在2013年雙11之前,不少賣(mài)家也都意識(shí)到無(wú)線端成交發(fā)展的重要性,開(kāi)始布局品牌的無(wú)線發(fā)展。但也有不少賣(mài)家,很早就觸及無(wú)線,但一路走來(lái)跌跌撞撞,從開(kāi)始的自信滿滿到碰壁,直到最好想清楚品牌的整體定位,結(jié)合數(shù)據(jù)才能更好地玩好無(wú)線端。
本文以一家主營(yíng)個(gè)人護(hù)理/小家電的店鋪為例,整個(gè)團(tuán)隊(duì)不到10人。店鋪老客戶多,直通車(chē)推廣店內(nèi)均有涉及,直通車(chē)成交占比達(dá)到總成交的10%。但是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)小,在老客戶維護(hù)方面做得不太足夠,老客戶回頭率低。為更好應(yīng)對(duì)今年雙11,店鋪特別策劃了無(wú)線淘寶(一陽(yáng)指頁(yè)面)、天貓客戶端,微淘等雙11預(yù)熱方案,以期達(dá)到召回老客戶,增加新粉絲的目的。
店鋪于6月開(kāi)通微淘賬號(hào),當(dāng)時(shí)微淘做得最好的賬號(hào),都是女裝類(lèi)目較多,有走文藝風(fēng),也有品牌風(fēng)的,而這個(gè)店鋪卻屬于較偏的類(lèi)目,且產(chǎn)品數(shù)量比較少,更新速度慢。因此,在微淘運(yùn)營(yíng)的定位上一直難以確定下來(lái)。前期粉絲量每天凈增數(shù)只有30左右,運(yùn)營(yíng)了2個(gè)多月,粉絲數(shù)很艱難才達(dá)到400。因?yàn)闆](méi)有起色,所以很少有時(shí)間去管理。直到9月份,淘寶官方透露有店鋪通過(guò)一條微淘帶來(lái)20萬(wàn)的成交,再到后來(lái)公布微淘的各項(xiàng)雙11商家扶持消息,店鋪才開(kāi)始對(duì)微淘賬號(hào)重新重視起來(lái)。
為了更好迎戰(zhàn)雙11,10月中旬后,店鋪開(kāi)始就微淘預(yù)熱做了全面規(guī)劃,具體包括以下幾點(diǎn):
活動(dòng)利益點(diǎn)確定

店鋪一周內(nèi)總的自主訪問(wèn)流量情況,直接訪問(wèn)流量有8370,寶貝收藏?cái)?shù)和店鋪收藏?cái)?shù)都很低;全店流量主要來(lái)源于天貓/淘寶自然搜索和淘寶客,而雙11當(dāng)天主要流量還是靠購(gòu)物車(chē)和收藏引入,于是我們定了用微淘做預(yù)熱的目的是提前增加購(gòu)物車(chē)數(shù)量和收藏?cái)?shù)量,當(dāng)然還有粉絲量的增長(zhǎng)。
賬號(hào)活動(dòng)形式規(guī)劃
怎樣的活動(dòng)才能吸引粉絲粉絲?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,先對(duì)店鋪的人群進(jìn)行分析(魔方數(shù)據(jù)), 本店的人群主要集中在18~24歲年齡層,男性居多,因?yàn)榈赇佒鳡I(yíng)產(chǎn)品屬于非可重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,96%的人一個(gè)月內(nèi)只需購(gòu)買(mǎi)一次,平均客單價(jià)在45元左右。這些人群,年齡低,消費(fèi)能力不強(qiáng),但喜歡新奇的東西,對(duì)優(yōu)惠信息比較敏感。針對(duì)雙11,微淘推出幾個(gè)活動(dòng)插件,能幫助提高粉絲的活躍度,于是,店鋪也利用了這幾個(gè)工具,再結(jié)合店鋪的人群習(xí)慣,策劃出預(yù)熱的活動(dòng)方案。
前期:抽獎(jiǎng)?chuàng)u一搖,增加新粉數(shù),提高舊粉絲回訪率
從十月份中旬開(kāi)始,每隔一個(gè)星期制定一期的抽獎(jiǎng)活動(dòng),每一期的獎(jiǎng)品比前一期更值得關(guān)注,比如前一期是單純送優(yōu)惠券的,后一期會(huì)送出彩票或?qū)嵨铮ㄟ^(guò)這樣的方式,不但可以吸引新粉絲加入,增加已關(guān)注粉絲的回頭率外,還能送出雙11當(dāng)天的優(yōu)惠券,為雙11提前做好預(yù)熱。以下圖示,粉絲每日凈增長(zhǎng)數(shù),經(jīng)過(guò)三期的抽獎(jiǎng)活動(dòng),粉絲總數(shù)從400多到1820。熟客數(shù)從0增長(zhǎng)到103個(gè),說(shuō)明到了這個(gè)階段,有部分粉絲已經(jīng)習(xí)慣了定期上來(lái)參與抽獎(jiǎng)。因此,店鋪設(shè)置了三期微淘的抽獎(jiǎng)活動(dòng),隨著獎(jiǎng)品的升級(jí),粉絲互動(dòng)提高,活動(dòng)效果也越來(lái)越好。
中期:粉絲專(zhuān)享價(jià)
當(dāng)粉絲量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候,通過(guò)設(shè)置粉絲專(zhuān)享價(jià)產(chǎn)品,吸引粉絲回訪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。我們挑選的產(chǎn)品并非店內(nèi)主推產(chǎn)品,為了設(shè)置低折扣吸引粉絲,店鋪選擇了高利潤(rùn),且有一定銷(xiāo)量的產(chǎn)品,首先,店鋪對(duì)其公眾賬號(hào)的關(guān)注粉絲進(jìn)行了粉絲,其中男性粉絲占比71%,女性粉絲占比29%,并就其粉絲的消費(fèi)能力進(jìn)行了評(píng)估,選了兩款剃須刀和毛球修剪器進(jìn)行4.5折粉絲專(zhuān)享設(shè)置。經(jīng)過(guò)中后期的不斷嘗試,粉絲數(shù)開(kāi)始上漲。

