從“馬云在大放厥詞”，到“馬云有的我全都要有”， 步步高 王填能否趕上跨境電商的列車，開(kāi)啟下一個(gè)黃金十年？
步步高 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王填在書(shū)桌的電腦前打開(kāi)了浙江衛(wèi)視馬云做客《與卓越同行》的首期節(jié)目，從頭看到尾。在50分鐘的節(jié)目里，馬云提出了舊世界將崩潰，而新世界將建立的“顛覆論”。在鏡頭前面，這位電商巨頭侃侃而談：“傳統(tǒng)零售是冷兵器時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是拿機(jī)關(guān)槍。耍大刀的和拿激光槍的PK是什么結(jié)果？血流成河。”他大力鼓吹互聯(lián)網(wǎng)力量的強(qiáng)大與不可戰(zhàn)勝，并力勸傳統(tǒng)企業(yè)趁早下車，趁早改道：“零售行業(yè)受到的打擊只是剛剛開(kāi)始，今天的企業(yè)不為消費(fèi)者改變自己，你會(huì)死無(wú)葬身之地。”
“他說(shuō)得很有道理，”王填在電腦前喃喃自語(yǔ)，“我也得裝備機(jī)關(guān)槍，馬云有的我全都要有。”在這個(gè)晚上，王填把這個(gè)視頻來(lái)回看了五遍。這是發(fā)生在2013年春天的插曲。兩年后，這名在1995年和馬云同年創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家宣布公司將全面轉(zhuǎn)型，致力于打造覆蓋線上和線下的O2O平臺(tái)。
曾放言“不碰電商”的王填一度是典型的舊勢(shì)力代表，對(duì)于電商一直處于對(duì)抗、防御狀態(tài)。，馬云的演講則一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，他回憶自己的第一反應(yīng)是“馬云在大放厥詞”，但細(xì)想之后，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法不認(rèn)同馬云：“我有一種震撼、驚訝的感覺(jué)，因?yàn)樗暮芏嘤^點(diǎn)都說(shuō)得極有道理。
讓王填產(chǎn)生這種心理變化的背景是由于經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商沖擊，中國(guó)零售行業(yè)從2010年陷入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2014年上半年零售企業(yè)關(guān)店160家，創(chuàng)下歷史之最。 步步高 也感受到了經(jīng)營(yíng)壓力，公司2014年年報(bào)顯示，2014年凈利下滑17%，2015年一季度凈利則繼續(xù)下滑了7.4%。
這是一門(mén)處于掙扎中的生意。傳統(tǒng)商業(yè)都已經(jīng)乘坐在駛向終點(diǎn)的末班車上了嗎？王填并不服氣。受馬云演講的啟發(fā)，從2013年開(kāi)始，他開(kāi)始了一系列轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域試水。在此期間，他制定了多個(gè)看似莽撞和不切實(shí)際的計(jì)劃，但他的經(jīng)歷證明了他一直在以這樣的拼勁拿下一個(gè)個(gè)市場(chǎng)。“我沒(méi)有干過(guò)多少原創(chuàng)的事情，但我一直緊隨大勢(shì)，沒(méi)有落伍過(guò)。”他這樣表示。
這名企業(yè)家從小對(duì)趨勢(shì)高度敏感。1965年出生在湖南湘潭農(nóng)村的王填，初中時(shí)便曾休學(xué)經(jīng)商，試圖去養(yǎng)長(zhǎng)毛兔，以發(fā)家致富、飛黃騰達(dá)，成為當(dāng)時(shí)媒體們所宣傳的“萬(wàn)元戶”。本名王立希的他成為了同學(xué)被嘲笑的“希地主”，但生意卻中途夭折：剛在家附近搭建好一個(gè)簡(jiǎn)陋的養(yǎng)殖大棚，還沒(méi)來(lái)得及拿到兔種，他的父母便將他收集的資料一把火燒光，讓他繼續(xù)學(xué)業(yè)。
重返學(xué)校后的他決定改名，他為自己取名“王填”，意為填補(bǔ)空白，彌補(bǔ)曾經(jīng)休學(xué)而耽誤的時(shí)光。此后，他進(jìn)入湘潭商業(yè)學(xué)校財(cái)務(wù)專業(yè)求學(xué)，1989年，王填畢業(yè)后進(jìn)入了湘潭南北特公司，一家專門(mén)進(jìn)行食品銷售的國(guó)營(yíng)企業(yè)。
三年后，因?yàn)樯w無(wú)望，年輕氣盛的王填一怒之下辭去公職，做起了商品代理生意。他依靠親戚拼湊的兩萬(wàn)元起家，通過(guò)代理康師傅、娃哈哈、金龍魚(yú)等產(chǎn)品而獲利頗豐。然而他并不滿足于不成規(guī)模的小買(mǎi)賣(mài)。1995年夏天，他在廣州零售業(yè)研討會(huì)上聽(tīng)到“超市將是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展方向”的觀點(diǎn)，當(dāng)即決定回到湘潭，經(jīng)過(guò)三個(gè)月籌備，在市區(qū)中開(kāi)設(shè)了湖南第一家超市。
