現(xiàn)下的零售業(yè)界，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，商戶之間的促銷過(guò)招亦是變換風(fēng)云?！?免費(fèi) ”不知從何時(shí)開(kāi)始，在營(yíng)銷中扮演了一個(gè)相當(dāng)重要的角色，為什么?因?yàn)椤疤焐系粝碌酿W餅”是沒(méi)有人會(huì)拒絕的。
如何讓“天上掉下的餡餅”掉得穩(wěn)、掉得準(zhǔn);還要讓接“餡餅”的人樂(lè)意接，高興接;接住吃完以后還想要再來(lái)一份，這就考驗(yàn)著零售業(yè)者們“ 免費(fèi) ”營(yíng)銷的功夫。
“ 免費(fèi) ”這是一門學(xué)問(wèn)，也是一種精神。它不光是門店管理中的營(yíng)銷手段，它更應(yīng)該上升到企業(yè)發(fā)展的高度去探索。俗話說(shuō)“天下沒(méi)有 免費(fèi) 的午餐”，但與之形成鮮明對(duì)比的則是，我們生活中隨處可以看到的 免費(fèi) 體驗(yàn)、 免費(fèi) 報(bào)紙、 免費(fèi) 食物、 免費(fèi) 軟件等各種 免費(fèi) 形式，層出不窮、五花八門的 免費(fèi) 產(chǎn)品讓顧客挑花了眼，也讓人看不懂企業(yè)是否有足夠的資金將 免費(fèi) 進(jìn)行到底。
盡管目前 免費(fèi) 的形式花樣繁多，但是分析現(xiàn)有的 免費(fèi) 形式后發(fā)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是企業(yè)最終逐利的心態(tài)，所以我認(rèn)為企業(yè)向消費(fèi)者最大限度地提供產(chǎn)品和服務(wù)，是以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為根本目的的?！?免費(fèi) ”的類型可分為三種：
一、消費(fèi)前的“ 免費(fèi) ”：如，購(gòu)化妝品前的試用裝、網(wǎng)上打印的肯德基優(yōu)惠券、逛超市時(shí)走過(guò)某個(gè)茶飲攤位前的試喝、某健身中心的200元舞蹈課程體驗(yàn)券等等。
二、消費(fèi)中的“ 免費(fèi) ”：如，某足浴店在你洗好腳的同時(shí)把你的鞋也擦亮了；在海底撈用餐時(shí)，她會(huì)比澳門豆撈做得還更“變態(tài)”，服務(wù)員不光幫你撈掉鍋中浮湯還會(huì)如女仆般幫你剝蝦（前提是你愿意被打擾。）；購(gòu)物時(shí)的促銷捆綁裝等等。
三、消費(fèi)后的“ 免費(fèi) ”：如，家電 免費(fèi) 送貨上門、某衛(wèi)生潔具推出的上門 免費(fèi) 安裝、購(gòu)褲子后 免費(fèi) 改邊、在某量販?zhǔn)終TV消費(fèi)后二張 免費(fèi) 的現(xiàn)金抵用券、全球通金卡用戶在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)可 免費(fèi) 入座貴賓區(qū)等等。
四、還有一種情況就是三種“ 免費(fèi) ”形式齊上陣，就像我居住的小區(qū)里的一位鄰居就遇到過(guò)類似的情景：某保健床的銷售先請(qǐng)出專家 免費(fèi) 義診，讓你聽(tīng)得云里霧里，并送上小禮品一份；等花錢買好產(chǎn)品后她們會(huì)上門“陪聊”，還幫你做家務(wù)，讓你再買個(gè)輔助保健品或推薦他人購(gòu)買；最后當(dāng)你消費(fèi)滿一定金額后，還會(huì)有 免費(fèi) 旅游和贈(zèng)送體檢等項(xiàng)目，反正是說(shuō)得你心花怒放，將各種“ 免費(fèi) ”形式用到了極致。
當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)形式也日趨多樣化，關(guān)于“ 免費(fèi) ”一說(shuō)又可分為網(wǎng)絡(luò)電子 免費(fèi) （如網(wǎng)上點(diǎn)擊獲影院贈(zèng)票）與實(shí)體消費(fèi) 免費(fèi) 。企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)和成本等因素的考慮，又將“ 免費(fèi) ”分為部分 免費(fèi) 和全部 免費(fèi) 。部分 免費(fèi) 是企業(yè)品牌擴(kuò)展最常用的一種方法，這種方法能夠自動(dòng)識(shí)別不同的客戶，實(shí)現(xiàn)多級(jí)價(jià)格歧視帶來(lái)的剩余利潤(rùn)，并通過(guò)擴(kuò)展與顧客之間的接觸寬度而達(dá)到銷售一攬子產(chǎn)品的目的。如在淡季時(shí)，美國(guó)不少航空公司會(huì)推出象征性支付購(gòu)買機(jī)票的活動(dòng)，消費(fèi)者可以用1美元購(gòu)買幾百公里航程的機(jī)票，但如果需要托運(yùn)行李和其他相關(guān)服務(wù)，價(jià)格就相當(dāng)昂貴；還有酒吧開(kāi)展的“女士之夜”（即女士 免費(fèi) ）活動(dòng)；大型游樂(lè)場(chǎng)兒童免票入場(chǎng)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》對(duì)玩家 免費(fèi) 開(kāi)放但對(duì)升級(jí)所需的武器裝備收費(fèi)；淘寶網(wǎng)對(duì)需要“商城認(rèn)證”的賣家收取服務(wù)費(fèi)等都是同樣的道理。
相比部分 免費(fèi) 模式，全部 免費(fèi) 似乎讓企業(yè)失去了盈利的可能，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的 免費(fèi) 產(chǎn)品的成本完全可以通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度的方式收回。
