一提到授權(quán)、許可等名詞，人們通常首先想到的是特許經(jīng)營，去加盟一個(gè)項(xiàng)目，獲得經(jīng)營一種產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，如耳熟能詳?shù)男前涂恕?麥當(dāng)勞 等。實(shí)際上授權(quán)的領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，在授權(quán)的范圍內(nèi)，除了產(chǎn)品、服務(wù)以及經(jīng)營模式外，還有品牌！
在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，有一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個(gè)月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。這是品牌授權(quán)的一個(gè)經(jīng)典案例。
現(xiàn)在品牌授權(quán)不再是少數(shù)特殊的人研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都把品牌授權(quán)看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應(yīng)用。
認(rèn)識品牌授權(quán)
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。
SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（Charles M. Schulz）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時(shí)間里，全球共有75個(gè)國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒茲先生龐大財(cái)富的不是“稿費(fèi)”，而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY（史努比）有關(guān)的商品，包括0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等，每年利潤高達(dá)11億美元。
進(jìn)行品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費(fèi)者的購買。為了利用這種價(jià)值，一個(gè)品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會(huì)和利益。
被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費(fèi)者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟腻X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些品牌標(biāo)識的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年。
對于品牌授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴(kuò)展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，極大地增加了消費(fèi)者與品牌形象直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了品牌宣傳延伸了品牌生命。
今年，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得SNOOPY（史努比）在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產(chǎn)品。姍拉娜借助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司則利用姍拉娜的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了中國的化妝品市場，優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。
品牌授權(quán)VS特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是特許授權(quán)方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營業(yè)模式，同時(shí)也是特許經(jīng)營方利用知名品牌運(yùn)作公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。也是最為人們熟悉的授權(quán)經(jīng)營方式。
品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨(dú)特的可被消費(fèi)者識別的品牌形象；然后進(jìn)行“許”，即通過授權(quán)的方式拓展，實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張?！疤亍笔乔疤幔霸S”是目的。
品牌授權(quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，品牌授權(quán)的操作更靈活、更容易達(dá)成授權(quán)雙方的合作。
一、“特”的不同
1、授權(quán)的內(nèi)容
特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：商品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經(jīng)營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經(jīng)營模式特許經(jīng)營。
品牌授權(quán)是授權(quán)方將自己的品牌授權(quán)給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)品牌的產(chǎn)品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。
品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營系統(tǒng)?！?
2、品牌的開發(fā)
品牌是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽(yù)——他們所期望得到的感受和體驗(yàn)。品牌認(rèn)知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時(shí)所希望擁有的一個(gè)部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個(gè)原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進(jìn)行復(fù)制開發(fā)。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區(qū)的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權(quán)文迪字號，一直發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。
品牌同樣是品牌授權(quán)業(yè)最重要的資產(chǎn)，但品牌的創(chuàng)立則完全不同。品牌授權(quán)人一般會(huì)根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)品牌形象，如《梁山伯與祝英臺》卡通電影中的梁山伯、祝英臺、馬文才等人物形象；或者通過發(fā)行漫畫或小說，拍電影電視片，發(fā)行DVD、VCD、錄像帶，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，進(jìn)行大量的媒體報(bào)道等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售奠定基礎(chǔ)。諸如英國女作家羅琳創(chuàng)作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關(guān)授權(quán)商品生產(chǎn)者帶來了連綿不斷的市場商機(jī)。品牌授權(quán)業(yè)推廣的重點(diǎn)在于不斷培育品牌形象，提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經(jīng)成為人們生活的一部分。品牌授權(quán)商則不需要有品牌商品的生產(chǎn)制造實(shí)體。