步步高 由此誕生。公司名字源于王填對(duì)廣東民樂(lè)《 步步高 》的好感：他從五歲起就每天六點(diǎn)起床為家里放牛，早晨七點(diǎn)半，當(dāng)村里用以報(bào)時(shí)的大喇叭里播放這首曲子時(shí)，就意味著他可以牽著牛回家了。接受采訪時(shí)，在長(zhǎng)沙一家五星級(jí)酒店的咖啡廳里，王填旁若無(wú)人地哼起了這首歌，用手歡快地打著拍子：“就像條件反射一樣，從小我一聽(tīng)到這首歌就心情大好，因?yàn)檫@意味著放牛結(jié)束，可以吃早餐了。決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我第一反應(yīng)就是將公司叫做 步步高 。”
正如這三個(gè)字的寓意一樣，王填的事業(yè)也由此再創(chuàng)新高。當(dāng)時(shí)正逢國(guó)有商業(yè)體系的瓦解以及集貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)落留下的市場(chǎng)空隙，為王填的超市提供了絕佳的擴(kuò)張機(jī)遇。他也聰明地利用了國(guó)企改革過(guò)程中休克的商業(yè)資源，接管了廢棄的市場(chǎng)并將之變?yōu)槌匈u(mài)場(chǎng)、下崗工人則吸納為企業(yè)員工。
站穩(wěn)腳跟后，王填最初的決定是深耕三四線城市，任由已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售外資巨頭在北上廣等一線城市繼續(xù)拼殺。2004年初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)則讓他改變了主意：當(dāng)時(shí)泰國(guó)零售巨鱷易初蓮花奔赴湘潭市尋址開(kāi)店，雖然最終沒(méi)找到合適的店址，但這種試探行為讓王填大為警惕。他意識(shí)到，自己據(jù)守的市場(chǎng)已經(jīng)被跨國(guó)商業(yè)資本覬覦，再也不是世外桃源。
原本固守湘潭一隅的 步步高 立馬揮師進(jìn)軍了長(zhǎng)沙，此后多年，公司以湖南為基礎(chǔ)，在云南、貴州、廣西等中西部省份步步為營(yíng)，并接連開(kāi)展了家電賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)形態(tài)，成為了擁有近兩百家門(mén)店、年?duì)I收額超過(guò)百億元的大型企業(yè)，王填也成為了稱霸一方的“零售西南王”，并在2012-2014年連續(xù)登上福布斯富豪榜，2014年以42億元身家名列中國(guó)富豪榜316位。
步步高 二十年的發(fā)展史是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的寫(xiě)照，王填則在二十年里完成了擴(kuò)張，并帶領(lǐng) 步步高 在2008年上市，成為“民營(yíng)超市第一股”。然而經(jīng)濟(jì)增速的下滑和互聯(lián)網(wǎng)的登堂入室讓消費(fèi)零售業(yè)的大環(huán)境迅速起了變化。從2010年4月開(kāi)始，零售行業(yè)開(kāi)始遭遇銷售持續(xù)下滑、業(yè)績(jī)低迷，當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外連鎖巨頭如樂(lè)購(gòu)、百安居、家得寶走入了或被收購(gòu)、或主動(dòng)退出中市場(chǎng)的命運(yùn)，曾領(lǐng)風(fēng)氣之先的現(xiàn)代零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)擊下成為了“傳統(tǒng)零售渠道”。
和戰(zhàn)略規(guī)劃清晰、謀篇布局及執(zhí)行效率極高的電商巨頭相比，面對(duì)劇烈變化的外部環(huán)境， 步步高 的戰(zhàn)略陷入搖擺。直到2014年11月，王填在接受采訪時(shí)，仍將 步步高 對(duì)標(biāo)萬(wàn)達(dá)，并啟動(dòng)了發(fā)力商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略，這段時(shí)間也正是 步步高 的試錯(cuò)與摸索期。
