推銷工作的理論和方法是從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，這種總結(jié)有利于企業(yè)整體推銷工作的改進(jìn)和提高。因?yàn)槠髽I(yè)的推銷部門在開(kāi)展工作時(shí)必須要有統(tǒng)一的原則和方法，并且，在其它條件相同的情況下，理論和方法越是先進(jìn)，推銷的成效就越好。
但是，推銷員在進(jìn)行推銷實(shí)踐中，又必須積極主動(dòng)地對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，才能取得推銷的成功。否則，把原則和方法作為教條或例行公事來(lái)實(shí)施，再好的理論和方法也不能產(chǎn)生實(shí)效。
生產(chǎn)聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國(guó)大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關(guān)系，使企業(yè)初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產(chǎn)量從600萬(wàn)瓶增加到1200萬(wàn)瓶。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)科決定派人去開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)市場(chǎng)。但是，直到年底，公司的產(chǎn)品在沈陽(yáng)市場(chǎng)的月銷量只有l(wèi)萬(wàn)瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風(fēng)歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經(jīng)營(yíng)科決定調(diào)整推銷人員，改派我擔(dān)任沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人。我于1988年1月上任后，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的努力，徹底改變了公司在沈陽(yáng)市場(chǎng)上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個(gè)月的交際費(fèi)卻只有前6個(gè)月的8．78％。峰回路轉(zhuǎn)的原因何在呢?
沈陽(yáng)市場(chǎng)受挫
我到達(dá)沈陽(yáng)后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業(yè)部門和醫(yī)院，很快發(fā)現(xiàn)公司開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)市場(chǎng)失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒(méi)有創(chuàng)造性，只是盲目地按照老習(xí)慣行事，把成功開(kāi)發(fā)津、京、滬的推銷方法變成了一個(gè)沒(méi)有生氣的程序。
沈陽(yáng)是東北最大的城市，商業(yè)部門、醫(yī)院和生產(chǎn)輸液的廠家都很多。沈陽(yáng)又是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的試點(diǎn)城市，市場(chǎng)開(kāi)放較早，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都比較復(fù)雜。前任推銷員對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況沒(méi)有下功夫去進(jìn)行了解和分析，對(duì)一些重要問(wèn)題只有一個(gè)模糊的概念，使情況似是而非。首先，對(duì)銷售渠道了解不清，只知道沈陽(yáng)的銷售渠道不是簡(jiǎn)單的三級(jí)批發(fā)站形式，而是有許多能獨(dú)立從外地進(jìn)貨并直接向醫(yī)院銷售的醫(yī)藥商業(yè)部門，但到底有多少?都是哪些?這當(dāng)中又有多少經(jīng)營(yíng)我公司產(chǎn)品?什么品種?多少數(shù)量?不清楚。其次是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽(yáng)市場(chǎng)有許多醫(yī)院生產(chǎn)輸液，但到底有哪些醫(yī)院生產(chǎn)?它們對(duì)公司產(chǎn)品的銷售有何影響?有多大的競(jìng)爭(zhēng)力?不清楚。甚至連沈陽(yáng)市場(chǎng)上的互替產(chǎn)品，玻璃瓶裝大輸液的準(zhǔn)確價(jià)格也不知道。第三，對(duì)銷售對(duì)象了解不清。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作剛剛開(kāi)始時(shí)，前任推銷員確定了57家醫(yī)院作為拜訪對(duì)象，但半年過(guò)去了，有20多家醫(yī)院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當(dāng)，一次只有60多人參加的講課訂貨會(huì)，光交際費(fèi)就花掉了3500多元，而會(huì)后競(jìng)沒(méi)有一個(gè)商業(yè)部門訂貨!