二、“許”的區(qū)別
1、對被授權(quán)方的管理
特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，它的營業(yè)系統(tǒng)提供是從創(chuàng)建公司之日起的幾乎所有的經(jīng)營細(xì)節(jié)計(jì)劃，諸如特許經(jīng)營人如何管理建筑物的建設(shè)、訂購適當(dāng)?shù)脑O(shè)備，甚至包括如何豎立標(biāo)牌。所有健全的特許經(jīng)營系統(tǒng)都努力創(chuàng)造最高程度的和諧統(tǒng)一，在世界上任何一個(gè)地方的所有的特許經(jīng)營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經(jīng)營強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格規(guī)范化的管理原則，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也必須統(tǒng)一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個(gè)午餐柜、一張長沙發(fā)和幾部統(tǒng)一的電話。
品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費(fèi)者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望去授權(quán)制造商使用該品牌開發(fā)系列商品。品牌授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進(jìn)行審核。
相對于特許經(jīng)營，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。授權(quán)商專注于品牌經(jīng)營，無須投資于生產(chǎn)線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權(quán)商專注于生產(chǎn)和分銷，無須投資大量的廣告用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢。
特許經(jīng)營的成功在于一致性，即授權(quán)人和經(jīng)營人都在用同樣的模式從事同樣產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。
品牌授權(quán)的特色則是統(tǒng)一品牌下授權(quán)人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的不一致性，不同的授權(quán)人擁有不同授權(quán)商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬美元一塊的手表。正因?yàn)檫@中不一致性，被授權(quán)方之間產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小，而且相互補(bǔ)充。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)。
2、拓展的方式
特許經(jīng)營授權(quán)人通常為經(jīng)營人劃出一定的區(qū)域，在這一區(qū)域不允許公司總部或其他特許經(jīng)營人開辦其他相關(guān)的經(jīng)營店。一項(xiàng)好的特許經(jīng)營系統(tǒng)通過不斷地在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保品牌的認(rèn)知，進(jìn)行品牌滲透，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
品牌授權(quán)是業(yè)務(wù)拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區(qū)域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風(fēng)行港臺，又進(jìn)入中國內(nèi)地。第二步是不斷地通過授權(quán)進(jìn)行商品種類的開發(fā)。授權(quán)商品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過品牌形象的帶動(dòng)和豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。授權(quán)商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權(quán)商品項(xiàng)目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費(fèi)對象。
品牌授權(quán)業(yè)的前景
品牌授權(quán)創(chuàng)造了三贏：擁有知名品牌的授權(quán)人可以不用大量的實(shí)體投資就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。品牌授權(quán)被授權(quán)方無需投入巨額廣告費(fèi)來樹立一個(gè)新品牌，也無須經(jīng)過漫長等待來贏得信譽(yù)，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影。生產(chǎn)制造商將自己在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、分銷和市場銷售上的優(yōu)勢與一個(gè)久負(fù)盛名的知名品牌相結(jié)合，這一方式比其他任何商業(yè)模式能更快地帶來利潤。最重要的是，消費(fèi)者可以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品。
品牌授權(quán)作為市場營銷重要工具在歐美日韓已廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為一天12小時(shí)一年365天每個(gè)小時(shí)產(chǎn)生超過1500萬美元零售價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)LIMA（International Licensing Industry Merchandizers' Association國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）調(diào)查估計(jì)，在2003年授權(quán)產(chǎn)業(yè)的零售授權(quán)商品僅北美洲就達(dá)到1，100億美元。品牌授權(quán)也被稱為是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。
如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品，那么無異于與千百萬人競爭，只是看誰的價(jià)錢最低而已。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。2008年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)營就是實(shí)踐授權(quán)的好機(jī)會(huì)，對于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，有一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個(gè)月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。這是品牌授權(quán)的一個(gè)經(jīng)典案例。
現(xiàn)在品牌授權(quán)不再是少數(shù)特殊的人研究的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，許多企業(yè)都把品牌授權(quán)看作市場營銷的重要工具，甚至可以說品牌授權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)代最有力的市場推廣和品牌延伸的有效方法之一，并通過日益增加的各種方式加以應(yīng)用。
