說道比拼過招，那就得先介紹下兩位參賽的選手，我們暫且叫做“Y”和“X”。Y進電商圈已多年，而X則剛?cè)腴T道，但在線下已有一定的口碑。從店鋪DSR評分上來看，Y目前在三項評分上均略勝一籌。從經(jīng)營的產(chǎn)品線來看，Y目前產(chǎn)品品類齊全，涉及戶外服裝、戶外鞋包、野營用品、配件等幾大領(lǐng)域。而X的產(chǎn)品線略短，雖然也涉及了主要的戶外裝備，但產(chǎn)品品種較少。

　　

　　介紹完了兩位選手的基本情況，那么現(xiàn)在我們就來看下各自的絕招是怎么樣的。Y由于在道上混了多年，歷經(jīng)各種淘寶活動、大促洗禮，總結(jié)出一套要字訣，那就是“快、狠、準(zhǔn)”。對待自己的客戶，那絕對不是對待上帝，當(dāng)客戶在搖擺不定時總是能夠得到當(dāng)頭一“棒”。而這一“棒”即是所謂的營銷信息推送。這推送的時間點也要恰到好處，內(nèi)容也要豐富精彩，否則就是做負(fù)用功了。

　　

　　首先Y做的事是對自己的客戶摸個底，了解到客戶購買的規(guī)律。根據(jù)客戶回購的周期，將客戶劃分為四種狀態(tài)，分別為“活躍期、沉默期、睡眠期、流失期”。由于知道了客戶會多久回來購買，那么就可以在恰當(dāng)?shù)臅r間點上做營銷信息推送，提高品牌店鋪印象，增加交易機會。

　　

　　圖表1：客戶購買時間間隔分布（數(shù)據(jù)已部分處理）

　　

　　對于不同類型的客戶，采用的營銷策略及投入的資源也有所區(qū)別。相比沉默期和睡眠期的客戶，活躍期的客戶推送的節(jié)奏會較頻繁，以便快速增強店鋪及品牌印象，促進客戶再次購買。而針對沉默期和睡眠期的客戶，營銷的力度要大，做得“狠”才能有效挽回客戶。在郵件內(nèi)容的選擇及制作上，也充分考慮了新老客群的特點。新客戶郵件以提高店鋪信任度，展示會員優(yōu)勢為目的，而老客戶郵件以增強情感聯(lián)系、感恩優(yōu)惠為特點。

　　

　　圖表2：客戶管理及維護策略

　　

　　說完Y的套路，大家已有三分敬畏，但俗話說條條大路通羅馬，那么哪一條道路更短、更高效呢？現(xiàn)在來看下X對客戶的消費行為的解讀。從產(chǎn)品層次解讀戶外服裝與一般服裝，兩者有很大的差別，主要體現(xiàn)在面料科技含量高，且更具備功能特性，因此其價格也比一般的服裝貴。另外，產(chǎn)品設(shè)計上不隨時尚潮流變化，設(shè)計更注重能否適應(yīng)惡劣環(huán)境的衣著需求。產(chǎn)品本身的特點使得客戶在選購商品時更考慮質(zhì)量、效果等因素，購物行為更顯謹(jǐn)慎，從而購買頻次上并不會比一般服裝購買頻次高。但戶外服飾及裝備具有季節(jié)特性，一般速干衣褲在春秋較熱賣，沖鋒衣、抓絨衣等在秋冬熱賣，速干T恤、短褲等在春夏季節(jié)熱賣。掌握這個特點，再結(jié)合客戶購買情況即可對客戶進行有效地全方位管理及維護。

　　

　　X首先劃分了明確的季節(jié)，采用了農(nóng)歷劃分方法，這樣更體現(xiàn)氣候特點。然后根據(jù)客戶是否在各個季節(jié)購買過商品，對客戶進行分組。如春夏秋冬都購買過的客人，就將其劃分至最優(yōu)質(zhì)客戶組，超過兩個季節(jié)未購買的客戶劃分至即將流失客戶組。這樣的劃分使得X對客戶管理即可從兩手抓，第一“手”即把新客戶轉(zhuǎn)化為回頭客，逐漸培養(yǎng)為優(yōu)質(zhì)客戶，另一手即盡量減少客戶流失，以最小的成本挽回客戶。

　　

　　圖表3：按照季節(jié)特點的客戶劃分

　　

　　圖表4：客戶培養(yǎng)過程

　　

　　客戶管理策略有了后還得有戰(zhàn)術(shù)。X在各季推廣產(chǎn)品都會不同，春夏主推速干系列的衣褲，初夏時會推廣T恤、短褲等商品，到了秋冬季節(jié)會主推抓絨、沖鋒衣褲等。結(jié)合每類商品銷售規(guī)律又將不同的客戶組部署到整個商品銷售周期內(nèi)。在商品銷售前期積累銷量時，可以對優(yōu)質(zhì)客戶進行宣傳推廣，能夠得到較高的響應(yīng)，并且降低引流促銷量的成本；在商品熱銷期則可以推薦一般客戶購買當(dāng)季商品，同時做一些搭配套餐以提高客單價，這樣做不但提高了銷量而且還維護客戶；在商品銷售末期，則引入即將流失或流失客群，以高優(yōu)惠力度吸引，盡可能地挽回客戶。

　　

　　看來X這“一箭雙雕”的絕活也不亞于Y的“要字訣”。Y的方案優(yōu)勢在于對客戶生命周期有完整的規(guī)劃，各個階段連環(huán)閉合，不會放過任何一次可促進再次購買的機會。而X的方案則結(jié)合了商品銷售的特點，合理布局穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步培養(yǎng)客戶群體。

　　

　　說到最后，各位看客，你們覺得誰能勝出呢？請看下回分解。