打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽(yáng)市場(chǎng)的情況，然后根據(jù)具體情況確定下一步工作，決心用4個(gè)月的時(shí)間徹底打了開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。
首先，我用一個(gè)星期的時(shí)間拜訪了沈陽(yáng)市醫(yī)藥貿(mào)易大廈、沈陽(yáng)市藥品批發(fā)站等商業(yè)部門，了解到沈陽(yáng)共有獨(dú)立的藥品經(jīng)營(yíng)單位127家，其中有5家經(jīng)營(yíng)過(guò)我公司產(chǎn)品。我拜訪了這5家商業(yè)部門的經(jīng)理、進(jìn)貨和銷售部門的負(fù)責(zé)人、外勤聯(lián)絡(luò)等有關(guān)人員，就連開(kāi)票；記帳的工作人員也拜訪到。通過(guò)禮節(jié)性拜訪、感情交流和業(yè)務(wù)交談，與上述人員建立了良好的關(guān)系。然后，我記錄下了這5家商業(yè)部門全年經(jīng)銷公司產(chǎn)品的品種、數(shù)量及銷售對(duì)象，了解到這5家商業(yè)部門經(jīng)銷公司產(chǎn)品的數(shù)量都不大，對(duì)公司的新產(chǎn)品則只有一家少量經(jīng)銷過(guò)，其余4家中有2家從未經(jīng)銷過(guò)，有2家進(jìn)了貨但從未賣出去過(guò)。我清醒地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)部門積極性不高的原因在于公司產(chǎn)品在沈陽(yáng)暫時(shí)還沒(méi)有銷路，所以，打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品介紹到使用的第一線。再回過(guò)頭來(lái)對(duì)銷售渠道進(jìn)行疏通。
接下來(lái)的工作是要搞清沈陽(yáng)醫(yī)院的情況并拜訪部分醫(yī)院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號(hào)碼本，并通過(guò)關(guān)系摘到了一份沈陽(yáng)市醫(yī)學(xué)年鑒，很快了解到沈陽(yáng)市共有80多家醫(yī)院，并了解到了絕大多數(shù)醫(yī)院的名稱、性質(zhì)、分科建制等情報(bào)。我還設(shè)法買到了一份不公開(kāi)出售的沈陽(yáng)市區(qū)詳圖，把這80多家醫(yī)院的位置在地圖上標(biāo)出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽(yáng)市的大多數(shù)省級(jí)、市級(jí)、區(qū)級(jí)醫(yī)院及較大規(guī)模的職工醫(yī)院。拜訪了這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科、藥劑科以及部分醫(yī)院的院長(zhǎng)和臨床科的醫(yī)生、護(hù)士，建立了醫(yī)院卡，主要內(nèi)容為：醫(yī)院的準(zhǔn)確名稱、詳細(xì)地址、電話號(hào)碼，上、下班時(shí)間；各臨床科的病床數(shù)、醫(yī)生數(shù)；院長(zhǎng)、業(yè)務(wù)院長(zhǎng)、醫(yī)務(wù)科科長(zhǎng)、藥劑科主任、藥庫(kù)采購(gòu)員等人的姓名；是否用過(guò)公司的產(chǎn)品。對(duì)使用過(guò)的醫(yī)院還要記錄是哪些科用的，以及醫(yī)生、護(hù)士的反映。
為了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我除了對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查外，還通過(guò)有關(guān)渠道了解了沈陽(yáng)市有哪些醫(yī)院生產(chǎn)輸液，并到這些醫(yī)院詳細(xì)地調(diào)查該院生產(chǎn)輸液的品種、產(chǎn)量以及能否滿足需要等情況。通過(guò)這些調(diào)查，我了解到公司的產(chǎn)品由于質(zhì)量高、使用方便，在廣大醫(yī)護(hù)人員中有廣泛的知名度，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們進(jìn)入市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生太大的阻力。例如，有的醫(yī)院雖然自己也生產(chǎn)大輸液，但還是經(jīng)常地購(gòu)買一些公司的產(chǎn)品供外賓和高干使用。問(wèn)題是沈陽(yáng)的醫(yī)護(hù)人員對(duì)公司產(chǎn)品的組成、藥理作用和臨床應(yīng)用還不太了解，所以沒(méi)有大量使用。也有的醫(yī)院只聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，他們不使用公司產(chǎn)品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)前任推銷員擬訂的57家拜訪對(duì)象中，至少有6家根本不用輸液，沒(méi)有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫(yī)院已經(jīng)使用過(guò)公司的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)作為拜訪對(duì)象。