如，1903年，銷售員吉列為了增加銷量，把剃須刀贈(zèng)送給去銀行辦理業(yè)務(wù)的顧客，同時(shí)又以很低的價(jià)格將剃須刀賣給美國(guó)陸軍，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后吸引消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)的替換刀片。一年過(guò)后，吉列刀片的銷售量從168枚上升至1240萬(wàn)枚，成為當(dāng)時(shí)剃須刀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。又如，我曾在上海工作期間，乘地鐵時(shí)都會(huì)去定點(diǎn)投放處取一份《I時(shí)代報(bào)》，因?yàn)樗且环?免費(fèi) 的報(bào)刊，每天發(fā)行量約45萬(wàn)份，報(bào)刊內(nèi)容覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育以及各類生活信息，吸引了大批固定廣告商。據(jù)說(shuō)僅2010年《I時(shí)代報(bào)》的廣告收入就超過(guò)了3億元。
管理學(xué)大師彼得•德魯克說(shuō)過(guò)：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彼援?dāng) 免費(fèi) 成為一種新的商業(yè)模式后，大家就不得不去學(xué)習(xí)和研究這個(gè)新模式了。綜上所述，我上面所例舉的林林總總的“ 免費(fèi) ”形式和手段，從某種意義上來(lái)講也可以總結(jié)出一個(gè)“ 免費(fèi) ”模式的定義：它是指企業(yè)利用大眾樂(lè)于接受“天上掉餡餅”的心理，借助各種“ 免費(fèi) ”的形式和手段銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)建立龐大的消費(fèi)群體，塑造品牌形象，然后再通過(guò)配套的增值服務(wù)、廣告費(fèi)等方式取得收益的一種新的商業(yè)模式。贏利從“ 免費(fèi) ”開(kāi)始，這種商業(yè)模式本身的成本并不高，而“ 免費(fèi) ”的金字招牌對(duì)顧客又有著無(wú)窮的吸引力，愿大家能用好“ 免費(fèi) ”這把利刃，在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。
當(dāng)“ 免費(fèi) ”作為一種營(yíng)銷手段，把它當(dāng)作利刃使用時(shí)，大家也要注意其具有兩面性。有些企業(yè)認(rèn)為“ 免費(fèi) ”是百試百靈的方法，所以不加以區(qū)別到處濫用，陷入了某種誤區(qū)，損失的是一筆筆毫無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷投資。
首先，不要認(rèn)為任何市場(chǎng)都適用“ 免費(fèi) ”模式。一般而言，“ 免費(fèi) ”模式適用的市場(chǎng)至少要具有以下要素：
1．客戶支撐，市場(chǎng)夠大。當(dāng)一項(xiàng) 免費(fèi) 產(chǎn)品或服務(wù)在推出后能夠招徠大量的消費(fèi)者，這樣企業(yè)才有可能通過(guò)后期加載產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利（如，三產(chǎn)服務(wù)性行業(yè)）；
2．技術(shù)支撐，信息夠快。信息數(shù)據(jù)和知識(shí)庫(kù)具有開(kāi)放的市場(chǎng)空間和潛力，企業(yè)不僅要依靠 免費(fèi) 平臺(tái)吸引顧客，還要在后期加載各種增值服務(wù)或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過(guò)交叉銷售獲取利潤(rùn)（如，會(huì)員卡回訪制度）；
3．資本支撐，擴(kuò)大影響。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的媒介，它會(huì)讓產(chǎn)品邊際成本低，市場(chǎng)影響力大，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負(fù)擔(dān)，但如果是巨大的固定成本，企業(yè)只有依靠足夠大的市場(chǎng)影響力才能確保成本收回（如，陳光標(biāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的慈善，看似“ 免費(fèi) ”的砸錢行為，卻把他的黃浦再生資源公司也無(wú)限放大了）。
其次是，不要認(rèn)為任何服務(wù)都適用“ 免費(fèi) ”模式?！?免費(fèi) ”模式的適用范圍具有鮮明的特征，即企業(yè)必須確保 免費(fèi) 平臺(tái)有足夠強(qiáng)大的吸引力和加載產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即使無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的加載，那么企業(yè)平臺(tái)上的資源和信息也應(yīng)該具有可持續(xù)性和開(kāi)發(fā)價(jià)值。比如，咨詢行業(yè)的知識(shí)中介機(jī)構(gòu)是通過(guò)為企業(yè)提供 免費(fèi) 服務(wù)而積累資源，其不斷積累的行業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)庫(kù)算是一筆巨大的財(cái)富，但是中介機(jī)構(gòu)如果不能運(yùn)用相關(guān)載體把知識(shí)和數(shù)據(jù)鏈接起來(lái)，并加以利用去獲取利潤(rùn)，則勢(shì)必難以為繼。又比如，你在接受醫(yī)療服務(wù)時(shí)，當(dāng)要面對(duì)在你身上裝點(diǎn)東西上去或是取些東西下來(lái)的情況時(shí)，我想大多數(shù)人都不會(huì)主動(dòng)要求此項(xiàng) 免費(fèi) 的服務(wù)。
再者是，不要認(rèn)為只要顧客接受 免費(fèi) 產(chǎn)品的吸引，就算成功了。