提到 步步高 發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略失誤，王填突然陷入了沉默。良久，這名精力充沛、個(gè)性爽朗的企業(yè)家才開(kāi)口表達(dá)反思：“有時(shí)候，多元化的路很難走。像家樂(lè)福、沃爾瑪都為單一業(yè)態(tài)，但我們卻很早走上了多業(yè)態(tài)之路。這樣做有利有弊，好處是能給消費(fèi)者豐富的體驗(yàn)，壞處是發(fā)展相對(duì)緩慢，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)要跟家樂(lè)福、沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)要跟萬(wàn)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)，便利店領(lǐng)域要與7-11競(jìng)爭(zhēng)，家電要與國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。”他話語(yǔ)一轉(zhuǎn)，將自己比喻為四面開(kāi)戰(zhàn)的超人：“現(xiàn)在進(jìn)軍電商，我要和馬云開(kāi)戰(zhàn)了。”
為此他創(chuàng)立了云猴平臺(tái)，并推出了“云猴跨境購(gòu)”App。2015年4月1日，云猴跨境電商發(fā)布會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，王填在發(fā)布會(huì)上大聲公布了自己的KPI（業(yè)績(jī)考核指標(biāo)）：在12個(gè)月內(nèi)成為國(guó)內(nèi)跨境電商前三，24個(gè)月之內(nèi)成為行業(yè)第一。
這個(gè)在愚人節(jié)公布的產(chǎn)品，對(duì)準(zhǔn)了從2014年開(kāi)始迎來(lái)黃金發(fā)展期的跨境電商領(lǐng)域。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2014》顯示，去年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易額為2.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的外貿(mào)模式下存在著壟斷、買(mǎi)家需求封閉、中間環(huán)節(jié)復(fù)雜、流轉(zhuǎn)成本高等問(wèn)題，一定程度上制約了中小企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展。跨境電商則在政策紅利和資本驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商等眾多入局者。
目前跨境電商有自營(yíng)B2C、海外買(mǎi)手、平臺(tái)招商等多種形式，為了保證客戶體驗(yàn)、提高銷售流轉(zhuǎn)，王填選擇了難度更高的自營(yíng)模式，直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程，為了吸引轉(zhuǎn)化流量，云猴以母嬰商品作為主打品類，并將重點(diǎn)進(jìn)軍北上廣等城市，期望用更快的速度、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更好的體驗(yàn)與對(duì)手爭(zhēng)奪用戶。到今年6月30日，全球購(gòu)訂單量已經(jīng)突破日均2萬(wàn)單（移動(dòng)端占比過(guò)60%以上），客單價(jià)約350元。隨著推廣網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)，公司預(yù)計(jì)2015年底全球購(gòu)有望實(shí)現(xiàn)日均10萬(wàn)單。
云猴試圖讓自己成為電商資深玩家的挑戰(zhàn)者，但一家并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，在技術(shù)、流量、物流倉(cāng)儲(chǔ)和人才方面都不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品特色并不鮮明，如何超趕電商巨頭？王填認(rèn)為跨境電子商務(wù)是巨大的增量市場(chǎng)，所有人都在同一起跑線上。他也已經(jīng)做好了投入的準(zhǔn)備，他告訴《福布斯》，公司在6月份融資34億，其中11億投入到云猴大平臺(tái)，用于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，短期內(nèi)對(duì)電商的投入將讓 步步高 盈利繼續(xù)承受重壓，而他將依靠實(shí)體店增量利潤(rùn)繼續(xù)加大線上投入。
此外，王填也全力尋找電商人才。云猴戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，他已成功說(shuō)服上百名阿里巴巴、京東、一號(hào)店等一線電商企業(yè)的員工加入 步步高 。物流方面，則已形成云通物流負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)干線物流、猴急送負(fù)責(zé)社區(qū)物流、騰萬(wàn)里負(fù)責(zé)跨境物流的架構(gòu)，同時(shí)中央倉(cāng)儲(chǔ)具備三溫帶倉(cāng)儲(chǔ)配送能力。
