有貨商城是YOHO!新力傳媒旗下的電商業(yè)務(wù)。說起有貨，不能不提及的是新力傳媒旗下的一本名叫《YOHO!潮流志》的雜志，作為一本針對(duì)“潮流”文化的雜志，它的主要競爭者有《MILK》、《1626潮流雙周刊》，YOHO!新力傳媒的網(wǎng)站YOHO.CN在國內(nèi)的主要競爭者是Kidulty.com、1626.com。
數(shù)年下來，即使目前有貨商城已經(jīng)成為公司的支柱業(yè)務(wù)，但其老板卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“《潮流志》是公司的核心”。這完全不像是一個(gè)電商公司的聲音。這句話更多代表領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)自身模式的認(rèn)知。從這本線下刊物，新力傳媒找到了線上的需求，打造了YOHO.CN社區(qū)網(wǎng)站，繼而依托網(wǎng)站的穩(wěn)定流量培養(yǎng)了有貨商城。
這是一個(gè)金字塔式的用戶群體架構(gòu)。潮流志是作為文化引領(lǐng)者而存在，接觸面相當(dāng)窄，起到宣傳、引流潮流文化的矛頭作用；YOHO.CN是一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，提供給熱愛潮流人群一個(gè)聚集的線上場所，同時(shí)也往雜志不斷貢獻(xiàn)讀者；有貨商城，面向了所有年輕人，給了所有喜愛潮流的用戶一個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。
同時(shí)，雜志設(shè)置購物代碼，網(wǎng)站增添導(dǎo)購鏈接將流量從金子塔尖導(dǎo)向于有貨，形成一個(gè)健康的循環(huán)。這已經(jīng)不是一個(gè)單純的購物環(huán)境了，顧客往往都是雜志和社區(qū)宣揚(yáng)的“潮流文化”的忠實(shí)信徒。“潮流”是一個(gè)偏小眾的圈子，熱愛潮流文化的年輕人想要接觸到這方面的信息沒有多少選擇的余地。正因?yàn)樾畔⑶赖恼佑|面，所以用戶粘性極強(qiáng)。就拿網(wǎng)站來說，通過首頁進(jìn)入網(wǎng)站的用戶訪問深度可達(dá)8個(gè)頁面，潮流資訊頻道的訪問深度甚至達(dá)到了19個(gè)頁面。這樣穩(wěn)定而又有消費(fèi)力的流量自然就成了有貨商城的流量基礎(chǔ)。這是一個(gè)由文化維系的緊密購物環(huán)境，很多顧客在此產(chǎn)生一種模糊意識(shí)：在有貨購物 = 潮。
比如去年NIKE入駐有貨，很大原因就是NIKE和雜志合作多年，彼此有著深度了解。新力傳媒的用戶群全部都是NIKE的潛在消費(fèi)者，而NIKE也需要通過新力傳媒的媒體及其維持“潮”的形象，因此雙方擁抱就不那么令人詫異了。同樣的理由， VANS、SEBAGO…他們才會(huì)一個(gè)個(gè)地走進(jìn)有貨，馬太效應(yīng)下，潮人們的忠誠度也越來越高。
用文化牽住顧客和品牌
年輕一代，新新人類，你知道他們需要什么嗎？個(gè)性，獨(dú)一無二。來自于歐美街頭的文化，如嘻哈、滑板、死飛、涂鴉…滿足了他們的精神需求，這些底層文化造就了“潮流圈”。這里的年輕人最愛的是Supreme、mastermind Japan、CLOT…即使是如今歐美時(shí)尚圈垂青起了街頭藝術(shù)家，LV們?cè)谶@個(gè)圈子里也難有市場。這個(gè)圈子里的核心人群就是所謂的“潮人”，有貨表達(dá)的就是這樣的觀點(diǎn)：想成為“潮人”嗎？來這里吧！
說有貨在賣東西，不如說他們?cè)谫u文化，他們開動(dòng)著傳媒機(jī)器大聲喊著“這就是潮流”，年輕人的錢自然就源源不斷地涌進(jìn)來。而且這個(gè)圈子的封閉性也是獨(dú)一無二，因?yàn)檫@里大多數(shù)品牌你在別的地方都無法買到。