其實(shí)困難還是在于未來(lái)收費(fèi)的問(wèn)題。對(duì)于部分“ 免費(fèi) ”模式，企業(yè)要妥善處理 免費(fèi) 和收費(fèi)的邊界，否則很容易引起顧客的強(qiáng)烈反感，反而會(huì)得不償失；實(shí)施全部 免費(fèi) 模式的企業(yè)則要確保 免費(fèi) 模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷售的信息，對(duì)顧客產(chǎn)生正面的影響，并通過(guò)高質(zhì)量的收費(fèi)產(chǎn)品鞏固成果。像當(dāng)前不少美容店都以近乎 免費(fèi) 的方式吸引顧客，借機(jī)推銷高價(jià)產(chǎn)品，但是很多店鋪都因推力過(guò)大反而失去了顧客。既然明白了“ 免費(fèi) ”模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是由 免費(fèi) 向收費(fèi)的過(guò)渡，那么企業(yè)設(shè)計(jì) 免費(fèi) 模式的精妙之處就在于以顧客能接受的形式推動(dòng)贏利。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)“ 免費(fèi) ”模式推廣后，會(huì)贏得用戶支持，然而一旦開(kāi)始收費(fèi)，客戶資源就難以為繼了。同時(shí)， 免費(fèi) 模式很可能遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，由于模仿者往往會(huì)借鑒先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在投入上獲得了優(yōu)勢(shì)，先行者就很難從后續(xù)增值服務(wù)中獲利， 免費(fèi) 產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”。記得曾經(jīng)的網(wǎng)易“泡泡” 免費(fèi) 短信模式獲得了一定用戶數(shù)后，隨著移動(dòng)“飛信”模式和目前“3G”通信技術(shù)的出現(xiàn)，客戶們很快就見(jiàn)異思遷了。
近段時(shí)間，我們企業(yè)正在積極思考一個(gè)問(wèn)題——“給顧客一個(gè)進(jìn)店的理由”，是商品、是環(huán)境、是體驗(yàn)還是有便宜好拿？我想答案是會(huì)員“ 免費(fèi) ”服務(wù)模式。我們只要鎖定顧客，把顧客消費(fèi)時(shí)的各項(xiàng)“ 免費(fèi) ”服務(wù)做得盡善盡美，那么顧客對(duì)我們企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信任，變得忠誠(chéng)，進(jìn)店消費(fèi)也就成了順理成章的事，銷售也就會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流，企業(yè)賺個(gè)盆滿缽溢。但是回想目前企業(yè)對(duì)會(huì)員管理的種種欠缺，其實(shí)我們要努力去完善的事情還有很多。如，會(huì)員資料的隨意登記、簡(jiǎn)陋的會(huì)員客服中心、會(huì)員積分的不透明及禮品發(fā)放時(shí)的無(wú)選擇性（這點(diǎn)移動(dòng)公司的積分活動(dòng)就做得很不錯(cuò)），正因?yàn)橛猩鲜龅牟蛔悖櫩透惺懿坏綍?huì)員增值的價(jià)值，這就會(huì)導(dǎo)致顧客的流失和對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的下降。所以針對(duì)現(xiàn)狀，我們可放大來(lái)看這個(gè)問(wèn)題——如何實(shí)施以“ 免費(fèi) ”為前提的贏利模式呢？
第一，分析產(chǎn)品的特性，滿足 免費(fèi) 經(jīng)營(yíng)的條件。企業(yè)實(shí)施“ 免費(fèi) ”模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿足三個(gè)條件，即用戶數(shù)量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶。電信行業(yè)就是一個(gè)典型的滿足 免費(fèi) 模式經(jīng)營(yíng)條件的行業(yè)。首先，用戶數(shù)量龐大，截至2011年，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人；其次，增值服務(wù)的空間巨大，電信企業(yè)可以在用戶后續(xù)的手機(jī)使用中獲得較高的通話費(fèi)和信息費(fèi)等收入；再次，雖然客戶具有選擇性，同樣的服務(wù)，電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過(guò)提供 免費(fèi) 手機(jī)同時(shí)與用戶簽訂使用協(xié)議或預(yù)存話費(fèi)的方式綁定用戶，從而保證 免費(fèi) 模式的成功。（該“ 免費(fèi) ”模式在移動(dòng)公司與蘋果手機(jī)合作中也有使用，據(jù)說(shuō)內(nèi)部員工的促銷獎(jiǎng)勵(lì)每臺(tái)有近一千元。）
第二，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，盡可能地獲取客戶信息。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面——節(jié)約成本和塑造品牌，尤其是 免費(fèi) 產(chǎn)品的提供需要大量成本作支撐。此外，企業(yè)還可以把 免費(fèi) 產(chǎn)品作為一種營(yíng)銷手段，進(jìn)行“病毒式”傳播，這有利于在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象。以廣告型 免費(fèi) 模式為例，如果 免費(fèi) 產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就不會(huì)有廣告商愿意投放廣告。如，大家在發(fā)放 免費(fèi) 期刊時(shí)，有沒(méi)有要求客戶填寫真實(shí)完整的會(huì)員資料；在高溫季節(jié)，某市旅游局推了一個(gè)“ 免費(fèi) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)游，看改革成果”的活動(dòng)，報(bào)名者寥寥無(wú)幾，如果推一個(gè)“ 免費(fèi) 山村游，走紅色之路”的活動(dòng)，我想暑期里人肯定會(huì)多，避暑加革命教育啊。
