掌柜們也該注意到,這店鋪的無線流量占比和無線端成交額變得越來越不可忽視。眼看著14年天貓雙十一無線端成交了243億元,占了當(dāng)天貓總成交額的42.6%!無線端的勢頭越來越猛,掌柜們再也坐不住了!于是,掌柜們紛紛開始加大了對無線渠道的推廣力度,眼看著流量進來了,成交額卻不見得大幅的上漲,到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題?是流量不夠精準(zhǔn)?還是促銷活動不夠吸引?今天就從最基本卻也最重要的寶貝詳情頁描述談起。
很多掌柜為求便捷,會直接使用賣家服務(wù)平臺上“無線詳情一鍵生成”的應(yīng)用,能快速將PC端的詳情頁壓縮至適合于無線端的規(guī)格,讓賣家省去了大量重新制作頁面的時間。這種工具在大促前,快速搶占無線流量時,是值得推薦的。但無線用戶和PC用戶有著不一樣的瀏覽,無線端注重的是在碎片化的時間內(nèi)快速抓住買家痛點燃起其購買的欲望,從而達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果,與PC所注重的內(nèi)容詳盡、一步步增強消費者信心的打法不盡相同,不能全套照搬。
到底要怎么才能打造一個留住買家并能成功引導(dǎo)其購物的寶貝詳情頁呢?下面將以某品牌的新推的餅干為例,為大家一一道來。
一、分析目標(biāo)人群
世間有千萬種產(chǎn)品,每種產(chǎn)品都有其獨特的賣點,只有精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)人群,投其所好,才能達(dá)到留住客戶、提高流量價值的作用。
首先,利用淘寶指數(shù)在整個行業(yè)中找到產(chǎn)品目標(biāo)人群的特征。通過人群性別、年齡段分析出其基本特征,了解其喜好的裝修風(fēng)格,考量其興趣點。然后再通過其消費層級,捕捉其購物習(xí)慣和購物需求。
從該圖表可以看出搜索“零食/餅干/曲奇”的男女比例是比較均衡的,不具備特殊的指導(dǎo)意義,喜好度最高的人群集中在18~24歲的年輕段,喜好度次高的人群出現(xiàn)在25~29歲的年齡區(qū)間,較為年輕的目標(biāo)人群和休閑零食的產(chǎn)品特性決定了本產(chǎn)品詳情頁的裝修風(fēng)格可以偏向活潑可愛的風(fēng)格。
然后觀察購買零食的人去中集中度較高的消費層級處于中等偏高,他們更偏向注重產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。故在寶貝描述時就要突出這些賣點,以迎合目標(biāo)人群的需求,讓他們通過寶貝描述能清晰認(rèn)識這個寶貝,打消他們對產(chǎn)品的不信任,促使其購買。
二、分析目標(biāo)人群的購物習(xí)慣
每個顧客都有不同的購物習(xí)慣,而針對于無線端的用戶,這種購物習(xí)慣對購買行為的影響力更大。買家使用的網(wǎng)絡(luò)類型,決定了買家打開網(wǎng)頁的速度,網(wǎng)頁打開速度越慢,越容易造成寶貝的跳失率提高。而且買家使用無線端購物的通常是碎片化的時間,與PC端用戶相比,他們對于提煉產(chǎn)品賣點的要求更高,也就是要求寶貝的描述更加精煉且精準(zhǔn)。
通過生意參謀中的數(shù)據(jù)能了解這個寶貝無線詳情頁的概況和不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的訪客所需打開時間是多少,能有效幫助我們查看現(xiàn)有詳情頁的是否在規(guī)格方面影響買家的觀感。如果是新制作的寶貝詳情頁,則可參考店內(nèi)其他無線端銷售額較高的寶貝。
三、提取寶貝賣點
既然上面提到,無線端用戶要求更加精煉且精準(zhǔn)的寶貝描述,那么要如何提取寶貝的賣點才能在短時間內(nèi)抓住目標(biāo)客戶群的痛點,促使其購買呢?首先從廣義出發(fā),人的行為由兩種因素決定——理性因素和感性因素。對一塊餅干來說,它的賣點是什么?顧客為什么要買它?從理性的角度出發(fā),是因為它食材安全、味道好、性價比高;從感性的角度出發(fā),是它的包裝討喜、品牌知名、服務(wù)周到。這就需要掌柜對產(chǎn)品及所屬的品牌、涉及的服務(wù)等等都有清晰的了解。
