從傍焦?fàn)I銷(xiāo)到產(chǎn)品化營(yíng)銷(xiāo)

　　早在幾年前，韓后就以“天下無(wú)三”的營(yíng)銷(xiāo)事件一戰(zhàn)成名。擅長(zhǎng)“傍焦?fàn)I銷(xiāo)”的韓后根據(jù)當(dāng)時(shí)熱議的社會(huì)現(xiàn)象作為引爆點(diǎn)，以主流平面媒體為互動(dòng)點(diǎn)，最后落地線下銷(xiāo)售。到了次年的“9.19”，韓后又針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)病毒視頻傳播落地到線下渠道進(jìn)行銷(xiāo)售引爆。

　　而去年韓后打通了線上線下，首先借著朋友圈這個(gè)平臺(tái)的崛起，利用用戶自發(fā)傳播UGC，把傳播直接做到了產(chǎn)品上，形成產(chǎn)品化的營(yíng)銷(xiāo)——韓后情書(shū)面膜。這款文字面膜有27個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的文字組成，引發(fā)消費(fèi)者在朋友圈發(fā)布自拍。同時(shí)借助明星視頻的傳播，最后落地到手淘，活動(dòng)當(dāng)天達(dá)成了10億的銷(xiāo)售額。

　　韓后電商分公司CEO劉世超

　　大部分年銷(xiāo)量來(lái)自于聚劃算

　　去年，韓后的銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，類目排名第9名。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，聚劃算的銷(xiāo)量占比非常高。雖然去年7月份，曾有過(guò)暫停的想法，但是八九月又開(kāi)始調(diào)整了合作深度和頻率。

　　這是因?yàn)椋陧n后看來(lái)聚劃算不是大家普遍意識(shí)中的打折促銷(xiāo)低價(jià)平臺(tái)，韓后在這個(gè)平臺(tái)上，新客、品牌傳播都得到了保障。“去年有上億元的銷(xiāo)售是在聚劃算平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的，占了大部分年銷(xiāo)售，主要來(lái)自于8次聚劃算活動(dòng)。”劉世超表示。堅(jiān)持做大型營(yíng)銷(xiāo)事件，并集中所有的火力在聚劃算平臺(tái)引爆銷(xiāo)量，是韓后拿下銷(xiāo)量的秘訣。去年，韓后又陸續(xù)推出了“你媽又逼你相親了嗎”、“玩轉(zhuǎn)結(jié)婚這件事”等大型營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的累積效應(yīng)

　　去年，善于抓住熱點(diǎn)的韓后又策劃了一系列有趣的營(yíng)銷(xiāo)。

　　“剩女”一直是非常高熱的話題，韓后與世紀(jì)佳緣一起聯(lián)合在校園做婚戀活動(dòng)，雖然500人的參與人數(shù)并不多，但是這些年輕女性的自拍照在微博上引發(fā)2300萬(wàn)的閱讀量，然后再把這部分流量導(dǎo)流到聚劃算上。

　　韓后品牌日，將熱點(diǎn)聚焦閨蜜之間的情感變化，用視頻的方式拿下了總共7500萬(wàn)的播放量，并且在移動(dòng)端與手機(jī)淘寶合作，達(dá)到了1059萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　元宵節(jié)，韓后嘗試了多品牌聯(lián)合，并在聚劃算落地。通過(guò)打包多家的地鐵廣告、院線廣告資源，在微博引爆討論，最后在聚劃算上交互和銷(xiāo)售。而這次活動(dòng)超出了原本600萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，達(dá)到了近千萬(wàn)元的銷(xiāo)量。

　　持續(xù)在聚劃算上做了不少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，韓后發(fā)現(xiàn)通過(guò)連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了累積效應(yīng)，今年3.8女王節(jié)韓后收獲了很多意外的流量涌入，銷(xiāo)售也超過(guò)了原定銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也有意外驚喜。

　　做好聚劃算就抓這幾點(diǎn)