繼全球購(gòu)業(yè)務(wù)后，云猴平臺(tái)還將效仿電商平臺(tái)，打通支付環(huán)節(jié)，王填透露，公司旗下 步步高 支付科技公司正在申請(qǐng)支付牌照，意在通過(guò)便捷性支付服務(wù)提高消費(fèi)者黏性。盡管看上去像是電商公司們的跟隨者，王填和蘇寧創(chuàng)始人張近東一樣，仍然對(duì)以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)充滿敵意，也是這種不滿讓他認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)在阿里、京東成氣候后再次切入電商市場(chǎng)：“早期的這些電商網(wǎng)站只提供平臺(tái)，它們就像跳蚤市場(chǎng)，賣(mài)什么不管，只管收錢(qián)。我想更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，云猴將為用戶提供高性價(jià)比的海外正品。”
看好者如申萬(wàn)宏源研究員王俊杰認(rèn)為 步步高 O2O戰(zhàn)略清晰，規(guī)劃靠譜：“我們認(rèn)為公司是國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型O2O決心最強(qiáng)、戰(zhàn)略布局最為長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展規(guī)劃最為清晰、團(tuán)隊(duì)最為強(qiáng)大的標(biāo)的。”國(guó)泰君安研究員訾猛則發(fā)表研報(bào)認(rèn)為在傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈繼續(xù)改善之時(shí)，整合者將充分享受紅利：“跨境電商業(yè)務(wù)是目前電子商務(wù)黃金領(lǐng)域，規(guī)模巨大、格局分散意味著先行者成為龍頭概率更大，繼續(xù)看好其基于強(qiáng)勢(shì)執(zhí)行能力的云猴新戰(zhàn)略前景。”
但 步步高 的速度必須更快。除了京東、阿里等對(duì)手已經(jīng)將跨境電商業(yè)務(wù)提升為重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，以小紅書(shū)、蜜芽為首的創(chuàng)業(yè)公司都已相繼走到C輪千萬(wàn)美元級(jí)別融資階段，它們也將是云猴不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。與此同時(shí)，如何更好地打通本地生活服務(wù)閉環(huán)場(chǎng)景，讓線上線下形成雙向互動(dòng)，這名“電商業(yè)遲到者”似乎仍在尋找答案。目前， 步步高 正在湖南長(zhǎng)沙梅溪新天地項(xiàng)目建設(shè)跨境電商體驗(yàn)街，在這片試驗(yàn)田里，王填希望升級(jí)門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景、并將海量的線下門(mén)店用戶導(dǎo)流至云猴平臺(tái)，這一系列舉措能否成功、能否迅速?gòu)?fù)制到 步步高 旗下門(mén)店，仍待觀察。
對(duì)于 步步高 ，這是一場(chǎng)只能成功、不能失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。王填很清楚，如果轉(zhuǎn)型失敗，公司或許將從此消失：和初創(chuàng)公司不同，作為上市公司的 步步高 有著來(lái)自資本市場(chǎng)的盈利壓力，在投資者的耐心消失之前，正以線下反哺線上的 步步高 必須展現(xiàn)自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實(shí)力和潛能。不過(guò)，面對(duì)創(chuàng)業(yè)以來(lái)前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，王填心態(tài)輕松：“果子就在樹(shù)上，就看誰(shuí)能摘下。我沒(méi)有別的選擇。”他做了個(gè)高舉伸手的動(dòng)作，咧嘴笑了。
坐在一輛行駛越發(fā)緩慢的零售業(yè)末班車上，王填正拼盡全力跳上互聯(lián)網(wǎng)列車，試著開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)黃金十年。過(guò)去二十年，個(gè)性頑強(qiáng)的王填推動(dòng)這家公司從一間小超市起步，依靠商業(yè)直覺(jué)不斷冒險(xiǎn)、不斷擴(kuò)張，在他眼里，商業(yè)上的謀篇布局就如同滑雪一樣充滿樂(lè)趣，成敗反而無(wú)足輕重：“滑雪時(shí)你可以處于很自由的狀態(tài)，把握各種姿勢(shì)、速度和地形的匹配，翱翔的感覺(jué)像鳥(niǎo)兒一樣。你充滿了期待，并且感到刺激。至于成敗，又有什么重要的？”
