在2010年迅速崛起，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，也成為最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)入口， 微博 已經(jīng)成為人們自我表達、社會關(guān)系拓展、尋找生活中各種疑惑的解決方案、關(guān)注明星和名人等的平臺。“意見”和“關(guān)系”成為了 微博 的核心要素，帶來了傳播方式的一場變革， 微博 讓人人都成為信息源，不僅推動了自媒體時代的到來，同時也在改變著營銷。但是，企業(yè)應(yīng)該如何利用 微博 來為營銷服務(wù)，卻是很多企業(yè)都高度關(guān)注卻沒有找到明確的方向的問題。
微博 ：雙刃劍的抉擇
微博 讓信息傳遞可以實時化，并且?guī)ьI(lǐng)消費者進入一個小道消息擴散的時代，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，大家通常更加信賴來自于權(quán)威媒體的意見，因此，很多來自個體的 微博 的信息會由于傳統(tǒng)媒體的取向主導(dǎo)而成為沉沒的螺旋，但是 微博 的出現(xiàn)，卻讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在 微博 平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的人相信 微博 上自己關(guān)注的用戶發(fā)送的資訊和新聞，甚至有很多人將 微博 看做是新聞獲取的新渠道。在2011年5月，本·拉登死訊這一重磅新聞由 微博 客服務(wù)網(wǎng)站推特(Twitter)首家報道，相比傳統(tǒng)媒體快了近20分鐘。
正由于 微博 的快，以及 微博 產(chǎn)生于大量的用戶，讓很多企業(yè)在考慮做 微博 營銷的時候，就顯得謹小慎微，很多企業(yè)在高度認可 微博 的傳播力的同時，也在擔(dān)憂著 微博 給企業(yè)帶來的負面的影響，甚至很多企業(yè)通常是把負面效應(yīng)看得更加重要，因為對于企業(yè)的品牌而言，建造品牌需要很長的時間，但是毀掉一個品牌可能只需要一個瞬間，當(dāng)企業(yè)在 微博 上有一個官方的身份的時候，如果 微博 上的用戶聲浪引爆了用戶對于品牌的負面評價的信息，企業(yè)該如何解決？正由于這個擔(dān)憂，很多品牌在 微博 營銷上遲遲不肯動手。
事實上，這是一個對于 微博 雙刃劍的兩面的認識，對于企業(yè)來說，關(guān)鍵看如何用好其有利的一面。 微博 的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在 微博 上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在 微博 上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在 微博 上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。
因此，對于企業(yè)是不是要開設(shè)官方 微博 ，以及在 微博 上展開與消費者的溝通，這似乎已經(jīng)不需要討論，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)展來看，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到社交媒體主導(dǎo)的時代，這個時代的特征就是用戶興趣圖譜在互聯(lián)網(wǎng)上的群體性聚集，用戶社會關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的構(gòu)建，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的實時的表達，以及基于網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系和消費者人際圈帶來的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和消費行為的產(chǎn)生，企業(yè)如果不抓住消費行為在互聯(lián)網(wǎng)新的空間中變化軌跡和行為模式的改變，將可能很難在未來的市場競爭中占領(lǐng)先機，而 微博 無疑就成為了一個對于企業(yè)而言有一定價值的新營銷平臺。一些先知先覺的品牌企業(yè)已經(jīng)在 微博 上安營扎寨，全球100強企業(yè)中有73家在Twitter上安家，戴爾通過Twitter創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額，中國的VANCL把 微博 當(dāng)成一個與客戶互動平臺，而知名品牌百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基，眾多全球500強企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營銷，開辟營銷試驗田，并屢有斬獲，而在中國，已經(jīng)有30000多家企業(yè)在新浪 微博 上開設(shè)自己的品牌 微博 ，利用 微博 的整合能量為自己的品牌傳播服務(wù)。
對于企業(yè)而言，利用好 微博 雙刃劍中對自己有利的一面，通過建立自己的 微博 官方平臺，并主導(dǎo)自身的 微博 ，將可以避開 微博 的負面的鋒芒。
戰(zhàn)略定位：傾注品牌個性和情感
很多企業(yè)都認識到 微博 作為一個新的數(shù)字平臺，對于營銷一定有其獨特的價值，但是大多數(shù)企業(yè)卻在困惑的是，當(dāng)我開設(shè)了企業(yè)官方 微博 之后，到底應(yīng)該如何利用 微博 呢？都寫什么內(nèi)容？到底如何看待 微博 在整個營銷中的定位？
在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 微博 帶有明顯的個人化標(biāo)簽，每個用戶的 微博 本身就是一個人的個性和情感、價值取向和偏好的綜合體現(xiàn)，在使用 微博 的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從這樣的 微博 用戶的使用動機和行為中不難看出，企業(yè)開設(shè)的 微博 本身就應(yīng)該帶有鮮明的品牌個性化特征，企業(yè)的 微博 必須符合企業(yè)自身品牌的調(diào)性，能夠與品牌的形象相吻合， 微博 也是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擬人化的品牌形象的展現(xiàn)。因此，對于企業(yè) 微博 營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃 微博 營銷，才能讓 微博 真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。
