艾瑞咨詢近期推出《2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》，針對中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場現(xiàn)狀深入探討。報告研究數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)107.3億元，實現(xiàn)68.8%的年增長。以下將截取報告觀點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀：
一、奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物定義
1.奢侈品：
在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品往往具有深厚的文化底蘊(yùn)、細(xì)致的工藝設(shè)計和較高的品牌溢價等屬性，是其消費(fèi)者身份、內(nèi)涵和財富等方面的體現(xiàn)，如曾作為英國愛德華七世皇室珠寶供貨商的Cartier（卡地亞）生產(chǎn)的鉆戒。
目前國內(nèi)市場上存在的大批量生產(chǎn)銷售，但其原材料具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的產(chǎn)品，它們只具備奢侈品部分特點(diǎn)，我們稱之為泛奢侈品，如裸鉆。
2.奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物：
奢侈品網(wǎng)購是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)方式向網(wǎng)站運(yùn)營商購買奢侈品的行為，購物過程中下單環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)形式完成，即認(rèn)為該購物過程為網(wǎng)絡(luò)購物，不論該購物過程的支付方式是離線還是在線完成。
二、奢侈品購物網(wǎng)站分類
奢侈品購物網(wǎng)站：指銷售奢侈品的購物網(wǎng)站。奢侈品購物網(wǎng)站包含C2C和B2C類網(wǎng)站，其中B2C類網(wǎng)站中，全部銷售奢侈品或含獨(dú)立奢侈品銷售頻道（奢侈品產(chǎn)品銷售額占該網(wǎng)站全部產(chǎn)品銷售額比例超過30%），且自行負(fù)責(zé)采購、倉儲、物流等服務(wù)的購物網(wǎng)站，我們稱之為自營式奢侈品購物網(wǎng)站。本報告中重點(diǎn)研究自營式奢侈品購物網(wǎng)站。
三、奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場統(tǒng)計口徑
奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模：指用戶通過互聯(lián)網(wǎng)方式下單購買的奢侈品的交易總額。
只統(tǒng)計國內(nèi)奢侈品線上的交易規(guī)模，不包含奢侈品品牌國外官方網(wǎng)站在華直銷部分；
僅包括2C類網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模，2B類不統(tǒng)計在內(nèi)；
僅包括通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)的交易：C2C交易額統(tǒng)計中不包括線下面對面交易的部分；B2C交易額統(tǒng)計中則不包括實體店鋪、電話銷售等網(wǎng)絡(luò)以外渠道交易的部分；
涵蓋的主要品類包括服裝、鞋類、皮具箱包（含小件錢包）、腕表、珠寶、化妝品（含香水、個人護(hù)理用品）、名酒及其他（包括餐具/器皿、文具、墨鏡、配飾等），不包含服務(wù)、酒店、餐廳、汽車以及豪宅；
涵蓋的主要品牌包括國際頂級奢侈品品牌及其副線（如Hermes、Gucci、Louis Vuitton、Prada、 MIUMIU等）、國際知名品牌（如Victoria''s Secret、Swarovski等），但不包含新興時尚品牌。
四、奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場產(chǎn)業(yè)鏈
(一）奢侈品資訊及導(dǎo)航網(wǎng)站——奢侈品購物網(wǎng)站信息、流量入口
個人奢侈品消費(fèi)環(huán)節(jié)一直以來都與以明星為代表的潮流時尚圈緊密聯(lián)系，通過明星的光環(huán)效益打造奢侈品的高端時尚形象。目前國內(nèi)眾多的綜合、時尚、女性媒體門戶提供了豐富的奢侈品相關(guān)資訊，如YOKA時尚網(wǎng)，太平洋女性網(wǎng)等。除此之外，眾多的專業(yè)奢侈品門戶以及綜合門戶網(wǎng)開辟的奢侈品頻道，也為消費(fèi)者提供了相關(guān)信息，如中奢網(wǎng)、MSN奢侈品等。
奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站是另一個奢侈品信息平臺。目前，綜合導(dǎo)航網(wǎng)站比購寶Boogle提供垂直奢侈品導(dǎo)航，奇虎360今年10月上線奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.360.cn，此外如時尚導(dǎo)航網(wǎng)也提供奢侈品導(dǎo)航。此類導(dǎo)航網(wǎng)站本身不實現(xiàn)交易，用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)購物網(wǎng)站，成為奢侈品購物網(wǎng)站的流量入口之一。
（二）奢侈品購物網(wǎng)站——奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物主要參與者
目前國內(nèi)奢侈品購物網(wǎng)站主要包含綜合購物網(wǎng)站（含C2C和B2C綜合購物網(wǎng)站），如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、淘寶商城、京東商城等；奢侈品購物網(wǎng)站，如唯品會、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等；奢侈品細(xì)分購物網(wǎng)站，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、聚風(fēng)尚等；除此之外，還有部分傳統(tǒng)企業(yè)、時尚媒體、門戶網(wǎng)站推出的奢侈品購物網(wǎng)站或奢侈品購物頻道，如傳統(tǒng)企業(yè)銀泰百貨推出的銀泰網(wǎng)、時尚媒體YOKA推出的Ymall.com，門戶網(wǎng)站網(wǎng)易推出的網(wǎng)易尚品。
（三）認(rèn)證、保險、支付、物流——奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)機(jī)構(gòu)
奢侈品本身具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)，消費(fèi)者在奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物過程中會更加細(xì)致、謹(jǐn)慎，在正品保障方面的要求更高。其中包括眾多購物網(wǎng)站認(rèn)證機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，如網(wǎng)上交易保障中心認(rèn)證和消費(fèi)者權(quán)益服務(wù)保障，此外各奢侈品購物還聯(lián)合PICC中國人民保險公司和中華保險等承保。
此外，網(wǎng)上購物部分對于線上支付和物流配送方面依賴性較高，目前為奢侈品購物網(wǎng)站提供支付渠道的有中國銀聯(lián)、各大銀行及其它第三方支付（如快錢、支付寶）等；而物流配送方面，主要的第三方配送機(jī)構(gòu)有FedEx、UPS、順豐、EMS、宅急送以及四通一達(dá)（申通快遞、圓通速遞、中通速遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)）等。
