一、年貨節(jié)前期分析

1、2016年貨節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

? 年貨節(jié)活動(dòng)預(yù)熱時(shí)間： 1.14~1.16

? 年貨節(jié)商品開售：1.17~1.21

16年的情人節(jié)是正月初七，如果要提前備貨、避開快遞停檔期，那么拽需要在這個(gè)時(shí)間段去進(jìn)行購買情人節(jié)禮物，所以在推廣、運(yùn)營策略上都可以添加情人節(jié)的元素。

2、年貨節(jié)流量走勢(shì)

首先，我們要很清晰每年年貨節(jié)的流量走勢(shì)。從上面的往年流量走勢(shì)圖中可以看出幾點(diǎn)：

1.春節(jié)期間CPC會(huì)比春節(jié)前更低。

2. 春節(jié)前CPM會(huì)有較大幅度的走低，但是轉(zhuǎn)化不會(huì)減少

3. 在節(jié)后會(huì)有一個(gè)小高峰，ROI會(huì)有一個(gè)較大的上漲空間，但是cpc并沒有同比上漲，節(jié)后也是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)間段。

綜上所述，除了官方的年貨節(jié)時(shí)間，即將過年、以及年中也是不錯(cuò)的投放時(shí)間，可以積攢購物意向，在年后達(dá)成第一波轉(zhuǎn)化，而且相對(duì)的成本也較低。

3、年貨節(jié)場景剖析

2016年貨節(jié)大促安排有37個(gè)分會(huì)場(32個(gè)行業(yè)分會(huì)場，5個(gè)亮點(diǎn)分會(huì)場)。

從歷年的年貨節(jié)中看來，首當(dāng)其沖的是食品類目。食品時(shí)中國人在過年時(shí)需求最大的。今年在針對(duì)食品方面也增加了場景介入，例如土貨進(jìn)城、洋貨下鄉(xiāng)等分會(huì)場。總結(jié)起來，消費(fèi)者在年貨節(jié)消費(fèi)的場景主要分為以下三類：

(1) 家庭置辦

(2)新年煥新，給自己添置物品

(3)親朋送禮

二、年貨節(jié)鉆展投放技巧

1、投放節(jié)奏

年貨節(jié)和雙十一、雙十二的不同之處在于它的情感營銷性質(zhì)較濃厚，而且余熱期的后續(xù)發(fā)力也是不錯(cuò)的，在春節(jié)期間也可以持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)營銷。在核心預(yù)熱期建議可以投下站外，可以用低預(yù)算進(jìn)行測試。預(yù)算較高的可以進(jìn)行高價(jià)遞減的方式進(jìn)行測試、預(yù)算較低的可以用低價(jià)遞增的方式進(jìn)行測試，想要在活動(dòng)當(dāng)天輕松獲取留倆個(gè)，前期的測試非常重要。

2、推廣預(yù)算

在進(jìn)行預(yù)算規(guī)劃的時(shí)候，要跟進(jìn)店鋪活動(dòng)目的、以及活動(dòng)力度去進(jìn)行預(yù)算的分配。

(1)先給給到一個(gè)可以給大家參考的不同時(shí)期不同人群的預(yù)算分配比例：

(2) 不同預(yù)算的打法方向：

3、定向與人群 (1)定向

店鋪基礎(chǔ)好的老客戶比較多的大家只圈定種子店鋪就可以，如果老客戶不夠多就去找自定義店鋪也就是相似店鋪，這樣的話也可以加大圈定的流量范圍。但是為了減少內(nèi)耗，以及獲得更好的投放效果，

a. 群體定向太泛，針對(duì)性不強(qiáng)，不建議投放。

b. 自主添加店鋪不建議添加太多，太多了反而會(huì)不夠精準(zhǔn)。

c. 興趣點(diǎn)定向?qū)τ谑称奉惸俊⑿☆惸俊?biāo)品類效果會(huì)比較好。針對(duì)泛品類目效果較差(例如牛仔褲、針織衫)等。

d. 結(jié)合店鋪人群選擇地域時(shí)間。

(2)DMP玩法

為了更好的投放效果，我們需要圈定更加精準(zhǔn)的標(biāo)簽組合。然而年貨節(jié)也有其特別的人群組合，大家可根據(jù)以下的規(guī)則去搭配組合：

年貨標(biāo)簽+必選標(biāo)簽+搭配標(biāo)簽(三個(gè)類型的標(biāo)簽各選1個(gè))。 其中必選標(biāo)簽中，選擇了“是店鋪用戶”：您圈選到的是在店鋪中的認(rèn)知用戶、現(xiàn)有用戶和沉默用戶;選擇了“非店鋪用戶”：您圈選到的是店鋪中全新和店鋪未發(fā)生過接觸的用戶。

另外，還需要根據(jù)店鋪情況、快遞停運(yùn)的情況進(jìn)行區(qū)別投放。

(4)素材制作。

在素材制作方面，要更加突出年味。在顏色和設(shè)計(jì)方面可以有更多創(chuàng)意。例如，可以嘗試減少一如既往的紅色、黃色主調(diào)，沒有對(duì)比性，可以嘗試用手繪風(fēng)格、霓虹燈風(fēng)格等效果，文案可以往情感、調(diào)性走，也可以適當(dāng)增加情懷類文案。但針對(duì)搶年貨的性質(zhì)、刺激力強(qiáng)、一目了然的促銷文案還是要占據(jù)更多比重。

三、總結(jié)

玩好年貨節(jié)、其實(shí)并不難!只要把握活動(dòng)節(jié)奏，做好測試和爆發(fā)部署，就能獲得不錯(cuò)的效果。為了更好的投放效果，總結(jié)起來要做到以下幾點(diǎn)：

1. 從預(yù)算金額去規(guī)劃鉆展投放

2. 根據(jù)預(yù)算計(jì)劃、店鋪活動(dòng)的目的和活動(dòng)力度去規(guī)劃定向

3. 根據(jù)店鋪情況去搭配組合店鋪年貨DMP標(biāo)簽，圈定精準(zhǔn)人群

4. 提前做好素材規(guī)劃，提前提交審核、增加年貨素材。