步步高 創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王填在書(shū)桌的電腦前打開(kāi)了浙江衛(wèi)視馬云做客《與卓越同行》的首期節(jié)目，從頭看到尾。在50分鐘的節(jié)目里，馬云提出了舊世界將崩潰，而新世界將建立的“顛覆論”。在鏡頭前面，這位電商巨頭侃侃而談：“傳統(tǒng)零售是冷兵器時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是拿機(jī)關(guān)槍。耍大刀的和拿激光槍的PK是什么結(jié)果？血流成河。”他大力鼓吹互聯(lián)網(wǎng)力量的強(qiáng)大與不可戰(zhàn)勝，并力勸傳統(tǒng)企業(yè)趁早下車，趁早改道：“零售行業(yè)受到的打擊只是剛剛開(kāi)始，今天的企業(yè)不為消費(fèi)者改變自己，你會(huì)死無(wú)葬身之地。”
“他說(shuō)得很有道理，”王填在電腦前喃喃自語(yǔ)，“我也得裝備機(jī)關(guān)槍，馬云有的我全都要有。”在這個(gè)晚上，王填把這個(gè)視頻來(lái)回看了五遍。這是發(fā)生在2013年春天的插曲。兩年后，這名在1995年和馬云同年創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家宣布公司將全面轉(zhuǎn)型，致力于打造覆蓋線上和線下的O2O平臺(tái)。
曾放言“不碰電商”的王填一度是典型的舊勢(shì)力代表，對(duì)于電商一直處于對(duì)抗、防御狀態(tài)。，馬云的演講則一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，他回憶自己的第一反應(yīng)是“馬云在大放厥詞”，但細(xì)想之后，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法不認(rèn)同馬云：“我有一種震撼、驚訝的感覺(jué)，因?yàn)樗暮芏嘤^點(diǎn)都說(shuō)得極有道理。
讓王填產(chǎn)生這種心理變化的背景是由于經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商沖擊，中國(guó)零售行業(yè)從2010年陷入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2014年上半年零售企業(yè)關(guān)店160家，創(chuàng)下歷史之最。 步步高 也感受到了經(jīng)營(yíng)壓力，公司2014年年報(bào)顯示，2014年凈利下滑17%，2015年一季度凈利則繼續(xù)下滑了7.4%。
這是一門(mén)處于掙扎中的生意。傳統(tǒng)商業(yè)都已經(jīng)乘坐在駛向終點(diǎn)的末班車上了嗎？王填并不服氣。受馬云演講的啟發(fā)，從2013年開(kāi)始，他開(kāi)始了一系列轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)，并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域試水。在此期間，他制定了多個(gè)看似莽撞和不切實(shí)際的計(jì)劃，但他的經(jīng)歷證明了他一直在以這樣的拼勁拿下一個(gè)個(gè)市場(chǎng)。“我沒(méi)有干過(guò)多少原創(chuàng)的事情，但我一直緊隨大勢(shì)，沒(méi)有落伍過(guò)。”他這樣表示。
這名企業(yè)家從小對(duì)趨勢(shì)高度敏感。1965年出生在湖南湘潭農(nóng)村的王填，初中時(shí)便曾休學(xué)經(jīng)商，試圖去養(yǎng)長(zhǎng)毛兔，以發(fā)家致富、飛黃騰達(dá)，成為當(dāng)時(shí)媒體們所宣傳的“萬(wàn)元戶”。本名王立希的他成為了同學(xué)被嘲笑的“希地主”，但生意卻中途夭折：剛在家附近搭建好一個(gè)簡(jiǎn)陋的養(yǎng)殖大棚，還沒(méi)來(lái)得及拿到兔種，他的父母便將他收集的資料一把火燒光，讓他繼續(xù)學(xué)業(yè)。
重返學(xué)校后的他決定改名，他為自己取名“王填”，意為填補(bǔ)空白，彌補(bǔ)曾經(jīng)休學(xué)而耽誤的時(shí)光。此后，他進(jìn)入湘潭商業(yè)學(xué)校財(cái)務(wù)專業(yè)求學(xué)，1989年，王填畢業(yè)后進(jìn)入了湘潭南北特公司，一家專門(mén)進(jìn)行食品銷售的國(guó)營(yíng)企業(yè)。
三年后，因?yàn)樯w無(wú)望，年輕氣盛的王填一怒之下辭去公職，做起了商品代理生意。他依靠親戚拼湊的兩萬(wàn)元起家，通過(guò)代理康師傅、娃哈哈、金龍魚(yú)等產(chǎn)品而獲利頗豐。然而他并不滿足于不成規(guī)模的小買(mǎi)賣(mài)。1995年夏天，他在廣州零售業(yè)研討會(huì)上聽(tīng)到“超市將是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展方向”的觀點(diǎn)，當(dāng)即決定回到湘潭，經(jīng)過(guò)三個(gè)月籌備，在市區(qū)中開(kāi)設(shè)了湖南第一家超市。
