按照行業(yè)發(fā)展的四個階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期以及平定期，從宏觀上 飲料 行業(yè)看已經(jīng)進(jìn)入了平定期，行業(yè)幾大代表性品牌企業(yè)間的格局很難在短時間內(nèi)有大的調(diào)整。但從微觀上看，新品類依然會層出不窮。新品開發(fā)從單獨口味的角度，飲品創(chuàng)新的空間已經(jīng)很小了，無論是從區(qū)分不同群體而衍生的價格段區(qū)分，還是從區(qū)分不同不同口感而衍生的細(xì)分品類區(qū)分，目前的市場上可以說已經(jīng)應(yīng)有盡有了。然而從策劃的角度，我們有一句話叫做“沒有完美的創(chuàng)新，只有完美的組合”，復(fù)配組合型的產(chǎn)品就是2013年飲品行業(yè)的大勢所趨。當(dāng)然從另一個角度來看，組合本身就是創(chuàng)新的表現(xiàn)方式之一。
復(fù)配只是新品開發(fā)的趨勢，那么從行業(yè)成長性上來看，究竟何種類型的復(fù)配才更有前途呢？這里我們必須要清楚 飲料 是個必須體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，只有做到把握主流才能形成規(guī)模。因此從行業(yè)預(yù)判上，我們還有一句話，叫“欲做強(qiáng)勢，必做趨勢”，這里的趨勢，指的就是消費(fèi)者需求發(fā)展的大勢所趨。中國經(jīng)濟(jì)整體保持發(fā)展向好的趨勢，小康社會的生活方式越來越多樣化，然而對健康、養(yǎng)生、美麗的追求會矢志不渝。因此健康、養(yǎng)生、美麗一定是產(chǎn)品開發(fā)和賣點體現(xiàn)的大方向。按照這一思路，其實我們就不難理解植物類 飲料 近年來高速成長背后的動因了。沿著思路繼續(xù)分析，我們可以預(yù)測2013年會有高速成長潛力的具體類別有：
1.主流中高果汁類飲品。目前，中高果汁更多的消費(fèi)場合還是佐餐和居家，未來該品牌類在即飲型飲品市場具備成長趨勢，但需要打破現(xiàn)在的包裝形式，以利樂和康美為代表的紙包裝在即飲市場已經(jīng)過氣，未來即飲市場主流的包裝形式一定是PET瓶和易拉罐。
2.以主流中高果汁為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如果汁混蛋、果汁與茶混搭、大果汁品類與小果汁品類的混搭、大果汁與乳品的混搭、大果汁與運(yùn)動補(bǔ)充成分復(fù)配等方式。這里要提醒的問題有兩點，其一是企業(yè)和行業(yè)研發(fā)能力的提升是新品發(fā)展的保障，其二是果汁與碳酸 飲料 的混搭絕對不是行業(yè)發(fā)展的主流。尤其是行業(yè)主流企業(yè)不需要在這個角度白努力。
3.以蛋白 飲料 為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如乳品與果汁混合、植物蛋白與果汁的混搭、蛋白與運(yùn)動補(bǔ)充成分的復(fù)配方式，仍是最近幾年的行業(yè)發(fā)展主旋律之一。作為蛋白質(zhì)基本組成成分的氨基酸飲品，也是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，而且是運(yùn)動補(bǔ)充體能類飲品發(fā)展的主要趨勢之一。
4.飲用水行業(yè)，未來的發(fā)展趨勢絕對不會是進(jìn)一步的產(chǎn)品低端化和貧民化，但也絕對不是無止境的高端化。該品類未來的主流應(yīng)該在中高端，以價格來區(qū)分的話，主流價位會在3-4元/瓶之間，即基本和其他品類 飲料 價格持平，消費(fèi)者以同等價位選擇飲用水的主要原因一定不是價格便宜，而是水本身具備了健康、養(yǎng)生、美容等主流價值體系的賣點支撐。明白了這點，做水的企業(yè)如何開發(fā)新品，其實已經(jīng)只是個技術(shù)活兒了。
另外，固體 飲料 、混搭茶 飲料 、草本植物類 飲料 等未來也是趨勢，但是在營銷手法上一定要正確，因為這點和上述所介紹的前三個主流方向都具有很大的共性，就一起來闡述。產(chǎn)品類別有前景，并不意味著所有參與的企業(yè)都有前景。需要把握的要點有二，要點一是無是無論何種品類，一定不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品。什么叫就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，舉個例子如果王老吉直接以金銀花露的方式去賣，就絕難成就今天的涼茶企業(yè)和品類，營養(yǎng)快線如果直接以果汁奶去賣，也很難想像今天的百億規(guī)模，形成品類區(qū)隔是建立和培育品牌的必須方式。要點二是無論何種品類，一定要找到一個獨具差異化化的賣點提煉，一般的來講，這些賣點肯定不是以“健康、養(yǎng)生、美容”的大眾共有特性的字眼來體現(xiàn)，賣點的差異最終會形成品牌成長和品類區(qū)隔市場的稀缺資源。飲用水的營銷手法和前三類略有區(qū)別，但隔行不隔理，就不做贅述了。