而企業(yè) 微博 營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管 微博 有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待 微博 能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?BR>
微博 在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一， 微博 是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而 微博 有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二， 微博 是品牌主張的傳播平臺，通過 微博 企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立 微博 與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺， 微博 由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在 微博 上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。
百事就將 微博 營銷納入營銷體系并取得了成效，百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖）發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應(yīng)，得到了很多消費者的回答；而當(dāng)Michael Jackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非常快速的定位負面評論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應(yīng)一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時，人們就會給予我們信任和名譽。”
從這個意義上來看，企業(yè) 微博 營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè) 微博 營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè) 微博 成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。
數(shù)字化時代的新消費者關(guān)系打造
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.6%的人愿意在 微博 上追隨一個品牌或者加一個品牌 微博 作為關(guān)注對象，而消費者愿意在 微博 上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。
這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到 微博 上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在 微博 上進行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而 微博 卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè) 微博 的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter面向自己的潛在消費者出售產(chǎn)品，Dell在Twitter上成功吸引了那些關(guān)注物美價廉物品的用戶，Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價出售翻修產(chǎn)品，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優(yōu)惠信息以及新產(chǎn)品信息等，兩者之間的聯(lián)系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組，每個群組由專人負責(zé)管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題做為參考。
另外， 微博 的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作 微博 ，要考慮如何提高價值和參與度，保證 微博 上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在 微博 上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復(fù)一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票（兩名乘客可以相擁入睡），兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。
過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在 微博 上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播， 微博 上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè) 微博 營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造。
創(chuàng)意和內(nèi)容才是 微博 營銷本質(zhì)
很多企業(yè)為了增加官方 微博 的影響力，促成更多的主動傳播，通常想盡各種辦法，希望自己的能得到更多的粉絲以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多打著粉絲買賣旗號或者“刷粉”公司，也出現(xiàn)了專業(yè)營銷機構(gòu)幫助企業(yè)維護 微博 和發(fā)展粉絲。僅僅關(guān)注粉絲數(shù)有意義嗎？答案自然是否定的，盡管粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的受眾廣度，但是真正能給企業(yè)創(chuàng)造價值的，卻是活躍的目標(biāo)消費群的粉絲質(zhì)量，而粉絲質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè) 微博 的內(nèi)容取向和創(chuàng)意。