第三，從價(jià)值鏈中深挖顧客需求。
實(shí)施“ 免費(fèi) ”模式的傳統(tǒng)企業(yè)要敢于打破常規(guī)思維，從滿足客戶需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新增值服務(wù)項(xiàng)目。景區(qū)旅游業(yè)算是一個(gè)比較典型的“ 免費(fèi) ”模式可適用行業(yè)：游客數(shù)量多，需求價(jià)值鏈長(zhǎng)，而且相對(duì)獨(dú)立的地理空間能有效地綁定游客。旅游景區(qū)如果可以從食、住、行、游、購(gòu)等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù)，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價(jià)值需求，不難想象，這樣的景點(diǎn)就不需要依靠上調(diào)門票價(jià)格來(lái)贏利了。
第四，著眼于價(jià)值創(chuàng)造?！?免費(fèi) ”模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)的解決方案，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù)，打開(kāi)后續(xù)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)贏利。企業(yè)處理得好， 免費(fèi) 的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)新價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)，只要新價(jià)值足夠大，前端產(chǎn)品即使全部 免費(fèi) 也能贏利。我認(rèn)為未來(lái)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)很可能會(huì)變成這樣。目前很多私營(yíng)醫(yī)院的門診將實(shí)行完全 免費(fèi) ，從而吸引患者前來(lái)就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈較長(zhǎng)，增值空間巨大，所以醫(yī)院在一些環(huán)節(jié)設(shè)置 免費(fèi) 服務(wù)就能夠提高患者的滿意度，從而增加整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈的價(jià)值。
第五，堅(jiān)守“ 免費(fèi) ”承諾。針對(duì)部分 免費(fèi) 模式，企業(yè)必須對(duì)其 免費(fèi) 的產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)守承諾，如果只是把 免費(fèi) 當(dāng)作噱頭，在成功忽悠消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后進(jìn)行收費(fèi)，無(wú)疑是在趕走消費(fèi)者。試想，當(dāng)客人沖著“女士之夜”的廣告進(jìn)入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是 免費(fèi) 的，她們以后還會(huì)光顧這家酒吧嗎？客人有一張 免費(fèi) 體驗(yàn)券，卻被告知時(shí)間上有使用限制，如去某百貨購(gòu)物得到一張類似現(xiàn)金的贈(zèng)券，但要使用掉該券是有再次消費(fèi)的門檻的；又如上次K歌時(shí)贈(zèng)的二張贈(zèng)券，但再去消費(fèi)時(shí)卻被告知要去超市消費(fèi)且滿一定金額后才能使用一張時(shí)，我徹底地憤怒了。所以， 免費(fèi) 之后的收費(fèi)服務(wù)應(yīng)該建立在不傷害顧客信任的基礎(chǔ)上，哪怕是友情提醒在前也好，這才能讓顧客心甘情愿地為增值服務(wù)支付合理的價(jià)錢。畢竟企業(yè)只有堅(jiān)守 免費(fèi) 承諾，才能讓顧客真正感受到 免費(fèi) 的體驗(yàn)價(jià)值，他們才會(huì)愿意把品牌信息傳播給其他人，那么企業(yè)所使用的“ 免費(fèi) ”模式的效益才會(huì)最大化。
行文至此，我腦海又浮現(xiàn)出二個(gè)字：“倒貼”—— 免費(fèi) 的升級(jí)版。有兩個(gè)案例帶給我很大的震憾：一個(gè)是老牌殺毒廠商金山和中國(guó)人保（PICC）共同推出了一種新的保險(xiǎn)品類——“網(wǎng)購(gòu)敢賠險(xiǎn)”。按照商業(yè)保險(xiǎn)的分類，這屬于一種財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，可以簡(jiǎn)單地理解為：金山斥資為其每一個(gè)用戶向PICC購(gòu)買一份保險(xiǎn)，保額為8000元一年，當(dāng)用戶使用金山毒霸或者獵豹瀏覽器網(wǎng)購(gòu)，因安全問(wèn)題導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失時(shí)，可獲得一年最多8000元的賠付。對(duì)用戶而言這一切都是 免費(fèi) 的，買單者是金山。另一個(gè)是浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司推出的一項(xiàng)貼心服務(wù)：報(bào)喜鳥(niǎo)品牌產(chǎn)品終身 免費(fèi) 干水洗（該項(xiàng)服務(wù)在溫州地區(qū)運(yùn)作成熟后，將在全國(guó)各專賣店逐步推廣）。各企業(yè)推出給客戶更實(shí)惠和更保障的做法，只會(huì)讓企業(yè)品牌的形象變得更高大，更加熠熠生輝。“ 免費(fèi) ”——是一個(gè)多么具有誘惑力的詞啊！如今作為一種營(yíng)銷策略，已經(jīng)上升到一種企業(yè)精神，乃至成為一種新的商業(yè)模式誕生的助推劑，成為一種變革！“ 免費(fèi) ”已經(jīng)越來(lái)越多地被那些具備洞察力的企業(yè)所認(rèn)知和廣泛運(yùn)用，并為它們創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn)。讓我們精心把“ 免費(fèi) ”烹飪成一道美味佳肴，與消費(fèi)者一起分享這場(chǎng)盛宴吧！