隨后，我開(kāi)始走訪醫(yī)院，為所有這些醫(yī)院建立了醫(yī)院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫(yī)生，平均第天要單獨(dú)拜訪20多名醫(yī)護(hù)人員；在醫(yī)院的臨床科和大家開(kāi)座談會(huì)，征求醫(yī)護(hù)人員使用公司產(chǎn)品的意見(jiàn)；多次舉行大型學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，大張旗鼓地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對(duì)性強(qiáng)，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對(duì)照。通過(guò)這一系列艱苦、細(xì)致的工作，沈陽(yáng)市幾十家大、中醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員對(duì)公司產(chǎn)品，尤其是新型輸液有了詳細(xì)了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產(chǎn)品。現(xiàn)在是理順?shù)N售渠道和醫(yī)院進(jìn)貨渠道的時(shí)候了。
為了打通進(jìn)貨渠道，我一面請(qǐng)醫(yī)生們找藥庫(kù)要求進(jìn)貨，一方面親自把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，請(qǐng)他們盡快購(gòu)買。對(duì)于藥劑科猶豫、沒(méi)有馬上進(jìn)貨的醫(yī)院，我就送去一些樣品請(qǐng)臨床科試用，然后把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，促使他們?cè)缦聸Q心。
與此同時(shí)，我對(duì)銷售渠道也下了功夫。沈陽(yáng)市獨(dú)立的醫(yī)藥商業(yè)部門很多，這是與津、京、滬市場(chǎng)不同的一個(gè)不利因素。我根據(jù)沈陽(yáng)的實(shí)際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導(dǎo)商業(yè)部門闖的競(jìng)爭(zhēng)，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫(yī)藥商業(yè)部門作為公司產(chǎn)品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購(gòu)部門的負(fù)責(zé)人。對(duì)他們說(shuō)，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售通過(guò)宣傳和介紹已經(jīng)見(jiàn)到了成效，隨著推銷工作的全面展開(kāi)，公司產(chǎn)品將會(huì)像在津、京、滬市場(chǎng)上一樣暢銷。現(xiàn)在其它幾家藥品經(jīng)營(yíng)單位都已訂貨，如果你們不經(jīng)營(yíng)，我就告訴各醫(yī)院你們這里沒(méi)有公司的產(chǎn)品，讓他們到其他單位去買。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)心理的秀發(fā)使得商業(yè)部門急忙表態(tài)：“我們經(jīng)營(yíng)！”并立即找計(jì)劃員作進(jìn)貨計(jì)劃，向天津醫(yī)藥站訂購(gòu)或大量增加訂貨。沈陽(yáng)市場(chǎng)終于被完全打開(kāi)了。
在市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)、產(chǎn)品的需求量急劇上升時(shí)，保持供貨的穩(wěn)定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會(huì)損害企業(yè)信譽(yù)。為了保證沈陽(yáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，我每月初都到經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品的5家醫(yī)藥商業(yè)部門找開(kāi)票和記帳人員，詳細(xì)記錄各個(gè)品種的月進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存情況。對(duì)于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫(yī)院，什么品種，數(shù)量多少。然后，根據(jù)進(jìn)貨和銷售情況到天津醫(yī)藥站督促發(fā)貨或到醫(yī)院征求使用意見(jiàn)，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場(chǎng)。
企業(yè)的使命不僅僅是制造產(chǎn)品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應(yīng)牢固樹(shù)立企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國(guó)著名企業(yè)家維克多·金姆所說(shuō)，再好的推銷員也“無(wú)法賣出連自己都不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品”。這就是說(shuō)，推銷工作成功的根本保證是企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)是 顧客 所需要的。在比基礎(chǔ)上，推銷員首先要有產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，堅(jiān)信自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售確實(shí)是對(duì)社會(huì)作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對(duì)象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現(xiàn)，而要避免單純推銷產(chǎn)品的身份，更不應(yīng)指望靠拉關(guān)系、講吃喝來(lái)推銷產(chǎn)品。我在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時(shí)，就是把時(shí)產(chǎn)品的宣傳介紹看成是對(duì)醫(yī)生的一沖服務(wù)，是向醫(yī)生傳播一些新的專業(yè)知識(shí)和情報(bào)，是對(duì)醫(yī)生和病人的一種貢獻(xiàn)，所以才獲得了巨大的成功。
