要原因之一。
第七宗罪——價(jià)格戰(zhàn)盛行，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降
市場(chǎng)同質(zhì)化的直接結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)盛行。因?yàn)榱闶劢K端和商品終端幾乎都覺得自己沒得選擇，只能互相選擇彼此，盡管這樣的“夫妻生活”并不和諧，但又不得不湊活著過。出于自身利益和生存的考慮，又不得不通過低價(jià)促銷來吸引顧客。結(jié)果是促銷常態(tài)化、低價(jià)日常化。
第八宗罪——整體綁架消費(fèi)者
聯(lián)營(yíng) 的盈利模式?jīng)Q定了同質(zhì)化，但也在最深處埋下了“聯(lián)盟”的種子。假設(shè)在行業(yè)不變革的前提下，追求毛利率的最大化，在沒有差異化選擇的情況下，品牌終端和零售終端、零售終端與零售終端會(huì)自發(fā)的或半自發(fā)的形成一種“價(jià)格同盟”，而這種情況的出現(xiàn)，將意味著當(dāng)年家電聯(lián)盟的重演，也預(yù)示著百貨行業(yè)正式進(jìn)入“微利時(shí)代”。
分久必合， 聯(lián)營(yíng) ，趨向統(tǒng)一。 聯(lián)營(yíng) 時(shí)代，形成了某種標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，促進(jìn)了百貨行業(yè)的連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，促進(jìn)了零售終端和產(chǎn)品終端的整合。合久必分，隨著時(shí)間的發(fā)展，個(gè)性需求出現(xiàn)后，千店一面的嚴(yán)重同質(zhì)化已經(jīng)開始阻礙行業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)空間的萎縮。過度標(biāo)準(zhǔn)化也違背的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和人性的發(fā)展(個(gè)性化需求)。反觀 聯(lián)營(yíng) 時(shí)代的利弊，在現(xiàn)有的成果上更好的完善百貨行業(yè)功能，包括品牌培育力、商品運(yùn)營(yíng)力、商業(yè)獲利力、個(gè)性經(jīng)營(yíng)力等，推動(dòng)自身和行業(yè)的發(fā)展。
值得一提的是，沒有什么模式是一層不變的，今天的變革在明天也許就是落后，何況是在百貨這樣一個(gè)低進(jìn)入壁壘和高復(fù)制的行業(yè)。任何模式本身并不完美，關(guān)鍵是采用模式的人如何認(rèn)清模式的利弊，并通過管理進(jìn)行弊端規(guī)避和用長(zhǎng)補(bǔ)短。
現(xiàn)在批 聯(lián)營(yíng) ，難免有些“馬后炮”的意思，因?yàn)楫吘惯@樣一個(gè)模式給予了中國(guó)百貨業(yè)一個(gè)春天，而且在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi) 聯(lián)營(yíng) 模式仍然有生命力，甚至不會(huì)消亡，直至形成一個(gè)新的利益平衡點(diǎn)。但是站在任何行業(yè)發(fā)展的歷史規(guī)律角度來看，現(xiàn)在來批它，也無可厚非。批判它，并不是單純的否定它在行業(yè)的特定發(fā)展階段所起到的推進(jìn)作用，而是揭露它隨著時(shí)間的推移，其阻礙行業(yè)發(fā)展的阻負(fù)面影響日益凸顯。
第一宗罪——扼殺行業(yè)整體創(chuàng)新力
如果將百貨業(yè)看成一個(gè)流通行業(yè)，生意的本質(zhì)是“南貨北往，冬絲夏棉”。但 聯(lián)營(yíng) 的出現(xiàn)，它讓零售終端不再關(guān)注這些生意最本質(zhì)的內(nèi)容。其風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也是零售經(jīng)營(yíng)者逐漸喪失了原本應(yīng)有的行業(yè)嗅覺，對(duì)品牌、對(duì)貨品的一些最基本的能力和知識(shí)的喪失，出現(xiàn)“職業(yè)經(jīng)理人不職業(yè)”的悖逆現(xiàn)象。
第二宗罪——扼殺品牌創(chuàng)造力
聯(lián)營(yíng) 模式下的品牌追求利潤(rùn)，提升貿(mào)易條款，首選進(jìn)行品牌整合，尤其是對(duì)成熟知名品牌的整合。但這在客觀上也造成了新品牌的創(chuàng)造，因?yàn)閷?duì)已有品牌的整合，只是所有者發(fā)生變化，市場(chǎng)上的品牌數(shù)量還是沒變。
第三宗罪——助推“上下游”拼規(guī)模