如何讓“天上掉下的餡餅”掉得穩(wěn)、掉得準(zhǔn);還要讓接“餡餅”的人樂(lè)意接，高興接;接住吃完以后還想要再來(lái)一份，這就考驗(yàn)著零售業(yè)者們“ 免費(fèi) ”營(yíng)銷的功夫。
“ 免費(fèi) ”這是一門學(xué)問(wèn)，也是一種精神。它不光是門店管理中的營(yíng)銷手段，它更應(yīng)該上升到企業(yè)發(fā)展的高度去探索。俗話說(shuō)“天下沒(méi)有 免費(fèi) 的午餐”，但與之形成鮮明對(duì)比的則是，我們生活中隨處可以看到的 免費(fèi) 體驗(yàn)、 免費(fèi) 報(bào)紙、 免費(fèi) 食物、 免費(fèi) 軟件等各種 免費(fèi) 形式，層出不窮、五花八門的 免費(fèi) 產(chǎn)品讓顧客挑花了眼，也讓人看不懂企業(yè)是否有足夠的資金將 免費(fèi) 進(jìn)行到底。
盡管目前 免費(fèi) 的形式花樣繁多，但是分析現(xiàn)有的 免費(fèi) 形式后發(fā)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是企業(yè)最終逐利的心態(tài)，所以我認(rèn)為企業(yè)向消費(fèi)者最大限度地提供產(chǎn)品和服務(wù)，是以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為根本目的的?！?免費(fèi) ”的類型可分為三種：
一、消費(fèi)前的“ 免費(fèi) ”：如，購(gòu)化妝品前的試用裝、網(wǎng)上打印的肯德基優(yōu)惠券、逛超市時(shí)走過(guò)某個(gè)茶飲攤位前的試喝、某健身中心的200元舞蹈課程體驗(yàn)券等等。
二、消費(fèi)中的“ 免費(fèi) ”：如，某足浴店在你洗好腳的同時(shí)把你的鞋也擦亮了；在海底撈用餐時(shí)，她會(huì)比澳門豆撈做得還更“變態(tài)”，服務(wù)員不光幫你撈掉鍋中浮湯還會(huì)如女仆般幫你剝蝦（前提是你愿意被打擾。）；購(gòu)物時(shí)的促銷捆綁裝等等。
三、消費(fèi)后的“ 免費(fèi) ”：如，家電 免費(fèi) 送貨上門、某衛(wèi)生潔具推出的上門 免費(fèi) 安裝、購(gòu)褲子后 免費(fèi) 改邊、在某量販?zhǔn)終TV消費(fèi)后二張 免費(fèi) 的現(xiàn)金抵用券、全球通金卡用戶在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)可 免費(fèi) 入座貴賓區(qū)等等。
四、還有一種情況就是三種“ 免費(fèi) ”形式齊上陣，就像我居住的小區(qū)里的一位鄰居就遇到過(guò)類似的情景：某保健床的銷售先請(qǐng)出專家 免費(fèi) 義診，讓你聽(tīng)得云里霧里，并送上小禮品一份；等花錢買好產(chǎn)品后她們會(huì)上門“陪聊”，還幫你做家務(wù)，讓你再買個(gè)輔助保健品或推薦他人購(gòu)買；最后當(dāng)你消費(fèi)滿一定金額后，還會(huì)有 免費(fèi) 旅游和贈(zèng)送體檢等項(xiàng)目，反正是說(shuō)得你心花怒放，將各種“ 免費(fèi) ”形式用到了極致。
當(dāng)然，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)形式也日趨多樣化，關(guān)于“ 免費(fèi) ”一說(shuō)又可分為網(wǎng)絡(luò)電子 免費(fèi) （如網(wǎng)上點(diǎn)擊獲影院贈(zèng)票）與實(shí)體消費(fèi) 免費(fèi) 。企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)和成本等因素的考慮，又將“ 免費(fèi) ”分為部分 免費(fèi) 和全部 免費(fèi) 。部分 免費(fèi) 是企業(yè)品牌擴(kuò)展最常用的一種方法，這種方法能夠自動(dòng)識(shí)別不同的客戶，實(shí)現(xiàn)多級(jí)價(jià)格歧視帶來(lái)的剩余利潤(rùn)，并通過(guò)擴(kuò)展與顧客之間的接觸寬度而達(dá)到銷售一攬子產(chǎn)品的目的。如在淡季時(shí)，美國(guó)不少航空公司會(huì)推出象征性支付購(gòu)買機(jī)票的活動(dòng)，消費(fèi)者可以用1美元購(gòu)買幾百公里航程的機(jī)票，但如果需要托運(yùn)行李和其他相關(guān)服務(wù)，價(jià)格就相當(dāng)昂貴；還有酒吧開(kāi)展的“女士之夜”（即女士 免費(fèi) ）活動(dòng)；大型游樂(lè)場(chǎng)兒童免票入場(chǎng)活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》對(duì)玩家 免費(fèi) 開(kāi)放但對(duì)升級(jí)所需的武器裝備收費(fèi)；淘寶網(wǎng)對(duì)需要“商城認(rèn)證”的賣家收取服務(wù)費(fèi)等都是同樣的道理。
相比部分 免費(fèi) 模式，全部 免費(fèi) 似乎讓企業(yè)失去了盈利的可能，但是只要產(chǎn)品的質(zhì)量足夠可靠，前期的 免費(fèi) 產(chǎn)品的成本完全可以通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度的方式收回。