以大規(guī)模推銷活動(dòng)——學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)(講課)為例。我認(rèn)為，醫(yī)生，尤其是有一定權(quán)威性的專家，對(duì)由商業(yè)部門主辦的活動(dòng)不感興趣、不信任，而相當(dāng)多的醫(yī)院采購(gòu)員對(duì)有關(guān)藥品的理論介紹聽(tīng)不懂，對(duì)這些藥的臨床應(yīng)用不關(guān)心。更有甚者，有的人來(lái)參加會(huì)只是為了吃、拿。所以我決定，關(guān)于產(chǎn)品的宣傳介紹要始終對(duì)著產(chǎn)品的使用者——醫(yī)生，要依據(jù)學(xué)術(shù)部門和衛(wèi)生系統(tǒng)的行政部門來(lái)組織學(xué)術(shù)報(bào)告等大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳、介紹活動(dòng)。為此，我首先拜訪了沈陽(yáng)市醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、護(hù)理學(xué)會(huì)，向三個(gè)協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)遞交了學(xué)術(shù)報(bào)告講演提綱，并向他們作了報(bào)告內(nèi)容的具體介紹。三位秘書(shū)長(zhǎng)一致認(rèn)為這樣的報(bào)告有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，超出了產(chǎn)品介紹的范疇，對(duì)在醫(yī)藥領(lǐng)域有很大發(fā)展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對(duì)臨床使用時(shí)減少污染、防止輸液反應(yīng)也有一定的指導(dǎo)意義。于是醫(yī)學(xué)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)親自幫助我擬寫(xiě)了給各醫(yī)院的介紹信，藥學(xué)會(huì)、護(hù)理學(xué)會(huì)的兩位秘書(shū)長(zhǎng)親自和我一起到兩家大醫(yī)院幫助聯(lián)系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽(yáng)舉行了10次座談會(huì)和7次大型學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，參加的醫(yī)生、護(hù)士和藥劑科人員達(dá)1500人次，在學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)上，放映了介紹世界先進(jìn)水平的新型輸液劑的幻燈片，發(fā)放了大量資料，我的報(bào)告也受到了與會(huì)者的一致好評(píng)。有的醫(yī)生在本院聽(tīng)過(guò)一次后還要趕到別的醫(yī)院再聽(tīng)一次。像這樣的學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)(講課)基本上沒(méi)有什么花費(fèi)，但卻起到了宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒(méi)有創(chuàng)造性，盲目地按習(xí)慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事。可以說(shuō)，推銷員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性以及能對(duì)具體問(wèn)題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒(méi)有它，再好的推銷理論和方法也將沒(méi)有用，也不可能取得推銷工作的成功。
但是，推銷員在進(jìn)行推銷實(shí)踐中，又必須積極主動(dòng)地對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，才能取得推銷的成功。否則，把原則和方法作為教條或例行公事來(lái)實(shí)施，再好的理論和方法也不能產(chǎn)生實(shí)效。
生產(chǎn)聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國(guó)大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關(guān)系，使企業(yè)初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產(chǎn)量從600萬(wàn)瓶增加到1200萬(wàn)瓶。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)科決定派人去開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)市場(chǎng)。但是，直到年底，公司的產(chǎn)品在沈陽(yáng)市場(chǎng)的月銷量只有l(wèi)萬(wàn)瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風(fēng)歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經(jīng)營(yíng)科決定調(diào)整推銷人員，改派我擔(dān)任沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人。我于1988年1月上任后，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的努力，徹底改變了公司在沈陽(yáng)市場(chǎng)上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個(gè)月的交際費(fèi)卻只有前6個(gè)月的8．78％。峰回路轉(zhuǎn)的原因何在呢?