在新浪 微博 上，有很多草根 微博 的粉絲數(shù)上百萬，每一條 微博 都有上千次甚至上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，遠遠比很多明星和企業(yè) 微博 的粉絲要活躍，分析這些草根 微博 的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，這些 微博 能夠獲得影響力的原因在于其內(nèi)容的精心經(jīng)營，這些 微博 都根據(jù)自身的 微博 定位對每一條 微博 的內(nèi)容都進行了精心的創(chuàng)意。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的、關(guān)注的、評論的 微博 內(nèi)容通常都是帶有一定趣味性的 微博 ，而對于品牌的 微博 ，用戶轉(zhuǎn)發(fā)比較多的則是那些與企業(yè)品牌相關(guān)又不是趣味性或者蘊含著信息和知識的 微博 。在企業(yè) 微博 用戶中也有做的不錯的例子，例如，杜蕾斯是一個安全套品牌，而其官方 微博 內(nèi)容都與性有關(guān)，上線半個月后單條 微博 的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)開始過百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。雖然其官方 微博 2011年2月才上線，但半年時間里，粉絲數(shù)就從0增長為11萬，每條 微博 轉(zhuǎn)發(fā)評論都過百，杜蕾斯的幸運之處顯然在于，性話題本來就容易吸引眼球，又剛好能跟產(chǎn)品形象契合，那些 微博 里的幽默感不僅能提高轉(zhuǎn)發(fā)率，而且體現(xiàn)了杜蕾斯的氣質(zhì)；最后，杜蕾斯還是很愛互動和回復(fù)的 微博 ，平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。
在金融品牌的 微博 中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的 微博 會發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行 微博 活躍度較高，每天發(fā) 微博 條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有發(fā)布；二是招商銀行發(fā) 微博 的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營銷活動、業(yè)界動態(tài)、休閑娛樂等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。
而當(dāng)前國內(nèi)很多的 微博 營銷，整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，或者就是@企業(yè)官方 微博 抽大獎，企業(yè)可以利用 微博 發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)，或者求粉絲關(guān)注，但是這樣的行為也不能過度，消費者也會感到疲倦，因此， 微博 營銷也同樣需要創(chuàng)新的想法與方案。正如可口可樂的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關(guān)鍵。”
微博 營銷不僅要有清晰的戰(zhàn)略定位，同時要做到“潤物細無聲”，充分利用 微博 粉絲、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點和影響模式等找營銷切入點，讓用戶自動去轉(zhuǎn)發(fā)分享，同時還要學(xué)會長線經(jīng)營 微博 ，并且要學(xué)會放低身段，使用消費者樂于接受方式去溝通，做到“道”與“術(shù)”的結(jié)合才是長久之計。
微博 ：雙刃劍的抉擇
微博 讓信息傳遞可以實時化，并且?guī)ьI(lǐng)消費者進入一個小道消息擴散的時代，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，大家通常更加信賴來自于權(quán)威媒體的意見，因此，很多來自個體的 微博 的信息會由于傳統(tǒng)媒體的取向主導(dǎo)而成為沉沒的螺旋，但是 微博 的出現(xiàn)，卻讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在 微博 平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的人相信 微博 上自己關(guān)注的用戶發(fā)送的資訊和新聞，甚至有很多人將 微博 看做是新聞獲取的新渠道。在2011年5月，本·拉登死訊這一重磅新聞由 微博 客服務(wù)網(wǎng)站推特(Twitter)首家報道，相比傳統(tǒng)媒體快了近20分鐘。
正由于 微博 的快，以及 微博 產(chǎn)生于大量的用戶，讓很多企業(yè)在考慮做 微博 營銷的時候，就顯得謹小慎微，很多企業(yè)在高度認可 微博 的傳播力的同時，也在擔(dān)憂著 微博 給企業(yè)帶來的負面的影響，甚至很多企業(yè)通常是把負面效應(yīng)看得更加重要，因為對于企業(yè)的品牌而言，建造品牌需要很長的時間，但是毀掉一個品牌可能只需要一個瞬間，當(dāng)企業(yè)在 微博 上有一個官方的身份的時候，如果 微博 上的用戶聲浪引爆了用戶對于品牌的負面評價的信息，企業(yè)該如何解決？正由于這個擔(dān)憂，很多品牌在 微博 營銷上遲遲不肯動手。
事實上，這是一個對于 微博 雙刃劍的兩面的認識，對于企業(yè)來說，關(guān)鍵看如何用好其有利的一面。 微博 的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在 微博 上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在 微博 上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在 微博 上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結(jié)果對企業(yè)也不是好消息。