認(rèn)識品牌授權(quán)
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營方式。
SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫家查理·舒茲（Charles M. Schulz）先生創(chuàng)作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續(xù)50年的時(shí)間里，全球共有75個(gè)國家、3億多讀者在2500多家不同的報(bào)紙上看到了1萬8千多套 SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風(fēng)靡世界的著名卡通人物。帶給舒茲先生龐大財(cái)富的不是“稿費(fèi)”，而是“卡通商品授權(quán)”，2002年全球就超過2萬種與SNOOPY（史努比）有關(guān)的商品，包括0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等，每年利潤高達(dá)11億美元。
進(jìn)行品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費(fèi)者的購買。為了利用這種價(jià)值，一個(gè)品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會(huì)和利益。
被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費(fèi)者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟腻X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些品牌標(biāo)識的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年。
對于品牌授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴(kuò)展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，極大地增加了消費(fèi)者與品牌形象直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了品牌宣傳延伸了品牌生命。
今年，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司正式簽訂特許協(xié)議，取得SNOOPY（史努比）在中國區(qū)域內(nèi)化妝品的唯一經(jīng)營權(quán)。姍拉娜將推出SNOOPY（史努比）品牌的嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產(chǎn)品。姍拉娜借助SNOOPY（史努比）的品牌知名度開拓市場，美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司則利用姍拉娜的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了中國的化妝品市場，優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。
品牌授權(quán)VS特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是特許授權(quán)方拓展業(yè)務(wù)、銷售商品和服務(wù)的一種營業(yè)模式，同時(shí)也是特許經(jīng)營方利用知名品牌運(yùn)作公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。也是最為人們熟悉的授權(quán)經(jīng)營方式。
品牌授權(quán)和特許經(jīng)營的核心都在于首先建立“特”，要有獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式或者獨(dú)特的可被消費(fèi)者識別的品牌形象；然后進(jìn)行“許”，即通過授權(quán)的方式拓展，實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張?！疤亍笔乔疤幔霸S”是目的。
品牌授權(quán)和特許經(jīng)營兩者的組織形式和經(jīng)營理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有很大的區(qū)別，品牌授權(quán)的操作更靈活、更容易達(dá)成授權(quán)雙方的合作。
一、“特”的不同
1、授權(quán)的內(nèi)容
特許經(jīng)營的授權(quán)內(nèi)容一般有兩種：商品銷售特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。授權(quán)給經(jīng)營人的是產(chǎn)品或服務(wù)甚至包括整套的經(jīng)營模式。例如可口可樂、固特異輪胎屬于商品銷售特許經(jīng)營，WENDY、MAACO、UNIGLOBE和GNC公司采用經(jīng)營模式特許經(jīng)營。
品牌授權(quán)是授權(quán)方將自己的品牌授權(quán)給經(jīng)營商，由經(jīng)營商按約定的條件開發(fā)、生產(chǎn)、銷售授權(quán)品牌的產(chǎn)品。諸如日本城百貨有限公司獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售米奇、小熊維尼品牌形象的文具用品。
品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方和被授權(quán)方的紐帶是品牌，而特許經(jīng)營許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營系統(tǒng)?！?
2、品牌的開發(fā)
品牌是特許經(jīng)營系統(tǒng)中最重要的資產(chǎn)，在顧客眼中，品牌就是公司的聲譽(yù)——他們所期望得到的感受和體驗(yàn)。品牌認(rèn)知是特許經(jīng)營人購買特許經(jīng)營權(quán)時(shí)所希望擁有的一個(gè)部分。品牌的成名并非與生俱來，幾乎所有的特許經(jīng)營授權(quán)人，都是首先確立在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知（可能只是臨近的各街區(qū)），然后逐步確立地區(qū)或全國范圍的地位。特許經(jīng)營需要一個(gè)原始模型的企業(yè)，或者說是母公司，再進(jìn)行復(fù)制開發(fā)。全世界有5600多家加盟店的文迪餐館源于1969年美國俄亥俄州哥倫比亞市區(qū)的一家文迪漢堡包餐館，從1973年開始授權(quán)文迪字號，一直發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。
品牌同樣是品牌授權(quán)業(yè)最重要的資產(chǎn)，但品牌的創(chuàng)立則完全不同。品牌授權(quán)人一般會(huì)根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)品牌形象，如《梁山伯與祝英臺》卡通電影中的梁山伯、祝英臺、馬文才等人物形象；或者通過發(fā)行漫畫或小說，拍電影電視片，發(fā)行DVD、VCD、錄像帶，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，進(jìn)行大量的媒體報(bào)道等方式，使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而具有足夠的知名度和人氣，為品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售奠定基礎(chǔ)。諸如英國女作家羅琳創(chuàng)作的《哈利波特》，首先是系列書在全球熱賣，改拍成電影的第一集與第二集也在全球市場告捷，哈利波特的人氣也急劇增加，為作者、書商、電影商及相關(guān)授權(quán)商品生產(chǎn)者帶來了連綿不斷的市場商機(jī)。品牌授權(quán)業(yè)推廣的重點(diǎn)在于不斷培育品牌形象，提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，維持品牌的知名度，象米老鼠、加菲貓等形象已經(jīng)成為人們生活的一部分。品牌授權(quán)商則不需要有品牌商品的生產(chǎn)制造實(shí)體。