沈陽(yáng)市場(chǎng)受挫
我到達(dá)沈陽(yáng)后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業(yè)部門和醫(yī)院，很快發(fā)現(xiàn)公司開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)市場(chǎng)失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒(méi)有創(chuàng)造性，只是盲目地按照老習(xí)慣行事，把成功開(kāi)發(fā)津、京、滬的推銷方法變成了一個(gè)沒(méi)有生氣的程序。
沈陽(yáng)是東北最大的城市，商業(yè)部門、醫(yī)院和生產(chǎn)輸液的廠家都很多。沈陽(yáng)又是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的試點(diǎn)城市，市場(chǎng)開(kāi)放較早，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都比較復(fù)雜。前任推銷員對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況沒(méi)有下功夫去進(jìn)行了解和分析，對(duì)一些重要問(wèn)題只有一個(gè)模糊的概念，使情況似是而非。首先，對(duì)銷售渠道了解不清，只知道沈陽(yáng)的銷售渠道不是簡(jiǎn)單的三級(jí)批發(fā)站形式，而是有許多能獨(dú)立從外地進(jìn)貨并直接向醫(yī)院銷售的醫(yī)藥商業(yè)部門，但到底有多少?都是哪些?這當(dāng)中又有多少經(jīng)營(yíng)我公司產(chǎn)品?什么品種?多少數(shù)量?不清楚。其次是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽(yáng)市場(chǎng)有許多醫(yī)院生產(chǎn)輸液，但到底有哪些醫(yī)院生產(chǎn)?它們對(duì)公司產(chǎn)品的銷售有何影響?有多大的競(jìng)爭(zhēng)力?不清楚。甚至連沈陽(yáng)市場(chǎng)上的互替產(chǎn)品，玻璃瓶裝大輸液的準(zhǔn)確價(jià)格也不知道。第三，對(duì)銷售對(duì)象了解不清。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作剛剛開(kāi)始時(shí)，前任推銷員確定了57家醫(yī)院作為拜訪對(duì)象，但半年過(guò)去了，有20多家醫(yī)院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當(dāng)，一次只有60多人參加的講課訂貨會(huì)，光交際費(fèi)就花掉了3500多元，而會(huì)后競(jìng)沒(méi)有一個(gè)商業(yè)部門訂貨!
打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽(yáng)市場(chǎng)的情況，然后根據(jù)具體情況確定下一步工作，決心用4個(gè)月的時(shí)間徹底打了開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)。
首先，我用一個(gè)星期的時(shí)間拜訪了沈陽(yáng)市醫(yī)藥貿(mào)易大廈、沈陽(yáng)市藥品批發(fā)站等商業(yè)部門，了解到沈陽(yáng)共有獨(dú)立的藥品經(jīng)營(yíng)單位127家，其中有5家經(jīng)營(yíng)過(guò)我公司產(chǎn)品。我拜訪了這5家商業(yè)部門的經(jīng)理、進(jìn)貨和銷售部門的負(fù)責(zé)人、外勤聯(lián)絡(luò)等有關(guān)人員，就連開(kāi)票；記帳的工作人員也拜訪到。通過(guò)禮節(jié)性拜訪、感情交流和業(yè)務(wù)交談，與上述人員建立了良好的關(guān)系。然后，我記錄下了這5家商業(yè)部門全年經(jīng)銷公司產(chǎn)品的品種、數(shù)量及銷售對(duì)象，了解到這5家商業(yè)部門經(jīng)銷公司產(chǎn)品的數(shù)量都不大，對(duì)公司的新產(chǎn)品則只有一家少量經(jīng)銷過(guò)，其余4家中有2家從未經(jīng)銷過(guò)，有2家進(jìn)了貨但從未賣出去過(guò)。我清醒地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)部門積極性不高的原因在于公司產(chǎn)品在沈陽(yáng)暫時(shí)還沒(méi)有銷路，所以，打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品介紹到使用的第一線。再回過(guò)頭來(lái)對(duì)銷售渠道進(jìn)行疏通。
接下來(lái)的工作是要搞清沈陽(yáng)醫(yī)院的情況并拜訪部分醫(yī)院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號(hào)碼本，并通過(guò)關(guān)系摘到了一份沈陽(yáng)市醫(yī)學(xué)年鑒，很快了解到沈陽(yáng)市共有80多家醫(yī)院，并了解到了絕大多數(shù)醫(yī)院的名稱、性質(zhì)、分科建制等情報(bào)。我還設(shè)法買到了一份不公開(kāi)出售的沈陽(yáng)市區(qū)詳圖，把這80多家醫(yī)院的位置在地圖上標(biāo)出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽(yáng)市的大多數(shù)省級(jí)、市級(jí)、區(qū)級(jí)醫(yī)院及較大規(guī)模的職工醫(yī)院。拜訪了這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科、藥劑科以及部分醫(yī)院的院長(zhǎng)和臨床科的醫(yī)生、護(hù)士，建立了醫(yī)院卡，主要內(nèi)容為：醫(yī)院的準(zhǔn)確名稱、詳細(xì)地址、電話號(hào)碼，上、下班時(shí)間；各臨床科的病床數(shù)、醫(yī)生數(shù)；院長(zhǎng)、業(yè)務(wù)院長(zhǎng)、醫(yī)務(wù)科科長(zhǎng)、藥劑科主任、藥庫(kù)采購(gòu)員等人的姓名；是否用過(guò)公司的產(chǎn)品。對(duì)使用過(guò)的醫(yī)院還要記錄是哪些科用的，以及醫(yī)生、護(hù)士的反映。