綜上可見，中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的整體產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成，各部分的協(xié)同發(fā)展，將共同促進(jìn)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速成長。
五、奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模
國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模計入所有銷售奢侈品的購物網(wǎng)站的交易規(guī)模之和，包含B2C和C2C兩個部分。但奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額份額，主要針對B2C類奢侈品網(wǎng)站交易額份額進(jìn)行分析。
艾瑞咨詢研究顯示，中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)107.3億元，實現(xiàn)68.8%的年增長。根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模核算，奢侈品品類占網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的比例均保持在1-2%之內(nèi)，其2010年占比為1.38%，預(yù)計2011年其占比為1.41%。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占國內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率將達(dá)到4.37%，預(yù)計2015年奢侈品網(wǎng)購占比將達(dá)到8.03%。
艾瑞分析認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物在2010年和2011年將有較快的增長，而之后增速將略微放緩，保持在30%以上。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的增長速度慢于網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場規(guī)模有過快增長；二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。
從交易規(guī)模來看，2015年我國奢侈品網(wǎng)購交易規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到372.4億元。在絕對量上有如此大的規(guī)模，主要源于以下三點(diǎn)：第一，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購主要集中于國際頂級奢侈品品牌的購買，大量的奢侈品品牌并未引入國內(nèi)，而隨著奢侈品行業(yè)近幾年的市場培育，越來越多的奢侈品品牌會主動或被動進(jìn)入國內(nèi)，該部分奢侈品品牌或更愿意通過目前的網(wǎng)絡(luò)購物渠道銷售，此部分市場規(guī)模龐大；第二，國內(nèi)奢侈品品類主要集中在小件商品中，如服飾箱包、珠寶鉆石、腕表配飾等，未來市場將引入更多奢侈品品類；第三，對于商業(yè)貿(mào)易發(fā)展水平較低且不方便開設(shè)專賣店的中小城市來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道能夠滿足當(dāng)?shù)佚嫶蟮南M(fèi)群體購買奢侈品的需求。
六、奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展趨勢
未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場將有更多的參與者進(jìn)來，而奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康發(fā)展離不開奢侈品購物網(wǎng)站服務(wù)模式的完善、運(yùn)營模式的創(chuàng)新。具體而言，艾瑞咨詢分析認(rèn)為，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢：
趨勢一：不同定位奢侈品購物網(wǎng)站將差異化發(fā)展
垂直奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物和時尚綜合網(wǎng)絡(luò)購物差異加大，具體可以體現(xiàn)在客單價的變化上。高端奢侈品購物網(wǎng)站客單價將逐步提升，且購物網(wǎng)站將經(jīng)歷從開放到封閉的過程，先開放以培育用戶奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，后封閉以提高其服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)面向高端人群；而時尚類網(wǎng)絡(luò)購物將融入更多國內(nèi)品牌，重點(diǎn)面向時尚人群。此外，高端人群將更加偏好個性化、定制類奢侈品。
趨勢二：二三線奢侈品品牌將增多，消費(fèi)者品牌、品類選擇面更廣
品牌商是否開放授權(quán)，國內(nèi)奢侈品貨品以庫存過季產(chǎn)品還是全新上線產(chǎn)品為主，直接反映出品牌商和國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的競合關(guān)系。品牌商一方面希望能夠得到銷售額的增長，另一方面又不愿銷售過多產(chǎn)品降低其高端、尊貴和神秘的品牌形象，由此頂級奢侈品品牌將淡出奢侈品網(wǎng)購消費(fèi)者視線。相比之下，預(yù)計大量海外二三線奢侈品品牌逐步進(jìn)入國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場，成為國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要供貨商。此外，從裝飾配飾到起居生活，用戶奢侈品品類選擇性面更廣。
趨勢三：奢侈品消費(fèi)更趨理性
隨著奢侈品品牌大舉入駐國內(nèi)市場，以及奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對于奢侈品的消費(fèi)會更趨理性，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)三方面變化：一是消費(fèi)者對于奢侈品品牌認(rèn)知逐步提高，不再局限于名氣大的奢侈品，如Armani（阿瑪尼）、Gucci（古琦）；二是奢侈品消費(fèi)心理逐步成熟，不再以炫耀性消費(fèi)為主，而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诋a(chǎn)品整體體驗和對于高品質(zhì)生活的追求；三是消費(fèi)者個性化需求將加大，會在不同高端聚會場所使用不同品牌奢侈品。
除上述內(nèi)容外，《2011年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報告》還針對國內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場環(huán)境，供應(yīng)鏈，市場份額及網(wǎng)站排名，典型運(yùn)營商運(yùn)營模式，市場發(fā)展建議等五個部分來對中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場進(jìn)行分析和預(yù)測，詳細(xì)內(nèi)容請見報告正文，敬請關(guān)注！
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