有貨的另一個(gè)賣點(diǎn)就是“原創(chuàng)潮牌”，大多數(shù)入駐有貨的品牌都非常小眾。有貨借助著傳媒機(jī)器的影響力，小眾品牌都極為愿意借助有貨平臺(tái)展示自己。更多的潮牌帶來了有貨在潮流圈的權(quán)威性，而權(quán)威性傳達(dá)給了顧客群，顧客群被順利卷入到利益循環(huán)之中。
在有貨平臺(tái)上，隨處也可見傳媒的影子，比如幾乎每天推出的 “潮流專題”，這是編輯推薦的導(dǎo)購方式，點(diǎn)擊率一般都不低于2萬，有貨硬是將媒體手上的讀者和網(wǎng)友資源轉(zhuǎn)化成了銷售額。
如果說有貨商城的商品都貼著潮流文化的光環(huán)，那么可以說有貨商城在運(yùn)營方面差不多可以貼上“高價(jià)”的標(biāo)簽。
有貨商城的客單價(jià)高達(dá)的300元之多，一件T恤就可以賣到接近300元，一雙鞋子的售價(jià)高到四位數(shù)還不打折。網(wǎng)站則實(shí)行滿399元不打折的運(yùn)費(fèi)政策，一年也只有兩次大型的促銷行動(dòng)：年中換季促銷和年末換季促銷。
售價(jià)不俗主要和成本有關(guān)，國際潮流大牌的商品進(jìn)貨價(jià)很高自然不說，即便是獨(dú)立潮牌設(shè)計(jì)師的商品價(jià)格也不低，因?yàn)檫@類商品產(chǎn)量較少，生產(chǎn)成本偏高。
另外，有貨的價(jià)格也跟潮流圈的文化特性相關(guān)。這個(gè)圈子里，最“潮”的往往也是最貴的，比如日本的Visvim這個(gè)品牌，價(jià)格只漲不跌，更別提降價(jià)了。一雙帆布鞋賣到4000元還在不斷漲價(jià)，但它卻受到潮人們的熱捧。所以一旦有貨頻繁降價(jià)促銷，反而會(huì)影響到品牌形象。高客單價(jià)雖然帶不來訂單上的數(shù)量優(yōu)勢，卻無損有貨商城的銷售額和品牌形象。
高客單價(jià)和少促銷，正是因?yàn)閅OHO!是在賣著獨(dú)特的潮流文化，消費(fèi)者心安理得地接受了“追求個(gè)性”的成本。
潮人的口袋能有多深
靠著媒體業(yè)務(wù)積累的影響力，有貨商城爭取到了大品牌，吸引了獨(dú)立潮牌，在線商城的消費(fèi)人群是由雜志和社區(qū)導(dǎo)入，商品由對(duì)潮流十分敏感的買手團(tuán)隊(duì)操刀挑選，每一個(gè)環(huán)節(jié)看似嚴(yán)絲合縫——生態(tài)圈建立起來了，而且產(chǎn)生了不錯(cuò)的效應(yīng)：2011年銷售額超過1億元。
這個(gè)美好的生態(tài)圈并不是無懈可擊。首先，買手在有貨商城的商品選擇過程中話語權(quán)很大，但是買手不是商人，一般是憑借個(gè)人情感挑選商品。這種情況下，產(chǎn)生庫存積壓就存在著不定性，這種模式對(duì)買手有著極高的要求。
有貨并不是孤獨(dú)的，這是好消息，也是壞消息。日本的潮流購物網(wǎng)站ZOZOTOWN同樣走潮牌的路，網(wǎng)羅了近1600家大大小小的潮牌，從2004年建立至今發(fā)展成為了日本最大的時(shí)尚購物社區(qū)，年銷售額超45億元人民幣。然而，ZOZOTOWN的成功基礎(chǔ)是高度發(fā)達(dá)的日本潮流工業(yè)，顯然中國還沒有這樣的環(huán)境。而ZOZOTOWN退出天貓，也能讓人看到這樣的瓶頸。潮流是小眾文化，市場容量有限。這個(gè)市場主要面向無限長尾品牌，有貨想成功，首先得依靠其傳媒力量的不斷耕耘中國貧瘠的潮流圈，拔高消費(fèi)者對(duì)潮流的認(rèn)知度，不斷吸納原創(chuàng)品牌，這個(gè)過程必定無比漫長。
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本文來源： 看潮流電商“有貨”是如何盈利