為了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，我除了對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查外，還通過(guò)有關(guān)渠道了解了沈陽(yáng)市有哪些醫(yī)院生產(chǎn)輸液，并到這些醫(yī)院詳細(xì)地調(diào)查該院生產(chǎn)輸液的品種、產(chǎn)量以及能否滿足需要等情況。通過(guò)這些調(diào)查，我了解到公司的產(chǎn)品由于質(zhì)量高、使用方便，在廣大醫(yī)護(hù)人員中有廣泛的知名度，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們進(jìn)入市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生太大的阻力。例如，有的醫(yī)院雖然自己也生產(chǎn)大輸液，但還是經(jīng)常地購(gòu)買一些公司的產(chǎn)品供外賓和高干使用。問(wèn)題是沈陽(yáng)的醫(yī)護(hù)人員對(duì)公司產(chǎn)品的組成、藥理作用和臨床應(yīng)用還不太了解，所以沒(méi)有大量使用。也有的醫(yī)院只聽(tīng)說(shuō)過(guò)而沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，他們不使用公司產(chǎn)品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)前任推銷員擬訂的57家拜訪對(duì)象中，至少有6家根本不用輸液，沒(méi)有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫(yī)院已經(jīng)使用過(guò)公司的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)作為拜訪對(duì)象。
隨后，我開(kāi)始走訪醫(yī)院，為所有這些醫(yī)院建立了醫(yī)院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫(yī)生，平均第天要單獨(dú)拜訪20多名醫(yī)護(hù)人員；在醫(yī)院的臨床科和大家開(kāi)座談會(huì)，征求醫(yī)護(hù)人員使用公司產(chǎn)品的意見(jiàn)；多次舉行大型學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，大張旗鼓地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對(duì)性強(qiáng)，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對(duì)照。通過(guò)這一系列艱苦、細(xì)致的工作，沈陽(yáng)市幾十家大、中醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員對(duì)公司產(chǎn)品，尤其是新型輸液有了詳細(xì)了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產(chǎn)品。現(xiàn)在是理順?shù)N售渠道和醫(yī)院進(jìn)貨渠道的時(shí)候了。
為了打通進(jìn)貨渠道，我一面請(qǐng)醫(yī)生們找藥庫(kù)要求進(jìn)貨，一方面親自把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，請(qǐng)他們盡快購(gòu)買。對(duì)于藥劑科猶豫、沒(méi)有馬上進(jìn)貨的醫(yī)院，我就送去一些樣品請(qǐng)臨床科試用，然后把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，促使他們?cè)缦聸Q心。
與此同時(shí)，我對(duì)銷售渠道也下了功夫。沈陽(yáng)市獨(dú)立的醫(yī)藥商業(yè)部門很多，這是與津、京、滬市場(chǎng)不同的一個(gè)不利因素。我根據(jù)沈陽(yáng)的實(shí)際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導(dǎo)商業(yè)部門闖的競(jìng)爭(zhēng)，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫(yī)藥商業(yè)部門作為公司產(chǎn)品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購(gòu)部門的負(fù)責(zé)人。對(duì)他們說(shuō)，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售通過(guò)宣傳和介紹已經(jīng)見(jiàn)到了成效，隨著推銷工作的全面展開(kāi)，公司產(chǎn)品將會(huì)像在津、京、滬市場(chǎng)上一樣暢銷。現(xiàn)在其它幾家藥品經(jīng)營(yíng)單位都已訂貨，如果你們不經(jīng)營(yíng)，我就告訴各醫(yī)院你們這里沒(méi)有公司的產(chǎn)品，讓他們到其他單位去買。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)心理的秀發(fā)使得商業(yè)部門急忙表態(tài)：“我們經(jīng)營(yíng)！”并立即找計(jì)劃員作進(jìn)貨計(jì)劃，向天津醫(yī)藥站訂購(gòu)或大量增加訂貨。沈陽(yáng)市場(chǎng)終于被完全打開(kāi)了。
在市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)、產(chǎn)品的需求量急劇上升時(shí)，保持供貨的穩(wěn)定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會(huì)損害企業(yè)信譽(yù)。為了保證沈陽(yáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)，我每月初都到經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品的5家醫(yī)藥商業(yè)部門找開(kāi)票和記帳人員，詳細(xì)記錄各個(gè)品種的月進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存情況。對(duì)于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫(yī)院，什么品種，數(shù)量多少。然后，根據(jù)進(jìn)貨和銷售情況到天津醫(yī)藥站督促發(fā)貨或到醫(yī)院征求使用意見(jiàn)，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場(chǎng)。