步步高 由此誕生。公司名字源于王填對(duì)廣東民樂(lè)《 步步高 》的好感：他從五歲起就每天六點(diǎn)起床為家里放牛，早晨七點(diǎn)半，當(dāng)村里用以報(bào)時(shí)的大喇叭里播放這首曲子時(shí)，就意味著他可以牽著牛回家了。接受采訪時(shí)，在長(zhǎng)沙一家五星級(jí)酒店的咖啡廳里，王填旁若無(wú)人地哼起了這首歌，用手歡快地打著拍子：“就像條件反射一樣，從小我一聽(tīng)到這首歌就心情大好，因?yàn)檫@意味著放牛結(jié)束，可以吃早餐了。決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我第一反應(yīng)就是將公司叫做 步步高 。”
正如這三個(gè)字的寓意一樣，王填的事業(yè)也由此再創(chuàng)新高。當(dāng)時(shí)正逢國(guó)有商業(yè)體系的瓦解以及集貿(mào)市場(chǎng)沒(méi)落留下的市場(chǎng)空隙，為王填的超市提供了絕佳的擴(kuò)張機(jī)遇。他也聰明地利用了國(guó)企改革過(guò)程中休克的商業(yè)資源，接管了廢棄的市場(chǎng)并將之變?yōu)槌匈u(mài)場(chǎng)、下崗工人則吸納為企業(yè)員工。
站穩(wěn)腳跟后，王填最初的決定是深耕三四線城市，任由已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售外資巨頭在北上廣等一線城市繼續(xù)拼殺。2004年初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)則讓他改變了主意：當(dāng)時(shí)泰國(guó)零售巨鱷易初蓮花奔赴湘潭市尋址開(kāi)店，雖然最終沒(méi)找到合適的店址，但這種試探行為讓王填大為警惕。他意識(shí)到，自己據(jù)守的市場(chǎng)已經(jīng)被跨國(guó)商業(yè)資本覬覦，再也不是世外桃源。
原本固守湘潭一隅的 步步高 立馬揮師進(jìn)軍了長(zhǎng)沙，此后多年，公司以湖南為基礎(chǔ)，在云南、貴州、廣西等中西部省份步步為營(yíng)，并接連開(kāi)展了家電賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)形態(tài)，成為了擁有近兩百家門(mén)店、年?duì)I收額超過(guò)百億元的大型企業(yè)，王填也成為了稱霸一方的“零售西南王”，并在2012-2014年連續(xù)登上福布斯富豪榜，2014年以42億元身家名列中國(guó)富豪榜316位。
步步高 二十年的發(fā)展史是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的寫(xiě)照，王填則在二十年里完成了擴(kuò)張，并帶領(lǐng) 步步高 在2008年上市，成為“民營(yíng)超市第一股”。然而經(jīng)濟(jì)增速的下滑和互聯(lián)網(wǎng)的登堂入室讓消費(fèi)零售業(yè)的大環(huán)境迅速起了變化。從2010年4月開(kāi)始，零售行業(yè)開(kāi)始遭遇銷售持續(xù)下滑、業(yè)績(jī)低迷，當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)外連鎖巨頭如樂(lè)購(gòu)、百安居、家得寶走入了或被收購(gòu)、或主動(dòng)退出中市場(chǎng)的命運(yùn)，曾領(lǐng)風(fēng)氣之先的現(xiàn)代零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)擊下成為了“傳統(tǒng)零售渠道”。
和戰(zhàn)略規(guī)劃清晰、謀篇布局及執(zhí)行效率極高的電商巨頭相比，面對(duì)劇烈變化的外部環(huán)境， 步步高 的戰(zhàn)略陷入搖擺。直到2014年11月，王填在接受采訪時(shí)，仍將 步步高 對(duì)標(biāo)萬(wàn)達(dá)，并啟動(dòng)了發(fā)力商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略，這段時(shí)間也正是 步步高 的試錯(cuò)與摸索期。