如，1903年，銷售員吉列為了增加銷量，把剃須刀贈(zèng)送給去銀行辦理業(yè)務(wù)的顧客，同時(shí)又以很低的價(jià)格將剃須刀賣給美國(guó)陸軍，以此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，然后吸引消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)的替換刀片。一年過(guò)后，吉列刀片的銷售量從168枚上升至1240萬(wàn)枚，成為當(dāng)時(shí)剃須刀市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。又如，我曾在上海工作期間，乘地鐵時(shí)都會(huì)去定點(diǎn)投放處取一份《I時(shí)代報(bào)》，因?yàn)樗且环?免費(fèi) 的報(bào)刊，每天發(fā)行量約45萬(wàn)份，報(bào)刊內(nèi)容覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文娛、體育以及各類生活信息，吸引了大批固定廣告商。據(jù)說(shuō)僅2010年《I時(shí)代報(bào)》的廣告收入就超過(guò)了3億元。
管理學(xué)大師彼得•德魯克說(shuō)過(guò)：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彼援?dāng) 免費(fèi) 成為一種新的商業(yè)模式后，大家就不得不去學(xué)習(xí)和研究這個(gè)新模式了。綜上所述，我上面所例舉的林林總總的“ 免費(fèi) ”形式和手段，從某種意義上來(lái)講也可以總結(jié)出一個(gè)“ 免費(fèi) ”模式的定義：它是指企業(yè)利用大眾樂(lè)于接受“天上掉餡餅”的心理，借助各種“ 免費(fèi) ”的形式和手段銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)建立龐大的消費(fèi)群體，塑造品牌形象，然后再通過(guò)配套的增值服務(wù)、廣告費(fèi)等方式取得收益的一種新的商業(yè)模式。贏利從“ 免費(fèi) ”開(kāi)始，這種商業(yè)模式本身的成本并不高，而“ 免費(fèi) ”的金字招牌對(duì)顧客又有著無(wú)窮的吸引力，愿大家能用好“ 免費(fèi) ”這把利刃，在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大知名度。
當(dāng)“ 免費(fèi) ”作為一種營(yíng)銷手段，把它當(dāng)作利刃使用時(shí)，大家也要注意其具有兩面性。有些企業(yè)認(rèn)為“ 免費(fèi) ”是百試百靈的方法，所以不加以區(qū)別到處濫用，陷入了某種誤區(qū)，損失的是一筆筆毫無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷投資。
首先，不要認(rèn)為任何市場(chǎng)都適用“ 免費(fèi) ”模式。一般而言，“ 免費(fèi) ”模式適用的市場(chǎng)至少要具有以下要素：
1．客戶支撐，市場(chǎng)夠大。當(dāng)一項(xiàng) 免費(fèi) 產(chǎn)品或服務(wù)在推出后能夠招徠大量的消費(fèi)者，這樣企業(yè)才有可能通過(guò)后期加載產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利（如，三產(chǎn)服務(wù)性行業(yè)）；
2．技術(shù)支撐，信息夠快。信息數(shù)據(jù)和知識(shí)庫(kù)具有開(kāi)放的市場(chǎng)空間和潛力，企業(yè)不僅要依靠 免費(fèi) 平臺(tái)吸引顧客，還要在后期加載各種增值服務(wù)或提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而通過(guò)交叉銷售獲取利潤(rùn)（如，會(huì)員卡回訪制度）；
3．資本支撐，擴(kuò)大影響。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的媒介，它會(huì)讓產(chǎn)品邊際成本低，市場(chǎng)影響力大，低廉的邊際成本可以使企業(yè)降低負(fù)擔(dān)，但如果是巨大的固定成本，企業(yè)只有依靠足夠大的市場(chǎng)影響力才能確保成本收回（如，陳光標(biāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的慈善，看似“ 免費(fèi) ”的砸錢行為，卻把他的黃浦再生資源公司也無(wú)限放大了）。
其次是，不要認(rèn)為任何服務(wù)都適用“ 免費(fèi) ”模式?！?免費(fèi) ”模式的適用范圍具有鮮明的特征，即企業(yè)必須確保 免費(fèi) 平臺(tái)有足夠強(qiáng)大的吸引力和加載產(chǎn)品或服務(wù)的能力，即使無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的加載，那么企業(yè)平臺(tái)上的資源和信息也應(yīng)該具有可持續(xù)性和開(kāi)發(fā)價(jià)值。比如，咨詢行業(yè)的知識(shí)中介機(jī)構(gòu)是通過(guò)為企業(yè)提供 免費(fèi) 服務(wù)而積累資源，其不斷積累的行業(yè)知識(shí)和數(shù)據(jù)庫(kù)算是一筆巨大的財(cái)富，但是中介機(jī)構(gòu)如果不能運(yùn)用相關(guān)載體把知識(shí)和數(shù)據(jù)鏈接起來(lái)，并加以利用去獲取利潤(rùn)，則勢(shì)必難以為繼。又比如，你在接受醫(yī)療服務(wù)時(shí)，當(dāng)要面對(duì)在你身上裝點(diǎn)東西上去或是取些東西下來(lái)的情況時(shí)，我想大多數(shù)人都不會(huì)主動(dòng)要求此項(xiàng) 免費(fèi) 的服務(wù)。
再者是，不要認(rèn)為只要顧客接受 免費(fèi) 產(chǎn)品的吸引，就算成功了。
