資生堂 ，又搞事情了。

繼去年對泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線品牌在品牌形象、產品推新等方面進行一系列改革后，今年7月初， 資生堂 集團（下稱“ 資生堂 ”）又宣布針對化妝品店渠道下調泊美與悠萊的供貨折扣，以及怡麗絲爾部分產品定價。

今天，師姐從西南某連鎖店老板處獲悉，7月中旬，其店內泊美品牌的供貨折扣已由原來的7.2折調整至5.2折。另外，也有業(yè)內人士透露，悠萊的產品折扣已從7.5折調至6折。

從 資生堂 的財報數(shù)據(jù)可以看到，繼2016年啟動中國區(qū)大眾線全面改革以來， 資生堂 大眾線在中國區(qū)的表現(xiàn)已有回暖跡象，2016年上半年其中國化妝品部業(yè)績增長24%，其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢，實現(xiàn)了13%的增長。

一直以來， 資生堂 大眾線品牌在折扣、營銷手法以及渠道建設等本土化運作中的不落地，是諸多業(yè)內人士詬病的關鍵點。由此，此次大舉調整大眾線品牌的供貨折扣，被視作 資生堂 在化妝品店渠道的新里程碑。 資生堂 能否借此一改其往日在業(yè)內的“老態(tài)龍鐘”？

打動門店，難

今年3月，聯(lián)合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進行市場考察，創(chuàng)下聯(lián)合利華進入中國30多年來首次造訪本土化妝品店的記錄。另外，近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪本土化妝品連鎖店。

足以見得，外資化妝品集團們除了落實渠道下沉的戰(zhàn)略外，也想用這種到訪凸顯其對這一渠道的重視。

憑借悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到“甜頭”的外資品牌， 資生堂 自然也有意和化妝品店渠道搞好關系，除高層著重走訪化妝品店外，其針對化妝品店大刀闊斧的一系列改革，看起來似乎更是誠意十足。

不過，化妝品店老板們會為 資生堂 的“誠意”買賬嗎？

“估摸著月銷售額至少提升30%甚至更多一些吧。”對于泊美此次供貨折扣的調整，上述西南連鎖店老板頗有信心，在他看來，泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。

在本次調整之前，他曾向師姐表示，其門店只是迫于商超壓力才將泊美以約七折的價格銷售，但基本上是自然銷售且沒有毛利率，因此，店員也不會主動銷售。另外，他也介紹，店里以前還有 資生堂 旗下其他品牌在售，但因為市場表現(xiàn)不佳，目前只保留了這些品牌的暢銷單品，因此，也就不在折扣調整的范圍內。

也就是說， 資生堂 大眾線還沒達到徹底讓化妝品店老板重視的程度，而化妝品店只重視其大眾線部分品牌或單品的策略，也就意味著 資生堂 大眾線還難以得到均衡提升。

與上述西南連鎖店老板態(tài)度轉變較為明顯的狀況不同，浙江某連鎖店老板的態(tài)度則一如既往地堅定，“前幾天 資生堂 的業(yè)務人員來找過我，但我沒有接受折扣下調的合作。”她介紹，此前店內已經下架了悠萊的產品，接下來，她還準備撤下泊美、ZA的產品。

在她看來，之前 資生堂 給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤，在店內既不是主推品牌，也沒有多少出貨量，再加上在客戶維護方面的能力較弱，她認為 資生堂 已經處于下坡路，而這一狀況也不會因為其降低供貨折扣，就能在短時間內好轉。

由此或許可以看出，比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言， 資生堂 此前在這一渠道留下的“創(chuàng)傷”之深，似乎更能讓化妝品店老板們“耿耿于懷”。

打破本土品牌的陣營壁壘，難

對于一向在供貨折扣上頗為“傲嬌”的 資生堂 而言，此次折扣調整力度最大的泊美，在折扣上基本到了與中國本土品牌差不多的層面。

一方面，有 資生堂 的外資屬性為背景，另一方面，在化妝品店渠道的耕耘時間與本土品牌也不相上下。看起來，以泊美為首的大眾線在進口品市場緊俏的當下，大有“收復失地”、打破本土品牌在大眾線的陣營壁壘的勢頭。

某業(yè)內資深人士分析，由于部分消費者對進口品沒有抵抗能力， 資生堂 此次在渠道上的調整或許可以解決其自身的一部分歷史問題，但整體來說，其大眾線品牌的折扣依舊偏高。

另外，其基礎護膚類產品在復合功效型護膚品較為流行的大環(huán)境下，除功能性還不夠突出外，價格也高于大眾線消費群體的消費能力，如果不在產品開發(fā)及設計上下功夫，反彈不會太大。

除此之外，該資深人士認為，目前化妝品店渠道的話語權還掌握在店家手中，也就是店家主推模式。對比本土品牌對這一渠道在廣告、代言、政策、動銷等多方面的支持， 資生堂 的競爭優(yōu)勢并不明顯。

上述浙江連鎖店老板也認為，近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了，再加上當下一些本土品牌在化妝品店渠道表現(xiàn)強勢， 資生堂 旗下的大眾線品牌優(yōu)勢已不再。

同樣值得一提的是，中企之聲研究院去年11月底發(fā)布的《中國日化市場國企、民企與外企創(chuàng)新發(fā)展的考察報告》顯示，本土化妝品品牌總體市場份額在2016年首次超越外資品牌。

也就意味著，以大眾消費市場為主的本土化妝品品牌，已經在這一領域形成外資品牌無法逾越的陣營壁壘。而目前在大眾線領域奮力追趕的 資生堂 ，或多或少有點像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。

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本文來源： 資生堂大舉調整大眾線品牌 要翻身有多難？