聯(lián)營(yíng) 模式之下，品牌端為增加自身的談判力，不斷的橫向擴(kuò)大規(guī)模，以期通過上游的規(guī)模化來掌握對(duì)零售終端的話語權(quán)。典型的就是產(chǎn)品整合，出現(xiàn)一系列系統(tǒng)品牌，然后再將系統(tǒng)子品牌推進(jìn)到零售終端，直至現(xiàn)在出現(xiàn)的一家商場(chǎng)里出現(xiàn)幾個(gè)乃至十幾個(gè)品牌，為同一供應(yīng)商。從品牌發(fā)展的角度看，出現(xiàn)行業(yè)整合有利于實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，但另一方面也造成壟斷，擠壓新品牌的生存空間和產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新由公共行業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到封閉的“大工廠”領(lǐng)域。零售終端為了增加自身的談判力，同樣不斷的進(jìn)行橫向規(guī)模擴(kuò)大，以期通過零售終端的規(guī)模量來掌握對(duì)上游的控制權(quán)。
第四宗罪——市場(chǎng)同質(zhì)化的幫兇
在 聯(lián)營(yíng) 下的零售終端和產(chǎn)品終端的兩個(gè)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致現(xiàn)在的同樣的品牌、進(jìn)駐同樣的市場(chǎng)、面對(duì)同樣的顧客，同質(zhì)化異常嚴(yán)重，已經(jīng)形成惡性循環(huán)。
第五宗罪——商品終端綁架零售終端、零售終端綁架商品終端的“死捆”現(xiàn)象
商品終端的規(guī)模化和整合形成品牌系統(tǒng)，造成零售終端對(duì)品牌選擇帶上有色眼鏡，一方面是愛屋及烏式的引進(jìn)品牌，另一方面是形成對(duì)品牌系統(tǒng)的依賴，最終被商品終端綁架，形成“城下之盟”。零售終端規(guī)模化后，也努力綁架商品終端，迫使商品終端作出選擇。(這方面還有渠道控制的策略選擇因素)
第六宗罪——使零售終端的品牌培育功能逐漸喪失
零售終端的重要功能之一就是品牌塑造和培育力，將一些有潛力的暫時(shí)還為眾人所知的品牌通過在終端的推廣，形成一定的市場(chǎng)和客群。然而在 聯(lián)營(yíng) 模式下，零售終端的品牌往往來自于一些低風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)品牌，品牌引進(jìn)者逐步喪失對(duì)新品的敏銳感，過度依賴成熟品牌，不再具有新品的培育力，這也是大陸商場(chǎng)很難成為設(shè)計(jì)師展現(xiàn)作品舞臺(tái)的重要原因之一。
第七宗罪——價(jià)格戰(zhàn)盛行，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下降
市場(chǎng)同質(zhì)化的直接結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)盛行。因?yàn)榱闶劢K端和商品終端幾乎都覺得自己沒得選擇，只能互相選擇彼此，盡管這樣的“夫妻生活”并不和諧，但又不得不湊活著過。出于自身利益和生存的考慮，又不得不通過低價(jià)促銷來吸引顧客。結(jié)果是促銷常態(tài)化、低價(jià)日常化。
第八宗罪——整體綁架消費(fèi)者
聯(lián)營(yíng) 的盈利模式?jīng)Q定了同質(zhì)化，但也在最深處埋下了“聯(lián)盟”的種子。假設(shè)在行業(yè)不變革的前提下，追求毛利率的最大化，在沒有差異化選擇的情況下，品牌終端和零售終端、零售終端與零售終端會(huì)自發(fā)的或半自發(fā)的形成一種“價(jià)格同盟”，而這種情況的出現(xiàn)，將意味著當(dāng)年家電聯(lián)盟的重演，也預(yù)示著百貨行業(yè)正式進(jìn)入“微利時(shí)代”。
分久必合， 聯(lián)營(yíng) ，趨向統(tǒng)一。 聯(lián)營(yíng) 時(shí)代，形成了某種標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，促進(jìn)了百貨行業(yè)的連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，促進(jìn)了零售終端和產(chǎn)品終端的整合。合久必分，隨著時(shí)間的發(fā)展，個(gè)性需求出現(xiàn)后，千店一面的嚴(yán)重同質(zhì)化已經(jīng)開始阻礙行業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)空間的萎縮。過度標(biāo)準(zhǔn)化也違背的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和人性的發(fā)展(個(gè)性化需求)。反觀 聯(lián)營(yíng) 時(shí)代的利弊，在現(xiàn)有的成果上更好的完善百貨行業(yè)功能，包括品牌培育力、商品運(yùn)營(yíng)力、商業(yè)獲利力、個(gè)性經(jīng)營(yíng)力等，推動(dòng)自身和行業(yè)的發(fā)展。
值得一提的是，沒有什么模式是一層不變的，今天的變革在明天也許就是落后，何況是在百貨這樣一個(gè)低進(jìn)入壁壘和高復(fù)制的行業(yè)。任何模式本身并不完美，關(guān)鍵是采用模式的人如何認(rèn)清模式的利弊，并通過管理進(jìn)行弊端規(guī)避和用長(zhǎng)補(bǔ)短。
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