其實(shí)困難還是在于未來(lái)收費(fèi)的問(wèn)題。對(duì)于部分“ 免費(fèi) ”模式，企業(yè)要妥善處理 免費(fèi) 和收費(fèi)的邊界，否則很容易引起顧客的強(qiáng)烈反感，反而會(huì)得不償失；實(shí)施全部 免費(fèi) 模式的企業(yè)則要確保 免費(fèi) 模式中能夠傳遞有利于后期產(chǎn)品銷售的信息，對(duì)顧客產(chǎn)生正面的影響，并通過(guò)高質(zhì)量的收費(fèi)產(chǎn)品鞏固成果。像當(dāng)前不少美容店都以近乎 免費(fèi) 的方式吸引顧客，借機(jī)推銷高價(jià)產(chǎn)品，但是很多店鋪都因推力過(guò)大反而失去了顧客。既然明白了“ 免費(fèi) ”模式的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是由 免費(fèi) 向收費(fèi)的過(guò)渡，那么企業(yè)設(shè)計(jì) 免費(fèi) 模式的精妙之處就在于以顧客能接受的形式推動(dòng)贏利。事實(shí)上，很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)“ 免費(fèi) ”模式推廣后，會(huì)贏得用戶支持，然而一旦開(kāi)始收費(fèi)，客戶資源就難以為繼了。同時(shí)， 免費(fèi) 模式很可能遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，由于模仿者往往會(huì)借鑒先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在投入上獲得了優(yōu)勢(shì)，先行者就很難從后續(xù)增值服務(wù)中獲利， 免費(fèi) 產(chǎn)品或許就成了他人的“嫁衣”。記得曾經(jīng)的網(wǎng)易“泡泡” 免費(fèi) 短信模式獲得了一定用戶數(shù)后，隨著移動(dòng)“飛信”模式和目前“3G”通信技術(shù)的出現(xiàn)，客戶們很快就見(jiàn)異思遷了。
近段時(shí)間，我們企業(yè)正在積極思考一個(gè)問(wèn)題——“給顧客一個(gè)進(jìn)店的理由”，是商品、是環(huán)境、是體驗(yàn)還是有便宜好拿？我想答案是會(huì)員“ 免費(fèi) ”服務(wù)模式。我們只要鎖定顧客，把顧客消費(fèi)時(shí)的各項(xiàng)“ 免費(fèi) ”服務(wù)做得盡善盡美，那么顧客對(duì)我們企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信任，變得忠誠(chéng)，進(jìn)店消費(fèi)也就成了順理成章的事，銷售也就會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流，企業(yè)賺個(gè)盆滿缽溢。但是回想目前企業(yè)對(duì)會(huì)員管理的種種欠缺，其實(shí)我們要努力去完善的事情還有很多。如，會(huì)員資料的隨意登記、簡(jiǎn)陋的會(huì)員客服中心、會(huì)員積分的不透明及禮品發(fā)放時(shí)的無(wú)選擇性（這點(diǎn)移動(dòng)公司的積分活動(dòng)就做得很不錯(cuò)），正因?yàn)橛猩鲜龅牟蛔悖櫩透惺懿坏綍?huì)員增值的價(jià)值，這就會(huì)導(dǎo)致顧客的流失和對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的下降。所以針對(duì)現(xiàn)狀，我們可放大來(lái)看這個(gè)問(wèn)題——如何實(shí)施以“ 免費(fèi) ”為前提的贏利模式呢？
第一，分析產(chǎn)品的特性，滿足 免費(fèi) 經(jīng)營(yíng)的條件。企業(yè)實(shí)施“ 免費(fèi) ”模式必須確保產(chǎn)品或服務(wù)滿足三個(gè)條件，即用戶數(shù)量足夠多、增值空間足夠大以及能夠有效綁定客戶。電信行業(yè)就是一個(gè)典型的滿足 免費(fèi) 模式經(jīng)營(yíng)條件的行業(yè)。首先，用戶數(shù)量龐大，截至2011年，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)突破9億人；其次，增值服務(wù)的空間巨大，電信企業(yè)可以在用戶后續(xù)的手機(jī)使用中獲得較高的通話費(fèi)和信息費(fèi)等收入；再次，雖然客戶具有選擇性，同樣的服務(wù)，電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者也能提供，但是電信企業(yè)可以通過(guò)提供 免費(fèi) 手機(jī)同時(shí)與用戶簽訂使用協(xié)議或預(yù)存話費(fèi)的方式綁定用戶，從而保證 免費(fèi) 模式的成功。（該“ 免費(fèi) ”模式在移動(dòng)公司與蘋果手機(jī)合作中也有使用，據(jù)說(shuō)內(nèi)部員工的促銷獎(jiǎng)勵(lì)每臺(tái)有近一千元。）
第二，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，盡可能地獲取客戶信息。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面——節(jié)約成本和塑造品牌，尤其是 免費(fèi) 產(chǎn)品的提供需要大量成本作支撐。此外，企業(yè)還可以把 免費(fèi) 產(chǎn)品作為一種營(yíng)銷手段，進(jìn)行“病毒式”傳播，這有利于在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象。以廣告型 免費(fèi) 模式為例，如果 免費(fèi) 產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，就不會(huì)有廣告商愿意投放廣告。如，大家在發(fā)放 免費(fèi) 期刊時(shí)，有沒(méi)有要求客戶填寫真實(shí)完整的會(huì)員資料；在高溫季節(jié)，某市旅游局推了一個(gè)“ 免費(fèi) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)游，看改革成果”的活動(dòng)，報(bào)名者寥寥無(wú)幾，如果推一個(gè)“ 免費(fèi) 山村游，走紅色之路”的活動(dòng)，我想暑期里人肯定會(huì)多，避暑加革命教育啊。
第三，從價(jià)值鏈中深挖顧客需求。