企業(yè)的使命不僅僅是制造產(chǎn)品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應(yīng)牢固樹(shù)立企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國(guó)著名企業(yè)家維克多·金姆所說(shuō)，再好的推銷員也“無(wú)法賣出連自己都不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品”。這就是說(shuō)，推銷工作成功的根本保證是企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)是 顧客 所需要的。在比基礎(chǔ)上，推銷員首先要有產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，堅(jiān)信自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售確實(shí)是對(duì)社會(huì)作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對(duì)象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現(xiàn)，而要避免單純推銷產(chǎn)品的身份，更不應(yīng)指望靠拉關(guān)系、講吃喝來(lái)推銷產(chǎn)品。我在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時(shí)，就是把時(shí)產(chǎn)品的宣傳介紹看成是對(duì)醫(yī)生的一沖服務(wù)，是向醫(yī)生傳播一些新的專業(yè)知識(shí)和情報(bào)，是對(duì)醫(yī)生和病人的一種貢獻(xiàn)，所以才獲得了巨大的成功。
以大規(guī)模推銷活動(dòng)——學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)(講課)為例。我認(rèn)為，醫(yī)生，尤其是有一定權(quán)威性的專家，對(duì)由商業(yè)部門主辦的活動(dòng)不感興趣、不信任，而相當(dāng)多的醫(yī)院采購(gòu)員對(duì)有關(guān)藥品的理論介紹聽(tīng)不懂，對(duì)這些藥的臨床應(yīng)用不關(guān)心。更有甚者，有的人來(lái)參加會(huì)只是為了吃、拿。所以我決定，關(guān)于產(chǎn)品的宣傳介紹要始終對(duì)著產(chǎn)品的使用者——醫(yī)生，要依據(jù)學(xué)術(shù)部門和衛(wèi)生系統(tǒng)的行政部門來(lái)組織學(xué)術(shù)報(bào)告等大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳、介紹活動(dòng)。為此，我首先拜訪了沈陽(yáng)市醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)、護(hù)理學(xué)會(huì)，向三個(gè)協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)遞交了學(xué)術(shù)報(bào)告講演提綱，并向他們作了報(bào)告內(nèi)容的具體介紹。三位秘書(shū)長(zhǎng)一致認(rèn)為這樣的報(bào)告有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，超出了產(chǎn)品介紹的范疇，對(duì)在醫(yī)藥領(lǐng)域有很大發(fā)展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對(duì)臨床使用時(shí)減少污染、防止輸液反應(yīng)也有一定的指導(dǎo)意義。于是醫(yī)學(xué)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)親自幫助我擬寫(xiě)了給各醫(yī)院的介紹信，藥學(xué)會(huì)、護(hù)理學(xué)會(huì)的兩位秘書(shū)長(zhǎng)親自和我一起到兩家大醫(yī)院幫助聯(lián)系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽(yáng)舉行了10次座談會(huì)和7次大型學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，參加的醫(yī)生、護(hù)士和藥劑科人員達(dá)1500人次，在學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)上，放映了介紹世界先進(jìn)水平的新型輸液劑的幻燈片，發(fā)放了大量資料，我的報(bào)告也受到了與會(huì)者的一致好評(píng)。有的醫(yī)生在本院聽(tīng)過(guò)一次后還要趕到別的醫(yī)院再聽(tīng)一次。像這樣的學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)(講課)基本上沒(méi)有什么花費(fèi)，但卻起到了宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒(méi)有創(chuàng)造性，盲目地按習(xí)慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事。可以說(shuō)，推銷員的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性以及能對(duì)具體問(wèn)題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒(méi)有它，再好的推銷理論和方法也將沒(méi)有用，也不可能取得推銷工作的成功。
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