銷售人員真的只是在銷售產品嗎？很多人認為，銷售人員就是給什么產品賣什么貨，銷售人員既不能決定產品開發(fā)的思路，也不能對產品開發(fā)進行決策。而事實上，銷售人員對產品很有“話語權”。產品的更新、新品的上市和組合，很大程度是區(qū)域銷售人員所能主導和左右的。一旦新品上市不利，產品組合和更新不順，市場將會出現(xiàn)很大的問題，甚至是致命的問題。

　　產品出了問題，其他工作做得再完美也是徒勞的。關于產品的重要性自然不需要我在這贅述了，因為沒有好產品的營銷是空中樓閣，也是不能長遠長久的。產品一定可以是一種強大的“銷售力量”，一定是打動消費者并穩(wěn)定消費群體，引起回頭購買的最關鍵的因素之一。

　　很長的一段時間，營銷界流行制造概念、故弄玄虛，以為只要制造出一個“差異化”的概念，將其包裝和策劃，形成所謂的“商業(yè)模式”就可以達成銷售，如此，他們便認為可以做成品牌。結果是什么？答案不言自明，很多類似的產品不出一年或兩年便煙消云散了。其實，在數(shù)十年前，廣告巨人大衛(wèi)??奧格威就說過類似這樣的話：賣點、差異化一定是真實存在的?好產品才是廣告最基礎的條件。

　　總之，好產品是那一切營銷的基礎，離開產品和產品組合談營銷和銷售無疑是本末倒置。

　　那么，區(qū)域銷售人員如何進行產品及產品組合的選擇，以及在產品即將出現(xiàn)問題的時候如何進行調整呢？

　　我們在開始這個問題的解決辦法之前，先看一個案例。

　　有這么一個市場，開始幾年每年的符合增長率50%以上，但4年之后，基本是很難增長了，銷售團隊也覺得很奇怪，找了很多原因，如經銷商的問題，業(yè)務人員市場維護問題，費用投入問題，品牌忠誠度問題，很多問題，但這些都是似是而非的問題居多，斷斷續(xù)續(xù)也在解決，但收效甚微。

　　學會避免選品走入單一、老化

　　最后已經到了十分危險和難以為繼的局面：二批商網絡到了癱瘓的邊緣，分銷網絡被競品沖擊的支離破碎，出貨基本靠業(yè)務員的推動和人員促銷，自然銷售和分銷基本難以為繼，沒有活動產品賣不出去。這樣的市場，銷售人員做起來很累，也看不到希望，當然經銷商的怨聲載道是首當其沖的。

　　通過詳細的了解和分析之后，發(fā)現(xiàn)主要的問題就是產品出了問題（單一、老化，利潤稀薄），非主要是經銷商和團隊的問題，雖然都存在這樣那樣的問題，但核心問題還是出在產品上。產品老化，通路無利潤是核心的問題，造成了分銷系統(tǒng)的癱瘓，不是沒人買，但主要是沒人賣的問題相對突出。圍繞產品的問題，想盡辦法，調動各方資源置換了一個新品，然后再解決了其他相關問題，這樣，市場銷售疲軟得到了遏制，銷售也得以改觀。

　　選擇產品和產品組合是一門技術活，銷售人員不但要知道賣產品，更要知道如何發(fā)現(xiàn)產品，挑選產品、培育產品以及置換產品，這才是市場基業(yè)的長青之路。

　　好產品自己會說話。一個好產品，不但要有好的包裝和名字，更重要的是要有足夠的消費群體，有一定的市場基礎和消費群基礎，從無到有培育市場的難度是很大的，風險也很大，一般小公司難以承受。該市場競爭狀況怎樣，高中低產品的市場表現(xiàn)如何，要選擇怎么樣的檔次進行市場的突破。

　　開始時，區(qū)域市場1-2和產品足夠進行市場的啟動，太多產品反而會產生沖突，分散資源，但運作到一定時候，需要進行產品組合，高中低檔次的市場開發(fā)，可以占絕不同檔次的市場和消費群；同時，各渠道也會產生沖突，可以用不同的產品進行渠道區(qū)隔和運作。

　　形象產品、利潤產品、走量產品并存

　　一個完整市場的產品分類，大致可以分為：形象產品、利潤產品、走量產品及阻擊產品銷售人員要具體分析這樣的產品組合是否合理，是否能夠穩(wěn)固市場。當然，并不是所有的市場都會這么全的產品及產品組合，但考慮市場問題時應該要做到更全面和科學。

　　形象產品，是一種戰(zhàn)略性的產品，可能并不需要做到很大的銷量，主要是為了在高端市場上提升檔次感和品牌形象，附帶提升中檔產品的價值感；利潤產品，是我們非常重要的產品，要用來支持和支撐市場的運營，保證經銷商的積極性和市場的穩(wěn)定發(fā)展，雖然銷量不是很大，但也具有相當重要的作用；走量產品，這是市場穩(wěn)定的核心產品，市場的規(guī)模和品牌的影響力和對渠道終端的控制就落在這類產品身上，雖然單位毛利雖然不高，但銷量大，對企業(yè)在區(qū)域市場的地位影響力至關重要。最后是阻擊產品，這類產品是用來打擊競品，是用來做炮灰的，可以用來做促銷、做特價，作為渠道的滑潤劑，也需要選擇一些類似的產品進行對利潤和走量產品的保護。

　　再暢銷的產品，也會有生命周期，很多人說，可口可樂沒有生命周期，一百多年就賣一個產品，其實不然，可口可樂每年都在不斷進行產品的創(chuàng)新，只不過是通過包裝的更換，宣傳角度的調整來進行的而已；兩樂都推出無糖可樂，也是以產品創(chuàng)新為主要的出發(fā)點的。

　　如果你發(fā)現(xiàn)，銷量很難提升，還不斷下滑，經銷商無積極性，分銷網絡不斷萎縮，團隊再怎么努力銷售也難以為繼，如果做一些二批活動、終端活動，銷量會上升一些，一旦活動停止，馬上銷售下滑，那么，你就該好好思考產品的問題了。如產品單一，產品老化，渠道利潤空間下滑至無利可圖，而你的產品還沒到渠道非賣不可的地步；再有產品青黃不接，梯隊和培育后背的力量不夠。

　　總得說來，產品要與市場相適應，找到自己產品在市場上的相對優(yōu)勢，口感、包裝、瓶型、價差等等，先找到突破口，再重點培育，形成規(guī)模銷量，最后形成梯次化的產品組合——高中低檔次，做出基礎的銷量，相對有一定的市場規(guī)模之后，分渠道進行操作會得以實現(xiàn)。

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