實(shí)施“ 免費(fèi) ”模式的傳統(tǒng)企業(yè)要敢于打破常規(guī)思維，從滿足客戶需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新增值服務(wù)項(xiàng)目。景區(qū)旅游業(yè)算是一個(gè)比較典型的“ 免費(fèi) ”模式可適用行業(yè)：游客數(shù)量多，需求價(jià)值鏈長(zhǎng)，而且相對(duì)獨(dú)立的地理空間能有效地綁定游客。旅游景區(qū)如果可以從食、住、行、游、購(gòu)等方面為游客提供更為豐富的增值服務(wù)，充分滿足游客在旅游需求鏈上的各種價(jià)值需求，不難想象，這樣的景點(diǎn)就不需要依靠上調(diào)門票價(jià)格來(lái)贏利了。
第四，著眼于價(jià)值創(chuàng)造?！?免費(fèi) ”模式的最終目標(biāo)是為顧客提供系列產(chǎn)品或成套服務(wù)的解決方案，所以企業(yè)需要整合產(chǎn)品和服務(wù)，打開(kāi)后續(xù)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)贏利。企業(yè)處理得好， 免費(fèi) 的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過(guò)新價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)，只要新價(jià)值足夠大，前端產(chǎn)品即使全部 免費(fèi) 也能贏利。我認(rèn)為未來(lái)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)很可能會(huì)變成這樣。目前很多私營(yíng)醫(yī)院的門診將實(shí)行完全 免費(fèi) ，從而吸引患者前來(lái)就診，但可以從為病患提供的增值服務(wù)中獲利。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈較長(zhǎng)，增值空間巨大，所以醫(yī)院在一些環(huán)節(jié)設(shè)置 免費(fèi) 服務(wù)就能夠提高患者的滿意度，從而增加整個(gè)醫(yī)療服務(wù)鏈的價(jià)值。
第五，堅(jiān)守“ 免費(fèi) ”承諾。針對(duì)部分 免費(fèi) 模式，企業(yè)必須對(duì)其 免費(fèi) 的產(chǎn)品和服務(wù)堅(jiān)守承諾，如果只是把 免費(fèi) 當(dāng)作噱頭，在成功忽悠消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后進(jìn)行收費(fèi)，無(wú)疑是在趕走消費(fèi)者。試想，當(dāng)客人沖著“女士之夜”的廣告進(jìn)入一家酒吧后，卻被告知只有極小一部分的飲品是 免費(fèi) 的，她們以后還會(huì)光顧這家酒吧嗎？客人有一張 免費(fèi) 體驗(yàn)券，卻被告知時(shí)間上有使用限制，如去某百貨購(gòu)物得到一張類似現(xiàn)金的贈(zèng)券，但要使用掉該券是有再次消費(fèi)的門檻的；又如上次K歌時(shí)贈(zèng)的二張贈(zèng)券，但再去消費(fèi)時(shí)卻被告知要去超市消費(fèi)且滿一定金額后才能使用一張時(shí)，我徹底地憤怒了。所以， 免費(fèi) 之后的收費(fèi)服務(wù)應(yīng)該建立在不傷害顧客信任的基礎(chǔ)上，哪怕是友情提醒在前也好，這才能讓顧客心甘情愿地為增值服務(wù)支付合理的價(jià)錢。畢竟企業(yè)只有堅(jiān)守 免費(fèi) 承諾，才能讓顧客真正感受到 免費(fèi) 的體驗(yàn)價(jià)值，他們才會(huì)愿意把品牌信息傳播給其他人，那么企業(yè)所使用的“ 免費(fèi) ”模式的效益才會(huì)最大化。
行文至此，我腦海又浮現(xiàn)出二個(gè)字：“倒貼”—— 免費(fèi) 的升級(jí)版。有兩個(gè)案例帶給我很大的震憾：一個(gè)是老牌殺毒廠商金山和中國(guó)人保（PICC）共同推出了一種新的保險(xiǎn)品類——“網(wǎng)購(gòu)敢賠險(xiǎn)”。按照商業(yè)保險(xiǎn)的分類，這屬于一種財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，可以簡(jiǎn)單地理解為：金山斥資為其每一個(gè)用戶向PICC購(gòu)買一份保險(xiǎn)，保額為8000元一年，當(dāng)用戶使用金山毒霸或者獵豹瀏覽器網(wǎng)購(gòu)，因安全問(wèn)題導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失時(shí)，可獲得一年最多8000元的賠付。對(duì)用戶而言這一切都是 免費(fèi) 的，買單者是金山。另一個(gè)是浙江報(bào)喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司推出的一項(xiàng)貼心服務(wù)：報(bào)喜鳥(niǎo)品牌產(chǎn)品終身 免費(fèi) 干水洗（該項(xiàng)服務(wù)在溫州地區(qū)運(yùn)作成熟后，將在全國(guó)各專賣店逐步推廣）。各企業(yè)推出給客戶更實(shí)惠和更保障的做法，只會(huì)讓企業(yè)品牌的形象變得更高大，更加熠熠生輝。“ 免費(fèi) ”——是一個(gè)多么具有誘惑力的詞啊！如今作為一種營(yíng)銷策略，已經(jīng)上升到一種企業(yè)精神，乃至成為一種新的商業(yè)模式誕生的助推劑，成為一種變革！“ 免費(fèi) ”已經(jīng)越來(lái)越多地被那些具備洞察力的企業(yè)所認(rèn)知和廣泛運(yùn)用，并為它們創(chuàng)造著可觀的利潤(rùn)。讓我們精心把“ 免費(fèi) ”烹飪成一道美味佳肴，與消費(fèi)者一起分享這場(chǎng)盛宴吧！
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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