因此，對于企業(yè)是不是要開設(shè)官方 微博 ，以及在 微博 上展開與消費者的溝通，這似乎已經(jīng)不需要討論，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)展來看，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到社交媒體主導(dǎo)的時代，這個時代的特征就是用戶興趣圖譜在互聯(lián)網(wǎng)上的群體性聚集，用戶社會關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的構(gòu)建，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的實時的表達，以及基于網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系和消費者人際圈帶來的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)和消費行為的產(chǎn)生，企業(yè)如果不抓住消費行為在互聯(lián)網(wǎng)新的空間中變化軌跡和行為模式的改變，將可能很難在未來的市場競爭中占領(lǐng)先機，而 微博 無疑就成為了一個對于企業(yè)而言有一定價值的新營銷平臺。一些先知先覺的品牌企業(yè)已經(jīng)在 微博 上安營扎寨，全球100強企業(yè)中有73家在Twitter上安家，戴爾通過Twitter創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額，中國的VANCL把 微博 當(dāng)成一個與客戶互動平臺，而知名品牌百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基，眾多全球500強企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營銷，開辟營銷試驗田，并屢有斬獲，而在中國，已經(jīng)有30000多家企業(yè)在新浪 微博 上開設(shè)自己的品牌 微博 ，利用 微博 的整合能量為自己的品牌傳播服務(wù)。
對于企業(yè)而言，利用好 微博 雙刃劍中對自己有利的一面，通過建立自己的 微博 官方平臺，并主導(dǎo)自身的 微博 ，將可以避開 微博 的負面的鋒芒。
戰(zhàn)略定位：傾注品牌個性和情感
很多企業(yè)都認識到 微博 作為一個新的數(shù)字平臺，對于營銷一定有其獨特的價值，但是大多數(shù)企業(yè)卻在困惑的是，當(dāng)我開設(shè)了企業(yè)官方 微博 之后，到底應(yīng)該如何利用 微博 呢？都寫什么內(nèi)容？到底如何看待 微博 在整個營銷中的定位？
在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 微博 帶有明顯的個人化標(biāo)簽，每個用戶的 微博 本身就是一個人的個性和情感、價值取向和偏好的綜合體現(xiàn)，在使用 微博 的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學(xué)習(xí)新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。從這樣的 微博 用戶的使用動機和行為中不難看出，企業(yè)開設(shè)的 微博 本身就應(yīng)該帶有鮮明的品牌個性化特征，企業(yè)的 微博 必須符合企業(yè)自身品牌的調(diào)性，能夠與品牌的形象相吻合， 微博 也是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擬人化的品牌形象的展現(xiàn)。因此，對于企業(yè) 微博 營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃 微博 營銷，才能讓 微博 真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。
而企業(yè) 微博 營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個營銷體系結(jié)合，不管 微博 有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待 微博 能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?BR>
微博 在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一， 微博 是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而 微博 有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二， 微博 是品牌主張的傳播平臺，通過 微博 企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立 微博 與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺， 微博 由于其即時性，有很多關(guān)于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在 微博 上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。
百事就將 微博 營銷納入營銷體系并取得了成效，百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖）發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應(yīng)，得到了很多消費者的回答；而當(dāng)Michael Jackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非常快速的定位負面評論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應(yīng)一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時，人們就會給予我們信任和名譽。”
從這個意義上來看，企業(yè) 微博 營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè) 微博 營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè) 微博 成為整個營銷體系中的疏通與消費者關(guān)系和傳遞信息的一個重要組成部分。
數(shù)字化時代的新消費者關(guān)系打造
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.6%的人愿意在 微博 上追隨一個品牌或者加一個品牌 微博 作為關(guān)注對象，而消費者愿意在 微博 上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動要“有趣”。
這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到 微博 上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在 微博 上進行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應(yīng)客戶的需求對客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而 微博 卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè) 微博 的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，Dell就成功利用Twitter面向自己的潛在消費者出售產(chǎn)品，Dell在Twitter上成功吸引了那些關(guān)注物美價廉物品的用戶，Dell Outlet經(jīng)常以誘人的低價出售翻修產(chǎn)品，但其庫存不穩(wěn)定，顧客難以及時了解到供貨狀況，而有了Twitter，Dell Outlet可以向那些關(guān)注Twitter折扣產(chǎn)品的顧客提供清倉甩賣活動信息，優(yōu)惠信息以及新產(chǎn)品信息等，兩者之間的聯(lián)系很容易就建立起來，自然就能夠獲得顧客的青睞，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組，每個群組由專人負責(zé)管理，像一個個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息，同時還能看到其他用戶的問題做為參考。