二、“許”的區(qū)別
1、對被授權(quán)方的管理
特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是商品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，它的營業(yè)系統(tǒng)提供是從創(chuàng)建公司之日起的幾乎所有的經(jīng)營細(xì)節(jié)計(jì)劃，諸如特許經(jīng)營人如何管理建筑物的建設(shè)、訂購適當(dāng)?shù)脑O(shè)備，甚至包括如何豎立標(biāo)牌。所有健全的特許經(jīng)營系統(tǒng)都努力創(chuàng)造最高程度的和諧統(tǒng)一，在世界上任何一個(gè)地方的所有的特許經(jīng)營店都要看上去一樣，感覺一樣。特許經(jīng)營強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格規(guī)范化的管理原則，要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人相同，而且產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也必須統(tǒng)一。每一份Biggie公司的油煎食品都是一致的，每一間Marriott Court Yards的旅館房間都有一個(gè)午餐柜、一張長沙發(fā)和幾部統(tǒng)一的電話。
品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，憑借消費(fèi)者對該品牌形象的喜愛而產(chǎn)生對其代表的產(chǎn)品的購買欲望去授權(quán)制造商使用該品牌開發(fā)系列商品。品牌授權(quán)人對被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。其次對被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像上面提到的姍拉娜對SNOOPY（史努比）的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液、驅(qū)蚊水、潤唇膏、洗發(fā)露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類，并將每兩年對姍拉娜的使用情況及經(jīng)營情況進(jìn)行審核。
相對于特許經(jīng)營，品牌授權(quán)給予被授權(quán)方更大的自由度，適應(yīng)的行業(yè)較廣，更容易達(dá)成品牌授權(quán)方和被授權(quán)方相互之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。授權(quán)商專注于品牌經(jīng)營，無須投資于生產(chǎn)線、人員等要素就可以獲得豐富的商品種類；被授權(quán)商專注于生產(chǎn)和分銷，無須投資大量的廣告用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢。
特許經(jīng)營的成功在于一致性，即授權(quán)人和經(jīng)營人都在用同樣的模式從事同樣產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。
品牌授權(quán)的特色則是統(tǒng)一品牌下授權(quán)人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的不一致性，不同的授權(quán)人擁有不同授權(quán)商品類別。迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價(jià)值兩萬美元一塊的手表。正因?yàn)檫@中不一致性，被授權(quán)方之間產(chǎn)生沖突的可能性和協(xié)調(diào)的難度較小，而且相互補(bǔ)充。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)。
2、拓展的方式
特許經(jīng)營授權(quán)人通常為經(jīng)營人劃出一定的區(qū)域，在這一區(qū)域不允許公司總部或其他特許經(jīng)營人開辦其他相關(guān)的經(jīng)營店。一項(xiàng)好的特許經(jīng)營系統(tǒng)通過不斷地在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立適量的經(jīng)營店，確保品牌的認(rèn)知，進(jìn)行品牌滲透，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
品牌授權(quán)是業(yè)務(wù)拓展首先是品牌拓展，不斷地拓展品牌的知名度和品牌影響的區(qū)域，比如哆啦A夢首先在日本流行，再風(fēng)行港臺，又進(jìn)入中國內(nèi)地。第二步是不斷地通過授權(quán)進(jìn)行商品種類的開發(fā)。授權(quán)商品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過品牌形象的帶動(dòng)和豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績。授權(quán)商品種類豐富。多萊寶公司的卡通授權(quán)商品項(xiàng)目就包括玩具、文具、衣服、鞋、書包、袋類、鐘表、陶瓷杯、水晶杯、家用精品等，主要是以5～20歲的青少年及家長為消費(fèi)對象。
品牌授權(quán)業(yè)的前景
品牌授權(quán)創(chuàng)造了三贏：擁有知名品牌的授權(quán)人可以不用大量的實(shí)體投資就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。品牌授權(quán)被授權(quán)方無需投入巨額廣告費(fèi)來樹立一個(gè)新品牌，也無須經(jīng)過漫長等待來贏得信譽(yù)，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影。生產(chǎn)制造商將自己在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、分銷和市場銷售上的優(yōu)勢與一個(gè)久負(fù)盛名的知名品牌相結(jié)合，這一方式比其他任何商業(yè)模式能更快地帶來利潤。最重要的是，消費(fèi)者可以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品。
品牌授權(quán)作為市場營銷重要工具在歐美日韓已廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為一天12小時(shí)一年365天每個(gè)小時(shí)產(chǎn)生超過1500萬美元零售價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)LIMA（International Licensing Industry Merchandizers' Association國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）調(diào)查估計(jì)，在2003年授權(quán)產(chǎn)業(yè)的零售授權(quán)商品僅北美洲就達(dá)到1，100億美元。品牌授權(quán)也被稱為是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。
如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品，那么無異于與千百萬人競爭，只是看誰的價(jià)錢最低而已。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。2008年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的授權(quán)經(jīng)營就是實(shí)踐授權(quán)的好機(jī)會(huì)，對于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。
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