提到 步步高 發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略失誤，王填突然陷入了沉默。良久，這名精力充沛、個(gè)性爽朗的企業(yè)家才開(kāi)口表達(dá)反思：“有時(shí)候，多元化的路很難走。像家樂(lè)福、沃爾瑪都為單一業(yè)態(tài)，但我們卻很早走上了多業(yè)態(tài)之路。這樣做有利有弊，好處是能給消費(fèi)者豐富的體驗(yàn)，壞處是發(fā)展相對(duì)緩慢，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)要跟家樂(lè)福、沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)要跟萬(wàn)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)，便利店領(lǐng)域要與7-11競(jìng)爭(zhēng)，家電要與國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)。”他話語(yǔ)一轉(zhuǎn)，將自己比喻為四面開(kāi)戰(zhàn)的超人：“現(xiàn)在進(jìn)軍電商，我要和馬云開(kāi)戰(zhàn)了。”
為此他創(chuàng)立了云猴平臺(tái)，并推出了“云猴跨境購(gòu)”App。2015年4月1日，云猴跨境電商發(fā)布會(huì)在湖南長(zhǎng)沙舉行，王填在發(fā)布會(huì)上大聲公布了自己的KPI（業(yè)績(jī)考核指標(biāo)）：在12個(gè)月內(nèi)成為國(guó)內(nèi)跨境電商前三，24個(gè)月之內(nèi)成為行業(yè)第一。
這個(gè)在愚人節(jié)公布的產(chǎn)品，對(duì)準(zhǔn)了從2014年開(kāi)始迎來(lái)黃金發(fā)展期的跨境電商領(lǐng)域。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2014》顯示，去年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易額為2.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的外貿(mào)模式下存在著壟斷、買(mǎi)家需求封閉、中間環(huán)節(jié)復(fù)雜、流轉(zhuǎn)成本高等問(wèn)題，一定程度上制約了中小企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展。跨境電商則在政策紅利和資本驅(qū)動(dòng)下，迎來(lái)了傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商等眾多入局者。
目前跨境電商有自營(yíng)B2C、海外買(mǎi)手、平臺(tái)招商等多種形式，為了保證客戶體驗(yàn)、提高銷售流轉(zhuǎn)，王填選擇了難度更高的自營(yíng)模式，直接參與貨源組織、物流倉(cāng)儲(chǔ)買(mǎi)賣(mài)流程，為了吸引轉(zhuǎn)化流量，云猴以母嬰商品作為主打品類，并將重點(diǎn)進(jìn)軍北上廣等城市，期望用更快的速度、更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和更好的體驗(yàn)與對(duì)手爭(zhēng)奪用戶。到今年6月30日，全球購(gòu)訂單量已經(jīng)突破日均2萬(wàn)單（移動(dòng)端占比過(guò)60%以上），客單價(jià)約350元。隨著推廣網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)，公司預(yù)計(jì)2015年底全球購(gòu)有望實(shí)現(xiàn)日均10萬(wàn)單。
云猴試圖讓自己成為電商資深玩家的挑戰(zhàn)者，但一家并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，在技術(shù)、流量、物流倉(cāng)儲(chǔ)和人才方面都不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品特色并不鮮明，如何超趕電商巨頭？王填認(rèn)為跨境電子商務(wù)是巨大的增量市場(chǎng)，所有人都在同一起跑線上。他也已經(jīng)做好了投入的準(zhǔn)備，他告訴《福布斯》，公司在6月份融資34億，其中11億投入到云猴大平臺(tái)，用于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，短期內(nèi)對(duì)電商的投入將讓 步步高 盈利繼續(xù)承受重壓，而他將依靠實(shí)體店增量利潤(rùn)繼續(xù)加大線上投入。
此外，王填也全力尋找電商人才。云猴戰(zhàn)略啟動(dòng)之前，他已成功說(shuō)服上百名阿里巴巴、京東、一號(hào)店等一線電商企業(yè)的員工加入 步步高 。物流方面，則已形成云通物流負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)干線物流、猴急送負(fù)責(zé)社區(qū)物流、騰萬(wàn)里負(fù)責(zé)跨境物流的架構(gòu)，同時(shí)中央倉(cāng)儲(chǔ)具備三溫帶倉(cāng)儲(chǔ)配送能力。