雙11活動(dòng)攻略出路后,店鋪每天發(fā)布兩條精選寶貝廣播,不斷曝光雙11當(dāng)天的主推產(chǎn)品。這樣做,一是可增加粉絲對(duì)產(chǎn)品的記憶度,二是為了攢購(gòu)物車(chē)數(shù)量和收藏?cái)?shù)量,三是利用為雙11當(dāng)天聚劃算活動(dòng)預(yù)熱,增加購(gòu)物車(chē)和收藏?cái)?shù)。于是,店鋪進(jìn)行“聚劃算預(yù)熱廣播”“精選寶貝廣播” 和“雙11活動(dòng)攻略廣播推送”等。
活動(dòng)中:合理利用廣播
在雙11倒數(shù)幾個(gè)小時(shí)內(nèi),很多大店鋪都沒(méi)有利用微淘發(fā)布活動(dòng)或者新的廣播,反而,店鋪比較看重這一點(diǎn),在微淘高峰時(shí)間段利用當(dāng)天的三條廣播,分別對(duì)凌晨即將發(fā)起的活動(dòng)和聚劃算活動(dòng)預(yù)熱,采用倒計(jì)時(shí)緊、促感較強(qiáng)的文案,刺激粉絲,讓粉絲對(duì)活動(dòng)報(bào)以期待的心情。
當(dāng)天凌晨發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)。雙11當(dāng)天,官方準(zhǔn)備了抽獎(jiǎng)活動(dòng)入口,許多店鋪準(zhǔn)備了高價(jià)值的獎(jiǎng)品吸引粉絲關(guān)注和參與,中獎(jiǎng)率不是很高。因?yàn)榈赇伈荒茉O(shè)置價(jià)值很高的獎(jiǎng)品,于是從中獎(jiǎng)率入手。店鋪的粉絲群主要是年輕的男士,對(duì)優(yōu)惠信息敏感,所以只要優(yōu)惠力度比較大就能滿足他們。因此為消費(fèi)者準(zhǔn)備了雙11之后可使用的優(yōu)惠券,然后換成更有價(jià)值的電吹風(fēng)來(lái)吸引粉絲。正如所料,凌晨到一點(diǎn),抽獎(jiǎng)人數(shù)突破8000,1000多人中獎(jiǎng),粉絲數(shù)達(dá)到6273人。
雙11當(dāng)天和前一天的訪客數(shù)變化對(duì)比,由下圖可以看到在10號(hào)中午,訪客數(shù)開(kāi)始上升。直到雙11凌晨達(dá)到最高峰,雙11當(dāng)天維持在一個(gè)時(shí)間段600人左右訪客量。

那么雙11當(dāng)天店鋪具體做了什么動(dòng)作呢?店鋪當(dāng)天發(fā)了三條廣播:
第一條:曬購(gòu)物車(chē)贏免單活動(dòng)廣播,一過(guò)凌晨,就會(huì)有大量的下單行為,于是舉辦了這樣的活動(dòng),也是鼓勵(lì)大家把產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)并付款的舉動(dòng);
第二條:抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣播,當(dāng)雙11進(jìn)入倒數(shù)階段,還有四個(gè)小時(shí)的時(shí)候,發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng),保證廣播不會(huì)沉淀;
第三條:粉絲專(zhuān)享宣導(dǎo)廣播,告訴大家加入粉絲后可以享受的權(quán)限,讓更多的人關(guān)注我們。通過(guò)這樣的廣播呈現(xiàn),雙11當(dāng)天新增粉絲數(shù)達(dá)到2497人,店鋪熟客數(shù)也增加了一倍。
活動(dòng)后:粉絲維護(hù)
發(fā)布最新粉絲數(shù)廣播,號(hào)召新老客戶關(guān)注微淘賬號(hào)。另外,也不忘給聚劃算活動(dòng)造勢(shì)。經(jīng)過(guò)預(yù)熱到雙十一到節(jié)日后,微淘的訪問(wèn)量和互動(dòng)量都在持續(xù)上升。雙11過(guò)去4天,粉絲數(shù)突破4.5萬(wàn),熟客數(shù)達(dá)到9128。

總結(jié):從一家中小賣(mài)家來(lái)看,店鋪雙11通過(guò)無(wú)線端微淘的借力,達(dá)到了很好的預(yù)熱效果,絕大部分取決于活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì),符合粉絲的興趣點(diǎn),也幫助提升購(gòu)物車(chē)和收藏?cái)?shù)量,通過(guò)多次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)升級(jí),讓粉絲雙11當(dāng)天自覺(jué)回訪微淘,為店鋪持續(xù)引流。
微淘的粉絲主要還是要靠活動(dòng)來(lái)維護(hù),為什么要關(guān)注你?通過(guò)這個(gè)問(wèn)題,反過(guò)來(lái)想,我可以給你做什么?什么樣的內(nèi)容才是能吸引你并且拉近我們的距離互動(dòng)起來(lái)的。只有在不斷的探索中,了解自己的粉絲群體,并掌握他們的愛(ài)好取向,精心做好內(nèi)容維護(hù)的工作。
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