　　針對(duì)如何做好聚劃算，韓后有自己的一套打法，劉世超介紹說(shuō)：“跨界聯(lián)合多個(gè)品牌，以同一個(gè)創(chuàng)意為主導(dǎo)，以年輕人為主要傳播對(duì)象，通過(guò)娛樂(lè)互動(dòng)的形式吸引他們的參與，最后把所有維度的資源整合一起，落地到單一的活動(dòng)上。”

　　1、跨界。韓后希望能夠按一定維度的消費(fèi)人群來(lái)擴(kuò)散，2016年他們將和聚劃算在九大人群中進(jìn)行探索。而對(duì)于過(guò)往合作過(guò)的品牌，希望與他們?cè)诋a(chǎn)品層面和數(shù)據(jù)層面進(jìn)行打通，按照聚劃算以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)合更多品牌一起玩。

　　2、年輕人。去年韓后完成了兩大年輕化轉(zhuǎn)變，核心管理團(tuán)隊(duì)以80后為主導(dǎo)，傳播目標(biāo)人群以85后甚至90后為主。此前，韓后就針對(duì)更年輕的一代，拿下了網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》中的主角盛一倫，劉世超透露，當(dāng)時(shí)百度搜索指數(shù)和論壇熱度非常高，因此，在劇集剛播出沒(méi)多久，就與盛一倫完成簽約，并利用營(yíng)銷(xiāo)玩法在社會(huì)上形成非常好的話題。

　　在韓后看來(lái)，年輕一代非常討厭說(shuō)教，更希望品牌俯下身來(lái)與自己做朋友，一起互動(dòng)、聊天。于是，他們?cè)诰€上與“特侖蘇”(盛一倫的粉絲群體)進(jìn)行互動(dòng)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)粉絲們的自傳播。下半年，韓后還將推出相關(guān)視頻并在B站(bilibili，視頻彈幕網(wǎng)站)播出。

　　3、娛樂(lè)。以日本、臺(tái)灣等亞洲娛樂(lè)先驅(qū)地區(qū)發(fā)展情況來(lái)看，品牌方必須要迎合這一主流趨勢(shì)，因此，未來(lái)韓后所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)以?shī)蕵?lè)互動(dòng)為主的策略去主導(dǎo)。為此，他們已經(jīng)簽約了中國(guó)好聲音、簽約了都教授，還將把分眾傳媒所有的線下院線廣告和貼片都承包下來(lái)。

　　4、聚合。在劉世超看來(lái)，阿里有諸多的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)各種探索已經(jīng)初見(jiàn)成效，并且每一個(gè)點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)量產(chǎn)生合作，但是，整合非常難而聚劃算就是非常明確的落地點(diǎn)，也是具備銷(xiāo)量爆發(fā)潛力的平臺(tái)。當(dāng)然，今年韓后的整體策略是全面探索移動(dòng)端，但是會(huì)確保基礎(chǔ)銷(xiāo)量的60%在聚劃算完成。

　　2016年，韓后和聚劃算將基于品牌天然年輕和韓風(fēng)的基調(diào)，從跨、in，娛、聚四個(gè)方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)延伸。劉世超認(rèn)為，今天電商已經(jīng)不再是非主流的產(chǎn)業(yè)，所有的電商傳播都希望達(dá)到品效合一的結(jié)果，而要達(dá)到這樣的結(jié)果需要做到三點(diǎn)。首先，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)也是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基于產(chǎn)品規(guī)劃去做策劃，也需要針對(duì)阿里系移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了解選擇落地點(diǎn)。其次是互動(dòng)，85后、90后的消費(fèi)者，需要互動(dòng)、一起玩，而不僅僅是告知。第三點(diǎn)就是娛樂(lè)化，做快消品的品牌商，只有站在這個(gè)目標(biāo)的前沿，才能和消費(fèi)者產(chǎn)生更多粘性，才可以獲得品牌傳播和銷(xiāo)售效果的雙豐收。(來(lái)源：www.gooddi.cn）