新品定價(jià)的基本前提是要保證盈利，成本利潤(rùn)的精細(xì)核算，將直接決定產(chǎn)品的定價(jià)和銷(xiāo)售。我們常常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)聲音，“我的策略是薄利多銷(xiāo)”。依托供應(yīng)鏈的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)，通過(guò)單品走量。與此同時(shí)，也會(huì)聽(tīng)到一種抱怨“淘寶定價(jià)太低，價(jià)格高了賣(mài)不出去”，于是一而再，再而三地降低價(jià)格。這兩個(gè)問(wèn)題可以歸結(jié)為一個(gè)問(wèn)題：定價(jià)。

目前，淘寶賣(mài)家主流的新品定價(jià)方式分為：經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)寶貝進(jìn)行定價(jià)。依靠店主，或是核心團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行判斷。好處是省時(shí)省力，快速?zèng)Q策，談笑之間，價(jià)格已定。但風(fēng)險(xiǎn)在于，對(duì)市場(chǎng)把握一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要么寶貝很難賣(mài)出去，要么就是沒(méi)有賺到錢(qián)；成本加成法，新產(chǎn)品進(jìn)貨的價(jià)格加上一些，就是寶貝的價(jià)格。比如進(jìn)貨價(jià)100元的棉衣，加上80%，定價(jià)就成了180元；競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，參考下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。然后再拍拍腦袋，加一點(diǎn)或減一點(diǎn)，于是價(jià)格就出來(lái)了。

新品定價(jià)的基本前提是要保證盈利。對(duì)于任何一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)：擴(kuò)大生意規(guī)模，需要投入采購(gòu)資金。隨著交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量與質(zhì)量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入；再加上直通車(chē)、鉆石展位等推廣投資；還有辦公場(chǎng)所、圖片拍攝等硬件投入。所以，定價(jià)的目的在于保證利潤(rùn)，同時(shí)在此前提下可以促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

摸著石頭過(guò)河，這“石頭”就是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，把幾十年積淀下來(lái)的原理作為咱們過(guò)河的基石，少走彎路。市場(chǎng)的銷(xiāo)售商，定價(jià)決策依據(jù)的是供需關(guān)系和如何解決供需平衡的問(wèn)題。

很多賣(mài)家都有同樣的經(jīng)歷，在淘寶上，相同的寶貝，越便宜，買(mǎi)的人越多。同理，相同的寶貝利潤(rùn)越高，賣(mài)得人也越多。

而如何可以達(dá)到一款寶貝，賣(mài)的人多，買(mǎi)的人也多，同時(shí)賣(mài)家有利可圖，而買(mǎi)家又可以接受產(chǎn)品的價(jià)格？這也就是所說(shuō)的供需平衡的問(wèn)題。需要在產(chǎn)品定價(jià)之前，就進(jìn)行核算。

大家都知道，降價(jià)是有成本的。舉個(gè)例子，每件男士襯衫定價(jià)是100元的時(shí)候，可以賣(mài)出1000件，成交是10000元。但降價(jià)到80元，原來(lái)就能賣(mài)出的100件，每件就損失了20元。那么潛在的損失就是（100-80）×100=2000元。如果要達(dá)到原來(lái)的交易額10000元，就必須賣(mài)出1250件。只有達(dá)到1250件以上的時(shí)候，總成交才會(huì)因降價(jià)而上升。反之，就算銷(xiāo)量增加，但賣(mài)不出125件的時(shí)候，成交反而因降價(jià)而下降。在競(jìng)爭(zhēng)中，基于不同商品的不同價(jià)格彈性，進(jìn)行產(chǎn)品組合銷(xiāo)售而產(chǎn)生盈利的也有很多成功的案例。

比如，亞馬遜花了5.4億美金收購(gòu)尿布電子商務(wù)的網(wǎng)站Diapers.com，而這家網(wǎng)站2010年?duì)I業(yè)額約為3億美元。它把一類本不在網(wǎng)上售賣(mài)的商品推上了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，因?yàn)榧埬虿疾粌H需要快速運(yùn)輸，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度高，價(jià)格透明。價(jià)格彈性也比較高，只要有更低的價(jià)格，買(mǎi)家會(huì)很快轉(zhuǎn)移到其他的購(gòu)物平臺(tái)，所以利潤(rùn)被壓得很低。但是，他們并非依靠紙尿布來(lái)盈利，網(wǎng)上銷(xiāo)售紙尿布只是用來(lái)吸引一批忠誠(chéng)的顧客。利潤(rùn)來(lái)源于一些網(wǎng)上售賣(mài)的高利潤(rùn)率的商品，比如嬰兒沐浴液、濕紙巾等。通過(guò)銷(xiāo)售不同價(jià)格彈性商品組合，來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