繼全球購(gòu)業(yè)務(wù)后，云猴平臺(tái)還將效仿電商平臺(tái)，打通支付環(huán)節(jié)，王填透露，公司旗下 步步高 支付科技公司正在申請(qǐng)支付牌照，意在通過(guò)便捷性支付服務(wù)提高消費(fèi)者黏性。盡管看上去像是電商公司們的跟隨者，王填和蘇寧創(chuàng)始人張近東一樣，仍然對(duì)以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)充滿敵意，也是這種不滿讓他認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)在阿里、京東成氣候后再次切入電商市場(chǎng)：“早期的這些電商網(wǎng)站只提供平臺(tái)，它們就像跳蚤市場(chǎng)，賣(mài)什么不管，只管收錢(qián)。我想更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者，云猴將為用戶提供高性價(jià)比的海外正品。”
看好者如申萬(wàn)宏源研究員王俊杰認(rèn)為 步步高 O2O戰(zhàn)略清晰，規(guī)劃靠譜：“我們認(rèn)為公司是國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型O2O決心最強(qiáng)、戰(zhàn)略布局最為長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展規(guī)劃最為清晰、團(tuán)隊(duì)最為強(qiáng)大的標(biāo)的。”國(guó)泰君安研究員訾猛則發(fā)表研報(bào)認(rèn)為在傳統(tǒng)線下供應(yīng)鏈繼續(xù)改善之時(shí)，整合者將充分享受紅利：“跨境電商業(yè)務(wù)是目前電子商務(wù)黃金領(lǐng)域，規(guī)模巨大、格局分散意味著先行者成為龍頭概率更大，繼續(xù)看好其基于強(qiáng)勢(shì)執(zhí)行能力的云猴新戰(zhàn)略前景。”
但 步步高 的速度必須更快。除了京東、阿里等對(duì)手已經(jīng)將跨境電商業(yè)務(wù)提升為重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，以小紅書(shū)、蜜芽為首的創(chuàng)業(yè)公司都已相繼走到C輪千萬(wàn)美元級(jí)別融資階段，它們也將是云猴不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。與此同時(shí)，如何更好地打通本地生活服務(wù)閉環(huán)場(chǎng)景，讓線上線下形成雙向互動(dòng)，這名“電商業(yè)遲到者”似乎仍在尋找答案。目前， 步步高 正在湖南長(zhǎng)沙梅溪新天地項(xiàng)目建設(shè)跨境電商體驗(yàn)街，在這片試驗(yàn)田里，王填希望升級(jí)門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景、并將海量的線下門(mén)店用戶導(dǎo)流至云猴平臺(tái)，這一系列舉措能否成功、能否迅速?gòu)?fù)制到 步步高 旗下門(mén)店，仍待觀察。
對(duì)于 步步高 ，這是一場(chǎng)只能成功、不能失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。王填很清楚，如果轉(zhuǎn)型失敗，公司或許將從此消失：和初創(chuàng)公司不同，作為上市公司的 步步高 有著來(lái)自資本市場(chǎng)的盈利壓力，在投資者的耐心消失之前，正以線下反哺線上的 步步高 必須展現(xiàn)自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實(shí)力和潛能。不過(guò)，面對(duì)創(chuàng)業(yè)以來(lái)前所未有的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，王填心態(tài)輕松：“果子就在樹(shù)上，就看誰(shuí)能摘下。我沒(méi)有別的選擇。”他做了個(gè)高舉伸手的動(dòng)作，咧嘴笑了。
坐在一輛行駛越發(fā)緩慢的零售業(yè)末班車上，王填正拼盡全力跳上互聯(lián)網(wǎng)列車，試著開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)黃金十年。過(guò)去二十年，個(gè)性頑強(qiáng)的王填推動(dòng)這家公司從一間小超市起步，依靠商業(yè)直覺(jué)不斷冒險(xiǎn)、不斷擴(kuò)張，在他眼里，商業(yè)上的謀篇布局就如同滑雪一樣充滿樂(lè)趣，成敗反而無(wú)足輕重：“滑雪時(shí)你可以處于很自由的狀態(tài)，把握各種姿勢(shì)、速度和地形的匹配，翱翔的感覺(jué)像鳥(niǎo)兒一樣。你充滿了期待，并且感到刺激。至于成敗，又有什么重要的？”
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