復(fù)配只是新品開發(fā)的趨勢，那么從行業(yè)成長性上來看，究竟何種類型的復(fù)配才更有前途呢？這里我們必須要清楚 飲料 是個必須體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，只有做到把握主流才能形成規(guī)模。因此從行業(yè)預(yù)判上，我們還有一句話，叫“欲做強(qiáng)勢，必做趨勢”，這里的趨勢，指的就是消費(fèi)者需求發(fā)展的大勢所趨。中國經(jīng)濟(jì)整體保持發(fā)展向好的趨勢，小康社會的生活方式越來越多樣化，然而對健康、養(yǎng)生、美麗的追求會矢志不渝。因此健康、養(yǎng)生、美麗一定是產(chǎn)品開發(fā)和賣點體現(xiàn)的大方向。按照這一思路，其實我們就不難理解植物類 飲料 近年來高速成長背后的動因了。沿著思路繼續(xù)分析，我們可以預(yù)測2013年會有高速成長潛力的具體類別有：
1.主流中高果汁類飲品。目前，中高果汁更多的消費(fèi)場合還是佐餐和居家，未來該品牌類在即飲型飲品市場具備成長趨勢，但需要打破現(xiàn)在的包裝形式，以利樂和康美為代表的紙包裝在即飲市場已經(jīng)過氣，未來即飲市場主流的包裝形式一定是PET瓶和易拉罐。
2.以主流中高果汁為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如果汁混蛋、果汁與茶混搭、大果汁品類與小果汁品類的混搭、大果汁與乳品的混搭、大果汁與運(yùn)動補(bǔ)充成分復(fù)配等方式。這里要提醒的問題有兩點，其一是企業(yè)和行業(yè)研發(fā)能力的提升是新品發(fā)展的保障，其二是果汁與碳酸 飲料 的混搭絕對不是行業(yè)發(fā)展的主流。尤其是行業(yè)主流企業(yè)不需要在這個角度白努力。
3.以蛋白 飲料 為主要基礎(chǔ)成分的口味復(fù)合，比如乳品與果汁混合、植物蛋白與果汁的混搭、蛋白與運(yùn)動補(bǔ)充成分的復(fù)配方式，仍是最近幾年的行業(yè)發(fā)展主旋律之一。作為蛋白質(zhì)基本組成成分的氨基酸飲品，也是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，而且是運(yùn)動補(bǔ)充體能類飲品發(fā)展的主要趨勢之一。
4.飲用水行業(yè)，未來的發(fā)展趨勢絕對不會是進(jìn)一步的產(chǎn)品低端化和貧民化，但也絕對不是無止境的高端化。該品類未來的主流應(yīng)該在中高端，以價格來區(qū)分的話，主流價位會在3-4元/瓶之間，即基本和其他品類 飲料 價格持平，消費(fèi)者以同等價位選擇飲用水的主要原因一定不是價格便宜，而是水本身具備了健康、養(yǎng)生、美容等主流價值體系的賣點支撐。明白了這點，做水的企業(yè)如何開發(fā)新品，其實已經(jīng)只是個技術(shù)活兒了。
另外，固體 飲料 、混搭茶 飲料 、草本植物類 飲料 等未來也是趨勢，但是在營銷手法上一定要正確，因為這點和上述所介紹的前三個主流方向都具有很大的共性，就一起來闡述。產(chǎn)品類別有前景，并不意味著所有參與的企業(yè)都有前景。需要把握的要點有二，要點一是無是無論何種品類，一定不能就產(chǎn)品賣產(chǎn)品。什么叫就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，舉個例子如果王老吉直接以金銀花露的方式去賣，就絕難成就今天的涼茶企業(yè)和品類，營養(yǎng)快線如果直接以果汁奶去賣，也很難想像今天的百億規(guī)模，形成品類區(qū)隔是建立和培育品牌的必須方式。要點二是無論何種品類，一定要找到一個獨具差異化化的賣點提煉，一般的來講，這些賣點肯定不是以“健康、養(yǎng)生、美容”的大眾共有特性的字眼來體現(xiàn)，賣點的差異最終會形成品牌成長和品類區(qū)隔市場的稀缺資源。飲用水的營銷手法和前三類略有區(qū)別，但隔行不隔理，就不做贅述了。
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本文來源： 2013年飲料新品預(yù)測