因此一味降價(jià)和提價(jià)都需要一個(gè)合理的考量，也就是找到需求的平衡點(diǎn)。假設(shè)價(jià)格越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，但無(wú)法量化購(gòu)買(mǎi)者會(huì)多買(mǎi)多少。于是，你需要制定一個(gè)均衡的價(jià)格，可以達(dá)到利潤(rùn)和銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)。就是當(dāng)你提價(jià)，銷(xiāo)量的下降比例低于提價(jià)幅度，那么支付寶成交非但不會(huì)下降，反而會(huì)上升，而且這個(gè)時(shí)候，利潤(rùn)會(huì)更加好看。

那么如何讓你的寶貝賣(mài)高價(jià)？

信息不對(duì)稱是指“一些成員擁有其他成員無(wú)法擁有的信息”。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是淘寶買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的了解沒(méi)有賣(mài)家多，面對(duì)海量的信息，他們只能根據(jù)掌握的有限信息對(duì)寶貝做出購(gòu)買(mǎi)決策。在此前提下，就容易出現(xiàn)因?yàn)榻灰纂p方信息不對(duì)稱和市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，形成了盲目的價(jià)格戰(zhàn)，而使得消費(fèi)者開(kāi)始以價(jià)格作為唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，相同的寶貝，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)，使得真正有品質(zhì)差別的寶貝銷(xiāo)售不出去。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一件經(jīng)典款衛(wèi)衣熱賣(mài)之后，其他賣(mài)家會(huì)跟進(jìn)仿制，最直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手法就是低價(jià)。那么，為獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，則需要在在產(chǎn)品面料、工藝等方面進(jìn)行調(diào)整。但在相似度很高的圖片和寶貝描述面前，買(mǎi)家無(wú)法分辨二者的區(qū)別，于是更傾向選擇平均價(jià)格的寶貝。于是，品質(zhì)更好但價(jià)格更高的寶貝就很可能推出市場(chǎng)后，面臨著買(mǎi)家習(xí)慣性出低價(jià)的困境，導(dǎo)致了犧牲品質(zhì)高的寶貝而產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

如何能讓新的寶貝不陷入價(jià)格戰(zhàn)，又能夠賣(mài)出合理的價(jià)格呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)新寶貝的價(jià)格具備雙重的屬性。其一，是成本表達(dá)，即買(mǎi)家需要付出的人民幣，也就是直接的價(jià)格數(shù)字；其二，是品質(zhì)信號(hào)，也就是所說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”。高品質(zhì)寶貝通過(guò)價(jià)格，已經(jīng)在向買(mǎi)家傳遞，“我具備更好的品質(zhì)。”

除了價(jià)格之外，銷(xiāo)售高品質(zhì)寶貝的賣(mài)家需要向買(mǎi)家發(fā)布更明確的品質(zhì)信號(hào)。因?yàn)槟切╉?yè)面做得越精良，甚至在寶貝詳情頁(yè)中放上產(chǎn)品的每一個(gè)加工流程圖等，從各個(gè)細(xì)節(jié)上向買(mǎi)家傳遞著明確的信息：寶貝的出處和品質(zhì)與低品質(zhì)價(jià)格不同，它具有不可復(fù)制性。品質(zhì)信號(hào)是需要賣(mài)家投入成本的。

成功的品質(zhì)信號(hào)，需要具備如下核心屬性：產(chǎn)品差異，不同賣(mài)家產(chǎn)品之間可觀察到的屬性的區(qū)別；簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不同的產(chǎn)品，同樣是羽絨服，但面輔料、羽絨含量、工藝都有很大的差別，產(chǎn)品品質(zhì)差異是基礎(chǔ)。