另外， 微博 的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作 微博 ，要考慮如何提高價值和參與度，保證 微博 上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在 微博 上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復(fù)一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票（兩名乘客可以相擁入睡），兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。
過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在 微博 上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播， 微博 上新的消費者關(guān)系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè) 微博 營銷要重視跟消費者關(guān)系的打造。
創(chuàng)意和內(nèi)容才是 微博 營銷本質(zhì)
很多企業(yè)為了增加官方 微博 的影響力，促成更多的主動傳播，通常想盡各種辦法，希望自己的能得到更多的粉絲以及被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)，甚至網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多打著粉絲買賣旗號或者“刷粉”公司，也出現(xiàn)了專業(yè)營銷機構(gòu)幫助企業(yè)維護 微博 和發(fā)展粉絲。僅僅關(guān)注粉絲數(shù)有意義嗎？答案自然是否定的，盡管粉絲數(shù)一定意義上代表著企業(yè)可以影響的受眾廣度，但是真正能給企業(yè)創(chuàng)造價值的，卻是活躍的目標(biāo)消費群的粉絲質(zhì)量，而粉絲質(zhì)量的提高，則依托于企業(yè) 微博 的內(nèi)容取向和創(chuàng)意。
在新浪 微博 上，有很多草根 微博 的粉絲數(shù)上百萬，每一條 微博 都有上千次甚至上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，遠遠比很多明星和企業(yè) 微博 的粉絲要活躍，分析這些草根 微博 的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，這些 微博 能夠獲得影響力的原因在于其內(nèi)容的精心經(jīng)營，這些 微博 都根據(jù)自身的 微博 定位對每一條 微博 的內(nèi)容都進行了精心的創(chuàng)意。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的、關(guān)注的、評論的 微博 內(nèi)容通常都是帶有一定趣味性的 微博 ，而對于品牌的 微博 ，用戶轉(zhuǎn)發(fā)比較多的則是那些與企業(yè)品牌相關(guān)又不是趣味性或者蘊含著信息和知識的 微博 。在企業(yè) 微博 用戶中也有做的不錯的例子，例如，杜蕾斯是一個安全套品牌，而其官方 微博 內(nèi)容都與性有關(guān)，上線半個月后單條 微博 的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)開始過百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。雖然其官方 微博 2011年2月才上線，但半年時間里，粉絲數(shù)就從0增長為11萬，每條 微博 轉(zhuǎn)發(fā)評論都過百，杜蕾斯的幸運之處顯然在于，性話題本來就容易吸引眼球，又剛好能跟產(chǎn)品形象契合，那些 微博 里的幽默感不僅能提高轉(zhuǎn)發(fā)率，而且體現(xiàn)了杜蕾斯的氣質(zhì)；最后，杜蕾斯還是很愛互動和回復(fù)的 微博 ，平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。
在金融品牌的 微博 中，招商銀行是一個做的不錯的例子，而分析招商銀行的 微博 會發(fā)現(xiàn)，其之所以能夠吸引大量的粉絲有兩個方面的原因，一是招商銀行 微博 活躍度較高，每天發(fā) 微博 條數(shù)比較平均，上午、中午、晚上都有發(fā)布；二是招商銀行發(fā) 微博 的內(nèi)容包含政策法規(guī)、營銷活動、業(yè)界動態(tài)、休閑娛樂等多方面內(nèi)容，與其他銀行相比內(nèi)容比較豐富，而且其內(nèi)容與招行的品牌形象保持高度統(tǒng)一。
而當(dāng)前國內(nèi)很多的 微博 營銷，整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，或者就是@企業(yè)官方 微博 抽大獎，企業(yè)可以利用 微博 發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)，或者求粉絲關(guān)注，但是這樣的行為也不能過度，消費者也會感到疲倦，因此， 微博 營銷也同樣需要創(chuàng)新的想法與方案。正如可口可樂的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通過媒介購買覆蓋潛在消費者的營銷手法將遠遠不夠，能否創(chuàng)造出引發(fā)用戶表達和自主傳播的品牌內(nèi)容將成為新營銷的關(guān)鍵。”
微博 營銷不僅要有清晰的戰(zhàn)略定位，同時要做到“潤物細無聲”，充分利用 微博 粉絲、用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)、興趣點和影響模式等找營銷切入點，讓用戶自動去轉(zhuǎn)發(fā)分享，同時還要學(xué)會長線經(jīng)營 微博 ，并且要學(xué)會放低身段，使用消費者樂于接受方式去溝通，做到“道”與“術(shù)”的結(jié)合才是長久之計。
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本文來源： 微博營銷道與術(shù)