將這些賣點列舉出來,而后再往狹義的方向提煉這些賣點。在前面分析出餅干的目標(biāo)人群是消費層級是中等偏高的18~24歲的年輕人,結(jié)合這部分人群對食品安全問題會比較關(guān)心,喜歡包裝精美的產(chǎn)品,則可以突出這種餅干不僅非常美味,而且所用的小麥都是有機培養(yǎng)的,烘焙的過程采用無菌技術(shù),不含添加劑,而且包裝是愛心形狀的,精巧可愛,送朋友送同事都非常的得體,購買兩盒還可以附送賀卡……這些就是結(jié)合目標(biāo)人群的喜好,所提取的賣點。
四、參考同行優(yōu)秀頁面
參考同行優(yōu)秀頁面這一條,相信很多掌柜都會做,大店有比較專業(yè)的美工團隊,可參考其排版及裝修風(fēng)格,而銷量高的寶貝,說明其詳情頁的內(nèi)容是能吸引到目標(biāo)客戶并能成功引導(dǎo)其購買的。除此之外,掌柜可以多觀察幾件同類型產(chǎn)品,綜合它們的賣點,再與本店產(chǎn)品相對比,找尋本店產(chǎn)品優(yōu)于同行其他產(chǎn)品的賣點并加以展示。
五、撰寫寶貝創(chuàng)意
一般撰寫寶貝的創(chuàng)意,從五個方面入手,能快速鉤住顧客的心思——產(chǎn)品的定位、情感打動(優(yōu)惠活動或原創(chuàng)設(shè)計的故事)、產(chǎn)品品質(zhì)描述、品牌實力描述、顧客體驗描述。
例如上圖是曲奇餅干行業(yè)內(nèi)銷量排名較前的寶貝,可以看到它無線端的詳情頁陳列了五個賣點,其中選料和制作過程是大家都關(guān)心的內(nèi)容,故將此賣點放在前面,讓顧客能一目了然;而產(chǎn)品全手工制作、果干數(shù)量多,屬于這件產(chǎn)品優(yōu)于同行其他產(chǎn)品的賣點,所以也特別的展示了出來。整個寶貝詳情頁雖然僅展示了五個賣點,但卻都非常符合消費者對于購買曲奇餅干的心理,抓住了其痛點,打消了其對購買本產(chǎn)品的疑慮。
還留意到描述產(chǎn)品賣點時,采用的都是比較簡短的語句,并帶有濃烈的店鋪特色(如三只松鼠的產(chǎn)品,描述產(chǎn)品時,語氣一般比較可愛,給顧客一種賣萌的感覺,符合三只松鼠的品牌調(diào)性),讓顧客能一下子就記住了產(chǎn)品,也從側(cè)面加深了品牌的知名度。
六、合理排版
由于手機端屏幕有限,無法像PC端那樣面面俱到,所以排版要簡潔明了,美觀又簡單。常規(guī)的無線詳情頁的排版邏輯如下:
具體根據(jù)寶貝的自身情況將進行微調(diào)。如產(chǎn)品正在參與促銷活動則可以將相關(guān)的優(yōu)惠信息放在頁頭,以刺激消費者購買;或者產(chǎn)品銷量不高,但在試用活動中廣受好評,則可在產(chǎn)品賣點部分展示相應(yīng)的截圖……
七、定期記錄數(shù)據(jù)并優(yōu)化頁面
最后,在完成了詳情頁的裝修后,不要以為就可以以逸待勞了,客戶的反饋是店鋪不斷優(yōu)化向好的動力和源泉,只有不斷的搜集數(shù)據(jù)并定期進行記錄整理,才能發(fā)現(xiàn)其中的問題。一般將7天定為收集數(shù)據(jù)的周期。
上圖是從生意參謀中截取的該寶貝無線端的部分訪客數(shù)據(jù),雖然寶貝的瀏覽量并不低,但平均停留時長僅為15.52秒,跳失率高達(dá)83.19%,說明該寶貝的詳情頁的描述不太符合顧客的興趣,難以留住顧客,應(yīng)及時對寶貝描述的內(nèi)容作出調(diào)整。
接下來看的是該寶貝無線端的成交數(shù)據(jù),這件寶貝的轉(zhuǎn)化率為7.76%,情況相對較好,說明客戶對于購買本產(chǎn)品的信心比較充足,但也要留意數(shù)據(jù)的真實性,避免被“有水分”的數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)。
最后記錄全店無線端的整體數(shù)據(jù),觀察店鋪整體趨勢,看是否需要調(diào)整推廣策略。
綜上所述,無線端詳情頁的裝修不能簡單地照搬PC詳情頁,需要針對無線端客戶的興趣點和購物習(xí)慣做整體的規(guī)劃與分析,還需要不斷的調(diào)整優(yōu)化,最終才能打造出一個能留住顧客并吸引其購買的寶貝詳情頁。
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本文來源: 高轉(zhuǎn)化詳情頁不只是美工的活兒