成本差異，高品質(zhì)和低品質(zhì)賣(mài)家在提供這些屬性的成本差異。舉個(gè)案例，同樣一款衛(wèi)衣，你賣(mài)是36元，我賣(mài)69元，但是69元的賣(mài)家做出服務(wù)承諾，“不滿意退貨，同時(shí)郵費(fèi)賣(mài)家承擔(dān)”。這就傳遞一個(gè)概念，我對(duì)我賣(mài)69元的衛(wèi)衣品質(zhì)更有信心，而信心也意味著更大的服務(wù)成本，這是低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法承擔(dān)的。因?yàn)楦咂焚|(zhì)賣(mài)家的定價(jià)中已經(jīng)包括了這樣的信號(hào)發(fā)布的成本差異。

感知差異，在市場(chǎng)能夠感知的直接同屬性相關(guān)的品質(zhì)區(qū)別。產(chǎn)品的品質(zhì)差異必須是買(mǎi)家可以感受得到的。目前買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握主要是圖片，但圖片的優(yōu)劣取決于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的水平和工具，這是目前塑造感知差異的主要方法。除此之外，文案、證書(shū)、服務(wù)等可以形成明顯的對(duì)比。

從戰(zhàn)略上看，品質(zhì)信號(hào)的傳達(dá)是高品質(zhì)賣(mài)家贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。高品質(zhì)賣(mài)家必須發(fā)布明確的品質(zhì)信號(hào)，信號(hào)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)上區(qū)別，同時(shí)更高的價(jià)格差異使得低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法效仿。

比如同樣款式的一個(gè)包，當(dāng)追求高品質(zhì)的賣(mài)家在包包的描述中說(shuō)明：包是牛皮的，還是頭層牛皮，做工是經(jīng)過(guò)幾十道工序進(jìn)行細(xì)致分割的，在包包出廠之前經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的檢測(cè)，在到達(dá)買(mǎi)家手里的那一刻，又經(jīng)過(guò)了細(xì)致的包裝，同時(shí)連包裝盒都是專門(mén)定做的等，這一系列信息的傳遞，來(lái)說(shuō)明高品質(zhì)產(chǎn)品的與眾不同和傳遞出來(lái)的品質(zhì)感。所以一旦高品質(zhì)賣(mài)家主動(dòng)對(duì)寶貝進(jìn)行過(guò)度降價(jià)，那么也意味著，他們沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間向市場(chǎng)發(fā)布品質(zhì)信號(hào)，這個(gè)時(shí)候?qū)⒅苯舆M(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海。發(fā)布充分的品質(zhì)信號(hào)，就能從價(jià)格戰(zhàn)中突圍。

如下信號(hào)，是淘寶賣(mài)家可以借鑒的。

1.實(shí)力信號(hào)：第三方提供的資質(zhì)證明，比如淘寶的假一賠三，淘寶商城等；或者，品牌授權(quán)、工廠實(shí)力信心等

2.服務(wù)信號(hào)：針對(duì)特定級(jí)別的VIP會(huì)員，提供免運(yùn)費(fèi)無(wú)條件退換貨的服務(wù)。這是低品質(zhì)賣(mài)家無(wú)法仿效的，因?yàn)檫^(guò)低的價(jià)格并沒(méi)有給運(yùn)費(fèi)留出空間。或者，產(chǎn)品獨(dú)特的外包裝設(shè)計(jì)，都在告訴買(mǎi)家“我是與眾不同的”。

3.銷(xiāo)量及好評(píng)信號(hào)：賣(mài)得更多，而且好評(píng)很好。對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)是很好的注釋。

你的產(chǎn)品成本有多少？

具體定價(jià)的方法，說(shuō)白了就是弄清楚成交（賣(mài)了多少錢(qián)），成本（花了多少錢(qián)），利潤(rùn)（賺了多少錢(qián)），舉一個(gè)淘寶店鋪內(nèi)衣的實(shí)際案例。

某個(gè)小店以35元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了160件蕾絲背心，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格為75元。看起來(lái)，每件可以獲得40元利潤(rùn)，或者53%的毛利率。但成本真的是這樣嗎？賣(mài)家倉(cāng)庫(kù)的物流成本需要120元，由于沒(méi)有標(biāo)簽和外包裝，收貨、驗(yàn)貨、上標(biāo)和外包需要12個(gè)小時(shí)，人工部分的直接成本180元（不含材料成本）。如果全部背心都按照75元賣(mài)出去，毛利就變成了50%。但三個(gè)星期之后還剩40件沒(méi)有賣(mài)出去，賣(mài)家決定8折包郵，并且投放直通車(chē)廣告。那么，實(shí)際貢獻(xiàn)的利潤(rùn)將原低于最初預(yù)估的利潤(rùn)。所以，隱形成本和后期追加的可變成本，將導(dǎo)致商品盈利結(jié)構(gòu)的根本性變化。

成本核算：盈利能力的幾項(xiàng)要素為每單位產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格；每單位產(chǎn)品或服務(wù)的可變成本；每一期間的固定成本；生產(chǎn)和銷(xiāo)售量。對(duì)于一個(gè)淘寶店，固定成本主要包括辦公及倉(cāng)庫(kù)租金、員工基礎(chǔ)工資及年底獎(jiǎng)金、產(chǎn)品拍攝費(fèi)用、水電等費(fèi)用、固定資產(chǎn)投入（比如桌椅、電腦）、進(jìn)貨物流成本、稅金。可變成本主要包括員工績(jī)效獎(jiǎng)金、商品輔料及包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、退貨成本、交易費(fèi)用、物流費(fèi)用；再加上不定期的促銷(xiāo)等費(fèi)用。

比如：某男裝賣(mài)家賣(mài)一款襯衫，定價(jià)100元，進(jìn)貨每件40元。全店每月合計(jì)賣(mài)出2000件貨品，這款襯衫是主打產(chǎn)品賣(mài)出1000件。那么，固定成本推算如下：辦公及倉(cāng)庫(kù)租金每月28000元，分?jǐn)偟矫考浧窞?4元。團(tuán)隊(duì)員工合計(jì)8人，每月固定工資合計(jì)18000元，年底1～2個(gè)月獎(jiǎng)金，分?jǐn)偟矫吭录s為0.2個(gè)月，合計(jì)約21600元，分?jǐn)偟矫考r衫為11元。每月水電等費(fèi)用合計(jì)3000元，分?jǐn)偟矫考浧芳s1.5元。產(chǎn)品拍攝每月上新寶貝數(shù)不等，大多數(shù)自己拍攝，小部分產(chǎn)品外包拍攝，每月費(fèi)用排兩次，合計(jì)約4000元，分?jǐn)偯考r衫約2元。可變成本推算如下：每件襯衫的外包裝袋和標(biāo)簽的成本及人工，每件成本約2元；員工績(jī)效獎(jiǎng)金，毛利4%用于員工獎(jiǎng)金，合計(jì)5000元，每件襯衫約2.4元；每件襯衫銷(xiāo)售毛利10%用于推廣，每月直通車(chē)投放費(fèi)用約12000元，每件約6元。好了，到現(xiàn)在，我們回頭看下：進(jìn)貨成本40元+租金分?jǐn)?4元+員工工資11元+水電及拍攝3.5元+包裝成本2元+獎(jiǎng)金2.4元+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用6元=78.9元。可測(cè)算的成本已經(jīng)近4成，凈利約2成。

此外，繳納的稅也是需要考量的，特別是商城店鋪。在正常繳稅的前提下，一般納稅人17%的稅，考慮到抵扣因素，約3%～8%，再加上商城費(fèi)用5%，積分返利0.5%，合計(jì)約10%的費(fèi)用，即10元，還需要考慮企業(yè)所得稅。上述只是針對(duì)這家店鋪的主打商品進(jìn)行推算，還未考慮促銷(xiāo)活動(dòng)等要素，比如包郵、買(mǎi)贈(zèng)、滿減、折扣等等，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。歸納為用一套簡(jiǎn)易的單品成本核算方法如下：

1.固定成本計(jì)算方法：平一平。包括租金、固定工資、推廣費(fèi)用，然后除以當(dāng)月預(yù)估的銷(xiāo)售件數(shù)；

2.移動(dòng)成本計(jì)算方法：加一加。采購(gòu)成本、包裝。

3.未來(lái)成本計(jì)算方法：估一估。是否會(huì)設(shè)計(jì)包郵、折扣等促銷(xiāo)活動(dòng)。

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